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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

這兩年，常有人說社會已經(jīng)走向經(jīng)濟下半場，這下半場對企業(yè)來說，意味著什么？簡單點解釋，如果說在上半場企業(yè)的增長來自外部的資本，那么下半場則是來自內(nèi)在的運營。在上半場到下半場的中場休息時間，就會出現(xiàn)諸多后繼乏力的企業(yè)，撐不過去，就會被淘汰掉。

在新的環(huán)境變化下，家居建材零售業(yè)態(tài)也在面臨轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。經(jīng)歷過特殊時期，線下實體經(jīng)濟的日子都不好過。但其他友商們都沒有像紅星美凱龍一樣，遭受這般重挫。

背后的原因或是因紅星美凱龍的高杠桿商業(yè)模式帶來了高財務(wù)風(fēng)險，與此同時，其自身在家具行業(yè)的轉(zhuǎn)型進程成效緩慢。而且，在如今線下業(yè)態(tài)圍繞數(shù)字經(jīng)濟重塑之際，紅星美凱龍的處境仍沒有得到改善，所以其未來發(fā)展，依然令人十分擔(dān)憂。

線下家居行業(yè)的痛點，美凱龍一個沒躲開

三年疫情，把許多行業(yè)轉(zhuǎn)型過渡的時間，給壓縮得更短了，因此對企業(yè)的抗風(fēng)險能力和靈活應(yīng)變能力的要求就更高了。

一般而言，農(nóng)歷新年過后就會迎來家居裝修的旺季，相關(guān)消費的需求會不斷釋放。加之早已恢復(fù)正常生活節(jié)奏，過去兩年被迫停工的裝修計劃都紛紛再次啟動。

不過從紅星美凱龍在今年第一季度的業(yè)績，不僅沒有起色，甚至下滑幅度更甚以往。在Q1紅星美凱龍實現(xiàn)營收26億元，同比下降22%；凈利潤為1.46億元，同比下降79%。

作為行業(yè)的頭部企業(yè)，紅星美凱龍理應(yīng)有著更穩(wěn)固的護城河。但出乎意料的是，這次行業(yè)寒冬，連紅星美凱龍都差點折損了。

日前，建材家居賣場的代表性企業(yè)富森美、居然之家和紅星美凱龍前后腳發(fā)布了2022財年的成績單。三家企業(yè)的的數(shù)據(jù)都略顯狼狽，尤其是紅星美凱龍。

盡管從營收規(guī)模上，紅梅美凱龍還是保持第一的位置，但在今年Q1的數(shù)據(jù)里，居然之家已經(jīng)超過紅星美凱龍近6億的營收差距。更嚴重的是紅梅美凱龍2022年凈利同比腰斬過半，從2021年的20億凈利潤跌至7.5億。

家居行業(yè)雖然也能算得上是生活必需品，但消費頻次卻十分低。逛宜家的人很多，但逛家具城的人卻很少。因此對線下家居賣場來說，客流量是十分重要的經(jīng)營指標(biāo)?？上缃窬€下家居商場的客流量是越來越“捉襟見肘”了。

首先是家居商場越開越大，消費人群被分流了，其次是購買渠道與日俱增，過去大家認為線下買家居靠譜一點的想法也漸漸消失；最后是在源頭上，精裝修交付的房屋截流線下家居企業(yè)的客戶。

雖說一般都是有裝修需求的人才會去逛家居市場，但是作為線下體驗如此重要的一環(huán)，空蕩的賣場顯然不是一個好的信號了。

誰都明白，線下家居行業(yè)需要進行內(nèi)部革新，以面對變動的外部環(huán)境。紅星美凱龍，近年在直播電商方面下了很多功夫。去年雙十一直播間，紅星美凱龍完成了過百億的成交額。

但從最終全年營收的成績來看，與時俱進投入到直播帶貨的方式，并沒能提振紅星美凱龍的業(yè)績。

這是因為家居行業(yè)不是快消品，尤其是大型家具。讓利促銷，搞活動引流，對快消行業(yè)來說是有效的，但家居整個漫長的交易環(huán)節(jié)包括五個模塊，設(shè)計、銷售、運輸、安裝和售后。

這五個環(huán)節(jié)都講究消費者的實際消費體驗，紅星美凱龍只是在銷售環(huán)節(jié)上進行優(yōu)化是遠遠不夠的。

因此，對于紅星美凱龍和居然之家這類家居賣場來說，融合線上優(yōu)勢和線下體驗的新零售模式，才是要追逐的目標(biāo)。

這些年不管是紅星美凱龍還是居然之家，它們競爭方向往往只有一個，那就是增加品牌市占率。

從品牌家具企業(yè)的市場份額來看，品牌家具企業(yè)的市占率也僅為10%左右，其余的都是區(qū)域性中低端家具企業(yè)。雖然紅星美凱龍是目前國內(nèi)裝修和家具零售業(yè)的龍頭老大，但其市占率卻只有7.4%。

根據(jù)一項調(diào)查，48%的年輕人在購買家居家具用品時，都會選擇一些性價比更高的牌子，相比起品牌，他們更看重的是款式與實用性。Z世代消費者對高端品牌的認可程度，并不是很高。

同時現(xiàn)在已經(jīng)開啟了人口負增長時代，未來家居市場還將會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性需求的改變，在當(dāng)下“z世代”消費群體逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位的情況下，家具行業(yè)的品牌推廣難度也隨之加大。

成也地產(chǎn)，敗也地產(chǎn)

現(xiàn)在，國內(nèi)的線下家居實體有兩種主要的經(jīng)營方式，一種是宜家那樣的倉庫型零售店，還有一種就是像紅星美凱龍這樣的“二房東”，將大型商場租下來獲得物業(yè)經(jīng)營權(quán)或者干脆自己蓋一棟再將其分租出去，從而獲得資產(chǎn)本身收益以及周邊的連帶收益。

紅星美凱龍這種模式優(yōu)點在于毛利高和利潤穩(wěn)定，缺點也很明顯，容易陷入了高負債、重資產(chǎn)的資金困境，尤其是在房地產(chǎn)行業(yè)進入下行周期的階段。

一方面，近幾年多項關(guān)于收緊房地產(chǎn)行業(yè)的政策落地，高杠桿的模式難以為繼。另一方面，受到電商和疫情的沖擊，紅星美凱龍旗下物業(yè)的出租率出現(xiàn)了大幅度的下滑。截至去年12月，紅星美凱龍的自營商場出租率從94%下滑至85%，委管商場從91%下滑至86%。

出租率下降，業(yè)績自然就會受到影響。同時由于定位在中高端市場，紅星美凱龍的門店選址也聚焦在一二線城市的商業(yè)中心地帶，但這同時也成為紅星美凱龍在運營成本上的沉重負擔(dān)，營業(yè)成本常年居高不下。

營收停滯不前，但凈利潤又大幅下滑，昔日財大氣粗的紅星美凱龍不得不出售旗下的紅星地產(chǎn)股份，來彌補財務(wù)上的窟窿。

2021年，紅星美凱龍先后三次將旗下物流公司、紅星地產(chǎn)70%的股權(quán)賣給了給了遠洋集團。

另一方面2021年恒大債務(wù)暴雷已經(jīng)率先敲響了警鐘，因此紅星美凱龍不惜持續(xù)性地拋售旗下資產(chǎn)，也要降低負債率。

2022年9月，紅星美凱龍準(zhǔn)備抵押紅星美凱龍上海總部大樓，向中國工商銀行貸款4.3億元，用以自救度過危機；一通賣賣賣之后，2022年紅星美凱龍的負債率依然保持在了55.51%的高位線。

2023剛開年，紅星美凱龍先是轉(zhuǎn)讓了29%股份給廈門建發(fā)股份公司，緊接著和阿里巴巴通過換股的方式獲得一口喘息的機會。

努力自救的美凱龍，治標(biāo)不治本

2022年，紅星美凱龍的銷售費用15億元，同比減少24%；管理費用14億元，同比減少29%；同時實施了大范圍的裁員計劃，2020年在職員工數(shù)是22340人，到了2022年僅剩18101人。

販賣資產(chǎn)的同時，紅星美凱龍也在大刀闊斧地進行了一整年的“降本增效”，成果幾何？

2022年紅星美凱龍營收141.3億元，同比減少8.8%；凈利潤7.4億元，同比大幅下滑63%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額38.7億元，同比減少27.9%。

紅星美凱龍出現(xiàn)營利雙降的原因是多方面綜合因素造成的，減少負債和節(jié)約運營成本顯然只是治標(biāo)不治本的辦法。

在下沉市場概念最火的那幾年，紅星美凱龍毫無反應(yīng)。一直到2020年開始，紅星美凱龍才慢吞吞開始布局下沉市場，但這時候下沉市場早就被大量中小企業(yè)所霸占了。

紅星美凱龍與入駐的商戶們本是一條船上的利益共同體，不過從這兩年頻頻登上媒體報道的新聞來看，紅星美凱龍與這些商家們只能共富貴卻不能共患難。

無論是居然之家的直營和加盟商，還是紅星美凱龍的自營商場和委管商場，他們的核心都是飽受詬病的盈利模式：主要的收入還是來自向商戶收取的租金和各種名目的管理費用。更重要的是，居然之家和紅星美凱龍的租金通常是當(dāng)?shù)匾话憬ú暮图已b賣場的2到3倍。

在行業(yè)寒冬來臨之際，許多商戶都希望紅星美凱龍能給予一定程度的扶持，或者減免部分租金來幫助他們渡過難關(guān)。但現(xiàn)實情況卻是商家們聯(lián)合起來，控訴紅星美凱龍的“三宗罪”。

此前柳州紅星美凱龍有數(shù)十名商家聚集起來，向柳州市區(qū)政府抗議紅美凱龍無理由增加物業(yè)費、無故增加公攤面積以及強行調(diào)整商戶的鋪位。

除此以外，廣州、武漢等地也有紅星美凱龍的商戶也進行聯(lián)合抵制活動，其中包括大自然地板、馬可波羅瓷磚等大型品牌商家。

去年12月，武漢市裝飾建材家居發(fā)展商會因紅星美凱龍減租政策“達不到商家期望值”選擇與紅星割席，旗下品牌選擇關(guān)停紅星武漢五大賣場。

一邊是接踵而至的商戶抵制活動，另一邊則是資本市場持續(xù)用腳投票不斷拋售紅星美凱龍，因此股價持續(xù)下跌。

自去年4月份開始，紅星美凱龍的股票就一路向下，絲毫沒有上浮的氣色，曾經(jīng)市值近千億的紅星美凱龍已經(jīng)風(fēng)光不再。

結(jié)語

對于無法繞行的深水區(qū)，改革之路已是迫在眉睫。無論是龍頭企業(yè)還是底層中小企業(yè)，在行業(yè)調(diào)整期間，活下去才是王道，紅星美凱龍也不例外。

盡管去年不太容易，但紅星美凱龍的市場份額卻有所增加，這也從側(cè)面證明了其仍有顛覆周期的實力。與此同時近年來紅星美凱龍也在進行多元化業(yè)務(wù)，積極尋找新的增量空間，希望紅星美凱龍與商戶們能再現(xiàn)雙向奔赴的美好局面。