按照官方統(tǒng)計(jì)顯示，今年淘寶天貓618，用戶(hù)明顯展現(xiàn)出了更愛(ài)逛的消費(fèi)趨勢(shì)。

持續(xù)為消費(fèi)者提續(xù)變幻的有趣好玩內(nèi)容，淘寶天貓今年加大了對(duì)內(nèi)容側(cè)的投入力度。數(shù)據(jù)顯示，618期間，淘寶上短視頻的日均觀看用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)?！坝脩?hù)愿意在淘寶上花更多的時(shí)間去逛，是對(duì)淘天今年618求新求變的最大收獲”，劉博表示。

事實(shí)上，淘寶天貓一直是用戶(hù)線(xiàn)上消費(fèi)購(gòu)物的首選平臺(tái)。盡管當(dāng)下電商消費(fèi)渠道在增加，但其江湖地位始終沒(méi)變。

首先從消費(fèi)偏好來(lái)看，《第一財(cái)經(jīng)》收集到的約400份調(diào)查結(jié)果顯示，淘寶天貓是大部分消費(fèi)者主要購(gòu)物平臺(tái)，占比達(dá)到88.8%，領(lǐng)先拼多多（62.34%）、京東（23.41%）、抖音（17.56%）；再進(jìn)一步被問(wèn)及會(huì)在哪個(gè)平臺(tái)消費(fèi)最多時(shí)，75.57%的受訪者選擇了淘寶天貓，遠(yuǎn)超京東（12.47%）、抖音（5.09%）、拼多多（2.04%）、小紅書(shū)（0.51%）等平臺(tái)。

▲圖：第一財(cái)經(jīng)

在社交平臺(tái)發(fā)起的“你現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)還常用淘寶嗎”調(diào)查中，截至活動(dòng)結(jié)束有高達(dá)30萬(wàn)網(wǎng)友參與投票，其中48%的投票網(wǎng)友表示常用淘寶購(gòu)物。

這一結(jié)果與前述平臺(tái)選擇問(wèn)題一致，可見(jiàn)淘寶天貓仍是用戶(hù)線(xiàn)上消費(fèi)購(gòu)物的首選平臺(tái)，地位尚未動(dòng)搖。而用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)粘性，大大影響了其在平臺(tái)的消費(fèi)力。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷(xiāo)售額為7987億元；其中綜合電商平臺(tái)銷(xiāo)售總額達(dá)6143億元，占總銷(xiāo)額的超七成，直播電商盡管是大促亮點(diǎn)，累計(jì)銷(xiāo)售額也只有1844億元；而天貓又占據(jù)綜合電商平臺(tái)榜首位置，領(lǐng)先京東等其他電商平臺(tái)。

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淘寶“回歸”淘寶，造生態(tài)雨林 中小商家涌入

不僅僅是消費(fèi)側(cè)，商家側(cè)嗅到新淘天帶來(lái)了一波新紅利，積極參與其中。

近年來(lái)，淘寶天貓都在建立一個(gè)心智：中小企業(yè)和年輕人創(chuàng)業(yè)的首選平臺(tái)；同時(shí)，推出了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)扶持計(jì)劃、年輕人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)20條舉措等，吸引大量新中小商家涌入淘寶。

這次淘寶天貓618大促，更是讓中小商家站上了C位，通過(guò)給予流量支持、開(kāi)通專(zhuān)屬頻道、定制營(yíng)銷(xiāo)IP等方式為提供廣大中小商家支持。其中最具突破創(chuàng)新性的舉措就是，淘寶天貓首次推出面向中小商家的專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)——淘寶好價(jià)節(jié)。這既是豐富貨架商品、推行價(jià)格策略的重要一環(huán)，更是擴(kuò)大商家規(guī)模、吸納新商家的有力方式。

“今年618的第一目標(biāo)不是GMV，而是聚焦于怎樣幫助更大規(guī)模的商家”，劉博透露，618大促期間，頭部商家尤其是旗艦店增長(zhǎng)依舊強(qiáng)勁，而提升中小商家的參與度及交易規(guī)模，是今年淘寶天貓更為迫切的重要目標(biāo)。

據(jù)介紹，今年淘寶好價(jià)節(jié)在6月1日后才開(kāi)始全面報(bào)名，即便如此，淘寶中小商家的熱情仍然遠(yuǎn)超預(yù)期。截至6月18日0點(diǎn)，超256萬(wàn)名中小商家今年618的成交額超過(guò)去年同期；還有118萬(wàn)名中小商家達(dá)成了“1萬(wàn)元成交”的小突破，其中6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。

“在大家還在擔(dān)憂(yōu)的時(shí)候，中小商家求發(fā)展的態(tài)度非常堅(jiān)決”，劉博表示，對(duì)于淘寶天貓，好價(jià)節(jié)將持續(xù)去做，不僅僅在今年618。換言之，聚焦中小商家發(fā)展，不是淘天集團(tuán)的短線(xiàn)策略，而是在權(quán)衡外部環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)后綜合判斷選擇的長(zhǎng)期發(fā)展路線(xiàn)。

今年是淘寶網(wǎng)成立二十周年，也是廣大中小商家在電商生態(tài)成長(zhǎng)的二十年，它們構(gòu)成了整個(gè)阿里電商的基本盤(pán)。

即便品牌商家目前貢獻(xiàn)了阿里巴巴營(yíng)收的大頭，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了確定性；但中小商家能夠豐富商品供給，滿(mǎn)足不同維度消費(fèi)者的差異化需求，是淘寶天貓流量的主要聚集地。二者并非此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，而是繁榮共生的，缺失了中小商家，品牌商家就像是無(wú)源之水、無(wú)本之木。

在淘寶天貓方面看來(lái)，只有打通中小商家向上的路徑，才能幫助中小商家與品牌齊頭并進(jìn)。畢竟，一個(gè)更好的生態(tài)里，理應(yīng)是大魚(yú)多，小魚(yú)更多。尤其是在消費(fèi)偏好高性?xún)r(jià)商品的今天，淘寶天貓回歸中小商家，符合多重發(fā)展需求。

據(jù)了解，淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人上月開(kāi)了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)，明確了未來(lái)三個(gè)發(fā)展方向：回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

而其中，“回歸淘寶”就是意味著要用更大力度扶持中小商家。

03

看向未來(lái)二十年，核心以用戶(hù)為先

而回歸中小商家、繁榮電商生態(tài)，最終是用更多元、豐富、有趣的商品吸引更多用戶(hù)。

有了用戶(hù)才能產(chǎn)生持續(xù)的成交和訂單，進(jìn)而留住更多商家，為平臺(tái)創(chuàng)造長(zhǎng)期永續(xù)動(dòng)力，這是一個(gè)正向循環(huán)飛輪，從而形成健康生態(tài)環(huán)境。

自2022年初擔(dān)任阿里巴巴中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁起，戴珊就反復(fù)強(qiáng)調(diào)要“回歸用戶(hù)”、提升用戶(hù)體驗(yàn)，叫停了以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而追求用戶(hù)訪問(wèn)量、停留時(shí)長(zhǎng)、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)等更偏C端的考核值。

如果說(shuō)只能聽(tīng)一個(gè)聲音，那絕對(duì)就是來(lái)自用戶(hù)的聲音。

在淘天集團(tuán)內(nèi)部，大家的工作都是以最快速度貼近用戶(hù)、貼近市場(chǎng)為目標(biāo)，推動(dòng)自我變革。即便后來(lái)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，也是圍繞行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)、用戶(hù)需求場(chǎng)景等能為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的方式來(lái)變動(dòng)。

在618大促啟動(dòng)大會(huì)上，淘寶天貓集團(tuán)確立了“用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，可見(jiàn)管理層對(duì)堅(jiān)持這一策略的決心。

另一方面，為了提升用戶(hù)粘性，淘寶天貓也在有意識(shí)地增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容力、豐富內(nèi)容形式，加大對(duì)短視頻和直播場(chǎng)域的支持力度。

618總指揮劉博也在接受媒體采訪時(shí)透露，618大促期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%；整個(gè)淘寶天貓上，短視頻用戶(hù)增長(zhǎng)了113%，“這個(gè)增長(zhǎng)幅度非常大”。

此外，淘寶天貓還推出了“直播閃降節(jié)”，讓商家拿出來(lái)全平臺(tái)最優(yōu)惠的商品，以吸引消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，“直播閃降節(jié)”期間，觀看直播人次同比去年增加了60%，參與商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍；同期今年618來(lái)到淘寶開(kāi)播的達(dá)人主播同比增長(zhǎng)了139%。

今年618，是淘寶天貓集團(tuán)獨(dú)立建制并完成架構(gòu)調(diào)整后的第一個(gè)618，也是電商進(jìn)入“女掌門(mén)時(shí)代”的首場(chǎng)戰(zhàn)役。618的一系列新意和變化，是淘天集團(tuán)這場(chǎng)變革的第一站，目前看來(lái)成績(jī)不俗。

如果將時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)其“用戶(hù)為先”的變革策略效果也逐漸開(kāi)始顯現(xiàn)。

根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile，今年以來(lái)，淘寶日活躍用戶(hù)數(shù)（DAU）連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng)，3 月環(huán)比增長(zhǎng)2.4%，平均每天有近3.8億人用手機(jī)刷淘寶，淘寶一季度的平均月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）更達(dá)8.92億，僅次于微信，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)也引用數(shù)據(jù)顯示，從2023年3月起，淘寶平均日活用戶(hù)達(dá)到了3.77億，遙遙領(lǐng)先。

隨著消費(fèi)逐漸回暖，淘寶天貓商業(yè)生態(tài)煥發(fā)出新的生機(jī)和活力，吸引商家、留存用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)日漸凸顯。在未來(lái)，也必將繼續(xù)引領(lǐng)新的電商時(shí)代。

作者｜安輿

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）