近年來，我國奶酪市場高速發(fā)展。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國奶酪行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006-2020年年復(fù)合增長率超過20%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的不斷提升以及對餐飲多樣化的需求，奶酪產(chǎn)品越來越受到我國消費(fèi)者的認(rèn)可，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

然而由于消費(fèi)習(xí)慣和奶制品保質(zhì)期特殊性，奶酪行業(yè)目前最大的銷售渠道仍然在線下。線下門店由于缺乏有效的流量引導(dǎo)，往往在拉新獲客及用戶沉淀方面發(fā)展緩慢，同時(shí)線上流量缺乏后鏈路轉(zhuǎn)化，這讓品牌在線上投放與線下用戶營銷之間難以融合。

在人貨場關(guān)系重構(gòu)的當(dāng)下，百年奶酪品牌「樂芝?！乖缫讯匆娤葯C(jī)，圍繞數(shù)字化營銷價(jià)值迅速布局線上渠道，借助“朋友圈廣告投放+公眾號吸粉沉淀+小程序商城復(fù)購轉(zhuǎn)化”一站式路徑，為品牌搭建起直達(dá)消費(fèi)者的全鏈路營銷之路，高效搶占流量高地，實(shí)現(xiàn)品牌品效劇增。

法國百年奶酪品牌歷久彌新

專為中國消費(fèi)者研發(fā)定制產(chǎn)品

提起「樂芝牛」，第一個想起的便是那只笑容可掬的紅色牛頭?！笜分ヅ！闺`屬于Group Bel 法國貝勒集團(tuán)，一個有著150 年歷史、全球排名前三的奶酪集團(tuán)，而「樂芝?！蛊放苿t于1921年創(chuàng)立于法國，今年已成立整整100周年?！笜分ヅ！箯恼Q生之日起就專注于奶酪生產(chǎn)，悠久的歷史和成熟的工藝至今贏得了全球136個國家消費(fèi)者的喜愛與信賴。

2007年中國奶酪市場尚處于萌芽階段，貝勒集團(tuán)攜手旗下奶酪品牌「樂芝?！惯M(jìn)入中國市場，對中國奶酪消費(fèi)人群深耕教育。面對中國消費(fèi)群體差異化的奶酪產(chǎn)品飲食需求，「樂芝?！共粩嗯c時(shí)俱進(jìn)，專注中國消費(fèi)者的口味喜好，從最初致力于在中國推廣奶酪制品，到研發(fā)符合中國口味的奶酪，再到專門為中國兒童研發(fā)奶酪產(chǎn)品，對品牌及全線產(chǎn)品進(jìn)行了全新升級。

例如在產(chǎn)品口味上，「樂芝牛」為適應(yīng)中國兒童喜愛甜口零食的習(xí)慣，專門調(diào)配出酸甜水果口味的奶酪產(chǎn)品「樂芝牛蘸蘸樂」，并專為中國市場研發(fā)定制了3種口味，在保證充足營養(yǎng)的同時(shí)符合中國消費(fèi)群體的飲食習(xí)慣。在產(chǎn)品包裝上，為了更好地適應(yīng)中國市場，「樂芝?！箤⒉糠指咪N量產(chǎn)品調(diào)整為中文包裝，并將一些大包裝產(chǎn)品進(jìn)行了分裝設(shè)計(jì)，以適應(yīng)中國消費(fèi)者的購買及使用習(xí)慣等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，行業(yè)環(huán)境的變化推動著奶酪行業(yè)渠道的變革，也加速了「樂芝?！箯膫鹘y(tǒng)線下商超賣場如家樂福、華潤萬家等，逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)到各大線上電商平臺如天貓、京東、微信、抖音、小紅書等，進(jìn)一步催化了品牌對全渠道新業(yè)態(tài)的融合創(chuàng)新。?

朋友圈廣告選品素材高頻迭代

一鍵激發(fā)嘗鮮意愿提升拉新復(fù)購

1、巧用人群標(biāo)簽精準(zhǔn)引流

作為首次嘗試在微信生態(tài)精準(zhǔn)投放的海外品牌，微盟廣告運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為「樂芝牛」制定了完整的廣告投放規(guī)劃。在用戶數(shù)據(jù)有限的情況下，廣告團(tuán)隊(duì)依托騰訊社交生態(tài)下的媒體包數(shù)據(jù)，從品牌潛在用戶行為、興趣等入手，利用羅卡定向進(jìn)行智能拓展，在微信海量流量中快速搜尋到一批潛在目標(biāo)群體，包括美容個護(hù)、乳制品、旅游類、母嬰產(chǎn)品、餐飲美食、幼兒教育、休閑零食等標(biāo)簽人群，進(jìn)行分批廣告投放測試。

經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn)，幼兒教育為主的標(biāo)簽定向消耗量級最大，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率波動穩(wěn)定；美妝個護(hù)、母嬰產(chǎn)品等的吸粉成本較低，轉(zhuǎn)化效果最好；餐飲美食、旅游類標(biāo)簽人群的轉(zhuǎn)化率較低，吸粉成本偏高。通過快速測試，「樂芝?！乖诤Ａ坑脩羧后w中找到了目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的人群定向和內(nèi)容推薦。

2、借力優(yōu)質(zhì)廣告優(yōu)惠吸引

除此之外，廣告運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也針對選品素材高頻迭代，反復(fù)優(yōu)化。第一階段針對品牌推廣、促銷活動、創(chuàng)意效果、拼圖式卡片、輪播圖等樣式進(jìn)行素材制作與投放，畫面簡潔，對活動、產(chǎn)品特點(diǎn)、外包裝一目了然，文案展示“新人領(lǐng)券立減40元”，優(yōu)惠價(jià)格明顯，吸引到大量潛在用戶關(guān)注。

第二階段，增加了卡片素材測試占比，重點(diǎn)對促銷活動明顯的素材進(jìn)行測試，鎖定高轉(zhuǎn)化素材；第三階段，廣告團(tuán)隊(duì)采用KV圖創(chuàng)意元素并搭配創(chuàng)意文案進(jìn)行素材設(shè)計(jì)，增加“百年品牌”這一品牌賣點(diǎn)，同時(shí)背景風(fēng)格以暖色調(diào)、產(chǎn)品包裝色系為主，最終為「樂芝?！勾蛟炝艘慌鷥?yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意素材，最大化提升了廣告曝光效果，實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)均值的后端轉(zhuǎn)化效果。

公眾號場景實(shí)現(xiàn)“一鍵直達(dá)”

高效引流品牌私域流量陣地

朋友圈廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)，為「樂芝?！蛊放乒娞栕⑷肓缩r活的生命力。在隨后的新用戶關(guān)注歡迎語中，「樂芝?！棺詣油扑推放菩畔⒓鞍唐焚徺I的小程序卡片頁，吸引用戶進(jìn)一步領(lǐng)取高額優(yōu)惠，并在公眾號內(nèi)一鍵跳轉(zhuǎn)小程序商城進(jìn)行下單轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，目標(biāo)用戶沉淀在「樂芝?！蛊放乒娞栔?，也為二次消費(fèi)和長周期決策帶來便利。例如，「樂芝?！骨擅畹卦诠娞柌藛螜谥性O(shè)置了“店鋪直達(dá)”通道，便于潛在用戶后續(xù)進(jìn)入小程序商城下單；同時(shí)菜單欄中還增設(shè)「美味生活」欄目，通過分享奶酪產(chǎn)品的多種趣味吃法及芝士菜品，增強(qiáng)用戶留存黏性，通過公眾號推文日常反復(fù)觸達(dá)，吸引用戶增購復(fù)購，提升用戶整體生命周期。

在私域經(jīng)濟(jì)發(fā)展之下，近年來大量國內(nèi)外品牌通過進(jìn)駐微信生態(tài)，幫助品牌煥發(fā)新機(jī)，構(gòu)建起與用戶互動溝通的品牌私域陣地。“廣告+公眾號+小程序商城”的全鏈路路徑，通過高效、直達(dá)、不易流失的引流通道，成為眾多品牌新客增長、粉絲轉(zhuǎn)化、老客復(fù)購的重要增長路徑。

小程序商城增強(qiáng)品牌線上零售力

打造內(nèi)容社區(qū)沉淀高潛用戶資產(chǎn)

隨著微信生態(tài)能力的不斷完善，越來越多的品牌將微信作為主要交易陣地，「樂芝?！挂膊焕?。在今年，「樂芝?！雇ㄟ^搭載微盟小程序商城工具，率先實(shí)現(xiàn)微信電商業(yè)態(tài)布局。通過品牌自有的小程序商城，一方面，「樂芝?！沟靡猿薪訌V告前鏈路而來的公域流量，實(shí)現(xiàn)快速拉新獲客，增加私域粉絲基礎(chǔ)。

另一方面，品牌通過公眾號日常推文反復(fù)觸達(dá)的潛在用戶，可以在推文頁面直接跳轉(zhuǎn)小程序商城，快速參與品牌各種優(yōu)惠活動。內(nèi)容與營銷相結(jié)合的用戶觸達(dá)方式，有效促進(jìn)了潛在客群形成小程序商城內(nèi)的復(fù)購行為，助力線上業(yè)績持續(xù)增長。

結(jié)合「樂芝?！鼓汤耶a(chǎn)品的特性，相比標(biāo)準(zhǔn)化的食品飲料，奶酪產(chǎn)品的多種食用方式，留給用戶更多發(fā)揮空間和使用場景，天然適合打造一個分享食譜、推薦美味的內(nèi)容社區(qū)平臺。在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的建議下，?集團(tuán)在小程序商城內(nèi)為其下烘焙奶油奶酪品牌Kiri開設(shè)了「芝士學(xué)院」欄目，通過分享食譜教程、芝士課堂、烘焙技巧等，為品牌私域用戶打造一個有趣、有溫度、有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)，最大化實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期價(jià)值。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，市場環(huán)境和消費(fèi)者行為都在發(fā)生巨大變化，面對在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的新世代消費(fèi)者，以人為本的用戶運(yùn)營和引導(dǎo)復(fù)購成為新消費(fèi)環(huán)境下奶酪品牌業(yè)績增長的核心。

作為一個擁有百年歷史的奶酪品牌，「樂芝?！辜铀俨季志€上渠道及擁抱新消費(fèi)的反應(yīng)力和執(zhí)行力，值得行業(yè)內(nèi)肯定。通過布局微信生態(tài)內(nèi)去中心化的電商購物系統(tǒng)，打破了品牌對線上電商平臺的依賴性和局限性，最終實(shí)現(xiàn)線上渠道與線下渠道的互利共生。

作為百年奶酪品牌，社會責(zé)任也一直是「樂芝牛」品牌文化中的重要部分。在持續(xù)關(guān)注中國用戶消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，「樂芝牛」也通過不斷改善包裝材料持續(xù)踐行環(huán)保政策，讓食用奶酪成為每個人健康、可持續(xù)的生活方式，為改善全球環(huán)境貢獻(xiàn)自己的力量。

未來，微盟也將通過為品牌提供全渠道、全場景、全鏈路的生意增長服務(wù)，持續(xù)助力企業(yè)構(gòu)建全鏈路數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)，從公域到公私域，實(shí)現(xiàn)品牌私域業(yè)態(tài)的持續(xù)增長！