建立投資體系的第51篇文章

在之前的文章中，我們曾經(jīng)介紹過《無形資產(chǎn)之品牌護(hù)城河》。

品牌護(hù)城河是依靠品牌建立起來的可持續(xù)競爭力。

茅臺(tái)是我國家喻戶曉的白酒品牌，是擁有品牌護(hù)城河的典型企業(yè)。

茅臺(tái)依靠其強(qiáng)大的品牌，形成了企業(yè)護(hù)城河，賺取了豐厚的利潤，成為中國股票市場的超級(jí)明星股。

但是，當(dāng)我們進(jìn)一步思考時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些更深層的問題。

如何證明這種護(hù)城河的存在呢？如何跟蹤品牌護(hù)城河的發(fā)展變化呢？其他品牌的護(hù)城河怎樣呢？怎么判斷這個(gè)品牌護(hù)城河是強(qiáng)是弱呢？

這一些列問題歸納下來，便集中在了同一個(gè)問題上，即品牌護(hù)城河的評(píng)估方法。

1. 品牌護(hù)城河該如何評(píng)估？

品牌護(hù)城河是一個(gè)價(jià)值投資中的概念，相關(guān)的研究文獻(xiàn)不多。

我們翻閱了很多的資料，探索這個(gè)問題的答案。

在一些文獻(xiàn)資料中，部分前輩的研究成果給出了有價(jià)值的參考。

在某前輩的研究論文中，梳理了國內(nèi)外品牌競爭力的研究文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，品牌競爭力研究側(cè)重于品牌在市場中的表現(xiàn)，將市場占有率和品牌溢價(jià)能力作為評(píng)估品牌競爭力的主要因素，具有一定的局限性。

這給我們指出了一條路，我們在此基礎(chǔ)上繼續(xù)尋找與品牌競爭力相關(guān)的其他要素，彌補(bǔ)這個(gè)局限性就可以得到一個(gè)更加合理的評(píng)估方法。

根據(jù)以往的研究文獻(xiàn)以及一些投資書籍中的結(jié)論，結(jié)合自己的投資經(jīng)驗(yàn)，我們找到了其他的因素，它們分別是品牌大數(shù)據(jù)指數(shù)、品牌價(jià)值和企業(yè)凈資產(chǎn)收益率。

品牌大數(shù)據(jù)指數(shù)基于互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在一定程度上體現(xiàn)了品牌的知名度，以及品牌在消費(fèi)者心中的地位。

要想在品牌競爭中勝出，就需要有個(gè)清晰的定位，并占領(lǐng)潛在消費(fèi)者的心智，而品牌大數(shù)據(jù)指數(shù)可以為此提供佐證。

某前輩的研究證實(shí)了客戶感知的品牌價(jià)值可以是品牌競爭力的重要前兆，雖然品牌價(jià)值并不直接導(dǎo)致品牌競爭力，但研究結(jié)果表明，提升品牌價(jià)值可以間接提高品牌競爭力。

企業(yè)凈資產(chǎn)收益率是評(píng)估企業(yè)盈利能力的綜合指標(biāo)。

通常情況下，一個(gè)企業(yè)擁有品牌護(hù)城河，那么很可能會(huì)有較高的凈資產(chǎn)收益率。反過來，一個(gè)企業(yè)擁有較高的凈資產(chǎn)收益率，在排除了異常的情況之后，那么它很可能是有護(hù)城河的企業(yè)。

最終，我們總結(jié)了這五種因素來進(jìn)行品牌護(hù)城河的評(píng)估，它們分別是市場占有率、品牌溢價(jià)能力、品牌大數(shù)據(jù)指數(shù)、品牌價(jià)值和企業(yè)凈資產(chǎn)收益率。

2. 五種因素的詳細(xì)解釋

（1）市場占有率

市場占有率，是指在市場同類產(chǎn)品中，企業(yè)的產(chǎn)品銷售量（額）所占比例的大小，也就是市場份額。

通常來說，市場占有率越高，企業(yè)競爭力越強(qiáng)，它反映了企業(yè)在市場中的地位。

市場占有率的計(jì)算方法有三種常用方式：第一種是總體市場占有率，即企業(yè)銷售量（額）在全行業(yè)中所占比重；第二種是目標(biāo)市場占有率，即企業(yè)在其目標(biāo)市場中銷售量（額）所占比重；第三種是相對(duì)市場占有率，即企業(yè)銷售量（額）與市場上最大競爭對(duì)手銷售量（額）的比值。

市場占有率是企業(yè)的重要指標(biāo)，不僅能體現(xiàn)企業(yè)的競爭地位，還能夠揭示企業(yè)的盈利能力。

它既有數(shù)量上的特點(diǎn)，也有質(zhì)量上的特點(diǎn)，并且會(huì)隨著產(chǎn)品的不同階段而改變。

談到市場份額，大多數(shù)人首先看的是市場份額的大小。

但實(shí)際上，市場份額的大小只是數(shù)量的衡量，是市場份額廣度的反應(yīng)。市場份額還具有反映市場份額優(yōu)勢和劣勢的質(zhì)量特征。

市場占有率較高的品牌往往能在客戶心中贏得更高的地位，從而在品牌名稱上占有很大的優(yōu)勢。

（2）品牌溢價(jià)能力

品牌溢價(jià)是指品牌所提供的附加價(jià)值。

相較于其競爭對(duì)手而言，即使是同一種產(chǎn)品，具備品牌溢價(jià)能力的企業(yè)能夠以更高的價(jià)格銷售其產(chǎn)品。

究其原因，它包含的是情感價(jià)值，由客戶的消費(fèi)心理所決定。

因?yàn)榭蛻舻南M(fèi)心理，品牌就一定要把自己的形象比別的品牌的形象塑造得更高一些。如此，品牌的溢價(jià)就成了自然而然的事情。

只有那些能夠提升消費(fèi)者購買意愿的品牌，或者是那些能夠讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生依賴的品牌得到鞏固，品牌護(hù)城河才會(huì)形成。

品牌的建立和維護(hù)需要付出成本，但只有通過投資產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢、持續(xù)吸引購買等方式獲取回報(bào)，才能使品牌形成競爭優(yōu)勢。如果無法實(shí)現(xiàn)這些回報(bào)，該品牌就無法在競爭中獲得優(yōu)勢。

在同類產(chǎn)品中，如果企業(yè)僅靠品牌就能賣出更高的價(jià)格，那么，這個(gè)品牌就很有可能已經(jīng)形成強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。

雖然有的商品僅靠品牌就能夠帶來極其強(qiáng)大的影響力，但這種情況比較罕見，大多數(shù)品牌的力量來自其產(chǎn)品品質(zhì)的不同，比如Coca-Cola、OlioCookies或者奔馳汽車。

對(duì)于這些產(chǎn)品而言，品牌帶來的好處在于降低消費(fèi)者搜索的成本，但不一定能夠把定價(jià)權(quán)帶給企業(yè)，這是品牌的重要意義所在。

（3）品牌大數(shù)據(jù)指數(shù)

有研究用常見的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)工具，來分析關(guān)鍵詞的搜索頻次和搜索趨勢，來分析關(guān)鍵詞在互聯(lián)網(wǎng)中留下的數(shù)據(jù)特征。

我們則把品牌名稱作為關(guān)鍵詞，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)工具，來分析其搜索頻次、搜索趨勢和數(shù)據(jù)特征，它們在一定程度上反映了品牌的知名度和品牌在消費(fèi)者心中的地位。

我們借助了兩種常用的大數(shù)據(jù)工具，它們分別是百度指數(shù)和微信指數(shù)。

百度指數(shù)是一個(gè)基于大量網(wǎng)友行為數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它能夠深入挖掘出關(guān)鍵字搜索引擎的關(guān)注度，以及網(wǎng)上輿情資訊、市場和使用者特點(diǎn)等多方位的數(shù)據(jù)分析特點(diǎn)，從而更好地洞察市場趨勢，為企業(yè)提供更有價(jià)值的決策參考。

百度指數(shù)能夠幫助我們更好地了解關(guān)鍵詞搜索變化趨勢，洞察網(wǎng)友需要變化趨勢，監(jiān)視媒介輿情，并準(zhǔn)確定位數(shù)字消費(fèi)者的特點(diǎn)。

此外，它還能夠幫助我們深入分析行業(yè)，更好地把握市場動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢，為企業(yè)提供有力的支持。

微信指數(shù)是一款基于大數(shù)據(jù)的工具，它可以幫助用戶了解關(guān)鍵詞在微信生態(tài)中的熱度，并通過關(guān)鍵詞線索來推斷出相關(guān)信息。

微信指數(shù)傾向于收錄有實(shí)體意義的關(guān)鍵詞（包括但不限于品牌名，產(chǎn)品名，影視/音樂/書本名，名人，機(jī)構(gòu)名）以及大家關(guān)心的其他熱詞，同時(shí)對(duì)于無意義的關(guān)鍵詞也會(huì)定期進(jìn)行清理。

經(jīng)過對(duì)公眾號(hào)文章、微信搜索和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的文章進(jìn)行全面分析，得出了微信指數(shù)中關(guān)鍵詞的熱度變化。

（4）品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是一個(gè)綜合價(jià)值，它將財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)務(wù)價(jià)值結(jié)合在一起。

這兩種價(jià)值分別代表了品牌擁有者和使用者在品牌價(jià)值系統(tǒng)中的價(jià)值。

品牌管理要素中最重要的部分是品牌價(jià)值，它不僅反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠度，還體現(xiàn)了品牌管理的效果，對(duì)其量化是品牌經(jīng)營水平的核心衡量指標(biāo)，也是區(qū)分品牌和競爭對(duì)手之間差異的重要因素。

提升品牌競爭力的一種有效方式是提升品牌價(jià)值。

品牌價(jià)值作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，能夠決定企業(yè)的未來盈利情況以及品牌的競爭力。

在其他因素保持不變的情況下，品牌名稱的出現(xiàn)不僅能夠提升企業(yè)的利潤，還能為企業(yè)帶來更多的合作機(jī)會(huì)，這是品牌競爭力的體現(xiàn)。

這也意味著品牌開始具有價(jià)值，為企業(yè)帶來更持久的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)勞動(dòng)價(jià)值理論，品牌價(jià)值是由多方共同行為所構(gòu)成的，包括客戶、渠道成員和公司三個(gè)方面。

這種共同行為不但可以提升品牌的銷量和利潤，還能夠使品牌在競爭中取得更大的優(yōu)勢，進(jìn)而使其在市場上占有一席之地，這樣的定義強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)生的品牌價(jià)值的形成原因和組成因素。

品牌作為無形資產(chǎn)，其價(jià)值不僅體現(xiàn)在品牌建設(shè)的投入，更取決于品牌能否創(chuàng)造價(jià)值，即能否為企業(yè)贏得高額溢價(jià)和穩(wěn)定收益，是否能夠滿足消費(fèi)者的情感需求和功能期望。

那么品牌價(jià)值不僅體現(xiàn)在企業(yè)通過品牌競爭力所獲得的物質(zhì)和文化價(jià)值，還有消費(fèi)者通過品牌所獲得的功能價(jià)值以及情感價(jià)值。

（5）企業(yè)凈資產(chǎn)收益率

凈資產(chǎn)收益率（ROE），是指公司稅后利潤除以凈資產(chǎn)的比率。

它體現(xiàn)了公司使用自有資金的效率和股東權(quán)益的回報(bào)水平，可以用于評(píng)估公司的盈利能力，也能夠反映企業(yè)護(hù)城河的情況。

假如一個(gè)企業(yè)在10年或更長的時(shí)間里，資本回報(bào)率平均達(dá)到15%～25%，那么這是企業(yè)競爭優(yōu)勢存在的清晰證明，也就是價(jià)值投資常說的企業(yè)存在護(hù)城河。

此類公司通常ROE也是比較高的，若此護(hù)城河是依托品牌建立起來，那么 ROE也可以用于評(píng)估公司的品牌護(hù)城河。

假如一個(gè)企業(yè)的ROE長期處于高位，競爭對(duì)手就會(huì)接踵而至，企業(yè)的ROE就會(huì)被拉低，效益好的企業(yè)最多也就是能獲得正常的ROE。

但也存在一些公司，由于其護(hù)城河有效地將潛在的競爭者擋在了城堡外面，保持了長期超額收益率，因而能夠長期獲得超額收益。

3.?總結(jié)評(píng)估方法

經(jīng)過一段時(shí)間的研究，我們找到了以上五種評(píng)估品牌護(hù)城河的因素。

以市場占有率為例。

我們挑幾個(gè)具有代表性的同行企業(yè)，把它們的市場占有率放在一起進(jìn)行對(duì)比，就能得到一個(gè)清晰的數(shù)據(jù)，反映出誰高誰低，孰強(qiáng)孰弱。

同理，把同行企業(yè)的五種因素分別拿出來逐一對(duì)比，就可以得到幾家企業(yè)每種因素的對(duì)比數(shù)據(jù)。

最后，把這幾家同行企業(yè)的五種要素的對(duì)比數(shù)據(jù)，放在一起進(jìn)行統(tǒng)一分析，就能得到一個(gè)大致的評(píng)估結(jié)論。

當(dāng)然，這個(gè)方法并不完善，但是它卻給了我們一個(gè)評(píng)估品牌護(hù)城河的抓手。

由于篇幅有限，未進(jìn)行舉例說明。

我們會(huì)在之后的文章中，用此方法對(duì)茅臺(tái)的品牌護(hù)城河進(jìn)行評(píng)估。

你有哪些想法，寫在留言區(qū)吧。

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