瑞幸咖啡是一家成立于2017年的咖啡品牌，憑借成本優(yōu)勢、快速開店、巨額融資和大量補(bǔ)貼客戶等優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場。然而，2020年初，瑞幸咖啡遭到做空機(jī)構(gòu)渾水的調(diào)研報(bào)告，指出其財(cái)務(wù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)造假，商業(yè)模式難以持續(xù)。隨后，瑞幸咖啡承認(rèn)造假，股價(jià)暴跌并退市?！度鹦铱Х扔謩?chuàng)紀(jì)錄，股價(jià)雪崩之余有什么值得思考？》

郭謹(jǐn)一就任后，瑞幸咖啡開始聚焦咖啡主業(yè)，通過精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)盈利增長。2022年，瑞幸咖啡全年總凈收入為132.93億元，同比增長66.9%，美國會計(jì)準(zhǔn)則下全年?duì)I業(yè)利潤首次扭虧為盈達(dá)11.56億元，營業(yè)利潤率8.7%。截至2022年末，瑞幸咖啡門店達(dá)到8214家，已超過星巴克成為中國門店數(shù)量第一的咖啡品牌，且2023年有望破萬店。雖然曾經(jīng)遭遇過財(cái)務(wù)造假的危機(jī)，但瑞幸咖啡依然不斷增長，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。

總結(jié)瑞幸的漫漫“重生之路”，大致可以歸結(jié)為四個(gè)方面的大“轉(zhuǎn)型”。

營銷方面：精細(xì)化轉(zhuǎn)型

瑞幸咖啡營銷方式的轉(zhuǎn)型，從過去的暴力打折到現(xiàn)在的精細(xì)化運(yùn)營。在營銷支出減少的同時(shí)，瑞幸通過線下門店社群綁定用戶，培養(yǎng)下單習(xí)慣，并及時(shí)推送最新優(yōu)惠活動和商品，促成更多成交。此外，瑞幸還簽下了谷愛凌等頂流人物，緊跟熱點(diǎn)進(jìn)行花式發(fā)福利，如定點(diǎn)搶、老帶新、秒殺、砍價(jià)、問答等。這些轉(zhuǎn)型后的營銷策略使瑞幸打折力度更小，但用戶黏性卻增加了。

瑞幸咖啡在留住客戶方面做了很多努力。瑞幸將品牌營銷和用戶運(yùn)營整合成一個(gè)部門，讓營銷根據(jù)用戶運(yùn)營的導(dǎo)向去投入，把營銷獲得的流量通過用戶運(yùn)營進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。同時(shí)，在App、微信小程序和企業(yè)微信群中建立了私域流量池，并根據(jù)用戶特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化營銷和定價(jià)，以提升用戶復(fù)購率和活躍度。

此外，瑞幸還在門店和社交平臺公眾號引流，通過私域運(yùn)營，瑞幸不僅能留存和激活用戶，還能降低營銷成本，從2018年到2021年，瑞幸的營銷費(fèi)用占總營收之比從88.81%下降到4.23%。這些努力讓瑞幸在危機(jī)中起死回生，成為了中國咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一。

而且在這個(gè)快速發(fā)展的市場中，瑞幸未來還可以進(jìn)一步深入運(yùn)營來保持競爭優(yōu)勢和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童舉例，創(chuàng)建生態(tài)戰(zhàn)略可能是一條更為可取的道路，通過與合作伙伴共享客戶數(shù)據(jù)和系統(tǒng)，瑞幸可以制定生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)、吸引更多合作伙伴，將市場蛋糕做大，并從中獲取更大價(jià)值。

產(chǎn)品方面：賽馬式研發(fā)

瑞幸咖啡的產(chǎn)品策略是密集推新產(chǎn)品，同時(shí)將目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)年輕人。為了滿足消費(fèi)者潛意識里的需求，瑞幸將產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了奶咖、果咖等咖啡飲品化方向，用其他原料去中和咖啡的苦味。瑞幸高級副總裁周偉明表示，一款好的產(chǎn)品首先要好喝，并且要符合消費(fèi)者的需求。瑞幸每三四天推出一款新產(chǎn)品，2020年、2021年和2022年上半年，瑞幸推出的現(xiàn)制新飲品分別是77款、113款和68款，而其研發(fā)費(fèi)用在2020年和2021年分別為2.66億元和2.52億元。

瑞幸的研發(fā)體系分為5個(gè)部分：產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測試和優(yōu)化。特別是會通過賽馬機(jī)制研發(fā)新產(chǎn)品，即由幾個(gè)研發(fā)小組同時(shí)研發(fā)，提出一二十種產(chǎn)品方案，然后邀請內(nèi)部員工通過多輪盲測選出最優(yōu)方案，之后再由優(yōu)化部門去優(yōu)化產(chǎn)品制作流程，以使門店員工能方便、穩(wěn)定地制作該產(chǎn)品。當(dāng)然，在產(chǎn)品研發(fā)階段，瑞幸的營銷和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也會參與，他們會共同為產(chǎn)品定價(jià)，營銷團(tuán)隊(duì)會針對新產(chǎn)品目標(biāo)客戶群制訂有針對性的營銷方案。

最終，做咖啡比不過星巴克，做奶茶拼不過喜茶的瑞幸，終于在“奶咖”這個(gè)的分類上，成為了當(dāng)之無愧的“爆款王”。憑借這樣的多管齊下，瑞幸在過去兩年推出了4個(gè)爆款產(chǎn)品，由此獲得了實(shí)質(zhì)性增長。

門店管理：減法中的加法

瑞幸此前的經(jīng)營模式是只做直營店，店鋪由總部完全控制，易于統(tǒng)一管理，也有利于企業(yè)直接獲取終端市場信息，便于對市場變化作出迅速反應(yīng)。之后，瑞幸咖啡在2019年推出了“新零售合作伙伴計(jì)劃”，以0加盟費(fèi)招募低線城市加盟者。瑞幸咖啡接受加盟后，用管理直營門店的模式去管理加盟店，為加盟商提供店面設(shè)計(jì)、營銷材料等，以確保一致的品牌形象，同時(shí)，還提供物流網(wǎng)絡(luò)、原材料和設(shè)備，以及員工培訓(xùn)。

在造假事件爆出后，瑞幸第一時(shí)間停止門店擴(kuò)張，并關(guān)閉那些無法自負(fù)盈虧或點(diǎn)位重合的店。因此，2020年底瑞幸自營門店數(shù)降到3929家。2021年初，瑞幸重新啟動開店，并增加了一個(gè)開店評估指標(biāo)：每天能銷售200杯以上飲品的位置才能開店。2021年底，瑞幸門店運(yùn)營和開發(fā)的員工數(shù)量在總員工中的占比升至90%,它的開店成本也同比增長60%。

實(shí)際上，瑞幸咖啡股價(jià)雪崩后想要盈利并不難。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童分析認(rèn)為，在退市前，瑞幸?guī)浊Ъ议T店本身就是一個(gè)重要資產(chǎn)，積累了大量的有效客流和消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)。即使有十分之一的門店盈利，就能帶來充裕的現(xiàn)金流，更何況在后面做減法后，毛利率還能通過優(yōu)化管理和調(diào)整營銷策略進(jìn)一步提升?！稙槭裁醋员?cái)務(wù)造假的瑞幸沒倒，老牌咖啡COSTA、星巴克扛不住了？》

鑒于瑞幸已將年輕人作為目標(biāo)客戶，再考慮到新冠疫情的影響，瑞幸新開直營門店優(yōu)先選址在年輕人聚集的生活、工作和學(xué)習(xí)區(qū)域，以滿足客戶“5分鐘”咖啡便利。按照瑞幸的說法，寫字樓和高校門店都在近似封閉的場景中，因此，除了封城等最嚴(yán)重的疫情管控情況外，這些門店都能正常運(yùn)營。瑞幸由此在疫情期間也實(shí)現(xiàn)了增長。當(dāng)然，這個(gè)增長還得益于瑞幸在多地部署了城市倉和應(yīng)急倉及中轉(zhuǎn)站，由此，保證了疫情期間的供貨能力。

綜合管理：降本增效

瑞幸咖啡在創(chuàng)業(yè)初期就堅(jiān)持只選擇與行業(yè)前10%的供應(yīng)商合作，這一策略幫助其獲得了高品質(zhì)的原材料。在“涅槃重生”階段，瑞幸繼續(xù)秉承這一思路，與埃塞俄比亞和云南簽署采購戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，采購精品咖啡豆并建設(shè)自動化咖啡烘焙基地。目前，瑞幸在全球擁有多家供應(yīng)商，包括咖啡豆、乳制品、糖漿、預(yù)制食品和飲料以及咖啡機(jī)等。

此外，公司管理層換血后提高了管理效率，調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，減少補(bǔ)貼促銷，將更多精力用于新品研發(fā)和品質(zhì)提升層面，從而帶來了盈利能力的增強(qiáng)。這些措施表明瑞幸正在朝著更加可持續(xù)和高質(zhì)量的方向發(fā)展。

瑞幸咖啡在經(jīng)歷了造假丑聞后，瑞幸通過私域運(yùn)營、精細(xì)化運(yùn)營門店等措施提升了經(jīng)營利潤。然而，中國咖啡市場競爭激烈，各路資本和品牌都在角逐市場份額，喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城均已推出多款咖啡類產(chǎn)品，同樣攻入了瑞幸、星巴克們的腹地，未來消費(fèi)者的爭奪，只會愈加激烈，瑞幸能否持續(xù)保持競爭優(yōu)勢仍需觀察。

因此，瑞幸需要繼續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化經(jīng)營模式，以保持其競爭力并實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。

商道童言（Innovationcases）歡迎點(diǎn)贊和分享哦！~~

免費(fèi)電子書：結(jié)構(gòu)化思維?|?荊棘商途?|?年度十詞?|?創(chuàng)新企業(yè)案例?|?區(qū)塊鏈金融

數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家 駱仁童主講課程

智慧應(yīng)用 |《能源互聯(lián)網(wǎng)》.《新型電力系統(tǒng)》.《智慧建筑》.《智慧機(jī)場》.《智慧交通》.《煙草數(shù)字化》.《智慧城市》.《數(shù)字政府》

數(shù)字應(yīng)用?|?《大數(shù)據(jù)及中臺》.《區(qū)塊鏈》.《元宇宙》

人工智能 |??《人工智能趨勢》.?《ChatGPT新紀(jì)元》

數(shù)字化轉(zhuǎn)型?|《制造業(yè)數(shù)字化》.《零售業(yè)數(shù)字化》?

金融類課程 | 《金融科技創(chuàng)新》.?《商業(yè)銀行變革》?.《數(shù)字人民幣》

思維與技能 |《數(shù)字化管理思維》.《數(shù)字化組織變革》.《用戶思維》

宏觀與趨勢 |《2023宏觀趨勢》.《數(shù)字經(jīng)濟(jì)》.《雙碳戰(zhàn)略》.《新能源汽車》

創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)?|《創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師能力提升培訓(xùn)》.《中小企業(yè)賦能》