唯品會(huì)在電商市場(chǎng)是一個(gè)特殊的存在，從2012年第四季度首次盈利至今，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)十年保持盈利。

這十年，電商產(chǎn)業(yè)逐漸走向成熟，電商玩家新老接替成層出不窮，曾經(jīng)家喻戶曉的蘑菇街、聚美優(yōu)品、蘇寧易購(gòu)等玩家日漸式微，行業(yè)龍頭京東、淘寶站穩(wěn)江山，而后拼多多入局三分天下，再后來(lái)抖音、快手由短視頻轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商掀起風(fēng)潮，戰(zhàn)火至今未停息。

在這十年電商持久戰(zhàn)中，唯品會(huì)不僅活了下來(lái)，還越來(lái)越有盼頭。近期，唯品會(huì)發(fā)布2022年全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2022年唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收1032億元，Non-GAAP凈利潤(rùn)68億元，同比增長(zhǎng)14% 。

國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)容量足夠大，看似已經(jīng)飽和但細(xì)分領(lǐng)域仍然藏著機(jī)會(huì)，唯品會(huì)通過(guò)“品牌+低價(jià)”的打法，在電商市場(chǎng)占下一畝三分地而且持續(xù)十年盈利，頗為傳奇。也不禁讓人疑惑，其連續(xù)十年盈利的韌性從何而來(lái)？

降本增效，保盈利

疫情三年全球經(jīng)濟(jì)不樂(lè)觀，京東、阿里等電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)理念從追求規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧?rùn)，降本增效成為核心戰(zhàn)略，唯品會(huì)也不例外。

在唯品會(huì)最新季度財(cái)報(bào)里，降本增效是運(yùn)營(yíng)的主旋律。據(jù)2022年第四季度財(cái)報(bào)，唯品會(huì)的履約費(fèi)用為22億元，與上一年基本持平；營(yíng)銷支出同比大幅下降了17.6%，從上年的11億元降至9.441億元；技術(shù)和內(nèi)容支出費(fèi)用同比下降7.8%至4.085億元；一般和行政費(fèi)用同比下降了5.2%到11億元。

明顯的變化是，曾一年怒投10部綜藝、19部電視劇的唯品會(huì)沒(méi)有頻頻在綜藝、影視劇上“露臉”，還砍掉了部分貼錢貼劵做活動(dòng)、做促銷的玩法，運(yùn)營(yíng)成本降幅程度也達(dá)到了較高水平，或許相比于賺錢，唯品會(huì)已經(jīng)意識(shí)到省錢的重要性。

唯品會(huì)控制運(yùn)營(yíng)成本的成果體現(xiàn)于毛利率之上。據(jù)2022年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，唯品會(huì)毛利率有所上升，從前一年的19.7%增長(zhǎng)到21.7%，這讓其毛利潤(rùn)也保持了2.8%的同比增長(zhǎng)，從上一年度的67億元增加到69億元。

在“增效”方面，唯品會(huì)不只利用智能技術(shù)對(duì)供應(yīng)鏈體系進(jìn)行升級(jí)，還根據(jù)自身業(yè)務(wù)在廣闊的市場(chǎng)中找尋新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“2022年，唯品會(huì)通過(guò)對(duì)貨品、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)等方面進(jìn)行一系列升級(jí)迭代，讓業(yè)務(wù)基本面不斷得到夯實(shí)與鞏固?！绷硗猓?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度的總訂單數(shù)量也從上一年同期的2.169億增加到2.185億。

需要說(shuō)的是，短期的利潤(rùn)可以靠降本省出來(lái)，但長(zhǎng)期盈利緊靠省錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未雨綢繆尋找新的業(yè)務(wù)拓展方向，推動(dòng)用戶高質(zhì)量增長(zhǎng)，提升平臺(tái)商業(yè)價(jià)值才是王道。

深耕超級(jí)VIP，謀增長(zhǎng)

唯品會(huì)2022年財(cái)報(bào)最大的亮點(diǎn)是超級(jí)VIP活躍用戶實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，增強(qiáng)了平臺(tái)影響力，提升了商業(yè)化價(jià)值。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，唯品會(huì)超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)量增至670萬(wàn)，對(duì)線上消費(fèi)的貢獻(xiàn)占比提升至41%。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高流量意味著高曝光量，意味著高商業(yè)價(jià)值，因此“流量為王”一直是電商玩家的發(fā)展共識(shí)。而唯品會(huì)則是在“流量為王”的基礎(chǔ)上更精細(xì)化到“會(huì)員為王”，也就是更注重高忠誠(chéng)度的用戶的權(quán)益。

唯品會(huì)的收入來(lái)源于產(chǎn)品銷售，忠誠(chéng)度高與活躍度強(qiáng)的用戶的重要性不言而喻，此番唯品會(huì)超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)量高質(zhì)量增長(zhǎng)，將進(jìn)一步推動(dòng)其盈利能力再上新臺(tái)階。當(dāng)然，超級(jí)VIP活躍用戶增長(zhǎng)的背后離不開(kāi)唯品會(huì)對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重視。

一方面，唯品會(huì)升級(jí)品牌結(jié)構(gòu)、豐富商品品類，更推出風(fēng)格多樣的定制貨品，滿足了超級(jí)VIP用戶多元化需求。過(guò)去一年，唯品會(huì)推出小粉盒、唯品奢、新潮風(fēng)格等全新欄目，為新銳、國(guó)際大牌和風(fēng)格類品牌搭建了“新櫥窗”，也給超級(jí)VIP用戶帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，唯品會(huì)平臺(tái)上的新銳品牌業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)突破，有51個(gè)新銳品牌銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。2022年第四季度，唯品會(huì)定制款商品數(shù)量及整體銷售額均較上一季度增長(zhǎng)超100%，其中，波司登等品牌定制款商品銷售額環(huán)比增幅超過(guò)150%。

需要注意，唯品會(huì)在減少營(yíng)銷費(fèi)用的前提下，超級(jí)VIP活躍用戶依舊實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，說(shuō)明其對(duì)超級(jí)VIP活躍用戶提供的服務(wù)和權(quán)益是有吸引力的。合理推測(cè)，唯品會(huì)未來(lái)繼續(xù)減少營(yíng)銷費(fèi)用也不會(huì)影響超級(jí)VIP活躍用戶的獲取，這是一個(gè)好消息。

另一方面，唯品會(huì)加大技術(shù)投入構(gòu)筑精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，全面提升獲客規(guī)模和增長(zhǎng)效率。2022年，唯品會(huì)推出“供應(yīng)商智數(shù)平臺(tái)”為品牌商數(shù)字化升級(jí)賦能，提供品牌會(huì)員、品牌風(fēng)評(píng)等一系列用戶運(yùn)營(yíng)工具，幫助品牌商分層與精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，提高交易轉(zhuǎn)化率。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不是新鮮事物，但能做到實(shí)時(shí)根據(jù)用戶需求調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略的玩家并不多。唯品會(huì)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶內(nèi)容喜好、行業(yè)環(huán)境等進(jìn)行實(shí)時(shí)分析洞察用戶訴求，為用戶精準(zhǔn)推薦所需、所喜的商品，才是留住超級(jí)VIP用戶的關(guān)鍵。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)作為折扣零售電商領(lǐng)域的佼佼者，可以為品牌提供更高的曝光量，同時(shí)唯品會(huì)“品牌+折扣”的模式有助于品牌商清理庫(kù)存緩解庫(kù)存壓力，其提供的一系列精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工具也能夠幫助品牌商們提升運(yùn)營(yíng)效率和效果，是一個(gè)合適的合作伙伴。

總而言之，唯品會(huì)加速降本增效從內(nèi)部、外部著手提高企業(yè)凈收入，為的是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中活下來(lái)。提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的深度折扣，以及豐富的會(huì)員權(quán)益與增值服務(wù)，穩(wěn)住670萬(wàn)個(gè)超級(jí)VIP活躍用戶，謀求可持續(xù)、高質(zhì)量地增長(zhǎng)，還有出海均是為了更好的活下去。

出海探路，尋新機(jī)

當(dāng)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)逐漸接近天花板，出海便成為電商玩家的必選項(xiàng)，出海的路有兩條一是“自建品牌”，二是“戰(zhàn)略投資”，唯品會(huì)都嘗試了。

唯品會(huì)先是瘋狂“投投投”，試圖通過(guò)參與被投資項(xiàng)目積累海外電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但唯品會(huì)在海外的投資要么平臺(tái)已關(guān)停，要么出售股份，出海之行不是想象中的一帆風(fēng)順。

2014年，唯品會(huì)領(lǐng)投印度閃購(gòu)網(wǎng)站FashionAndYou；2015年唯品會(huì)又投資法國(guó)第二大時(shí)尚電商Showroomprivé；同年，唯品會(huì)戰(zhàn)略投資英國(guó)時(shí)尚特賣電商BrandAlley和東南亞團(tuán)購(gòu)電商Ensogo（已關(guān)閉）；2022年，唯品會(huì)再次投資兩家出海企業(yè)，分別是Qpendo與Rexing；

不僅如此，唯品會(huì)還直接下場(chǎng)建立電商品牌。2018年，唯品會(huì)在國(guó)外推出了章魚(yú)掌柜，然而好景不長(zhǎng)不到半年就關(guān)停了該項(xiàng)目；2022年，唯品會(huì)推出的快時(shí)尚女裝品牌獨(dú)立站NOWRAIN，穩(wěn)居平臺(tái)服飾行業(yè)女裝類目前三甲；今年1月，唯品會(huì)推出東南亞項(xiàng)目，總部定在新加坡，上線官網(wǎng) “vipshop.sg”和APP。

唯品會(huì)的海外布局從零到一到現(xiàn)在小有成績(jī)，似乎開(kāi)始走向正規(guī)，最新落地的“vipshop.sg”將成為檢驗(yàn)唯品會(huì)海外運(yùn)營(yíng)能力的試金石。

俗話說(shuō)“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”，唯品會(huì)東南亞項(xiàng)目有一個(gè)很好的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”。其主打“品牌正品折扣限時(shí)搶購(gòu)”特賣模式、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人是有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士、平臺(tái)商品優(yōu)惠最高可達(dá)7折，還有共用2000個(gè)國(guó)際買手，可以說(shuō)是直接繼承了唯品會(huì)的電商資源，可見(jiàn)唯品會(huì)對(duì)其的支持力度。

不過(guò)，作為一個(gè)新項(xiàng)目，“vipshop.sg”落地東南亞市場(chǎng)首要面臨的難題是本土化。和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，東南亞市場(chǎng)上基礎(chǔ)設(shè)施落后、供應(yīng)鏈不完善，最后一公里交付是東南亞電商玩家避不開(kāi)的攔路虎，唯品會(huì)想要開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)也需過(guò)本土化的難關(guān)。

此外，縱觀出海的電商企業(yè)，能夠在海外市場(chǎng)上占有一席之地的，要么在供應(yīng)鏈和品牌知名度方面擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，要么在海外有較強(qiáng)的本地化優(yōu)勢(shì)，例如：阿里、京東、拼多多等等，唯品會(huì)想要在海外尋得生機(jī)，還需要多方提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

海外電商市場(chǎng)方興未艾，有很大的“掘金”空間，但是海內(nèi)外文化、條件、制度不同，唯品會(huì)即使在海外再造一個(gè)“唯品會(huì)”，也難以保證其連續(xù)實(shí)現(xiàn)十年盈利，唯品會(huì)出海的風(fēng)帆初揚(yáng)起，一切都是未知。

狼前虎后，危機(jī)隱現(xiàn)

盡管凈利潤(rùn)增長(zhǎng)、超級(jí)VIP活躍用戶增長(zhǎng)，出海拓荒也穩(wěn)步進(jìn)行中，但唯品會(huì)凈營(yíng)收下降、GMV下滑，還是讓人擔(dān)憂。

財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收1032億元人民幣，同比2021年(1171億元)下滑了11.9%；2022年，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)GMV(商品交易總額)1752億元，相比2021年(1915億元)下滑了8.5%。

電商GMV的多少主要取決于客單價(jià)和客流量，前者直接與商品售價(jià)掛鉤，后者則與用戶增長(zhǎng)和粘性息息相關(guān)。唯品會(huì)GMV下滑、營(yíng)收下降的原因，或許是其通過(guò)“特賣”模式建立起護(hù)城河，正在被其他玩家解構(gòu)。

一來(lái)，抖音、快手等直播電商的崛起分走了唯品會(huì)的客流，還弱化了唯品會(huì)的特價(jià)優(yōu)勢(shì)。綜觀直播電商市場(chǎng)，李佳琦、瘋狂小楊哥、東方甄選董宇輝等頭部主播直播間商品定價(jià)大多都低于商品官方價(jià)格，“不要399、只要99”的口號(hào)比唯品會(huì)的“低價(jià)特賣”有吸引力。

二來(lái)，拼多多、淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)也在加速蠶食垂直電商市場(chǎng)規(guī)模，留給唯品會(huì)反擊的時(shí)間不多了。國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)日趨飽和，綜合電商對(duì)垂直電商的擠壓與蠶食進(jìn)一步加劇，追求“小而美”唯品會(huì)面臨不小挑戰(zhàn)。

三來(lái)，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間慢慢縮小。《2022年度中國(guó)產(chǎn)業(yè)電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年全國(guó)產(chǎn)業(yè)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)31.4萬(wàn)億元，較2021年的29.11萬(wàn)億元同比增長(zhǎng)7.86%。此外，2018-2021年市場(chǎng)規(guī)模（增速）分別為9.8%、11.11%、10%、5.85%。

前狼后虎、內(nèi)憂外患，唯品會(huì)周圍似乎有一個(gè)逐漸收縮的網(wǎng)，唯品會(huì)靠韌性堅(jiān)持盈利多年，但長(zhǎng)久以往的擠壓，其競(jìng)爭(zhēng)力只會(huì)越來(lái)越弱或著被禁錮和吞噬，而想要沖破這個(gè)包圍圈還需要一些沖勁。

綜上所述，面對(duì)凈營(yíng)收下降、GMV下滑的趨勢(shì)，以及阿里、京東和拼多多三大巨頭還有抖音、快手等后起之秀的沖擊，唯品會(huì)展現(xiàn)了積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)，但電商市場(chǎng)變數(shù)太多，能否繼續(xù)“小而美”地活下去，是個(gè)未知數(shù)……