編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

從去年12月各地逐步實(shí)施“放開(kāi)”政策后，日常的工作、生活都開(kāi)始回到正軌，尤其是網(wǎng)購(gòu)方面，快遞的時(shí)效性終于恢復(fù)正常。如今，在快遞業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分的同時(shí)，快遞企業(yè)也在不斷壯大。?

日前，有消息傳出極兔快遞將于下半年赴港上市，而在媒體向極兔快遞求證消息的真實(shí)性時(shí)，對(duì)方既不承認(rèn)也不否認(rèn)。不管消息是真是假，極兔快遞在過(guò)去三年用低價(jià)攻占市場(chǎng)，“失血”已久，上市的確是極兔快遞能最快實(shí)現(xiàn)回血的辦法。如果上市成功，將幫助極兔在資本市場(chǎng)進(jìn)入快遞公司的第一梯隊(duì)。?

問(wèn)題在于，極兔快遞前幾年成功吃到了低價(jià)帶來(lái)的紅利，但當(dāng)下的極兔無(wú)法再依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的方式再進(jìn)一步，陷入了“低價(jià)持續(xù)虧損，漲價(jià)訂單減少”的發(fā)展困境中。?

另外，長(zhǎng)期以來(lái)極兔快遞的配送服務(wù)不盡如人意，快遞網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量更是無(wú)法與訂單數(shù)量相匹配。隨著擴(kuò)張速度放緩、服務(wù)質(zhì)量飽受詬病，各方面都是短板的極兔快遞，除了低價(jià)就沒(méi)有更多的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更難以看到盈利前景。?

低價(jià)搶占市場(chǎng)背后，是競(jìng)爭(zhēng)力的匱乏?

極兔的發(fā)家史和過(guò)去的BAT們差不多：燒錢換市場(chǎng)。進(jìn)入中國(guó)短短三年時(shí)間，極兔如今的規(guī)模已不容小覷。極兔速遞是2015年在印度尼西亞成立的快遞公司，目前在東南亞、拉美、中東、中國(guó)等市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

在經(jīng)歷長(zhǎng)期虧損后，極兔快遞亟需上市籌資。以目前極兔快遞的規(guī)模和發(fā)展速度，要想上市，成功性是足夠大的。但在上市之后，極兔快遞在一路狂奔中所埋下的隱患，卻不是上市就能解決的。?

極兔快遞能在國(guó)內(nèi)的順豐、三通一達(dá)等快遞行業(yè)中占據(jù)一席之地，靠的不僅僅是拼多多，還有一個(gè)“殺手锏”，那就是低價(jià)。?

極兔快遞早期憑借比通達(dá)系便宜三分之二的單件價(jià)格，搶下了不少訂單。在前幾年來(lái)說(shuō)，快遞行業(yè)單件價(jià)格低于1.4就得虧本了，但極兔快遞把價(jià)格壓到了0.8元，這意味著每攬下一個(gè)快件，極兔快遞就虧損六毛。當(dāng)時(shí)就有同行據(jù)此判斷，極兔快遞干上10個(gè)月時(shí)間就虧損200億元以上。?

歷來(lái)很少有企業(yè)能夠在價(jià)格戰(zhàn)中獲勝，極兔快遞也不例外。這也意味著，除非擁有一個(gè)不可撼動(dòng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，否則通過(guò)降低價(jià)格來(lái)建立一個(gè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)幾乎是不可能的。?

與此同時(shí)，監(jiān)管機(jī)制對(duì)于破壞市場(chǎng)邏輯的價(jià)格戰(zhàn)并不會(huì)容忍，極兔快遞無(wú)底線地低價(jià)破壞很快就被喊停了，2021年極兔快遞就因“低價(jià)傾銷”被郵政局勒令整頓。隨后《關(guān)于做好快遞員群體合法權(quán)益保障工作的意見(jiàn)》這一舉措的出臺(tái)，敦促整個(gè)行業(yè)由“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，徹底切斷了極兔速遞通過(guò)低價(jià)獲取市場(chǎng)的慣用策略。?

低價(jià)這招行不通后，極兔快遞很快就有了下一步的對(duì)策。2021年10月，極兔公司宣布以68億人民幣的價(jià)格購(gòu)買百世快遞在中國(guó)的業(yè)務(wù)。但是在合并之后，極兔快遞又傳出了和百世不能很好地整合的新聞。?

由于雙方管理層意見(jiàn)并不統(tǒng)一，融合過(guò)程中導(dǎo)致極兔速遞的快遞業(yè)務(wù)都受到了極大影響，原本就不夠高效的物流服務(wù)，變得雪上加霜了。?

當(dāng)時(shí)極兔快遞是想借由百世快遞打入阿里體系，對(duì)于淘系商家來(lái)說(shuō)，有價(jià)格便宜的快遞合作方可選當(dāng)然是好事，但極兔快遞在時(shí)效性和服務(wù)質(zhì)量一直沒(méi)有提升，隨著消費(fèi)者對(duì)物流投訴的增多，原本貪便宜的商家最終也會(huì)放棄使用極兔快遞。?

物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于服務(wù)、效率、成本，并不是真的能像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣可以“大力出奇跡”。更棘手的問(wèn)題是，極兔快遞要怎么才能從目前的虧損運(yùn)營(yíng)，一頭扎入高附加值的快遞服務(wù)市場(chǎng)中。?

拼命燒錢打廣告，也難挽回消費(fèi)者口碑?

為了之后上市能提升估值，極兔快遞除了要有足夠的企業(yè)規(guī)模，內(nèi)在也需要有知名度和影響力的支撐。首先是為了擴(kuò)大規(guī)模，極兔快遞大手筆地將百世快遞中國(guó)區(qū)拿下，短時(shí)間內(nèi)就壯大了自身體量。

其次是品牌形象美化工程，在今年春節(jié)的聯(lián)歡晚會(huì)上，成為了節(jié)目植入廣告商；簽約了足球巨星梅西作為品牌代言人；線上線下多維度投放廣告，進(jìn)行品牌輸出。如今回頭看，這些較為密集的廣告宣傳也從某個(gè)角度佐證了近期外界對(duì)于極兔將要登陸資本市場(chǎng)的猜測(cè)。?

然而，即便極兔快遞投入大量資金去打廣告，也無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)改變用戶的品牌心智。?

去年年末，郵政局公布了第三季度的國(guó)內(nèi)快遞品牌滿意度排名，極兔快遞與德邦快遞并列倒數(shù)。但這并不是第一次排名倒數(shù)了，在這之前公布的滿意度排名，極兔快遞都是吊車尾的那個(gè)。?

值得關(guān)注的是，在黑貓投訴平臺(tái)上，極兔快遞的投訴單數(shù)量已高達(dá)9838條。其中大部分投訴內(nèi)容集中在時(shí)效慢、服務(wù)差，丟件為主。?

在口碑陷入谷底之后，再用“鈔能力”來(lái)挽回品牌形象，或許是太遲了。極兔快遞真正要做的，應(yīng)該是把錢花在建設(shè)物流配送設(shè)施上。根據(jù)資料顯示，無(wú)論是網(wǎng)點(diǎn)、干線數(shù)量，還是自有車輛、大飛機(jī)，極兔快遞大都遜于三通一達(dá)。?

目前，由于我國(guó)物流業(yè)的加速整合，以及“馬太效應(yīng)”的影響，快遞業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)了。整體快遞業(yè)由“重視增量”向“量質(zhì)齊升”的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，在這樣的大背景下，各大快遞巨頭都在尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求突破。

然而，對(duì)于長(zhǎng)期依靠低價(jià)策略搶奪市場(chǎng)，在快件滿意度和用戶口碑上都沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，極兔快遞要做到這一點(diǎn)并不容易。?

快遞打響出海戰(zhàn)爭(zhēng)，極兔快遞壓力驟增?

如何在企業(yè)發(fā)展的層次上兼顧服務(wù)的效率與水準(zhǔn)，極兔快遞已經(jīng)走到了一個(gè)分叉的十字路口。而阿里自己的菜鳥(niǎo)物流和京東物流，也在不斷地減少“單一風(fēng)險(xiǎn)”，從而獲得更多的外部收益。

在阿里巴巴2023財(cái)年一季度財(cái)報(bào)中顯示，菜鳥(niǎo)當(dāng)季總營(yíng)收172.92億元，外部收入占比達(dá)到70%。京東物流來(lái)自外部客戶的收入更是已經(jīng)達(dá)到人民幣248.7億元，收入占比也達(dá)到七成。?

但去年下半年開(kāi)始，極兔單量停留在3500至3700 萬(wàn)單之間，前進(jìn)勢(shì)頭有所放緩。極兔也需要持續(xù)探索與更多電商平臺(tái)的合作。?

極兔能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速崛起的原因，除了前文所說(shuō)的低價(jià)，另一個(gè)主要因素則是拼多多。極兔單量峰值2500萬(wàn)單的高峰期，拼多多貢獻(xiàn)了九成以上?。?

實(shí)際上，拼多多與極兔快遞全靠利益合作，發(fā)展到現(xiàn)階段，已經(jīng)到了互相嫌棄的地步了。自2021年起，拼多多陸續(xù)引入三通一達(dá)，在這之前由極兔快遞獨(dú)享的優(yōu)惠，也同步放開(kāi)給其他快遞。?

而極兔快遞也不滿足于拼多多的業(yè)務(wù)，開(kāi)始往淘系電商與直播電商下手。盡管通過(guò)收購(gòu)百世快遞，順利接入了阿里菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，但整體單量仍然不到兩成。對(duì)于當(dāng)下的電商生意，客戶物流體驗(yàn)早就成了用戶消費(fèi)體驗(yàn)里十分重要的一環(huán)，極兔快遞的口碑與形象讓其完全無(wú)法撬動(dòng)三通一達(dá)的墻角，更別說(shuō)長(zhǎng)期與順豐合作的品牌商家了。?

另外，在價(jià)格無(wú)法拉開(kāi)差距后，極兔提升市占率的腳步開(kāi)始放慢。極兔想要進(jìn)一步分食電商件市場(chǎng)份額，但是這需要極兔快遞在基礎(chǔ)建設(shè)上投入大量資金，這也讓本就負(fù)虧運(yùn)營(yíng)的極兔壓力陡增。?

隨著順豐快遞開(kāi)始加入電商低價(jià)件的競(jìng)爭(zhēng)，旗下豐網(wǎng)快遞同樣走低價(jià)路線。極兔快遞的壓力進(jìn)一步加大。與此同時(shí)，極兔快遞在海外的市場(chǎng)也岌岌可危。?

韻達(dá)國(guó)際通過(guò)3年布局，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)阿聯(lián)酋、沙特等國(guó)的集運(yùn)服務(wù)全境覆蓋；菜鳥(niǎo)則依托阿里龐大的軀體，一手抓海外基建，一手建立生態(tài)，打造了端到端一站式的全鏈路服務(wù)；圓通數(shù)年前加碼中東市場(chǎng)，2022年還牽手土耳其航空，借后者在中東的戰(zhàn)略性地位，試圖撬動(dòng)全球航空網(wǎng)絡(luò)。?

快遞龍頭們的這場(chǎng)出海較量已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。相較之前，這是一場(chǎng)全方位的拼殺，比如完善的物流設(shè)施、與各地配套的本地化倉(cāng)儲(chǔ)體系，從上到下的執(zhí)行力，成本結(jié)構(gòu)、交付體驗(yàn)等，決定快遞企業(yè)是揚(yáng)帆還是擱淺。?

極兔快遞在國(guó)內(nèi)攻勢(shì)兇猛的同時(shí)，同行們也打到了極兔快遞的家門口了。極兔快遞除了要守家，還要穩(wěn)住在國(guó)內(nèi)剛奪下來(lái)的市場(chǎng)份額，其中如何避免后續(xù)短板愈短，長(zhǎng)板逐漸折舊將是極兔快遞亟需思考的難題。?

結(jié)語(yǔ)?

燒錢或許能打開(kāi)市場(chǎng)的大門，但是很顯然，這并非長(zhǎng)久之計(jì)，極兔快遞想要穩(wěn)住市場(chǎng)，還需要有足夠的實(shí)力。極兔快遞或許不能只把眼光放在資金運(yùn)作上，而是在借助資本跑馬圈地的同時(shí)，加強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)付市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。?

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)的是價(jià)值和服務(wù)驅(qū)動(dòng)的向上發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，憑借差異化定位和用戶口碑來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額，方是長(zhǎng)治久安之計(jì)。但不管怎么說(shuō)，近五年來(lái)，國(guó)內(nèi)的快遞行業(yè)，也就出現(xiàn)極兔快遞這一匹黑馬而已。在攪了一場(chǎng)渾水后，極兔快遞將怎樣進(jìn)入快遞行業(yè)的第一梯隊(duì)，我們且拭目以待。