一、 品牌調(diào)研思考

a) 存在的一些問(wèn)題點(diǎn)

1、 產(chǎn)品SKU過(guò)多

2、 產(chǎn)品性價(jià)比低

3、 品牌形象有待提升

4、 產(chǎn)品定位如何更加精準(zhǔn)

5、 終端推廣效果不佳

6、 主力產(chǎn)品缺失

7、 新產(chǎn)品研發(fā)依據(jù)

b) 具體分為五大層面具體調(diào)研：

1) 行業(yè)認(rèn)知分析

a) 市場(chǎng)宏觀

b) 行業(yè)發(fā)展階段

c) 消費(fèi)者對(duì)掛面行業(yè)整體認(rèn)知

d) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與格局

e) 品牌推薦度

f) 競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)劣勢(shì)認(rèn)知

2) 市場(chǎng)認(rèn)知分析

a) 面類品項(xiàng)

b) 掛面品項(xiàng)

c) 掛面規(guī)格

d) 平均購(gòu)買量、儲(chǔ)備習(xí)慣

e) 價(jià)格區(qū)間

f) 食用時(shí)間

g) 食用方式

h) 消費(fèi)者了解掛面信息的渠道

i) 消費(fèi)者購(gòu)買渠道偏好、克明現(xiàn)有渠道認(rèn)知

j) 細(xì)分市場(chǎng)

k) 等等

3) 品牌認(rèn)知分析

a) 陳克明品牌定位

b) 品牌理念三要素

c) 陳克明品牌架構(gòu)

d) 陳克明品牌識(shí)別體系

e) 品牌認(rèn)知度

f) 品牌滿意度

g) 品牌忠誠(chéng)度

h) 品牌健康度

i) 品牌驅(qū)動(dòng)點(diǎn)

4) 產(chǎn)品層面

a) 理想掛面產(chǎn)品的衡量維度

b) 掛面產(chǎn)品口味偏好

c) 掛面產(chǎn)品形狀、厚薄偏好

d) 搭配輔料偏好

e) 調(diào)味包認(rèn)知

f) 新工藝檢測(cè)

g) 陳克明銷量較高產(chǎn)品

h) 消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素

i) 掛面產(chǎn)品價(jià)格檔次認(rèn)知

j) 包裝認(rèn)知

k) 產(chǎn)品訴求

l) 新品開(kāi)發(fā)建議

調(diào)研成果匯總（部分）：

二、 問(wèn)題定位

三大發(fā)現(xiàn)：

a) 掛面作為理性產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求相對(duì)較理性，陳克明及競(jìng)品亦將關(guān)注點(diǎn)集中于產(chǎn)品本身，將品質(zhì)看作重中之重

b) 陳克明作為行業(yè)內(nèi)隱性的第一品牌，在各方面都有著突出的優(yōu)勢(shì)，極大程度地滿足消費(fèi)者需求

c) 掛面市場(chǎng)乃至整個(gè)面市場(chǎng)仍處于初級(jí)成熟的階段，競(jìng)爭(zhēng)水平不高，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)弱；

d) 行業(yè)集中度不高，全國(guó)性品牌屈指可數(shù)，地方上區(qū)域品牌和全國(guó)性品牌亂戰(zhàn)，消費(fèi)者心智混沌一片，認(rèn)為掛面都差不多，差異不明顯，市場(chǎng)一片迷霧

建議：

a) 作為理性產(chǎn)品，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平和程度都不高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)層面的重視程度短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，品質(zhì)訴求仍然是各品牌必爭(zhēng)的高地

b) 陳克明，無(wú)論在品質(zhì)層面還是行業(yè)實(shí)際地位層面，都是當(dāng)之無(wú)愧的掛面品牌領(lǐng)導(dǎo)者（雖然市場(chǎng)占有率未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是總體保持相對(duì)領(lǐng)先），但是目前陳克明的差異化優(yōu)勢(shì)還未得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知，即消費(fèi)者心智中還沒(méi)有明確的梯級(jí)排名

定位：高品質(zhì)掛面+歷史資源（N年）

a) 我們是掛面行業(yè)的元老，歷史悠久，三十年來(lái)一直專注在掛面領(lǐng)域

b) 我們潛心鉆研，工藝、技術(shù)不斷創(chuàng)新，制面“工藝”夠?qū)I(yè)

c) 我們注重關(guān)于面的每一處細(xì)節(jié)，精雕細(xì)琢，日臻完美

d) 我們規(guī)范操作，規(guī)范生產(chǎn)，從而保證專業(yè)的服務(wù)，視安全為前提和基礎(chǔ)

e) 我們不僅掌握制面專業(yè)知識(shí)，還了解顧客需求，盡力滿足各人群不同需求，提供種類齊全的面食品

f) 我們把掛面這件小事做成了大事，企業(yè)達(dá)成一定規(guī)模并成功上市，成為行業(yè)名副其實(shí)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌

三、 品牌口號(hào)

最終確定的口號(hào)是：專注高品質(zhì)掛面30年。

四、 品牌KV

代言人由陳佩斯向劉濤升級(jí)。

最新的KV如下：

最新的KV如下：

五、 心得感悟

1) 針對(duì)克明面業(yè)的調(diào)研，是團(tuán)隊(duì)有史以來(lái)最細(xì)化的調(diào)研，定性定量，多個(gè)城市的走訪，盡量做到全面、系統(tǒng)；

2) 采用品牌復(fù)合定位；

3) 讓陳克明品牌=掛面品類，占領(lǐng)客戶心智；

4) 占領(lǐng)高端特性，提升品牌溢價(jià)力；

5) 克明面業(yè)的產(chǎn)品線逐步延伸：掛面—面類展開(kāi)；

6) 銷售業(yè)績(jī)從10億，沖向40億；

7) 品牌健康度提升了，并鎖定高端；

8) 線上單品銷量突破100萬(wàn)+；

9) 確立高品質(zhì)掛面第一品牌；

10) 產(chǎn)品線、品牌架構(gòu)、包裝規(guī)劃、營(yíng)銷推廣等內(nèi)容在下期進(jìn)行呈現(xiàn)。

l 具體了解行舟案例，請(qǐng)聯(lián)系行舟品牌咨詢，官網(wǎng)：http://www.ithinkboat.com或電話：4007283336

【行舟有品牌哲學(xué)】

好的品牌機(jī)構(gòu)，一定有自身的品牌哲學(xué)，行舟品牌之道是行舟的品牌哲學(xué)。

行舟品牌之道=正確思維+有效方法，即是品牌智慧。

行舟品牌之道包含：一、《行舟品牌道德經(jīng)》，即品牌智慧；二、《行舟品牌論語(yǔ)》，即品牌思維；三、《行舟品牌孫子兵法》，即品牌兵法；《品牌大定位》，即品牌理論與體系。

【行舟開(kāi)創(chuàng)中國(guó)品牌4.0】

行舟是中國(guó)品牌4.0開(kāi)創(chuàng)者，并引領(lǐng)品牌咨詢行業(yè)跨越品牌3.0，走向品牌4.0；

中國(guó)品牌4.0=行舟品牌大定位體系，3大客戶問(wèn)題一站式解決：

l解決客戶第一選擇問(wèn)題（心智穿透）

l解決如何戰(zhàn)勝對(duì)手問(wèn)題（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)法）

l解決市場(chǎng)銷量提升問(wèn)題（業(yè)績(jī)倍增）

行舟品牌大定位體系，就是行舟品牌致勝之道。

【行舟提供品牌解決方案】

行舟=戰(zhàn)略+品牌+營(yíng)銷，為客戶提供三位一體復(fù)合型全案服務(wù)。

三位一體，真正一站式系統(tǒng)化解決品牌問(wèn)題，提供的是品牌解決方案，而不僅僅是品牌服務(wù)模塊。

行舟，提供以業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)為核心的品牌致勝之道。

品牌解決方案分2個(gè)層面：業(yè)務(wù)層面的品牌解決，即是業(yè)務(wù)銷量倍增；公司層面的品牌解決，即是品牌戰(zhàn)略管理。

【行舟始終以“價(jià)值”為要】

行舟是一家價(jià)值導(dǎo)向的公司，為您打造的是品牌，其實(shí)是打造業(yè)務(wù)和生意……

戰(zhàn)略是高度，品牌是載體，營(yíng)銷是目的，業(yè)績(jī)是王道。

所以，行舟一切以業(yè)績(jī)倍增、品牌增值為價(jià)值導(dǎo)向，提供終極品牌服務(wù)。

【行舟具有3大核心競(jìng)爭(zhēng)力】

行舟具備3大核心競(jìng)爭(zhēng)力：【頂層思維 · 系統(tǒng)合力 · 實(shí)效落地】

頂層思維：從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)看品牌戰(zhàn)略，讓品牌戰(zhàn)略更匹配企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；

系統(tǒng)合力：系統(tǒng)性打造品牌，同時(shí)必須形成品牌合力，力出一孔，才會(huì)力量無(wú)窮；

實(shí)效落地：實(shí)實(shí)在在有效落地，讓品牌看得見(jiàn)摸得著，讓客戶全面感知品牌的價(jià)值。

【行舟具備6大品牌思維】

行舟品牌咨詢機(jī)構(gòu)的六大思維：

l 思維一：價(jià)值第一

l 思維二：?jiǎn)吸c(diǎn)發(fā)力

l 思維三：體系致勝

l 思維四：品牌合力

l 思維五：實(shí)效落地

l 思維六：專業(yè)方法

【行舟信仰企業(yè)價(jià)值觀】

行舟的價(jià)值觀，其實(shí)就是一個(gè)字：“誠(chéng)”。

誠(chéng)者天之道，誠(chéng)之者人之道。行舟人，真誠(chéng)做人，實(shí)誠(chéng)做事。做人要讓客戶喜歡，做事要讓客戶感動(dòng)，不欺騙客戶，正心誠(chéng)意為客戶提供價(jià)值。

我們遵道而行，因?yàn)榈朗侨松恼?，也是企業(yè)發(fā)展的正路。