“揭秘美妝品牌背后的隱形冠軍。”

作者：步搖

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

1992年，科絲美詩（COSMAX）在韓國成立，2002年在韓國科技板KOSDAQ上市，2004年科絲美詩進(jìn)入中國，截止2018年年底，科絲美詩年產(chǎn)能6.5億只，2019年科絲美詩在中國的銷售額約人民幣30億人民幣，科絲美詩也成為中國第一化妝品OEM/ODM企業(yè)。

《財(cái)經(jīng)涂鴉》長期關(guān)注大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)——也包括迅速崛起的國產(chǎn)美妝。近期，《財(cái)經(jīng)涂鴉》獨(dú)家對話了科絲美詩（中國）總經(jīng)理助理申英杰，他介紹了科絲美詩在中國近幾年的發(fā)展歷程和未來方向。

在他看來，中國線上渠道和平價(jià)品牌的崛起改變了供應(yīng)鏈的整體邏輯，線上模式導(dǎo)致了行業(yè)里充斥著“門口的野蠻人”，不僅給供應(yīng)鏈帶來了生產(chǎn)周期、響應(yīng)速度的改變，同時(shí)帶來了不同的市場和組織上的變化，比如設(shè)立新的部門。國產(chǎn)美妝、線上渠道和直播等讓美妝品牌更加多元，也讓代工廠更加碎片化，本該走向集中的代工廠也與傳統(tǒng)行業(yè)整合模式背道而馳。在代工廠的市場，大而全的代工廠已經(jīng)沒有再造空間，而挖掘深度需求、專注差異化市場的公司仍然有機(jī)會。

以下為訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）：

Q：《財(cái)經(jīng)涂鴉》

A：申英杰 科絲美詩（中國）總經(jīng)理助理

Q：科絲美詩目前在中國發(fā)展整體狀況如何？

A ：科絲美詩成立于1992年，2004年進(jìn)入中國，迄今有16年時(shí)間。在中國，（公司）從兩名員工開始發(fā)展，到目前大概4000名員工。科絲美詩的主要業(yè)務(wù)包括化妝品代加工、健康食品代加工，以及小部分承接海外美妝品牌的中國區(qū)總代或個(gè)別分區(qū)代理——這屬于增值服務(wù)業(yè)務(wù)。

2019年，科絲美詩在中國的銷售額約30億人民幣。今年受疫情影響，銷售額大致與去年持平?？平z美詩在中國運(yùn)營的實(shí)體包括科絲美詩(中國)化妝品有限公司、科絲美詩（廣州）化妝品有限公司、科絲美詩（上海）生物科技有限公司（做食品代加工）和科絲美詩紐芝麗（上海）生物科技有限公司（為中國國內(nèi)客戶進(jìn)行保健食品海外ODM）。

2018年科絲美詩全球銷售額為104億元，2019年數(shù)據(jù)尚未公布。公司在2018年之前是高速增長期，后每年增長維持在10%；而中國區(qū)增長率約為30%-40%，一直維持在這個(gè)增速。

科絲美詩總部在韓國，旗下有三家上市公司。中國工廠位于上海和廣州，其他全球工廠布局在印尼、泰國、美國和澳大利亞，規(guī)模上，韓國工廠是最大的。

Q：工廠現(xiàn)在整體產(chǎn)能如何？

A ：目前中國產(chǎn)能在6.5億左右，未來幾年還有產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃。我們也有很多大牌的代工業(yè)務(wù)，包括歐萊雅、資生堂等品牌。

Q：近幾年，公司的客戶結(jié)構(gòu)上有哪些變化？這些變化如何影響代工供應(yīng)鏈？

A ：我們的總體感受是做彩妝的公司越來越多了，客戶結(jié)構(gòu)也在變化，過去是只有線下品牌（傳統(tǒng)渠道為主），現(xiàn)在線上的越來越多，線上（新銳和網(wǎng)紅品牌，主要在線上銷售）占比超過50%多，而且比例還增加。

過去幾十年化妝品的慣性傳統(tǒng)是在線下，所以之前整個(gè)供應(yīng)鏈的都是按照線下的規(guī)則搭建，而線上品牌的增加打亂了原有供應(yīng)鏈體系。

按原來線下體系，客戶來提產(chǎn)品需求，我們?nèi)パ芯颗浞?，之后是打樣?strong>整個(gè)周期大概在兩周。但現(xiàn)在線上品牌跟我們提的要求是，從提產(chǎn)品需求到交貨，就一周時(shí)間，而且他會在工廠等著提貨，他著急，是因?yàn)樵诰€上線下的渠道邏輯是完全不一樣的。

過去化妝品主要走專營店、商場等渠道，比如防曬產(chǎn)品，一般是在夏天需求旺盛，但線下渠道鏈條長，每年3月之前不做完就沒人要了。所以工廠端需要提前在春節(jié)期間甚至是前一年的11月和12月左右生產(chǎn)，后發(fā)貨給代理商、再到門店，整個(gè)運(yùn)輸需要3-4個(gè)月才能在全國鋪貨。

線下渠道擺放位置是有限的，它可以接所有品牌的防曬霜，誰能提前把貨鋪進(jìn)渠道，誰就成功了，其他人就沒有地方了，所以需要提早把產(chǎn)品在店里鋪到位，對品牌來說，夏秋之前不把防曬霜做好，競爭對手就會提前卡位，也就沒機(jī)會了。

但線上完全不是這樣的。線上買，意味著“快慢”不再重要，整個(gè)電商的規(guī)則和邏輯可能三天前和三天后都不太一樣，沒人愿意等太久，品牌恨不得立馬給樣品，如果現(xiàn)在給不到，它就去找別的工廠。

線下模式下，品牌每個(gè)人都是專家，不懂的人進(jìn)不來；但線上品牌迅速發(fā)展后，相比過去全是“野蠻人”，都不懂。我們經(jīng)過這些年，有了過去不存在的市場，也有過去沒有的新部門。

比如市場部，作為代工廠以前是根本沒有市場部的，我們現(xiàn)在有市場部和設(shè)計(jì)部，從OEM 逐漸過渡到OBM，不光是代工，連品牌商標(biāo)都做好，設(shè)計(jì)好外觀、瓶身、開模甚至是吊牌，產(chǎn)品直接拿到市場就可以賣。

Q：OBM你們是怎么做的？是否與現(xiàn)有品牌客戶會形成業(yè)務(wù)競爭？

A ：OBM模式包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)、樣式包裝、系列產(chǎn)品等這些在供應(yīng)鏈上都配齊，客戶只要下單，包括商標(biāo)，科絲美詩都可以向商標(biāo)局提前注冊好。

我們在3年前就有OBM這一模式了，迄今已孵化20多個(gè)小品牌。為了吸引品牌客戶來用這個(gè)模式，會在科絲美詩的天貓店鋪先鋪貨，甚至在小紅書上種草，從過去的“賣種子”到“賣苗木”，把種子培養(yǎng)稱苗木，這樣比種子能提升價(jià)值。OBM做的是從0到1，至于品牌能否把1做到10，這取決于品牌自身。

做代工廠和做品牌是兩個(gè)賽道、兩種人群，同一種人不可能把兩個(gè)都做好，我們在代工廠上做的好，換到品牌的賽道可能會跑不起來，所以我們沒有考慮過自己去推品牌，只是在做一些品牌孵化而已。而且直接做品牌，也跟品牌客戶會有沖突，等于是工廠自己養(yǎng)個(gè)親兒子，大品牌客戶就不會再跟公司合作。

科絲美詩的OBM也在和品牌聯(lián)合做。比如我們和屈臣氏的男士產(chǎn)品就是OBM的模式。但歸根到底，我們本質(zhì)上還是一個(gè)代工廠。

Q：如何做到對潮流趨勢的精準(zhǔn)把握？工廠如何快速應(yīng)對和響應(yīng)新的變化？

A ：在產(chǎn)業(yè)相對上游，在行業(yè)有變化的時(shí)候，我們對市場的變化是最敏感的。同時(shí)，我們跟國際知名數(shù)據(jù)公司也有合作，互通國際資料，也可以了解到新趨勢。

在市場變化時(shí)，我們在生產(chǎn)線上應(yīng)對也相對容易，因?yàn)榇ざ喾N產(chǎn)品，上一個(gè)小時(shí)和下一個(gè)小時(shí)代工的品牌或產(chǎn)品都是不一樣的，柔性生產(chǎn)線和SAP 系統(tǒng)也能支持我們快速響應(yīng)。

在化妝品行業(yè)，快速轉(zhuǎn)變的難度不在代工廠，更難的在于更上游的包裝材料、注塑塑料瓶和玻璃瓶等這些方面，這些材料的生產(chǎn)周期比較長，之前通常沒有60天-90天是生產(chǎn)不出來的，電商客戶要求一周要供貨，如果包裝材料出不來，代工廠也沒辦法做。

現(xiàn)在電商都是提前準(zhǔn)備材料，備好庫存，有需要再用，同時(shí)電商的加入也讓包裝材料的供應(yīng)鏈在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從過去60天縮短到現(xiàn)在30天。

Q：公司目前研發(fā)團(tuán)隊(duì)有多少人？每年的研發(fā)投入規(guī)模是多少？如何為客戶定制不同的產(chǎn)品配方？

A ：科絲美詩在中國的研發(fā)團(tuán)隊(duì)大概是250人左右，韓國目前是400多人，每年的研發(fā)投入為年銷售額的3%-4%。

公司研發(fā)覆蓋面非常廣，從日化、護(hù)膚和彩妝的全品類都做。彩妝上，市面上賣的最好的唇釉基本上都是我們生產(chǎn)的。唇釉的技術(shù)含量高，上色度、滋潤度、光澤等這些比較難做好。

科絲美詩的研發(fā)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在配方，包括原材料的選擇，有時(shí)還包括新原料開發(fā)，以及相應(yīng)的穩(wěn)定性、安全性、防腐性和防跌落測試等等測試。在明確需求時(shí)，客戶會描述產(chǎn)品大致概念，比如中草藥，那我們就開發(fā)相應(yīng)的配方并使用中草藥原料?？蛻舻闹噶钪皇莻€(gè)大方向的指導(dǎo)。

我們給客戶推薦產(chǎn)品的時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品可能有多種功效，但最終上市，品牌會挑其中某個(gè)重點(diǎn)功效去宣傳，而在產(chǎn)品層面，出現(xiàn)任何問題主要由工廠負(fù)責(zé)。

針對時(shí)下熱門的功效測評，公司也有專門的功效室，這也取決于產(chǎn)品風(fēng)格。比如歐美品牌偏重產(chǎn)品功效，他們會看功效如何驗(yàn)證，以及驗(yàn)證的材料和數(shù)據(jù)是什么。而亞洲品牌注重使用感，如體感厚重還是輕薄等等。未來我們會更加強(qiáng)調(diào)功效層面，既體現(xiàn)了科絲美詩科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹破肪?，也符合消費(fèi)者的關(guān)注和需求。

Q：近年來，化妝品行業(yè)的新趨勢是什么？

A ：整體趨勢變化主要有四個(gè)。

一是平價(jià)彩妝的興起，動因是化妝品消費(fèi)稅的取消之前因?yàn)槎愂蛰^重，打壓了彩妝的發(fā)展，過去幾年只有類似卡姿蘭這樣的國產(chǎn)美妝品牌，2016年取消后，國產(chǎn)彩妝品牌如雨后春筍發(fā)展速度很快。

二是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推動了美妝消費(fèi)。網(wǎng)紅通過線上視頻教會了新手如何化彩妝，而彩妝本身又非常視覺化，易于快速形成消費(fèi)。

三是經(jīng)濟(jì)發(fā)展使三四線城市的收入提高，消費(fèi)升級，使很多人開始購買彩妝。另外，今年因?yàn)橐咔槌霈F(xiàn)了很多新的需求，比如不沾口罩的粉底和口紅等，還有抗過敏需求，我們在疫情開始期就有意挖掘了這些需求，并開發(fā)了相應(yīng)的配方給客戶，我們要比客戶跑得更超前。

四是國際大牌與國產(chǎn)品牌的互相影響。國產(chǎn)美妝出新品的速度非?？?，幾乎每周都在出新品，但大品牌產(chǎn)品是提前一兩年規(guī)劃好的，只能出一些相對正常的產(chǎn)品，平價(jià)美妝的興起倒逼國際大牌的轉(zhuǎn)變，但大品牌仍然有自己的推品節(jié)奏。

護(hù)膚品屬于嚴(yán)重依賴品牌忠誠度的品類，但彩妝就沒有，只要好看就行，品牌依賴度相對較低。

國際大牌更擅長出新品之后，拿高昂的營銷費(fèi)用去砸開市場，當(dāng)然現(xiàn)在像歐萊雅這些大集團(tuán)開始做網(wǎng)紅直播，也在改變自己的方式。

Q：公司選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

A ：我們選擇客戶會比較在意其品牌形象，比如是否定位于中高端。同時(shí)也會注意營銷策略差異化和專業(yè)度，我們需要判斷品牌策略是否有成功潛質(zhì)，希望能夠與品牌共同成長，可持續(xù)發(fā)展。

近年也會接一些微商的品牌。這幾年微商進(jìn)化很快，現(xiàn)在很多微商其實(shí)也是找的正規(guī)大廠代工生產(chǎn)，已經(jīng)不是最早的三無產(chǎn)品了，我們對各種渠道是一視同仁的。

在代工量上，我們現(xiàn)在500個(gè)就可起做，過去代工行業(yè)大批量生產(chǎn)的時(shí)候，護(hù)膚品彩妝少于1萬個(gè)，面膜少于10萬片我們是不接的，但去年開始小批量定制（的趨勢）日益明顯，而且定制化程度會越來越高，最終實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)人定制化需求，這是全世界的趨勢，不只是中國這樣，我們也在跟著改變。在工廠內(nèi)部，我們成立了20-30人左右的小批量開發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，初單獨(dú)采購某些設(shè)備外，其余沒有什么不同。

Q：工廠的智能化程度如何？品牌是否有自建工廠的必要？

A ：我們目前已經(jīng)引進(jìn)很多機(jī)器人、智能叉車、機(jī)械手等，但目前這些智能設(shè)備還沒到大規(guī)模替代人工的程度。

化妝品工廠自動化最高也就能達(dá)到70%，剩下的就無法做自動化了，目前人工占總體的成本依然很高。比如，工廠一年生產(chǎn)幾百種規(guī)格的霜類產(chǎn)品，包裝都不一樣，有高有矮有胖有瘦，需要工人手工調(diào)試設(shè)備。未來智能化產(chǎn)線拓展空間很大。

中國目前會一些品牌會自建工廠，這方面韓國走過了類似的過程。經(jīng)歷1997年金融危機(jī)后，很多有工廠的品牌無力應(yīng)對重資產(chǎn)帶來的高杠桿負(fù)責(zé)，都倒了，僅有品牌的輕資產(chǎn)運(yùn)作模式開始流行，很多品牌也慢慢覺得沒有必要做工廠，包括科絲美詩、科瑪這些非常大的代工廠家在，生產(chǎn)過程并非一定要掌握在自己手里，更重要的是生存和投資回報(bào)率。

中國還沒經(jīng)歷這樣的過程，目前處于市場的早期階段。而且國內(nèi)品牌沒有自己的工廠，IPO融資會有困難，即使依靠代工廠完成ODM在實(shí)際操作上沒有任何問題，但舉例取得資本市場和監(jiān)管層的理解和接受還有一定差距。

我們對此是很有信心的，代工廠永遠(yuǎn)會比品牌自己做更有成本優(yōu)勢。

Q：化妝品代工是個(gè)利潤豐厚的生意嗎？

A ：我們的加工的凈利只有5%，保持低凈利水平是因?yàn)槌鰪S價(jià)是有杠桿效應(yīng)，出廠價(jià)加1元，從工廠到代理商最后到終端，可能就是一個(gè)10倍的放大，對品牌方和最終用戶都有影響，做高毛利是一個(gè)吃力不討好的行為。

而且毛利太高，容易失去客戶，產(chǎn)品賣的好是客戶的事，客戶獎勵(lì)工廠的方式是多給工廠訂單跑量，而不是工廠從客戶處獲取高毛利。

在產(chǎn)品品類上，相對來說，彩妝的毛利沒有護(hù)膚品高。一個(gè)原因是護(hù)膚生產(chǎn)損耗低而彩妝損耗高。比如眼影粉餅的粉末容易粘在機(jī)器上，倒模壓孔損耗更高達(dá)百分之幾十，而護(hù)膚品像膏霜乳液等，損耗率幾乎可以忽略不計(jì)。

目前毛利最低的是面膜。品牌做面膜更多是引流的作用，面膜本身競爭太激烈，市場價(jià)格已經(jīng)被打壓到極點(diǎn)，沒什么利潤，現(xiàn)在市面上也幾乎沒有單做面膜的品牌了。

Q：代工廠的競爭格局是什么情況？科絲美詩市占率和代工廠的行業(yè)集中度如何？

A ：品牌自由選擇代工廠同一個(gè)品牌有很多品類，幾家工廠都有可能生產(chǎn)，但不會生產(chǎn)同一種配方的產(chǎn)品，這也是監(jiān)管備案所要求的。

化妝品代工的市場本身相當(dāng)分散，這個(gè)數(shù)據(jù)很難測算出來，也沒有權(quán)威的數(shù)據(jù)去驗(yàn)證。韓國市場比較小，也好測算，在韓國代工市場，科絲美詩的市占率在30%-40%，但中國沒有這個(gè)數(shù)據(jù)。

按照一般行業(yè)發(fā)展路徑，化妝品行業(yè)是要向高集中度走的，國外是經(jīng)過多年的優(yōu)勝劣汰，形成了集中的市場，但中國有了新的變化。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播和互聯(lián)網(wǎng)電商等興起，小眾品牌開始崛起，當(dāng)他們開始分食老品牌的蛋糕，整個(gè)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯和方向變了，市場逐漸集中的趨勢也被打亂。新品牌是碎片化的，品牌的碎片化導(dǎo)致了代工廠的分散化。

在市場上，像科絲美詩、瑩特麗這些大廠什么都做，但有一些廠的發(fā)展機(jī)會在于做專，比如專門做母嬰產(chǎn)品，這也是一種差異化，差異化是小規(guī)模工廠在這個(gè)市場上活下來的唯一的方法。

在科絲美詩、瑩特麗這些專業(yè)的代工廠進(jìn)入中國之前，很多品牌和工廠都是同體的，既做品牌也做代工，沒辦法區(qū)分誰是品牌誰是代工，品牌產(chǎn)能過剩了就可以給別人做代工。在專業(yè)的代工廠進(jìn)來之后，看起來大家都是在一個(gè)行業(yè)里，也都有代工的業(yè)務(wù)。

Q：科絲美詩有可能為了獲得新客戶而收購其他工廠嗎？

A：我們做到目前這個(gè)規(guī)模，很多其他工廠的客戶也可能也是我們的客戶。如果缺產(chǎn)能，我們通常會按照我們自己要求的工藝去投資建廠，設(shè)計(jì)產(chǎn)線和倉儲物流。收購別的工廠進(jìn)行改造，成本反而更高，自建工廠成本和難度也并不高。

Q：怎么看待同行公司？

A：我們對于同行的關(guān)注沒有外界想象的那么大，互相之間也會佩服個(gè)別廠家能做出更好的產(chǎn)品，但不會專門研究對方在做什么，還是走自己的路。

客戶選擇哪家代工廠是看客戶具體的需求，有時(shí)候是按品類，有時(shí)候就是誰家更便宜就給誰家做。代工廠之間技術(shù)的差異化并不大，服務(wù)的差異化以后會增多。

所謂的服務(wù)就是貼心地溝通，不出錯(cuò)，以及出問題能快速響應(yīng)快速解決。像我們給客戶服務(wù)，會定期給他們做市場分析，分享市場的流行趨勢，競爭對手在做的產(chǎn)品。未來10年內(nèi)，科絲美詩、瑩特麗這些國際代工廠的技術(shù)優(yōu)勢可能都會消失，我們的差異化是更多體現(xiàn)在綜合層面的。就是當(dāng)客戶有需要的時(shí)候，我們剛好有這方面的優(yōu)勢。

Q：在原料上，公司如何選擇？是否會向上游原料端擴(kuò)展？

A ：在原料采購上，公司會有自己的規(guī)格和要求，原料選擇的權(quán)限在總部的研發(fā)中心，中國公司有配方研發(fā)權(quán)限。中國市場的特殊性在于新原料不敢用，國家只允許用國家食品和藥物監(jiān)督管理總局發(fā)布的化妝品原料名稱目錄里的原料，在目錄之外的屬于非法添加，這就導(dǎo)致創(chuàng)新比較難，當(dāng)然2021年1月1日開始施行《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》后，應(yīng)該有更多變化。

我們目前自己做一些原料，但只做特色。我們跟全世界最好的原料廠商們——比如巴斯夫——是無法競爭的，而通用的原料上，在規(guī)格一致情況下，就看具體成本價(jià)。

做原料也主要是增加公司的毛利點(diǎn)，增加客戶的粘性，原料目前只做了獨(dú)家的幾款。國際大牌核心原料也是在自己手里，也都會往上游走，這也是一個(gè)趨勢。

成本占產(chǎn)品的比重是有一個(gè)變化的。以前是市場喜歡高大上的包裝，產(chǎn)品兩三元，包裝七八元，這個(gè)是過去的做法，現(xiàn)在越來越看重原料，目前比例是原料和包材是5:5。

原料往下游做是比較容易的，因?yàn)檫@些公司也有很強(qiáng)的研發(fā)和技術(shù)，也都有配方，但代工廠要往上游做就比較難。原料廠也不太會往下游做，因?yàn)榇み@個(gè)行業(yè)也走到了一定階段了，大而全的代工廠已經(jīng)出現(xiàn)了，市場上要出現(xiàn)類似的工廠機(jī)會也不大了，后來進(jìn)入者只能走專業(yè)化道路了。

Q：很多機(jī)構(gòu)現(xiàn)在會去投美妝行業(yè)，因?yàn)樗麄冊谫€類似下一個(gè)歐萊雅的誕生，你怎么看？

A：美妝是不是會出個(gè)歐萊雅，這是個(gè)長遠(yuǎn)的事情，歐萊雅也不是兩三天出來的，當(dāng)然這是大家的一個(gè)夢想。歐萊雅有自己的底蘊(yùn)，有管理、營銷和品牌的沉淀，還有國際化的問題，你知道中國消費(fèi)者喜歡什么，那美國、韓國消費(fèi)者怎么想的？中國品牌在國際化的道路上，現(xiàn)在連第一步都沒完成。

文化與管理的沉淀，不能急躁，必須按部就班，一步步地走，還有就是團(tuán)隊(duì)的多元化。

中國的美妝產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟，無論是原料端、包材端、生產(chǎn)端和品牌，整個(gè)鏈條都全了，過去設(shè)計(jì)不太好，近幾年新的品牌設(shè)計(jì)也在提升。

總體來說，品牌是最重要的，有特點(diǎn)的差異化的新品牌目前還是不夠，如果有這樣的品牌，產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)就會掌握在他們手上。