你想成為大牌的美術編輯或者文案策劃嗎？本期莊主會詳細講述關于美術編輯和文案策劃的那些事，并且以MAC和OLAY的案例來陳述具體操作流程。

討論提綱

一、美術編輯和文案策劃

1. 美術編輯的工作內(nèi)容
2. 文案策劃的工作內(nèi)容
3. 美術編輯和文案策劃工作的共同點及具備技能

二、我的經(jīng)歷和思考

1. 拿到Brief后，怎么樣做出一份符合大家要求的文案——以MAC七夕營銷為例
2. 新品上市，如何進行產(chǎn)品解讀？
3. 平替產(chǎn)品真的存在嗎？


莊主簡介
莊主介紹：
Jessica飽飽-廣州-編輯，倫藝CSM藝術研究生，主攻藝術類鑒賞，目前自主創(chuàng)業(yè)（寫手、美術編輯工作室）。大家可以叫我飽飽。我曾為DIOR、雅詩蘭黛、MAC、1664等品牌的項目服務?，F(xiàn)階段我主要為各大時尚機構(gòu)、博主、品牌供稿。


跟莊副群主介紹：
Jackie-廣州-企劃，美國項目協(xié)會認證項目管理師PMP。曾在ZARA（英國）擔任企劃工作，回國后，一直從事于商品企劃與買手相關事務。

一、美術編輯和文案策劃

1. 美術編輯的工作內(nèi)容

美術編輯主要服務于媒體或出版商。他們不僅僅配合雜志文案人員做插圖和排版，還要對其雜志的調(diào)性風格進行把控。

我當時在雜志社做美術編輯實習時主要負責做專題。我負責時裝、美妝類，對接部門是甲方的市場部、品牌部、公關部門。

當時，作為美術編輯實習生，我需要一個人完成選題、選材、然后找品牌方合作（借衣服、借道具、借場合），還需要負責找模特，現(xiàn)場跟拍，以及后期制作等諸項工作。

美編的后期制作工作流程繁多。具體包含修圖、插畫、還有文字撰寫成稿。內(nèi)容經(jīng)由主編審核后，再交由我排版做最后確認。

在經(jīng)過大概要3-4個上述流程后，稿件才能推進到下一步印刷出版。所以，做好一個專題，一般需要我們提前3個月做好上述工作。

如果是大企業(yè)的美術編輯，則在此基礎上要求能夠使用各種平面設計軟件，還要有一定文案基礎。這份工作還要求美編對品牌有一定程度的了解。

做美編，基本上從策劃到執(zhí)行都是你一人成團，也就是一個人做三個崗位的事情。對于像我這種從雜志社出來的美編，甲方企業(yè)通常還會要求我具備出色的VI審美、第一眼的視覺審判能力和多平臺管理與執(zhí)行力。

因此，美術編輯這個職位在企業(yè)中薪酬會比普通編輯要高，接觸的工作范圍更廣，但也更細節(jié)更繁瑣。當然，因此你能學習到的知識也會更多。

就我而言，我在雜志社的經(jīng)歷讓我學到了完整的內(nèi)容營銷操作全流程，這個流程可以日后運用于任何企業(yè)的新媒體部門。

從專業(yè)來說，美術編輯主要面向美術生招聘。而成為一名出色的美編，除了以上幾點，加分項就是你需要具備出色的審美品味。

像赫基集團的HR在社招時會直接問你喜歡什么品牌？你覺得這個品牌哪里吸引你？你認可它哪個系列的產(chǎn)品，為什么？通過這些問題來了解你的審美和對于品牌的認知層次。

因此，如果你想成為一名出色的美術編輯，不僅是要能夠熟練操作各種平面設計軟件，具備一定文案基礎，還要懂品牌、有審美、高品位。

盡管企業(yè)對于美編在品牌認知上的要求似乎更高，但在我看來，在企業(yè)比在雜志社做美編其實更輕松。因為我在雜志社的時候要面對N+1個不同品牌來策劃寫稿；但在企業(yè)做美編時，我只需要真正深入了解品牌精髓，直接執(zhí)行。
2. 文案策劃的工作內(nèi)容

文案策劃的主要工作內(nèi)容更集中于寫稿。通常不會要求文案策劃具備圖片處理水平，但此崗位必須有出色的文字撰寫能力。從專業(yè)來看，策劃招聘背景主要以新聞、傳媒專業(yè)為主。

現(xiàn)在有很多企業(yè)喜歡讓文案策劃跟進處理活動策劃、項目策劃等工作，因為這可以在一定程度上保證策劃方案在最終落實和呈現(xiàn)時盡可能不出現(xiàn)信息差。

因此，針對企業(yè)的這一需求，現(xiàn)在其實很多策劃執(zhí)行和新媒體運營都是一個人或者一個小團隊做。在企業(yè)工作的文案策劃具體職責包括什么？我們可以參考下圖。

3. 美術編輯和文案策劃工作的共同點及具備技能

這么說來，美術編輯和文案策劃在工作中的實際職責是截然不同的。美術編輯需要全方位把控所輸出的含文案在內(nèi)的美術作品，比如稿件發(fā)布后的鏈接排版、單張、還有廣告圖，或者是雜志里面內(nèi)頁等。

而文案策劃在現(xiàn)在往往更趨向于項目策劃，他們更多的是需要對最后結(jié)果KPI負責。

這對于很多畢業(yè)生的就業(yè)方向做出了劃分：一些不希望太鼓噪工作的美術生更趨向于時裝雜志美編這個崗位，不僅能學東西，同時很適合喜歡購物的人。因為雜志有機會讓你認識更多的品牌。

對于日后有意向做美編的讀者，我整理了以下兩個圖，分別是普通美編和資深美編所應具備的通俗技能。

盡管兩個職位在專業(yè)面向和內(nèi)容職責上看起來似乎截然不同，但兩個崗位卻在最后呈現(xiàn)時趨向同一結(jié)果，即稿件本身。

而就稿件這一呈現(xiàn)方式而言，無論是美編還是文案編輯，都需要具備講故事（story telling） 的技能，因為沒有敘事性就沒有代入感。

無論是文字還是圖片，你都需要在有內(nèi)容的前提下，有邏輯、有故事性地把內(nèi)容說清楚。

如何使自己的稿件更有敘事性？我們可以在內(nèi)容上聯(lián)系熱點、加一些流量話題、加一些大眾關注的話題和痛點。

如果你的稿件最終的目的是為了賣產(chǎn)品，那么你也可以針對用戶痛點寫一篇種草文，但切記最后的稿子中不要有文藝或主打情懷的內(nèi)容。

這是因為就我的經(jīng)驗看來，針對產(chǎn)品講故事，就要切入產(chǎn)品自身情況去說，不能生搬硬套什么人文情懷。

我在做雜志美術編輯的時候，也是用這種方法去告訴我的讀者，所以我會通過給讀者帶來一些有益的內(nèi)容來吸引讀者。

對于文編和美編來講，在這一點上是相似的——如果你想出品一篇質(zhì)量高的稿件，與其糾結(jié)熱點文藝等要素，不如直接用大家都喜歡的故事來切入產(chǎn)品的重點。



二、我的經(jīng)歷和思考

1. 拿到Brief后，怎么樣做出一份符合大家要求的文案——以MAC七夕營銷為例

接下來我要說的，是我個人的實際案例。下圖是MAC上一年發(fā)給我的介紹，當時他們需要推這款產(chǎn)品。

從圖片中可以看到對于產(chǎn)品要怎么被推，效果怎么呈現(xiàn)，MAC已經(jīng)有自己想法。而我只需要帶話題，然后@品牌。這是最直接的商業(yè)表現(xiàn)，也是很多博主經(jīng)常做的事情。

大部分品牌在進行推廣時會給到推廣者們切入點，而我要做的是把握好品牌提供的切入點。

通常來說品牌選擇平臺或者網(wǎng)紅的標準是粉絲數(shù)，即流量，因為如果推廣者有自己blog，品牌就可以直接通過她們的粉絲變現(xiàn)。

但我只是寫稿子做編輯排版的，品牌為什么會找我推廣？因為我會幫一些網(wǎng)紅寫稿，也會給品牌方直接供稿，因此被行業(yè)內(nèi)的人士推薦比較多，所以我是其實靠每次累計的作品去“接活”的。

一般來說我要不是直接和品牌的市場部對接，要不就是和他們所屬的4A公司直接對接。

而我寫稿子的風格也是看品牌方的需求，比如新聞稿、類似于MAC那樣的美妝推廣都可以寫。

具體流程如何？通常在我拿到品牌方的需求和介紹后，我的操作流程第一步是要先給他們撰寫大綱，當品牌審核通過我寫的大綱之后，我才開始撰寫稿件。

大綱分兩種，一種是Xmind版本，另一種是Word版本，不同品牌的要求不同，需要了解清楚。比如一般寶潔要求word，雅詩蘭黛集團用Xmind。

下圖是我為MAC寫的大綱，可以看到大綱里面的內(nèi)容都是圍繞著整個七夕節(jié)這個主題來寫，比如“送禮就送MAC禮盒”這樣的思路。

而且我們寫的文案屬于軟文，所以不會也不要有太多生硬的信息（比如產(chǎn)品性能等），我更希望通過文案講好故事，從而讓大家可以接受。

除了大綱內(nèi)的文字內(nèi)容，大綱中的圖片后面我們也得按照參考圖（如下圖，使用前后的對比圖）去執(zhí)行與拍攝。

參考圖一般要求有70%還原度，而我目前接手的品牌，要求100%真實照片，所以我們文章中唇部試色的圖片都要自己找模特拍。

總體來說我現(xiàn)在的工作和在雜志社的工作沒有什么不一樣，只是呈現(xiàn)方式從線下轉(zhuǎn)為線上。
2. 新品上市，如何進行產(chǎn)品解讀？

當我們接到類似的新品上市的推廣時，我們應該如何進行產(chǎn)品解讀？

大部分品牌，比如上文提到的MAC和的DIOR，都會在合作推廣前形成系統(tǒng)的品牌宣傳概念和形式。

當我和DIOR合作時，她們給我的內(nèi)容就非常齊全，這減輕了我的工作。需要我做的就是根據(jù)品牌已經(jīng)給出的概念以及她舉例需要的表現(xiàn)形式，選擇我更擅長的方式比如圖文表現(xiàn)形式來完成工作。

像DIOR這樣成熟的品牌，其市場部對于產(chǎn)品是全方位深度了解的，對于推廣的質(zhì)量要求也相對比較高。

相應的，我要寫出好的稿子也需要了解以下三點：（1）介紹書（2）概念（3）成分說明。

我必須了解了這幾點，才能夠結(jié)合目前熱點，講出一個好的故事。同時，我對于產(chǎn)品也會有所選擇，因為只要產(chǎn)品本身做得好。

即使被刻意種草，受眾也不會太反感，但結(jié)合內(nèi)容和形式仍然重要，因品牌還需要依靠營銷去刺激別的消費群體。

一般來說，在我收到了產(chǎn)品合作需求后，我會對產(chǎn)品做出分析。如上文所說，我一般需要先提交大綱，所以我會從產(chǎn)品成分進行解讀，寫出大綱。

比如下圖中我在對OLAY這個牌子的產(chǎn)品分析后寫出的大綱。這篇大綱與MAC案例相似，也是一個B&A（before&after 前后比對）的邏輯。

這個邏輯對于類似產(chǎn)品很普遍適用，我想平時大家也能經(jīng)?？吹揭恍┚W(wǎng)紅以前后對比圖和視頻的形式呈現(xiàn)，包括SK2的產(chǎn)品也是靠28天前后對比火出圈的。

3. 平替產(chǎn)品真的存在嗎？

由于我經(jīng)常為美妝護膚產(chǎn)品寫文案做推廣，有蕓友會問我，很多人會在產(chǎn)品文案中以不同價位相似功效的產(chǎn)品做比較，那么是否真的存在平替（平價替代）產(chǎn)品？

在我看來，雖然存在不同價位相似功效和成分的產(chǎn)品，但如果不是同個集團旗下，就不可能有平替的說法。

所謂“平替”，一定要有相同的基礎。也就是同個公司，如果兩個產(chǎn)品都不是同一個公司，何談“平替”？

比如說A公司的一個產(chǎn)品它很貴但功效很普通，然后有B公司出了①②兩款功效相同的產(chǎn)品，但①比②貴，那么不能說B公司的兩款產(chǎn)品是A公司的平替。

只能說②產(chǎn)品是①產(chǎn)品的平替。如果有人說B公司的②產(chǎn)品是A公司產(chǎn)品的平替，那么就只是營銷概念。具體的說法大家可以參考“上海小阿姨”這位博主的相關吐槽。

但話說回來，這種所謂的平替營銷方式，在國內(nèi)很常見。具體表現(xiàn)為國內(nèi)美妝產(chǎn)品很喜歡復制國外的專利產(chǎn)品，然后找個功效差不多的產(chǎn)品去宣傳，但其實成分和真正模仿的產(chǎn)品完全不同，用起來功效也完全不同。

但我不這么認為，所以我也會對產(chǎn)品有選擇性地撰寫稿件。如果是我覺得不好的產(chǎn)品，我不會幫他們寫稿件，更不會選擇將其推送給我的讀者。

正因為國內(nèi)平替營銷嚴重，所以我在選品的時候，會更在意品牌方提供的資料。如果資料并不能證明這個產(chǎn)品值得我去撰寫的話，我不會寫。

另外我也會自行去搜索其產(chǎn)品的護膚品成分，因為很多讀者和消費者并不會主動了解產(chǎn)品成分。

而我作為自媒體，應當從自身做起避免在推廣時向我的讀者推送錯誤、有歧義的內(nèi)容。這不僅是對用戶負責，也是對我自己負責，這也許是我作為美術編輯出身的職業(yè)自知和素養(yǎng)。


莊主總結(jié)

一、美術編輯和文案策劃

1.美術編輯的工作內(nèi)容
開會選題、選材、然后找品牌方合作、另外到找模特，現(xiàn)場跟拍，然后后期制作、主編審核、排版，再次確定。

2.文案策劃的工作內(nèi)容
懂策略、項目策劃、還要懂執(zhí)行，主要工作內(nèi)容為輸出文字內(nèi)容后交給設計部出圖。

3.美術編輯和文案策劃工作的共同點及具備技能
成為美術編輯需要有一定的繪畫基礎，識別各種設計軟件（如PS\AI\CAD等等）。成為文案策劃則需要要靈活運用辦公軟件，大到戰(zhàn)略，小到文章內(nèi)容，自己搞定。

二、我的經(jīng)歷和思考

1.拿到Brief后，怎么樣做出一份符合大家要求的文案——以MAC七夕營銷為例
首先找甲方索要品牌介紹、產(chǎn)品介紹、相關證明報告，然后解讀產(chǎn)品成分，最后查詢相關熱點，結(jié)合產(chǎn)品進行切入角度。整個過程中需要收集與參考國外各大時尚博主的圖文作為素材。

2.新品上市，如何進行產(chǎn)品解讀
（1）消費者角度（屬性、消費力、使用場景、能否解決她的問題）；
（2）市場角度（競品對比PK）；
（3）行業(yè)角度（成分解讀與注意事項）。

3.在我看來平替產(chǎn)品，真的存在嗎？
在我看來，雖然存在不同價位相似功效和成分的產(chǎn)品，但如果不是同個集團旗下，就不可能有平替的說法。
所有文章均為誠意原創(chuàng)。如果您閱讀后感覺有所收獲，感謝您至少能做以下1件事：點贊，轉(zhuǎn)發(fā)，關注，打賞。感謝您對知識的尊重。

文字整理：夏悅
審核：Cherika Chen

新書上市通告

《資深買手寶典手冊》

由冷蕓所著的《資深買手寶典手冊》已經(jīng)上市?，F(xiàn)在可在京東、天貓店鋪預訂（五一后發(fā)貨）。搜索“資深買手”關鍵詞，在上?？茖W技術出版社店鋪購買即可。此次出版社擔心疫情影響銷售，所以只印刷了平常印數(shù)的一半。所以如果想買第一批，請抓緊。

該書主要針對資深買手。包括了“預測體系”（銷售預測~OTB預算~現(xiàn)金流預算），“市場調(diào)研”，“選款及打造爆款”，“潮流趨勢”等資深買手所需要掌握的知識板塊。之前本人出版的《時裝買手實用手冊》（第3版即將上市）針對的是0基礎買手。這兩本書合用，可以讓自己的買手知識更加完善。

購買后，請在本平臺后臺發(fā)送已付款憑證及你的名字，或者私信你的付款憑證及你的名字。我會一一道謝。感謝讓我借此機會認識你。

冷蕓




關注“冷蕓時尚”公眾號 了解更多內(nèi)容

加入社群 MCN合作 獵頭 ? ?時尚行業(yè)雜志
買手培訓（線上） 創(chuàng)業(yè)培訓 ? ?中小微服飾企業(yè)管理課
知識管理課 ? 時尚造型課 ? ?服裝銷售課 ? ?服裝產(chǎn)品技術課
初中級面料課 服裝生產(chǎn)管理課 服裝主播套餐課 ?