什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)沒(méi)有普遍接受的定義?；谄放乒芾砝碚摻绲睦斫夂投x來(lái)看，品牌資產(chǎn)的概念是源于對(duì)有品牌和沒(méi)有品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者產(chǎn)生的不同采購(gòu)行為而表現(xiàn)的差異化，對(duì)基于品牌經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品具備獨(dú)特的品牌價(jià)值進(jìn)行的研究。

• Lance Leuthesser（1995）寫道：“……品牌資產(chǎn)代表產(chǎn)品的價(jià)值（對(duì)消費(fèi)者而言），高于沒(méi)有品牌名稱的相同產(chǎn)品所產(chǎn)生的價(jià)值。

• 營(yíng)銷科學(xué)研究所（1988）將品牌資產(chǎn)定義為“品牌客戶，渠道成員和母公司的一系列關(guān)聯(lián)和行為，這些關(guān)聯(lián)和行為使品牌獲得比沒(méi)有品牌名稱時(shí)更大的數(shù)量或更大的利潤(rùn)，并使品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有強(qiáng)大，可持續(xù)和差異化的優(yōu)勢(shì)。

凱勒的品牌資產(chǎn)模型CBBE

凱勒的品牌資產(chǎn)模型（也稱為基于客戶的品牌資產(chǎn)（CBBE）模型）最初由營(yíng)銷學(xué)教授凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）在他廣泛使用的教科書(shū)“戰(zhàn)略品牌管理”中開(kāi)發(fā)。

基于客戶的品牌資產(chǎn)被定義為品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者對(duì)該品牌營(yíng)銷的反應(yīng)的不同影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)更有利時(shí)，當(dāng)品牌被識(shí)別時(shí)，當(dāng)品牌被識(shí)別時(shí)，品牌的營(yíng)銷方式比沒(méi)有被識(shí)別時(shí)（例如，當(dāng)產(chǎn)品歸因于虛構(gòu)名稱或未命名時(shí)），則稱品牌具有積極的基于客戶的品牌資產(chǎn)。

因此，具有基于客戶的正品牌資產(chǎn)的品牌可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更接受品牌延伸，對(duì)價(jià)格上漲和廣告支持的撤回不太敏感，或者更愿意在新分銷渠道中尋求品牌。

關(guān)于品牌，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：“是什么讓品牌強(qiáng)大？”和“如何建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌？”

營(yíng)銷人員面臨的兩個(gè)基本問(wèn)題是：“不同的品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么？”和“消費(fèi)者的品牌知識(shí)如何影響他們對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)？”

基于客戶的品牌資產(chǎn)模型的基本前提是，品牌的力量在于客戶通過(guò)他們的經(jīng)歷對(duì)品牌的了解、感受、看到和聽(tīng)到。換句話說(shuō)，品牌的力量在于客戶心中的東西。營(yíng)銷人員在建立強(qiáng)大品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是確?？蛻魧?duì)產(chǎn)品和服務(wù)及其伴隨的營(yíng)銷活動(dòng)有正確的體驗(yàn)，以便將所需的思想、感受、形象、信念、感知和意見(jiàn)與品牌聯(lián)系起來(lái)。

因此，具有基于客戶的正品牌資產(chǎn)的品牌可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更接受品牌延伸，對(duì)價(jià)格上漲和廣告支持的撤回不太敏感，或者更愿意在新分銷渠道中尋求品牌。另一方面，如果與未命名或虛構(gòu)的產(chǎn)品版本相比，消費(fèi)者對(duì)該品牌的營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)較差，則稱該品牌具有基于客戶的負(fù)面品牌資產(chǎn)。

CBBE與品牌漏斗BOO一致性

品牌漏斗，是從品牌傳播到品牌成交轉(zhuǎn)化，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)品牌差異化識(shí)別、對(duì)品牌的體驗(yàn)和認(rèn)知、品牌的判斷、并達(dá)成一致性共鳴產(chǎn)生交易，所進(jìn)行的品牌營(yíng)銷和品牌優(yōu)化的過(guò)程。

米國(guó)生活EBRP品牌漏斗模型BOO，旨在提升品牌差異化識(shí)別，傳播品牌聲量，提升品牌知名度，管理品牌輿情，提升品牌美譽(yù)度及新用戶的首因效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良性增長(zhǎng)。

其中，凱勒的品牌資產(chǎn)模型CBBE、和米國(guó)生活品牌漏斗模型BOO表現(xiàn)出了不約而同的一致性。兩者均在表達(dá)：

• 1，塑造品牌差異化和顯著性，讓消費(fèi)者明顯識(shí)別，努力提高品牌的知名度；

• 2，專業(yè)的宣傳產(chǎn)品并獲取消費(fèi)者意見(jiàn)，提升產(chǎn)品滿足客戶需求的程度，努力建設(shè)良好的品牌形象；

• 3，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀及產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，并在精神層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；

• 4，提升品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者對(duì)品牌的美好認(rèn)知等品牌資產(chǎn)。

而兩者主要的區(qū)別是，凱勒的品牌資產(chǎn)模型CBBE是理論模型，而米國(guó)生活品牌漏斗模型BOO是品牌營(yíng)銷的實(shí)施方法，根據(jù)米國(guó)生活品牌漏斗模型BOO實(shí)施的品牌輿情管理、品牌傳播、品牌優(yōu)化的項(xiàng)目中，品牌方呈現(xiàn)了品牌關(guān)注度提升、品牌形象提升、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)等實(shí)際的良好表現(xiàn)。