一、子彈論（早期）

子彈論也稱魔彈論或皮下注射論，２０世紀(jì)初至３０年代關(guān)于大眾傳播的影響和效果的一種流行觀點(diǎn)。這個(gè)時(shí)期是傳播效果研究的初期階段，也是大眾報(bào)刊、電影、廣播迅速發(fā)展，人們對(duì)它們的社會(huì)作用和影響力既寄予高度期待，又感到深深擔(dān)憂的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的核心觀點(diǎn)是：傳播媒介的宣傳與報(bào)道具有不可抗拒的強(qiáng)大威力，它們所傳播的信息到了受眾那里就像子彈擊中人體，針劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；大眾傳播能夠直接改變?nèi)藗兊男拍睿踔林渌麄兊男袆?dòng)。這種觀點(diǎn)后來被人們形象地稱為“子彈論”。

但是“子彈論”并不是正確的認(rèn)識(shí)論，其錯(cuò)誤不僅在于它的唯意志論觀點(diǎn)，而且在于它對(duì)傳播效果的產(chǎn)生過程作了過于簡單的理解：“一方是全能的媒介在發(fā)送信息，另一方面是分散的大眾在等待著接受它，其間別無他物?！彪S著傳播效果研究的深入和許多中介因素的發(fā)現(xiàn)，“子彈論”觀點(diǎn)在進(jìn)入40年代后逐漸被人們拋棄。

二、有限效果論（中期）

有限效果論是20世紀(jì)40至60年代關(guān)于大眾傳播的效果和影響力的主流觀點(diǎn)?！坝邢扌Ч崩碚撌菍?duì)早期“魔彈論”的否定，其主要觀點(diǎn)是：大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對(duì)事物的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個(gè)人的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理的既有傾向受傳者對(duì)信息的需求和選擇性接觸機(jī)制，群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范，大眾傳播過程中的人際影響等等，提出的理論假設(shè)主要有“既有傾向”假說，“選擇性接觸”假說，“強(qiáng)化效果”、“意見領(lǐng)袖”與“兩級(jí)傳播”等等?！坝邢扌Ч闭摰拇韺W(xué)者是拉扎斯菲爾德、卡茲和克拉帕（上上期說過的）。他們通過實(shí)證調(diào)查揭示了大眾傳播效果形成過程中的許多制約因素，對(duì)理解傳播效果形成的條件和復(fù)雜性是有意義的；但是，他們的結(jié)論過于強(qiáng)調(diào)大眾傳播的“無力性”和效果的“有限性”，這就脫離了現(xiàn)代信息社會(huì)的實(shí)情。在70年代以后，“有限效果”論受到了人們的批評(píng)。

三、“創(chuàng)新－擴(kuò)散”理論（創(chuàng)新與普及）

對(duì)革新事物的普及和傳播過程的研究，也譯為“創(chuàng)新—普及”。1962年，美國農(nóng)村社會(huì)學(xué)家羅杰斯對(duì)農(nóng)村中新事物（如新農(nóng)藥、新良種、新的農(nóng)業(yè)機(jī)械等）的采用和普及過程進(jìn)行了深入調(diào)查，出版了他的研究報(bào)告《革新事物的普及》一書。該書對(duì)新事物普及過程中大眾傳播和人際傳播的作用進(jìn)行了比較，對(duì)“兩級(jí)傳播”理論作了重要補(bǔ)充。羅杰斯認(rèn)為，作為新事物普及過程的“傳播流”可以區(qū)分為兩個(gè)方面：一是“信息流”二是“影響流”。前者可以是“一級(jí)”的，即大眾傳播的信息可以直接抵達(dá)一般受眾；而后者是多級(jí)的，中間經(jīng)過大大小小的意見領(lǐng)袖作為中介。羅杰斯在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多新事物的采納和擴(kuò)散，都經(jīng)過一個(gè)“革新者→早期采編者→早期追隨者→后期追隨者→拒不采納者”的社會(huì)過程，據(jù)此，他把“兩級(jí)傳播”理論發(fā)展成了N級(jí)（多級(jí)）傳播理論，“創(chuàng)新—擴(kuò)散”理論現(xiàn)在也廣泛應(yīng)用于發(fā)展傳播學(xué)的研究。

四、大眾傳播效果的“常識(shí)理論”、“現(xiàn)場理論”和“社會(huì)科學(xué)理論”

英國傳播學(xué)家麥奎恩提出的觀點(diǎn)，麥奎恩認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響的問題，社會(huì)上有三種理論。

第一種是“常識(shí)理論”，即公眾通過日常接觸和利用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的觀點(diǎn)和看法，這種“理論”雖然是直觀的和零碎的，但卻以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響。

第二種是“現(xiàn)場理論”，即媒介機(jī)構(gòu)和媒介工作者所持的觀點(diǎn)，包括他們對(duì)傳媒活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解。信息選擇和加工的標(biāo)準(zhǔn)，采編業(yè)務(wù)規(guī)程等等，這是直接控制傳媒現(xiàn)場的日?；顒?dòng)的理論。

第三種是以傳播學(xué)的效果理論為代表的“社會(huì)科學(xué)理論”。這種理論是從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對(duì)媒介的活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)，它既避免了“日常理論”的直觀性和零碎性，又與“現(xiàn)場理論”的商業(yè)主義和業(yè)務(wù)主義保持了距離。社會(huì)科學(xué)的效果理論影響的對(duì)象包括三部分：它影響公眾、推動(dòng)社會(huì)對(duì)媒介活動(dòng)的輿論監(jiān)督；它影響傳媒工作者，促使他們?cè)鰪?qiáng)社會(huì)責(zé)任感；它又影響傳播的立法與行政，為有關(guān)傳播法律和政策的制定提供科學(xué)依據(jù)。從這個(gè)意義上說，它是一種以對(duì)傳媒活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)制衡為目的的效果理論。

五、宏觀效果理論（后期）

宏觀效果理論是指70年代以來關(guān)于大眾傳播的影響和效果的一些新理論觀點(diǎn)。新效果理論是在一些學(xué)者對(duì)“有限效果”論進(jìn)行反思和批評(píng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。他們認(rèn)為，“有限效果”論的傳播效果和理論框架具有明顯的局限性：

1）在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)效果層面上，“有限效果”論充其量只探討了后兩者而忽視了更早的階段——大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用；

2）它只考察了具體傳播活動(dòng)的短期效果，而忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長期的、潛移默化的效果。這兩個(gè)缺陷使“有限效果”論者不恰當(dāng)?shù)氐贸隽舜蟊妭鞑サ挠绊懞托Яτ邢薜慕Y(jié)論。

在對(duì)“有限效果”論反思和批評(píng)的基礎(chǔ)上，70年代以后出現(xiàn)了一批成為“新效果理論”的模式或假說。其中包括美國學(xué)者麥庫姆斯和肖提出的“議程設(shè)置功能”假說，德國學(xué)者馮·諾伊曼提出的“沉默的螺旋”假說，美國學(xué)者格博納的“培養(yǎng)分析”，美國學(xué)者蒂奇諾等人的“知識(shí)鴻溝”假說，英國學(xué)者霍爾的“編碼與譯碼”研究等等。

這些模式或假說的主題、內(nèi)容各不相同，但有幾個(gè)共同點(diǎn)：

１）研究的焦點(diǎn)集中于探索大眾傳播的綜合的、長期的、宏觀的社會(huì)效果；

２）它們都不同程度地強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的有力性；

３）它們探討的問題都與社會(huì)高度信息化的現(xiàn)實(shí)保持著密切的聯(lián)系。

７０年代后期以來，新效果理論在各國傳播學(xué)者中產(chǎn)生了廣泛的影響

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