文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

作為中國(guó)乳業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的又一典范，自2021年伊利戰(zhàn)略入股澳優(yōu)乳業(yè)之后，雙方的協(xié)同發(fā)展就備受外界的關(guān)注。畢竟上一對(duì)聯(lián)姻多年的乳業(yè)兩巨頭蒙牛和達(dá)能（多美滋）才剛剛于去年徹底分手，并且分手的原因里似乎就有業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展低于雙方設(shè)想預(yù)期等因素。

不過就在近日，澳優(yōu)攜手伊利公布了雙方協(xié)同合作的首款嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品佳貝艾特悅護(hù)。據(jù)了解，這款產(chǎn)品由伊利內(nèi)蒙古金海工廠生產(chǎn)，同時(shí)也是澳優(yōu)旗下第一款國(guó)內(nèi)奶源國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的羊奶粉。

對(duì)此，不少外界的聲音都指向了一點(diǎn)，即佳貝艾特悅護(hù)是澳優(yōu)和伊利雙方內(nèi)部管理初步磨合之后的、一個(gè)協(xié)同作戰(zhàn)的市場(chǎng)信號(hào)。但是在聯(lián)系起2022年澳優(yōu)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，以及今年的母嬰市場(chǎng)消費(fèi)情況，新產(chǎn)品發(fā)布的背后或許還藏著另一種可能……

取羊奶粉的“長(zhǎng)”，補(bǔ)牛奶粉的“短”？

對(duì)于佳貝艾特悅護(hù)“國(guó)內(nèi)奶源國(guó)內(nèi)生產(chǎn)”這件事，如果僅從消費(fèi)者的角度看，似乎的確只是澳優(yōu)轉(zhuǎn)變了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，與伊利的協(xié)同合作程度加深而已。但是嗅覺更敏銳的資本投資者們看到的，卻可能是澳優(yōu)銷售成本的下降，以及澳優(yōu)未來整體業(yè)績(jī)和盈利能力的回升調(diào)整。

原因無他，實(shí)在是因?yàn)?022年澳優(yōu)的毛利和凈利甚至是股價(jià)，盡皆被居高不下的銷售成本所截?cái)啵辽購(gòu)谋砻嫔峡词沁@樣。

財(cái)報(bào)顯示，2022年澳優(yōu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.96億元，同比下滑9.09%；毛利潤(rùn)為33.93億元，同比下滑18.31%。但更難看的是凈利潤(rùn)表現(xiàn)，2022年澳優(yōu)的歸屬凈利潤(rùn)僅為2.165億元，同比驟降71.65%。

對(duì)應(yīng)的毛利率和凈利率也由此出現(xiàn)了大幅下滑，2022年澳優(yōu)的毛利率為43.52%，較上年下滑了6.86個(gè)百分點(diǎn)。而凈利率則是從2021年的11.29%直接下滑至2.42%，為近7年以來的最差時(shí)刻。

但有意思的是，從表面上看，影響澳優(yōu)利潤(rùn)的原因不在于費(fèi)用，而在于成本沒能夠降下去。

在費(fèi)用方面，相比于2021年，2022年澳優(yōu)的行政開支增加了約0.8億元，銷售及分銷開支減少了約2.45億元，研發(fā)基本不變。所以2022年澳優(yōu)的整體費(fèi)用投入實(shí)際上還略有減少。

但是來看成本端，澳優(yōu)在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85億元，銷售成本為44.22億元。到了2022年，公司銷售成本為44.03億元，規(guī)?；静蛔儯杖?yún)s下滑了到77.9億。

很明顯，正是由于銷售成本沒有跟著澳優(yōu)整體營(yíng)收、費(fèi)用的下滑，而壓垮了利潤(rùn)的表現(xiàn)。

不過我們?cè)谇斑吿岬?，成本居高不減只是表面原因，因?yàn)槟谭燮髽I(yè)成本的大幅縮減，往往意味著原奶、原料市場(chǎng)的顯著減產(chǎn)，但從2022年市場(chǎng)動(dòng)向來看，規(guī)?；瘻p產(chǎn)并沒有出現(xiàn)，反而是包括澳優(yōu)在內(nèi)的不少奶企在產(chǎn)業(yè)鏈上游依舊保持著擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。

這就意味著繞了一大圈，澳優(yōu)的問題又回到了起點(diǎn)，即營(yíng)收的下滑。

關(guān)于2022年澳優(yōu)營(yíng)收規(guī)模下滑的原因有很多，可能是銷售費(fèi)用的縮減間接導(dǎo)致的，也可能是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)需求承壓，以至于終端動(dòng)銷不暢所引起。特別是后者，資產(chǎn)負(fù)債表的變化已經(jīng)透露了一切。

最明顯的是，2022年澳優(yōu)在存貨規(guī)模顯著增長(zhǎng)的情況下，應(yīng)收賬款以及票據(jù)同樣增加了2億多元，至6.619億元，為近年來的最高規(guī)模。與此同時(shí)，其應(yīng)付賬款及票據(jù)又大幅增長(zhǎng)了約1.5億元左右。

這說明一方面同期澳優(yōu)的終端銷售可能遇到了壓力，所以品牌主動(dòng)放寬了經(jīng)銷商渠道回款的條件或期限，因而影響到了當(dāng)年的營(yíng)收規(guī)模。2022年澳優(yōu)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)(所用)╱所產(chǎn)生之現(xiàn)金凈流量從2021年的10.71億元突然變臉至-3.575億元，似乎也佐證了這一點(diǎn)；另一方面則說明在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)或者資金流轉(zhuǎn)方面，澳優(yōu)通過擴(kuò)大對(duì)上游的暫時(shí)欠款，分?jǐn)偭俗陨淼慕?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，整體可能選擇了穩(wěn)健謹(jǐn)慎的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

如此來看，2022年澳優(yōu)面臨的業(yè)績(jī)壓力似乎頗為沉重，甚至還有可能延續(xù)到今年。

那么在這種情況下，澳優(yōu)是否還存在轉(zhuǎn)機(jī)？答案是肯定的。

從業(yè)務(wù)產(chǎn)品層面來看，2022年澳優(yōu)營(yíng)收下滑的主要板塊是牛奶粉，從2021年的40.95億元，大幅下滑28.6%至29.24億元，占總營(yíng)收的比重也從2021年的47.8%變成了2022年的37.5%。

但羊奶粉板塊卻不降反增，逆勢(shì)增長(zhǎng)了6.6%至35.91億元，占總營(yíng)收的比重從2021年的39.2%上漲至46.1%，幾乎與牛奶粉實(shí)現(xiàn)了一個(gè)大幅對(duì)調(diào)。

而盡管澳優(yōu)已經(jīng)對(duì)核心配方牛奶粉品牌海普諾凱1897進(jìn)行了一系列銷售策略的調(diào)整，減少分銷渠道的庫(kù)存壓力，以及加大對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，穩(wěn)定品牌價(jià)盤、障渠道利益。但問題是，澳優(yōu)到底什么時(shí)候才能將市場(chǎng)和渠道撥亂反正，又能否及時(shí)改善營(yíng)收和利潤(rùn)情況？這些都是個(gè)未知數(shù)。

所以既然短板暫時(shí)補(bǔ)不了，那么優(yōu)化長(zhǎng)板的羊奶粉未嘗不是個(gè)快速改善業(yè)績(jī)、恢復(fù)盈利甚至是提振資本市場(chǎng)信心的好辦法。

或許正因如此，澳優(yōu)和伊利聯(lián)合打造的第一款由國(guó)內(nèi)奶源國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品佳貝艾特悅護(hù)就此誕生。畢竟國(guó)內(nèi)奶源國(guó)內(nèi)生產(chǎn)就意味著諸多原奶原料、運(yùn)輸和存儲(chǔ)成本費(fèi)用的大幅縮減，而且盡管這只是一個(gè)開始，但未來是否會(huì)成為生產(chǎn)加工中國(guó)化的常態(tài)呢？值得想象。

除此之外，佳貝艾特悅護(hù)的出現(xiàn)，還順便向外界展示了澳優(yōu)與伊利的管理磨合情況，這無論是對(duì)業(yè)績(jī)改善還是股價(jià)提振來說，都是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

無邊界競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，澳優(yōu)們的出路在哪？

再回顧2022年，包括澳優(yōu)、飛鶴和伊利在內(nèi)的多家奶粉品牌在年報(bào)中都首先提到了一點(diǎn)，即我國(guó)新生兒出生率的下滑。

關(guān)于這點(diǎn)，我們不再詳細(xì)贅述。畢竟近兩年來相關(guān)的熱搜討論早已是屢見不鮮，但遺憾的是，直到現(xiàn)在新生兒出生率的走勢(shì)似乎依然不容樂觀。

所以從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來看，即便現(xiàn)在的澳優(yōu)羊奶粉在營(yíng)養(yǎng)或吸收方面比牛奶粉略具優(yōu)勢(shì)，但未來其恐怕依然要和大多數(shù)奶粉品牌一樣，都將面臨著“去哪里找市場(chǎng)增長(zhǎng)？”的殘酷問題。

先說向善財(cái)經(jīng)觀察到的兩個(gè)破局思路：一是品牌產(chǎn)品高端化升級(jí)，從而在不斷萎縮的減量市場(chǎng)中，靠著單位提價(jià)保持品牌持續(xù)增長(zhǎng)。

在這方面，澳優(yōu)的羊奶粉品類創(chuàng)新其實(shí)也算是品牌向高端化進(jìn)軍的一類玩法。

從歷年數(shù)據(jù)來看，高端化玩法的確很好用。比如新生兒數(shù)量在2016年達(dá)到了1786萬人的巔峰時(shí)刻后開始下滑，到了2022年已下滑至956萬人。雖然國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)應(yīng)的高端化時(shí)間起點(diǎn)各有不同，但大致都是從2016年全面配方注冊(cè)制后崛起并開始的。

所以我們以2017年為起點(diǎn)，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2017年—2022年，澳優(yōu)的營(yíng)收從39.26億元，漲到了2021年最高的85.75億元，增長(zhǎng)了兩倍有余。至于另一家國(guó)產(chǎn)奶粉代表飛鶴從2017年的58.87億元營(yíng)收，同樣逆勢(shì)增長(zhǎng)到了2021年最高的227.8億元。

如此來看，高端化似乎的確是個(gè)好辦法？事實(shí)可能并非如此。一方面從現(xiàn)在的不少市場(chǎng)反饋來看，國(guó)產(chǎn)奶粉的高端化是存在價(jià)格天花板的，甚至還是不高的天花版。

比如有粉絲朋友曾不止一次地對(duì)向善財(cái)經(jīng)吐槽道，“現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)奶粉甚至比外資奶粉都要貴，快要買不起國(guó)產(chǎn)奶粉了”。而另一個(gè)更加直觀的表現(xiàn)是，在整體承壓的2022年，曾經(jīng)熱捧高端的不少國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的營(yíng)收出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，但價(jià)格穩(wěn)定的外資品牌卻出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

比如在中國(guó)市場(chǎng)，菲仕蘭2022年收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，皇家美素佳兒市場(chǎng)份額保持增長(zhǎng)。

另一方面奶粉高端化不被看好的關(guān)鍵原因在于，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，奶粉高端化漲價(jià)邏輯有點(diǎn)竭澤而漁的意味。

因?yàn)槿绻谭蹆r(jià)格過高，未嘗不會(huì)給年輕父母?jìng)儙硇碌纳枇?，這從社會(huì)層面來看，幾乎是各方都不愿意見到的。

所以在這種情況下，不少奶粉企業(yè)又選擇了第二條路，即把目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡段拉長(zhǎng)，進(jìn)軍兒童奶粉和成人奶粉。

從客觀來說，這個(gè)破局方向是正確且可行的，但唯一值得商榷的是，奶粉企業(yè)們選擇的兒童成人奶粉品類頗有種在寬敞的八車道中，選擇了一條狹窄小路的既視感。

因?yàn)閺膶?shí)際飲用習(xí)慣和消費(fèi)便捷性方面考慮，需要沖泡的奶粉形態(tài)注定了其遠(yuǎn)不如直接飲用的液奶市場(chǎng)規(guī)模。當(dāng)然，我們不可否認(rèn)的是，隨著兒童成人奶粉功能化的研究深入，成人奶粉市場(chǎng)可能會(huì)得到進(jìn)一步的拓展，但至少在短時(shí)間內(nèi)難以改善奶粉玩家們的增長(zhǎng)焦慮。

所以在向善財(cái)經(jīng)看來，奶粉企業(yè)們下一步“求生”動(dòng)作可能會(huì)是，進(jìn)入乳業(yè)市場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)滲透交融的無邊界競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

主要集中在兩點(diǎn)：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無邊界，這一點(diǎn)實(shí)際上已經(jīng)有所顯現(xiàn)。

大家都知道，自2016年全面配方注冊(cè)制落地實(shí)施以后，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了崛起，并開始以農(nóng)村包圍城市的方式，向盤踞在一二線城市高端市場(chǎng)的外資奶粉品牌發(fā)起了進(jìn)擊。

而在高端基本盤受損以后，近年來以菲仕蘭和A2為代表的外資品牌也開始以“菲常購(gòu)APP”等數(shù)字化技術(shù)在減少業(yè)務(wù)層級(jí)、穩(wěn)定渠道信心的同時(shí)，向三四五線下沉市場(chǎng)滲透出擊。2022年國(guó)產(chǎn)與外資奶粉品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)的互換，似乎就已經(jīng)道出了市場(chǎng)無邊界競(jìng)爭(zhēng)的開始。

二是品類競(jìng)爭(zhēng)無邊界，做奶粉的進(jìn)軍液態(tài)奶、進(jìn)軍奶酪等乳制品領(lǐng)域。

從產(chǎn)品層面來看，常溫液態(tài)奶屬于初級(jí)乳制品加工產(chǎn)品，這對(duì)于更高級(jí)的奶粉玩家們來說，無論在技術(shù)還是奶源方面都不算困難，唯一落后的點(diǎn)在于渠道，這是蒙牛伊利們的核心壁壘所在。

但好的一點(diǎn)是，如果不進(jìn)行并購(gòu)的話，液奶玩家們想要反攻奶粉市場(chǎng)似乎有點(diǎn)困難，特別是隨著二次配方注冊(cè)制的落地和母乳研究的深入，嬰配粉市場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻將會(huì)越來越高。

不過在這方面，澳優(yōu)的位置似乎頗為尷尬。因?yàn)橐晾囊耗虡I(yè)務(wù)足夠強(qiáng)大，所以即便是澳優(yōu)想要發(fā)力液奶，但伊利又是否愿意培養(yǎng)一個(gè)將要瓜分自身基本盤的潛在競(jìng)對(duì)呢？

當(dāng)然上述競(jìng)爭(zhēng)更多是發(fā)生在存量市場(chǎng)，但事實(shí)上，在品類無邊界競(jìng)爭(zhēng)中也可以開辟出新的增量空間，即深加工乳制品。以奶酪為例，參考飲食文化口味相仿的日韓，其完全可以成長(zhǎng)為不弱與牛奶的市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模，但這需要多方面的努力。

而現(xiàn)在真正在推動(dòng)這一進(jìn)程的似乎只有一家妙可藍(lán)多，所以如果澳優(yōu)、飛鶴、君樂寶等實(shí)力玩家們選擇加入，那么奶酪市場(chǎng)的蛋糕未嘗不能實(shí)現(xiàn)快速做大并產(chǎn)生不菲的回報(bào)……

但是澳優(yōu)們究竟會(huì)作何選擇，我們還是且行且看。

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