“目前最關(guān)注復購率、ROI和獲客成本。”

作者：步搖

編輯：Deyang

出品：財經(jīng)涂鴉

當“云擼貓”成公共娛樂活動時，國內(nèi)寵物經(jīng)濟玩家們，已準備好“大干一場”。

中國的寵物市場正以每年8%-10%的速度增長，寵物已經(jīng)成為不少年輕人重要的家庭成員，而這后面是寵物經(jīng)濟帶來的一系列新機會，包括拉動寵物糧食、寵物醫(yī)院和寵物服務(wù)等行業(yè)的發(fā)展。

毛星球FurFur Land 正式成立于2019年，是一家聚焦寵物鮮糧和零食的DTC品牌。

據(jù)《財經(jīng)涂鴉》獲悉，近期，毛星球已完成了近千萬的天使輪融資，由拙樸投資領(lǐng)投，上海寶樽寵物用品有限公司跟投。

毛星球產(chǎn)品從2019年8月正式上線銷售至今，每月保持50%左右的增長，月度銷售相較去年已增長了15倍，2020年銷售額近千萬，預(yù)計在2021年能保持8-10倍的增長。

2019年3月，毛星球曾獲得150萬元啟動資金，由創(chuàng)始團隊出資。同年12月獲得One Piece孵化器和Uphonest Capital（威誠資本）投資的種子輪資金。

上海拙樸投資的創(chuàng)始合伙人邵楠表示，寵物作為年增速達到30%的細分行業(yè)，若干年后必將證明拙樸無比正確的選擇。

毛星球創(chuàng)始團隊表示，這次能得到兩個專注寵物行業(yè)的機構(gòu)支持，對整體業(yè)務(wù)會有極大幫助。拙樸資本已在寵物行業(yè)部署了多個標的，并會繼續(xù)深挖寵物行業(yè)，而寶樽則是國內(nèi)最資深的寵物企業(yè)之一，具有極強的國際視野和完善的生產(chǎn)供應(yīng)渠道。

《財經(jīng)涂鴉》近期對毛星球創(chuàng)始人徐寅進行了訪談。訪談中，徐寅表示，目前公司主要關(guān)注復購率、獲客成本和ROI 三個指標。目前毛星球綜合復購率超過40%，月銷售額超過100萬元。

徐寅認為，寵物和嬰兒生意本質(zhì)上都是復購的生意，好的消費品品牌不應(yīng)只有消費者，而是粉絲，毛星球希望有更多粉絲。寵物品牌的壁壘在于信任，在運營上，他更專注于如何通過線上線下運營增加用戶信任感，新營銷方式和新平臺也縮短了品牌搭建的周期，這是當下新品牌能快速崛起的有利條件。

以下為訪談?wù)模ㄓ袆h節(jié)）

Q：《財經(jīng)涂鴉》

A：徐寅 毛星球FurFur Land創(chuàng)始人

Q：能否先介紹下目前公司的核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)品？

A：毛星球目前以寵物食品為核心，主要包括主糧和零食兩大品類。毛星球的寵物主糧以濕糧為核心，賣點為食材清晰可見，產(chǎn)品顆粒感明顯，能明顯可見產(chǎn)品的形態(tài)——如胡蘿卜、西蘭花和雞肉等，目前有3款貓的口味和3款狗的口味。零食主要為純?nèi)鈨龈珊腿の读闶?，也均以能完整看到食物形態(tài)為目標。零食的購買頻次和意愿都比主糧更強，因主糧有更換頻次和習慣問題，而零食會希望更多樣化。

目前主糧和零食（產(chǎn)品）占比分別為40%和60%，未來理想占比是主糧和零食各占50%。目前產(chǎn)品SKU 約為27個，下半年還會繼續(xù)推出7-8個新品，以貓的產(chǎn)品為主。

鮮糧本身比較特殊，有一定的粘性，當貓貓或狗狗體驗過更好口味的食品后，相對吃回常規(guī)干糧的意愿會降低——這是說服用戶不斷回購產(chǎn)品的邏輯，明確的回購鏈路和邏輯也是產(chǎn)品力的體現(xiàn)。鮮糧目前線上通過訂閱模式銷售，向用戶每月寄15盒，一盒兩袋，小體型的寵物每天一袋，一盒兩天。

在主糧上，目前國內(nèi)寵物主糧以膨化糧（干糧）為主，有超過5000個干糧品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。而歐美寵物食品的干糧和濕糧各占一半，干糧主打便捷和性價比，濕糧主打美味和健康。

Q：毛星球的產(chǎn)品定價區(qū)間是？

A：毛星球鮮糧主要面向中小型犬和普通體型貓，即拆即食，一盒兩包、每包70g，定價26-28元，對于中小體型的貓狗一餐一袋，凍干零食有36元/50-60g，和8元/6-10g兩種規(guī)格，趣味肉干是平均29元左右100-120g。

這種定價在我們內(nèi)部戲被稱為“腰斬奢華”，即把高品質(zhì)產(chǎn)品以略高于國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的價格但遠低于進口品牌的價格區(qū)間出售。價格比進口品牌低30-50%，但比傳統(tǒng)的國產(chǎn)品牌略貴10-25%，這樣的價格帶既能跟現(xiàn)有國產(chǎn)品牌區(qū)分，讓消費者直觀的了解買到的產(chǎn)品品質(zhì)是超過傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌，同時也不會給用戶造成價格上的挑戰(zhàn)。

Q：主糧和零食利潤率情況如何？

A：主糧和零食平均凈利潤約40%。目前還未做大規(guī)模的市場推廣，因而凈利潤較高。隨著大規(guī)模推廣，凈利潤會被壓低。但消費品本身的盈利性非常重要。一定要有足夠的盈利空間才能在營銷和推廣上留有更多的空間。

Q：目前毛星球最看中的指標是什么？

A：目前主要關(guān)注復購率、獲客成本和ROI （投資回報率）三個數(shù)據(jù)。毛星球綜合復購率為40%，因為前期基本沒有做太多的推廣，所以獲客成本幾乎可以忽略不計，還基本是自然流量和社群口耳相傳為主。長期來看，寵物食品生意和母嬰生意一樣，本質(zhì)是復購的生意。無復購率，流量再多也無沉淀價值，ROI低即代表產(chǎn)品無市場價值。

目前年輕寵物主普遍養(yǎng)一只狗或一只貓，月花費500-600元，65%花在寵物食品上。簡單計算，一年食品花費約4000元，若一個喜歡毛星球產(chǎn)品和品牌的寵物主能毛星球上年花費1000元——假設(shè)能早期全國范圍內(nèi)積累10萬個這樣的品牌粉絲，銷售額就可以達到1億元。

有了這個基礎(chǔ)之后再通過更多的sku，更有創(chuàng)意的營銷方式，或者更趣味的產(chǎn)品組合把年消費額從1000元/年推倒1500元/年，同時通過更多的品牌宣傳推廣，把粉絲數(shù)從10萬人拓展到變成20萬人，這樣就可以達到3億的銷售額，螺旋式增長消費者的人數(shù)和消費粘性——而生意的核心就是復購和留存。

好的消費品只有兩種賺錢模式，一種賺自金字塔最頂端的用戶的錢，一種依靠高復購。而影響復購的因素在于需求量和競爭力，需求量在于做好用戶教育，競爭力則需持續(xù)出新以吸引用戶復購。

Q：國內(nèi)寵物的市場空間有多大？

A：美國市場寵物保有率達70%-80%，2018年中國寵物的保有率為8%，中國人口為美國4倍，但中國寵物保有率為美國的1/10，若中國能到美國的保有率，其市場空間將為美國的20多倍。

寵物食品國內(nèi)整體體量約2000多億，每年保持8%-12%的增長速度，年均增長在200多億-300多億，3-5年內(nèi)會變成4000億-5000億的市場。在幾千億的市場中，只要占到5%-10%就已是個大生意。

隨著國內(nèi)少子化，孤獨經(jīng)濟和老齡化趨勢，寵物還會持續(xù)增長，市場天花板也會逐漸提高。目前20%的年輕人已養(yǎng)寵物，更多用戶在云養(yǎng)。現(xiàn)有寵物主中也不斷從養(yǎng)一只到養(yǎng)兩只，養(yǎng)寵物邊際成本低，而這也將有力提升寵物保有率。

Q：毛星球在市場上的定位是什么？

A：寵物市場目前是共同做大的市場，鮮糧形態(tài)并未定型，誰教育好市場就能取得定形態(tài)的話語權(quán)。

在品類上，毛星球希望成為鮮糧的代名詞，用戶主要以年輕人為主。在品牌的差異化上，毛星球希望不僅只是售賣寵物食品，更是個有趣的品牌。好的消費品牌，不應(yīng)只擁有消費者，更應(yīng)該有粉絲，毛星球希望有大量的粉絲而不是單純的消費者。（實體上的）產(chǎn)品只占到1/3，其他的更多是文化和品牌等內(nèi)容，這才是毛星球的核心。

Q：對于一個新品牌來說，毛星球如何在新人群中建立認知？

A：對于新人群，構(gòu)建認知形象的確更重要。寵物食品是極端的消費者和使用者分離的品類，其關(guān)鍵點在于如何構(gòu)建說服消費者的方式。

毛星球在設(shè)計、食材上下功夫，力求食材新鮮、顆粒清晰，本質(zhì)上都是構(gòu)建消費者（決策者）的認知。

新人群也帶來了新關(guān)系變化。寵物和主人關(guān)系更親密，比如，90后介紹自家寵物，都稱寵物是自己“兒子”、“女兒”，這也意味著主人和寵物的關(guān)系由以前的玩伴轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦愑H人”。

不同代際用戶需求的不同、年輕消費群消費能力提升和流量平臺的變化導致了新品牌的崛起，也縮短了新品牌的成長周期。以往需要10年-20年做品牌，現(xiàn)在只需要三五年，新營銷方式和新平臺縮短了整個品牌搭建的周期。

Q：毛星球為何要強調(diào)自己是D2C（Direct to Consumer）品牌？

A：我們認為相比較進口品牌來說，信任是目前國產(chǎn)寵物食品最大的挑戰(zhàn)，信任是需要大量的積累，但同時也寵物品牌最好的壁壘。中國完善的供應(yīng)鏈，對品牌來說既能保證快速出品也意味著產(chǎn)品被復制的可能性很強，所以最核心的消費品壁壘是認知度和信任感。

產(chǎn)品、體驗和品牌與用戶的關(guān)系都是形成品牌信任感的維度，D2C是較為容易在用戶和品牌之間建立粘性的方式，并且建立一個更緊密的關(guān)系。

以往寵物糧品牌和消費者之間除了買賣關(guān)系外幾乎無任何互動，而毛星球作為年輕態(tài)的新品牌希望可以直接跟用戶建立溝通的渠道。D2C核心在于建立強關(guān)系，讓品牌有生命力，能親近用戶。希望毛星期能做成一個有溫度的品牌。D2C也比分銷渠道有更高利潤空間，也能將用戶消費行為數(shù)據(jù)全部沉淀在渠道內(nèi)，幫公司分析用戶需求。

Q：你們?nèi)绾芜\營的私域流量？

A：毛星球目前加到私人微信的客戶已經(jīng)有接近1萬個。同時還有多個超過300人的VIP的社群，每個VIP群都邀請一位專業(yè)寵物醫(yī)生和訓練師，為用戶提供產(chǎn)品以外的寵物健康和行為的咨詢。品牌的私域一定要提供消費者更多價值，而不是單純的促銷或者售賣產(chǎn)品。讓消費者有意愿加入品牌的私域，甚至愿意邀請朋友共同加入。同時進入到私域的客戶一定要和他們產(chǎn)生更多的互動，提升社群的活躍度。進一步促進用戶復購的方式就是提供新內(nèi)容、價值和新品刺激用戶不斷回來。

私域流量用戶多來自公域渠道如淘寶，和現(xiàn)有客戶口耳相傳，目前約80%客戶愿意加個人微信變成私域用戶。我們也在利用新營銷工具，學習諸如完美日記和babycare等品牌如何快速打造自身私域生態(tài)，后續(xù)也會將圍繞私域和社群開發(fā)微信小程序。

Q：目前主要銷售渠道有哪些？

A：線上直營渠道主要為淘系和京東，目前也正在開發(fā)微信小程序來進一步轉(zhuǎn)化私域流量，同時后續(xù)會建立抖音和小紅書等社交平臺電商，線下主要是寵物門店的分銷渠道。寵物店分銷推薦轉(zhuǎn)化率高，是有效獲客方式，目前毛星球已覆蓋了20個城市，至少2500家線下店。

Q：你認為目前行業(yè)發(fā)展的瓶頸是什么？

A：鮮糧作為新品類，需一定的市場教育時間；其次是生產(chǎn)成本比干糧高，對用戶形成價格挑戰(zhàn)，而成本降低有賴于整體產(chǎn)量的提高，非單個品牌可以做到。

歐美市場干糧和濕糧的比例是各占50%，在國內(nèi)比例約為9:1，濕糧若能成長到20%，市場亦能翻倍增長。

同時還有整體的寵物行業(yè)目前競爭還是比較激烈的。我們也是希望能找到更多的產(chǎn)品和品牌層面的差異化，讓更多的年輕寵物主人能了解和選擇毛星球。