2023上半年，休閑零食行業(yè)進(jìn)入邊際復(fù)蘇周期，據(jù)Sandalwood電商監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年5月和6月，休閑食品線上銷售同比增速分別為11%和12%。這一態(tài)勢下，辣味休閑食品行業(yè)的龍頭企業(yè)衛(wèi)龍也取得階段性成果。

近日，衛(wèi)龍發(fā)布了2023年中期未經(jīng)審核業(yè)績，從營收增長、扭虧為盈的財務(wù)情況來看，公司產(chǎn)品開拓順利，渠道優(yōu)勢也得到進(jìn)一步發(fā)揮。

不過，當(dāng)前休閑食品行業(yè)處于中高速增長階段，市場充分競爭，衛(wèi)龍如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求、護(hù)航長期價值的持續(xù)釋放？

第二增長曲線開拓順利，助力盈利能力持續(xù)提升

財報顯示，衛(wèi)龍產(chǎn)品調(diào)整與業(yè)務(wù)升級初見成效，上半年實(shí)現(xiàn)總收入23.27億元，同比上升3.0%；毛利約11.06億元，同比增長28.4%；期內(nèi)利潤約4.47億元，同比上升271.4%，扭虧為盈。

財報發(fā)布當(dāng)天，衛(wèi)龍股價盤中漲幅一度超10%，管理層也對企業(yè)未來發(fā)展長期看好，為了向投資者釋放更大信心，董事會決議派發(fā)中期股息每股人民幣0.12元（含稅），約為凈利潤的60%。

值得一提的是，2023年上半年，休閑食品行業(yè)的市場分化較為明顯，這一點(diǎn)從相關(guān)企業(yè)的財報中可以看出。比如，洽洽食品上半年實(shí)現(xiàn)營收26.86億元，同比增長0.28%，實(shí)現(xiàn)凈利潤2.67億元，同比下降23.80%；良品鋪?zhàn)由习肽陮?shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.87億元，同比下降18.55%，實(shí)現(xiàn)凈利潤為1.89億元，同比微降2.04%。

綜合來看，衛(wèi)龍上半年的表現(xiàn)在整個行業(yè)中都比較突出，營收穩(wěn)健的同時，利潤增長顯著，表明企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量在不斷提高。

具體來看，衛(wèi)龍盈利能力的提升有兩大原因。首先是大豆油、棕櫚油、黃豆等部分原材料價格有所回落，衛(wèi)龍成為直接受益者。2023年上半年，衛(wèi)龍整體生產(chǎn)成本下降，原材料消耗同比下降了19.6%，毛利率也得以同比提升9.4個百分點(diǎn)到47.5%。

另一原因是，衛(wèi)龍?jiān)诒３种鳡I業(yè)務(wù)穩(wěn)定的同時，第二增長曲線開拓順利。衛(wèi)龍主要有調(diào)味面制品（俗稱辣條）、蔬菜制品和豆制品三大業(yè)務(wù)板塊。其中，調(diào)味面制品是主營業(yè)務(wù)，報告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入12.89億元，同比減少3.9%；蔬菜制品營收9.33億元，同比增長14.1%；豆制品實(shí)現(xiàn)收入1.05億元，同比增長3.7%。

可見，作為第二增長曲線的辣味蔬菜制品（魔芋爽、風(fēng)吃海帶）市場反饋良好，對企業(yè)營收的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升。財報顯示，辣味蔬菜制品在營收結(jié)構(gòu)中的占比已提升至40.1%，持續(xù)放量的魔芋爽有望成為辣條后的又一個大單品。

而魔芋爽可以持續(xù)放量，一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)相關(guān)產(chǎn)品滲透率較低，增長潛力巨大。據(jù)最新統(tǒng)計，國內(nèi)人均魔芋年消費(fèi)量不足0.1kg，遠(yuǎn)低于日本的2.0kg。另一方面，當(dāng)前國內(nèi)零食的消費(fèi)主基調(diào)是“綠色又健康”，而魔芋食品來源于天然植物，是優(yōu)質(zhì)的食品原料，具有較低熱量和豐富的膳食纖維，也因此受到消費(fèi)者喜愛。

不過，魔芋爽雖然可以視作衛(wèi)龍未來的一個新的產(chǎn)品增長點(diǎn)，但從行業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展來看，打造另一個超級大單品復(fù)刻衛(wèi)龍辣條的成功，存在一定難度。原因在于，超級大單品的成功，離不開持續(xù)投入的線上營銷，從“堅(jiān)決不留一根辣條給樂天”到蘋果極簡風(fēng)、懷舊課件風(fēng)、東北大花襖等。衛(wèi)龍辣條的出圈之路，充滿了網(wǎng)紅營銷的成功哲學(xué)。

但營銷顯然已經(jīng)不是現(xiàn)在休閑零食行業(yè)的主要競爭手段。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，休閑零食領(lǐng)域線上競爭趨于白熱化，線下市場更大，未來線上線下全場景、全渠道的布局將成為主戰(zhàn)場。

此外，《2022年中國休閑零食行業(yè)報告》認(rèn)為，未來零食健康化為主流趨勢，行業(yè)將更重視研發(fā)與供應(yīng)鏈能力。差異化和健康化的休閑零食或?qū)⒄紦?jù)消費(fèi)者心中“C位”。

這樣的行業(yè)趨勢下，零食企業(yè)將在渠道、供應(yīng)鏈管理等內(nèi)功層面投入更大，以提升發(fā)展品質(zhì)。衛(wèi)龍目前在這些層面具有哪些優(yōu)勢？這些優(yōu)勢又能否在未來轉(zhuǎn)化為企業(yè)的市場競爭力？

全渠道時代，衛(wèi)龍如何護(hù)航長期價值釋放？

據(jù)艾媒咨詢近期發(fā)布的《2023-2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報告》預(yù)計，2027年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)12378億元，但也在由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場，未來競爭更加激烈。而在行業(yè)整體進(jìn)化的過程中，渠道將成為未來的重點(diǎn)競爭方向。

三只松鼠CEO章燎原也認(rèn)為，從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，構(gòu)建全域布局的新型分銷網(wǎng)絡(luò)，已成為企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中最重要的一環(huán)。具體而言，線上可以創(chuàng)建新品牌，但一個完整的商業(yè)閉環(huán)離不開線下。品牌從零到一，線上效率是最高的，但把品牌從一做到十，還是需到線下探索更大發(fā)展空間。

不過，想要在線下市場取得預(yù)期效果，并非易事。線下分銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中，要求企業(yè)加強(qiáng)對各個區(qū)域的把控，做好與分銷商的利益分配等，而這需要長期經(jīng)驗(yàn)積累。衛(wèi)龍經(jīng)過多年深耕渠道建設(shè)，截至2023年6月30日，已與1838家線下經(jīng)銷商合作，這一數(shù)量是許多頭部線上品牌的6倍以上，短期內(nèi)難以被趕超，可以視為衛(wèi)龍的企業(yè)護(hù)城河之一。財報也顯示，報告期內(nèi)，衛(wèi)龍線下渠道實(shí)現(xiàn)營收20.65億元，同比增加2.2%。

與此同時，衛(wèi)龍還在積極捕捉線上各流量端口帶來的收入增長機(jī)會，上半年線上渠道實(shí)現(xiàn)營收2.62億元，同比增加9.5%?？梢姡l(wèi)龍線上線下協(xié)同效應(yīng)在持續(xù)加強(qiáng)，也相應(yīng)賦能整體業(yè)績增長。

但要想達(dá)到更強(qiáng)勁的渠道建設(shè)效果，數(shù)字化要素的注入也十分必要，主要在于當(dāng)前零食行業(yè)渠道比拼以效率為核心，能在更短的時間內(nèi)完成客群引流、市場拓展的企業(yè)，將能占據(jù)更大優(yōu)勢。因此，不少零食企業(yè)已經(jīng)愈發(fā)重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如洽洽食品以數(shù)字化手段建立起智慧會員體系和精細(xì)化社群運(yùn)營；以超級大單品“蛋黃酥”出圈的軒媽蛋黃酥，借助微信社交生態(tài)體系有效搭建了公域引流和私域沉淀的閉環(huán)營銷模式。

不過，也可以看到，大多數(shù)零食企業(yè)其實(shí)更傾向于產(chǎn)品營銷渠道方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，衛(wèi)龍雖然也有相關(guān)動作，但相比之下，其更為注重對供應(yīng)鏈的數(shù)字化賦能。這除了可以提高企業(yè)整體運(yùn)營效率之外，也與當(dāng)前消費(fèi)者的需求相適應(yīng)。

長期以來，消費(fèi)者始終難以將“健康”“綠色”與辣條這類產(chǎn)品掛鉤，市場上也不乏相關(guān)食品的衛(wèi)生安全問題，進(jìn)一步加重消費(fèi)者的焦慮。這種情況要求企業(yè)以身作則，做好從生產(chǎn)制造到渠道分銷的供應(yīng)鏈科學(xué)管理。由此運(yùn)用數(shù)字化手段的重要性更加凸顯。

目前，衛(wèi)龍已將數(shù)字化滲透至供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，比如在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，全方位覆蓋數(shù)字化監(jiān)控系統(tǒng)，對生產(chǎn)線工作狀態(tài)、產(chǎn)能情況、產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行精準(zhǔn)監(jiān)測；渠道管理方面，推進(jìn)ERP系統(tǒng)、供應(yīng)商協(xié)同管理系統(tǒng)和電商中臺系統(tǒng)等的應(yīng)用，并簡化不必要的流程環(huán)節(jié)，提升經(jīng)營效率；消費(fèi)端也能感受到企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)用，比如一物一碼，通過掃描產(chǎn)品的專屬二維碼，可以清晰了解產(chǎn)品的身份信息，包括生產(chǎn)基地、車間、生產(chǎn)線等，進(jìn)而提升消費(fèi)者的信任度。可以預(yù)見，基于不斷的數(shù)字化升級，衛(wèi)龍或能為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。

整體而言，新消費(fèi)時代，休閑零食行業(yè)的競爭態(tài)勢，要求相關(guān)企業(yè)在守住陣地的同時，著眼于更大的發(fā)展空間，全渠道運(yùn)營也是大勢所趨。但同時，從生產(chǎn)到銷售的整個產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生深刻變革，數(shù)字化是背后的最大推動力，企業(yè)與時俱進(jìn)加快布局，才能構(gòu)筑更強(qiáng)大的競爭力，并引領(lǐng)整個行業(yè)的上升。而從衛(wèi)龍的渠道及供應(yīng)鏈布局來看，其“外以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，內(nèi)以創(chuàng)造者為本”的價值觀或能得到更深遠(yuǎn)的傳播。

作者：好藍(lán)不靈

來源：港股研究社