9月13日，“游戲出海指南針”成都站在希頓國(guó)際酒店白羊廳如期開展。

Xsolla大中華區(qū)產(chǎn)品接入負(fù)責(zé)人夏禹、快手出海大中華區(qū)游戲行業(yè)經(jīng)理張瀟、鬼臉科技首席運(yùn)營(yíng)官王陽以及Google廣告游戲業(yè)務(wù)新客負(fù)責(zé)人戴迪一同出席活動(dòng)，他們是來自不同公司的業(yè)內(nèi)專家，就游戲出海過程中的新藍(lán)海話題進(jìn)行了深入討論。比如，如何快速突破新興市場(chǎng)，怎么樣打通游戲商業(yè)化最后一公里，混合變現(xiàn)為什么成為當(dāng)下最受關(guān)注的出海模式等等令行業(yè)人士關(guān)心的問題。

讓我們一起來回顧一下此次交流會(huì)的核心要點(diǎn)吧！

Xsolla大中華區(qū)產(chǎn)品接入負(fù)責(zé)人夏禹：解決出海大難題，安全高效，合法合規(guī)的收款

艾克索拉是全球領(lǐng)先的游戲支付提供商，在游戲支付領(lǐng)域已經(jīng)深深耕耘了18年。不僅服務(wù)于全球頂級(jí)的游戲巨頭如網(wǎng)易、育碧、Steam、Epic等，也高度關(guān)注中小型游戲工作室和企業(yè)的需求，已經(jīng)為2000多家不同規(guī)模的游戲企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

會(huì)上，夏禹表示，游戲出海并不難，這片藍(lán)海還在，而如何找到這片藍(lán)海，并在這片海上安全航行，是游戲開發(fā)商面臨的主要難題。夏禹介紹，拉美、中東、非洲、俄羅斯等地區(qū)仍存在一定的增量空間，通過艾克索拉提供的全球支付和發(fā)行解決方案可安全觸達(dá)這部分地區(qū)的用戶，增加營(yíng)收。

不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)跨境支付有不同的監(jiān)管要求，出現(xiàn)壞賬、欺詐、黑產(chǎn)等情況的可能性也不同，這就需要游戲支付解決方案提供商也具備專業(yè)的安全性、合規(guī)性支持能力。

在安全性問題上，艾克索拉有一套專業(yè)的反欺詐解決方案。這套解決方案部署了強(qiáng)大的欺詐防御系統(tǒng)，通過實(shí)時(shí)監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，構(gòu)建了行業(yè)領(lǐng)先的欺詐識(shí)別與交易審查體系，能夠快速識(shí)別并阻止欺詐交易，為支付提供全方位的保障。

在合規(guī)性問題上，艾克索拉具有獨(dú)特的MoR（交易記錄商戶）優(yōu)勢(shì)，破解了跨境支付中企業(yè)面臨的這項(xiàng)難題。利用自身技術(shù)實(shí)力，艾克索拉將多種支付渠道整合到了一個(gè)平臺(tái)中，與開發(fā)商、支付提供商簽訂協(xié)議，進(jìn)而為商家和消費(fèi)者提供無縫的支付體驗(yàn)。而其中的支付過程符合PCIDSS安全認(rèn)證要求，每一筆交易都是在安全可控環(huán)境下進(jìn)行。

另外，艾克索拉也有免費(fèi)報(bào)稅服務(wù)，確保交易稅費(fèi)按照當(dāng)?shù)囟惙ㄒ?guī)定繳納，消除商家后顧之憂。通過承擔(dān)支付結(jié)算中的主要風(fēng)險(xiǎn)，艾克索拉還降低了合作金融機(jī)構(gòu)的負(fù)擔(dān)。

在降本增效的問題上，艾克索拉面向合作方提供各種工具和營(yíng)銷渠道，比如游戲內(nèi)商店、訂閱、網(wǎng)頁商城、快速集成支付和管理工具等。以WebShop（網(wǎng)頁商城）為例。合作方可通過建站器以及多種網(wǎng)頁商城模板，在1-2小時(shí)中迅速搭建一個(gè)網(wǎng)頁商城，節(jié)省開發(fā)資源、縮短開發(fā)周期。同時(shí)，WebShop無需跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店進(jìn)行支付，可以避免高額的平臺(tái)抽成：相較于蘋果谷歌這些官方商城的30％費(fèi)率而言，能極大地節(jié)省平臺(tái)支付成本。

快手出海大中華區(qū)游戲行業(yè)經(jīng)理張瀟：Kwai馬加鞭，助力開拓新興市場(chǎng)

海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)在2020年宅經(jīng)濟(jì)紅利的推動(dòng)下出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2年后市場(chǎng)開始降溫，收入大幅下滑。

在宅經(jīng)濟(jì)紅利期間，人們?cè)龆嗟拈e暇時(shí)間和對(duì)移動(dòng)游戲的需求，推動(dòng)了海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。在紅利消退后，市場(chǎng)回歸正常態(tài)勢(shì)，增速放緩并進(jìn)入調(diào)整期。宅經(jīng)濟(jì)紅利對(duì)海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)帶來的激增更多是短期特殊因素造成，而非長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。

這為海內(nèi)外移動(dòng)游戲企業(yè)發(fā)送了重要信號(hào)。那就是要把握機(jī)遇實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，但更要關(guān)注產(chǎn)品與市場(chǎng)的長(zhǎng)期契合。只依賴短期外部環(huán)境帶來的增長(zhǎng)動(dòng)力是不可持續(xù)的，需要開發(fā)者主動(dòng)挖掘新興市場(chǎng)，提升企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

通過對(duì)比成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)數(shù)據(jù)，張瀟指出了仍有“潛在紅利”的新興市場(chǎng)。

在海外成熟市場(chǎng)，新玩家數(shù)量持續(xù)下滑，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。而新興市場(chǎng)仍具有較大的用戶增長(zhǎng)動(dòng)力，其獲客量近四倍于成熟市場(chǎng)，流量紅利仍十分顯著。

2023年上半年，海外手游下載量較去年同期小幅上升，其中六成以上下載量增長(zhǎng)來自東南亞、拉美、印度及中東等新興地區(qū)市場(chǎng)。從收入結(jié)構(gòu)看，海外手游市場(chǎng)八成以上收入仍來自發(fā)達(dá)成熟市場(chǎng)。但如果對(duì)比疫情前水平，新興市場(chǎng)手游收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率在近兩年看來，是成熟市場(chǎng)增速的兩倍。

張瀟總結(jié)，成熟市場(chǎng)面臨壓力，而新興市場(chǎng)仍具備加速增長(zhǎng)的潛力。這為海外移動(dòng)游戲企業(yè)提供了策略選擇，在成熟市場(chǎng)深耕存量，新興市場(chǎng)積極開拓。

以巴西市場(chǎng)為例，62%的巴西網(wǎng)民使用社交媒體來了解品牌，這是營(yíng)銷人員在各個(gè)階段與消費(fèi)者接觸的基本渠道。在這一渠道上可針對(duì)巴西狂歡節(jié)、里約搖滾音樂節(jié)設(shè)置營(yíng)銷活動(dòng)。

在印尼游戲市場(chǎng)中，移動(dòng)游戲占據(jù)了大多數(shù)，其中的射擊、休閑、運(yùn)動(dòng)、動(dòng)作等游戲品類極受歡迎。從在線娛樂與社交平臺(tái)的市場(chǎng)上看，印尼是東南亞地區(qū)中規(guī)模最大、增速最快的國(guó)家市場(chǎng)，50%用戶表示KOL的推廣有助于他們的游戲下載，營(yíng)銷人員同樣可以見縫插針，增加營(yíng)收。

張瀟提到了快手品牌整合解決方案，可以為品牌建立起認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌的曝光和影響力，積累和拓展相關(guān)的內(nèi)容聲量。從節(jié)日、慶典等活動(dòng)出發(fā)，配合開屏、信息流等平臺(tái)核心資源營(yíng)銷，進(jìn)行市場(chǎng)滲透，最終幫助品牌講好故事，傳播價(jià)值觀，從而吸引目標(biāo)用戶。

鬼臉科技首席運(yùn)營(yíng)官王陽：《靈魂潮泣》海外發(fā)行經(jīng)驗(yàn)分享

在立項(xiàng)初期即做好工具和文案本地化等準(zhǔn)備工作，這對(duì)保障海外運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，王陽首先提到。

具體來說，在立項(xiàng)開始就要考慮相關(guān)工具的開發(fā)，如翻譯對(duì)比工具、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具等。這可以大大節(jié)省后期本地化時(shí)間成本。比如我們的產(chǎn)品在海外地區(qū)發(fā)行時(shí)，相關(guān)工具就使團(tuán)隊(duì)翻譯效率翻倍，大幅減少了人工校對(duì)量。同時(shí)盡量避免中文互聯(lián)網(wǎng)“爛?！钡某霈F(xiàn)，從一開始就要制定標(biāo)準(zhǔn)化的游戲文案和名稱，以方便本地化團(tuán)隊(duì)翻譯。另外，發(fā)行初期還要考慮好更新工具，讓版本迭代和停服等流程無縫對(duì)接，保證發(fā)行后運(yùn)營(yíng)順利。

王陽稱，我們與U JOY團(tuán)隊(duì)合作，建立積極的玩家互動(dòng)體系，一些活動(dòng)也吸引了不少日本玩家。除此之外，日文社群的運(yùn)營(yíng)同樣不可或缺。我們對(duì)推特和官網(wǎng)的內(nèi)容進(jìn)行了日文本地化處理，確保日本玩家可以通過這兩個(gè)官方渠道得到最新消息。

豐富自研IP的內(nèi)涵和外延，對(duì)全方位拓展自己的IP予以理解和支持。堅(jiān)持質(zhì)量第一，同時(shí)兼顧創(chuàng)新，相信自己的IP一定能在多種文化形態(tài)中生長(zhǎng)。王陽提到，雖然需要投入時(shí)間和資源，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這可以讓IP更加豐富，也能吸引不同群體的用戶。在未來，我們也會(huì)為《靈魂潮汐》《神隱之子》等核心IP推出相關(guān)動(dòng)畫、小說、音樂、漫畫等。

Google廣告游戲業(yè)務(wù)新客負(fù)責(zé)人戴迪：拆解混合變現(xiàn)模式，尋找出海增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

會(huì)上，Google廣告游戲業(yè)務(wù)新客負(fù)責(zé)人戴迪深入剖析了海外混合變現(xiàn)模式，提出了休閑畫風(fēng)/輕度玩法+中重度成長(zhǎng)線的核心發(fā)行邏輯。

近年來，休閑游戲領(lǐng)域出現(xiàn)了一個(gè)明顯的趨勢(shì)，那就是下載量增長(zhǎng)乏力，向內(nèi)購(gòu)單項(xiàng)收入看齊。幾乎所有休閑游戲品類都面臨下載量增速放緩的困境，但商業(yè)化模式與內(nèi)購(gòu)契合度較高的品類，則依靠?jī)?nèi)購(gòu)收入彌補(bǔ)了新增用戶量的損失。如三消、大亨和戰(zhàn)棋等，內(nèi)購(gòu)收入仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

另一方面，重度游戲融合IAA變現(xiàn)已成趨勢(shì)。對(duì)于重度休閑游戲品類而言，廣告已然是主流的商業(yè)化手段。如果運(yùn)用恰當(dāng)，廣告不會(huì)對(duì)用戶留存和內(nèi)購(gòu)收入造成損害。

從細(xì)分市場(chǎng)來看，混合變現(xiàn)契合度最高的品類為三消、大亨、字謎等。例如，大亨賽道增速可觀、擁擠度較低，該品類游戲有一定資源管理成長(zhǎng)線，并且目標(biāo)市場(chǎng)以發(fā)達(dá)國(guó)家為主，變現(xiàn)潛力巨大。三消混合賽道平穩(wěn)，主要增長(zhǎng)點(diǎn)來自題材創(chuàng)新，創(chuàng)新細(xì)分主題機(jī)會(huì)多。

戴迪表示，新用戶增長(zhǎng)乏力，開發(fā)者需要調(diào)整商業(yè)化模式，轉(zhuǎn)變游戲變現(xiàn)思路，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)繼續(xù)擴(kuò)大。混合變現(xiàn)賽道在推廣時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先考慮高留存率的游戲玩法和新用戶獲取成本低的賽道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在測(cè)試期搶跑。

游戲廠商需要關(guān)注CPI買量情況和新用戶的短期留存。平衡新用戶規(guī)模和新用戶質(zhì)量，不能只看短期指標(biāo)，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更需要持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)和留存。在測(cè)試期就建立針對(duì)不同用戶群體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能取得混合變現(xiàn)模式的最大效果。

戴迪進(jìn)一步指出，混合變現(xiàn)用戶分層同樣明顯，需用多樣投放產(chǎn)品達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。谷歌的業(yè)務(wù)從IAP、IAA游戲的收入側(cè)入手，通過tROAS for Ad Revenue方案和AC 3.0方案選擇正確的優(yōu)化目標(biāo)以及投放策略，幫助廠商更精準(zhǔn)地獲取高價(jià)值用戶，并顯著提高出價(jià)。

結(jié)語

隨著近幾年中國(guó)游戲市場(chǎng)的不斷變化，從被迫出海到主動(dòng)出海，在游戲出海的方向感上，出海的廠商們各有體會(huì)。而此次“游戲出海指南針“成都站通過Xsolla、谷歌、快手、鬼臉科技的嘉賓，從跨境支付、混合變現(xiàn)、新興市場(chǎng)以及海外運(yùn)營(yíng)等角度的分享，與大家共同深入探討了游戲出海增長(zhǎng)與營(yíng)銷的新風(fēng)向與新趨勢(shì)，揭開了出海迷霧，為廣大廠商出海指引方向。