藍鯊導(dǎo)讀：不作死，活下去

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

曾經(jīng)方便速食新品牌“你方唱罷我登場”……

搭乘直播帶貨紅利，自嗨鍋一度創(chuàng)造了21分鐘賣1億元的火爆場面，但之后卻迅速“失寵”，轉(zhuǎn)身賣給了蓮花健康；拉面說高峰期年營收超過9億元，如今在市場中也幾乎銷聲匿跡……然而，雖然有一些方便速食新品牌陷入低迷，但也會有人迎難而上。

近期，新銳品牌巴狗食品宣布已完成數(shù)千萬元 A 輪融資，此輪融資由安樸資本領(lǐng)投，燦明創(chuàng)投、花生日記等老股東跟投。值得一提的是，2022年6月，巴狗才剛剛完成數(shù)千萬的Pre-A 輪融資。

巴狗創(chuàng)立于2019年，2021年完成銷售收入近2億元并實現(xiàn)月度盈利，螺螄粉、花甲粉和武漢熱干面三款產(chǎn)品月銷量超百萬份；2022年巴狗預(yù)計完成4億元銷售收入，其中線下零售流通渠道完成約3億元收入。

最近，藍鯊面對面對巴狗創(chuàng)始人方阿建進行了直播訪談：深度探討新消費投資下行周期中，在方便速食賽道四座大山（康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象，穩(wěn)占90%市場份額）的壓迫下，巴狗如何在線下渠道突圍，逆勢拿到融資。

01

一拍即合
無論時代如何變化，投資人會持續(xù)關(guān)注有價值的公司。“做地方特色美食搬的運工，讓消費者以合理的價格買到好產(chǎn)品，”方阿建告訴藍鯊消費，“從創(chuàng)立到現(xiàn)在，我們一直堅持這個定位?！?br>巴狗重視三個方面：1、合理的定價，追求品質(zhì)和價格之間的平衡。2、口味。3、方便。相比其他新品牌熱衷于做高端，巴狗主要依靠性價比攻占市場，米粉、面、螺螄粉等產(chǎn)品單價均低于同品類，賣10元左右。
這輪融資，是巴狗與投資機構(gòu)的雙向奔赴?！癓P的屬性的不同，每個投資機構(gòu)都有自己的投資邏輯，創(chuàng)業(yè)者需要找到與自己企業(yè)匹配的投資機構(gòu)，”方阿建表示，“我們一直拿產(chǎn)業(yè)資本的錢?！?br>相比VC基金，產(chǎn)業(yè)資本能夠容許行業(yè)出現(xiàn)短期的波動，更關(guān)注企業(yè)的打法、策略是否足夠穩(wěn)定、持久，它們的投資邏輯很簡單：選賽道、選團隊、選價格，然后果斷出手，不管投資市場是否活躍。這與巴狗的做事邏輯十分類似：不管直播火不火，流量大不大，持續(xù)做自己該做的事情。“達成理念共識后，融資效率就會很高，雙方可謂一拍即合，”方阿建如是說。

過去幾年，網(wǎng)紅速食品牌像“過山車”一樣，快速崛起又突然墜落，“大家過高估計了未來的前景，提前透支了自己的價值，就像吹出了一個泡沫，”方阿建告訴藍鯊消費，“如果投資人問我有沒有一招制勝的辦法，我實在講不出來，因為消費品背后是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，若硬生生抽象出來一套邏輯，我認為是‘效率’二字，內(nèi)部效率、渠道效率、產(chǎn)品效率，每個地方都要比別人好一點，這樣的企業(yè)才能贏?！?br>消費品創(chuàng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不同?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者只需要有一個足夠長的長板，就可以彌補、規(guī)避掉其他短板，但消費品創(chuàng)業(yè)者需要螺旋式地補足所有的短板，“就像砌墻一樣，必須一層一層砌，砌完之前不能改變方向，”方阿建感慨道。
巴狗的終極目標(biāo)就是打造一家類似于海底撈集團的商業(yè)模型，這或許是所有消費品以及餐飲公司的未來發(fā)展必經(jīng)之路?！霸谶@個目標(biāo)驅(qū)動下，我們跟投資人達成一個共識：我們可能沒有那么快，但我們做的事情比較大，基礎(chǔ)打得牢。在方便速食賽道上，我們團隊永遠不會下牌桌，一直會持續(xù)干這個事情。”方阿建表示，“99%的創(chuàng)業(yè)公司倒閉是創(chuàng)始人的選擇，只要創(chuàng)始人不放棄，一定有機會活下來。”
與之前的很多新品牌不同，巴狗與投資人的協(xié)議并不承諾什么時候上市，資金回報率多少，而是跟投資人討論這個事情需要怎么干，干多長時間，怎么去投入，雙方一起把蛋糕做大，企業(yè)做強。

02

經(jīng)營線下渠道是長期回報
“大眾消費品，沒有消費者心智，只有渠道信心，”方阿建表示，“這套邏輯不一定成熟，但至少是自洽的。比如農(nóng)夫山泉，每年投二三十億的營銷費用，影響的其實并非消費者，而是渠道信心，讓經(jīng)銷商愿意將農(nóng)夫山泉放上貨架，導(dǎo)致消費者沒有其他產(chǎn)品可選。實際上，品牌影響力對于大眾消費品可有可無，不足以支撐消費者的購買決策，比如礦泉水，消費者不在乎是怡寶、百歲山，還是農(nóng)夫山泉，只是因為口渴?！?br>從這個邏輯出發(fā)，巴狗更多是基于渠道效率進行決策，而非基于人群進行產(chǎn)品定位。畢竟，人群所在的范圍太廣了，巴狗無法把控?！?strong>我們先挑渠道，渠道面向什么人群，我們就把產(chǎn)品賣到什么人群手里。”方阿建如是說，“線上并非我們的重點，占比僅20%，因為我們把握不了線上渠道的消費人群畫像?！?br>互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)出身的方阿建對于線上流量的變化周期以及平臺的商業(yè)邏輯十分了解，他認為，在平臺“寡頭化”格局下，想要用有效的資源撬動無限的可能性非常不現(xiàn)實。因而，即便是巴狗進了李佳琦、薇婭的直播間，方阿建也不會感覺到興奮，因為他認為這個事情不可持續(xù)。
因為食品本身有保質(zhì)期，流轉(zhuǎn)效率比別的行業(yè)會多一些參數(shù)?！笆称返认M品公司其實都是金融模型，經(jīng)銷商講究投資回報率。比如經(jīng)銷商投入3000萬元，賣可口可樂毛利可能沒有巴狗高，但一年可以流轉(zhuǎn)30次，即便的巴狗毛利比可口可樂高5倍，每年也只能流轉(zhuǎn)兩次，年化收益僅僅是可口可樂的三分之一?！苯?jīng)銷商顯然知道怎么選。
從品牌方的角度來看，則關(guān)注長期投資回報?！氨热缁?000萬元投線上流量，哪怕當(dāng)月賺了10%，可能也就賺10%的利潤。如果把1000萬元投到線下，則能夠持續(xù)一二十年獲得長期收益，綜合算下來年化非常高。”方阿建認為，“投線上其實是一次性交易，而經(jīng)營線下渠道則是長期性的回報。”

圖片來源：康師傅官網(wǎng)

在關(guān)注產(chǎn)品流通效率的基礎(chǔ)上，波動型的穩(wěn)定增長，是方阿建認為的最友好的增長方式。回顧巴狗的渠道探索歷程，自2019年成立后，巴狗考察了楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙、鍋圈食匯等連鎖餐飲企業(yè)，發(fā)覺在一些渠道中放貨架的邏輯是成立的。2020年，巴狗首先進入名創(chuàng)優(yōu)品售賣，動銷效果不錯，單月銷售額能做到120萬元。不過，由于名創(chuàng)優(yōu)品的門店體量不夠大，體系太分散，效率也不夠高，因而巴狗后來又測試了便利店、KA等流通渠道的流轉(zhuǎn)效率，最后找到了一個小戰(zhàn)場——校園。
方阿建強調(diào)：“一個創(chuàng)業(yè)公司，拿到的資源是有限的，以有限的資源去打無限的可能性，根本做不到。先專注一個小戰(zhàn)場，做深做透?！?br>

03

一個小目標(biāo)：校園萬店
中國消費品市場規(guī)模高達數(shù)萬億，任何一個垂直渠道都能跑出來一個幾十億元體量的消費品公司，東鵬特飲、五芳齋、廣州酒家等均是抓住某一個垂直渠道迎風(fēng)而起。比如，東鵬特飲率先進入的是高速公路渠道，五芳齋最初也聚焦嘉興地區(qū)的高速公路渠道，廣州酒家首先把廣式月餅鋪向廣東省的國企采購……
與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不同，消費品創(chuàng)業(yè)沒有捷徑，“只有先把自己的頭摁下來，先爬面前的這個小山頭，然后再抬頭看前面更高的山頭。”方阿建如是說，“校園渠道是我們目前選定的一個小山頭。”
在校園這個渠道里面，如何滿足特定人群（大學(xué)生）的需求？方阿建表示，“巴狗并沒有特意做差異化，而是選擇做校園食堂的替代方案，作為大學(xué)生餐飲的一個重要補充。”
對于巴狗而言，校園是一個很好的突破渠道，因為它與外面的市場不太一樣。具體來看：第一，外面的市場是開放競爭的，而校園市場相對封閉；第二，校園的貨架供應(yīng)是有限的，不需要那么多SKU，比如方便面，只需要5款就夠了。第三，方便速食巨頭更關(guān)注經(jīng)濟效益，不愿意花大力氣深耕校園渠道。第四，大學(xué)生既追求新潮的產(chǎn)品，又追求性價比，同時又足夠懶，天然適合巴狗等方便速食新品牌的推廣。

圖片來源：巴狗
方阿建介紹說，針對大學(xué)生群體的特征，以及大學(xué)生的消費場景（沒有辦法煮食物），巴狗進行了不同維度的產(chǎn)品創(chuàng)新：比如，做沖泡就可以吃的螺螄粉、小酥肉，但歸根結(jié)底要做一款性價比很高的速食產(chǎn)品?！斑@個渠道的大學(xué)生消費行為很簡單，就是要吃飽?！?br>實際上，目前的大學(xué)生消費水平并不高（因為要省錢花在游戲、旅游和談朋友等方面），他們更追求高性價比的商品。但大學(xué)校園封閉式的場景，導(dǎo)致外賣很難打進去，大學(xué)生渴望在食堂飲食之外有另一個補充。因而，方便、好吃、低價的方便速食產(chǎn)品在校園便利店、小賣部中頗受大學(xué)生的青睞。

圖片來源：Pexels
如何打通校園渠道？巴狗有自己的一套打法——“換門頭、入檔口。”
“什么是換門頭？就是把校園小賣部的門頭換成巴狗的LOGO?！狈桨⒔ǜ嬖V藍鯊消費，“公牛插座為什么那么火？因為它把很多五金店的門頭都換成了自己的LOGO。目前，大多數(shù)校園小賣部并沒有實現(xiàn)連鎖化，巴狗為什么不可以把它的門頭換成巴狗的LOGO呢？”如此一來，巴狗的品牌能夠在校園立住。

圖片來源：Pexels方阿建透露，最近巴狗還在做另一件事情——打造一個連鎖的餐飲模型，入駐校園的食堂檔口，覆蓋大學(xué)生的餐飲消費場景。

實際上，巴狗推進校園渠道建設(shè)并不困難?！巴ǔＧ闆r下，每個校園也就兩三家小賣部，每個城市的（校園）經(jīng)銷商也比較集中，比如深圳，只需要搞定兩個經(jīng)銷商就可以了。而校園食堂基本上都是承包制，巴狗只需要搞定承包商?！狈桨⒔ū硎荆?strong>這個商業(yè)邏輯聽起來并不性感，關(guān)鍵在于愿不愿意做?！?br>在校園渠道中，巴狗正在一邊研究，一邊躬身實踐。方阿建認為消費品創(chuàng)業(yè)者要“少看別人，多看自己”，因為“消費品的創(chuàng)業(yè)邏輯是‘先為不可勝，后為可勝’，不是由于企業(yè)主動進攻或者防守而獲得勝利，是因為競爭對手把自己作死了，而你活了下來?！?br>

*本文為藍鯊消費原創(chuàng)，作者陳世鋒。歡迎添加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長，歡迎加入藍鯊交流群。