過去十年，出海格局經(jīng)歷了翻天覆地的變化。有哪些值得記錄的瞬間？以史為鑒，未來又該如何成為出海贏家？

Enjoy出海特推出「出海10年」領航人物志系列專題文章，記錄過去十年出海領域的點點滴滴，本文將聚焦一家坐落于寧波的跨境電商龍頭企業(yè)——樂歌。

隨著拼多多、TikTok等大玩家的加入，今年跨境電商賽道再度升溫。有別于游戲、應用等依托于互聯(lián)網(wǎng)迅猛崛起的品類，跨境電商的發(fā)展更像是細水長流，考驗多個環(huán)節(jié)的綜合實力，部分老兵深耕其中甚至長達二十余年。

一手創(chuàng)立樂歌Loctek和FlexiSpot的項樂宏便是其中之一。他經(jīng)歷過從勞務輸出工作到開辦工廠的轉型，也抗下過4年虧損4000萬的重擔，最終成長為一家上市企業(yè)的領路人，帶領樂歌在以線性驅動技術為核心的人體工學領域，做到了海外市場市場占有率第二的成績，海外品牌FlexiSpot還入選了《2022 凱度BrandZ中國全球化品牌50強》。此外，樂歌在獨立站的布局已見成效，旗下九個獨立站的銷售額占據(jù)了公司跨境電商整體收入的40%。

最近，Enjoy出海和樂歌股份董事長項樂宏以及樂歌公關總監(jiān)虞浩英展開了一次對話，深度解剖樂歌在海外人體工學賽道多維度、多層次競爭之下的生存之道。無論在基礎設施建設（海外倉、造船）還是更上一層的獨立站品牌運營，樂歌這些年的發(fā)展史也值得更多跨境電商賣家參考。

項樂宏

從虧損到盈利，線性驅動成就樂歌

1995年，大學畢業(yè)后的項樂宏進入中國電子進出口寧波公司，從事勞務輸出工作。1998年，寧波推出了一項政策，個人可以開設外匯賬戶，意味著個人做外貿(mào)的條件已經(jīng)相對成熟。項樂宏意識到這可能是風口，自己英語基礎也還不錯，于是很快下海經(jīng)商。

在當時，寧波有相當多的小工廠，項樂宏一方面通過廣交會尋找訂單，另一方面找當?shù)睾线m的廠商來生產(chǎn)。為了讓產(chǎn)品質量方面更加可控，他萌生了開工廠做研發(fā)的打算。于是在2004年，項樂宏創(chuàng)辦了自己的工廠，從事工貿(mào)一體的貼牌模式。

經(jīng)歷了波瀾不驚的四年，全球金融危機突然出現(xiàn)，導致工廠貼牌訂單量急速下滑。項樂宏預感到，中國企業(yè)做外貿(mào)貼牌的未來前景將更加嚴峻，而將產(chǎn)品直接賣給海外消費者，從B2B轉型到B2C的打法會主動得多。因此在2011年，項樂宏踏上全新的跨境電商之路。

樂歌前期賣過電視機支架，也賣過電腦支架，產(chǎn)品過雜且比較簡單。加上一些對未知領域的摸索成本，樂歌4年多時間差不多虧了4000萬。這期間，樂歌還遭遇了一記重創(chuàng)——上市失敗，一方面原因是外貿(mào)企業(yè)屬性，另一方面也在于產(chǎn)品技術門檻過低。在項樂宏的眼中，跌倒并不可怕，可怕的是失去了站起來的能力。復盤之后，項樂宏進行了又一次轉型。

這次轉型圍繞產(chǎn)品精細化展開，摒棄技術含量不夠的產(chǎn)品，切換到線性驅動這個領域，聚焦產(chǎn)品品牌，推出海外品牌Flexispot。主營產(chǎn)品中，包括了智能升降桌、智能電動床、智能學習桌、智能升降臺、智能健身辦公椅等，以此向全球范圍用戶提供更加健康、舒適、安全、高效的整體智能解決方案。

網(wǎng)紅博主Austin Evans體驗樂歌升降桌

在美國，Humanscale、HermanMiller是兩家有著百年歷史的老牌企業(yè)，也是樂歌所在領域的標桿。項樂宏認為，兩家公司的優(yōu)勢在線下辦公解決方案，而在線上或者在升降桌這個更垂直的賽道，其它選手并非沒有機會。

在產(chǎn)品差異化方面，樂歌融入了地平適應性設計，可在復雜的地面環(huán)境中把桌面找平；升降桌還支持放置瑜伽桿和智慧屏，搖身變成美體用品；用戶使用樂歌下載的舞蹈視頻練習時，舞蹈動作可以和升降桌高度匹配……一系列基于人性化的場景創(chuàng)新都在為了讓產(chǎn)品更加高端，質量更有保障。項樂宏給公司定了個“小目標”，希望品牌給用戶帶來更美好、更優(yōu)質、讓用戶信任的一個形象，成為在美國市場主流的人體工學升降桌品牌。

幸運的是，樂歌得到了谷歌的幫助，在平臺層面做了大量的升降桌知識普及和內(nèi)容營銷。這也讓他們更專注于產(chǎn)品的迭代更新，并有更多的精力去探索跨境電商成長之路的更多抓手——獨立站、海外倉。

擴張之路：9個獨立站、17個海外倉

經(jīng)歷了全球金融危機、轉型推出自主品牌后，項樂宏很快將自建倉庫提上日程。2013年，樂歌創(chuàng)建第一個倉庫；2015年，樂歌在越南投資建廠。發(fā)展到今天，這家公司已經(jīng)在寧波、廣西以及越南三地有四個工廠，有700多人的研發(fā)團隊進行自主研發(fā)，自主營銷。

緊鑼密鼓擴張的還有獨立站。2016年，樂歌首個獨立站啟動，到目前已經(jīng)運營了9個獨立站，這部分銷售逐年增加，如今在跨境電商的銷售占比能夠占到40%。

和在亞馬遜這樣的三方平臺做賣家相比，做獨立站不用受制于平臺規(guī)則，可以更好地踐行產(chǎn)品創(chuàng)新，但在2016年，獨立站的挑戰(zhàn)要遠大于機遇。項樂宏記憶猶新的一件事在于，樂歌曾在德國站黑五來臨之際，對即將到來巨大的訪問量預判不足，結果導致獨立站崩潰。

這次失誤之后，樂歌組建了100多人的IT團隊，目的就是保障獨立站內(nèi)每個流程順利進行。盡管難度很大，但在逐步龐大的私域流量池面前，項樂宏認為前期的投入是值得的。在他看來，正是因為早期幾年的工作基礎，使得自己能在獨立站爆發(fā)之際承接了第一波紅利?！霸龠^一兩年，樂歌獨立站的銷售業(yè)務可能要占到跨境電商的一半，超過第三方平臺，”項樂宏表示。

而最近這幾年，項樂宏對海外倉的戰(zhàn)略選擇可以說足夠有魄力，數(shù)量多達17個。

2018年，當建了第三個倉庫后，項樂宏思考了一個問題——有沒有可能建更多的倉庫，實現(xiàn)1-2天的發(fā)貨速度？這樣一來，可能就要十多個倉庫，然而樂歌的體量并不需要這么多，于是項樂宏決定，組建公共海外倉。

公共海外倉意味著需要1億美金左右的投入，身邊的人表示了強烈地反對，認為重資產(chǎn)只租就可以了。為了阻止組建公共海外倉的決定，甚至有人在中高管會議上拍了桌子并表示“要辭職”，但拗不過項樂宏，最終同意的人占據(jù)了多數(shù)。

為什么堅持這么做？項樂宏有一套完整的邏輯：首先，世界最大的制造基地在太平洋的西岸，而世界最大的消費地區(qū)在太平洋東岸，即美國；其次，從交互來分析，太平洋兩岸運輸可用2.4萬TEU超大型集裝箱船，只要15天，比去歐洲時間甚至要短；最后更關鍵的，樂歌海外倉業(yè)務發(fā)展積累了良好的信譽，有重資產(chǎn)在，公共海外倉就更有可行性。

2020年，突如其來的疫情讓很多線下企業(yè)措手不及，跨境電商發(fā)展提速，倉庫需求大幅加大，順帶拉高了土地成本?！?019年的時候在洛杉磯買一個倉庫，1萬平米的倉庫大概是1200萬美金，現(xiàn)在要3000多萬美金，”項樂宏下了個結論，中小企業(yè)到美國洛杉磯、舊金山，經(jīng)濟性購買海外倉和土地的窗口已經(jīng)關閉，因為成本太高了。而那些租賃海外倉的企業(yè)，在租期合同到期后往往會在高昂的倉儲成本面前望而卻步。很大程度上，樂歌海外倉形成了自己的壁壘。

借助海外倉，樂歌在美國服務了400余家企業(yè)，年底可能會突破500家。“這可以很好減少通貨膨脹帶給跨境電商的影響，不僅對中小企業(yè)有幫助，對樂歌其實也有幫助，用科技和商業(yè)模式的創(chuàng)新，成為一個社會需要的企業(yè)，”項樂宏表示。在未來的計劃中，樂歌還有造船的計劃，增開航線實現(xiàn)船倉聯(lián)動。

而在另一方面，因為海運價格匯率波動，海外倉也遭受了一定沖擊，“今年上半年還是處于一個高位運行的狀態(tài)，從五六月份開始海運費跌的非常多，近期美西航線一個柜子的運價差不多1800、1600美金，”項樂宏談到，近兩年歐美國家需求也在減少，庫存多發(fā)貨量少，對公司是一個挑戰(zhàn)。

對此，樂歌做了兩件事。首先，將沒有太多優(yōu)勢的小倉并入大倉，以降低人工成本、設備成本、水電成本、綜合成本；其次，進行信息化改造，通過WMS智能斂貨入境的一種算法提高全倉的上架和斂貨的效率，以及全機械化的一些操作，以滿足各個環(huán)節(jié)的需求。

從供應鏈的角度，樂歌在本土化做了更多的努力，比如今年在美國、歐洲尋找木材資源，再比如做很多慈善活動，融入當?shù)厣鐓^(qū)，海外倉運營招募大量美國當?shù)貑T工，等等。總的來看，樂歌的巨浪征途有所成就，這些抓手的作用居功至偉。

挖掘滲透率還不到2%的國內(nèi)市場

出海二十余年、幫助樂歌上市、做到海外市占率第二，項樂宏的目光逐漸投向國內(nèi)。

有意思的是，樂歌去年在國內(nèi)曾經(jīng)“意外”地火出了圈外，靠的是一部合作視頻。這次品牌合作他們找來了B站千萬粉絲UP主何同學，在《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品...》中植入樂歌品牌，收獲了驚人的2358萬視頻播放量。項樂宏用“神奇”來形容這次聯(lián)動，在沒有太多成本投入的情況下引發(fā)了非常高的關注，甚至拉動了股價的上升。

今年，樂歌出于更多方面的考慮，選擇發(fā)力中國市場?！?/span>升降桌在人均GDP 1.5萬美金的地方就會起步嘗試，這是世界各國的經(jīng)驗，如果在經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，滲透率非常高，”項樂宏認為，“比如寧波已經(jīng)到了較高水平，跟發(fā)達國家沒有什么差距。未來中國的市場的動量非常大，發(fā)展速度也很快。”

從長遠的角度，升降桌有機會順應健康中國2030的未來趨勢。當老齡化時代醫(yī)療資源壓力增大，全民健康將成越來越多人的口號，用健康的方式對抗老齡化，既是一家A股上市公司對國內(nèi)市場的一個需求判斷，也是樂歌能夠深度參與其中的一個課題。

現(xiàn)階段來看，除了傳統(tǒng)的天貓、京東等電商平臺繼續(xù)加強精力外，樂歌在寧波地區(qū)開了5家線下體驗店，推出了升降床，雙十一前在全國36個重點城市進行了梯媒廣告的投放，品牌推廣投入不菲。

項樂宏判斷，國內(nèi)對于升降桌這類需求改善型的消費在未來還是有比較大的空間，“海外發(fā)達國家滲透率15%左右的升降桌品類，在國內(nèi)市場的滲透率還不到2%”。

內(nèi)外貿(mào)一體化，樂歌眼中的未來

作為一家老牌跨境電商企業(yè)，樂歌外銷業(yè)務在總業(yè)務占比中超過90%，在亞馬遜、家得寶、沃爾瑪、樂天、雅虎等電商平臺升降桌品類銷量排名長期位居第一，并入圍《2022凱度BrandZ中國全球化品牌50強》，國內(nèi)銷售占比則約占10%。

在樂歌的發(fā)展版圖里，歐美日市場始終都是重要的市場，比如在日本獨立站開發(fā)一些B類客戶以及代理商，打出FlexiSpot海外品牌。而鑒于當前的形勢，歐洲地區(qū)消費疲軟，項樂宏關注到了東南亞等新興市場，特別是像越南、東南亞等其他國家這兩年承接了大量的中國制造業(yè)的產(chǎn)能，他認為這些國家經(jīng)濟以及人民收入會有顯著提升，有助于升降桌推廣。

放眼跨境電商全球態(tài)勢，2022年整體比較復雜。獨立站銷售額雖增長但增幅沒有前兩年大，俄烏戰(zhàn)爭使得海外通脹特別嚴重。項樂宏表現(xiàn)出了樂觀的一面，在他看來，經(jīng)濟是螺旋上升的過程，跨境電商賣家要堅定信心。“對普通家庭來說，能源食物的支出是必須的，可以省一省的消費需求就會被抑制。但是有一些高消費群體的支出反而是增加的，從近期一場內(nèi)部交流會上反饋來看，有些高端家裝產(chǎn)品的需求是上升的?！?/p>

復雜多變的環(huán)境下，這位跨境電商老兵的拓荒之旅仍在繼續(xù)，而樂歌也在內(nèi)外貿(mào)一體化的戰(zhàn)略路線上穩(wěn)步前行。