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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

當所有人都以為拼多多已經(jīng)結束“野蠻生長”的時候，拼多多又在第三季度交出了十分亮眼的成績單。不過，物極必反。一片繁榮之下，也有業(yè)內(nèi)人士比較擔憂，拼多多是否會迎來發(fā)展拐點。

近日，拼多多發(fā)布了截至9月30日的2023年第三季度財報。財報顯示，公司第三季度總營收為688.404億元，同比增長94%、歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為155.37億元，同比增長47%。而即使不按美國通用會計準則，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為170.27億元，也同比增長37%。

雖然第三季度業(yè)績增長依然是拼多多的主旋律。但是拼多多這些年在深耕農(nóng)業(yè)方面砸下重金、大刀闊斧“砍”向海外市場，卻讓投資者對其過于激進，捏了一把冷汗。

例如，今年2月，Temu就在有“美國春晚”之稱的超級碗上多次投放廣告，每秒花費23萬美元；而在此前就有媒體報道稱，目前Temu一個月的廣告費就要花掉差不多10億元人民幣，由此可見其燒錢之狠，并且也不免令人擔憂，拼多多繼續(xù)用“燒錢”換增長的玩法，是否可以持續(xù)？

難逃燒錢換取增長，高質(zhì)量發(fā)展成色幾何？

今年4月初，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻升任聯(lián)席CEO后著重提出，“要全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展”。而此后的第二季度，也是拼多多向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的首個季度，公司將“高質(zhì)量發(fā)展”視為當前最重要的任務和首要目標。

只是，拼多多所謂的高質(zhì)量發(fā)展，或許值得推敲。這通過此前拼多多于2022年也交出了還算亮眼的成績單，但是二級資本市場并不買賬，甚至股價跌幅高達14.17%，就可以窺見一斑。

據(jù)了解，2023年3月中旬，拼多多發(fā)布了2022年第四季度及全年財報。彼時，拼多多第四季度總收入同比增長46.23%、歸母凈利潤同比增長42.81%；報告期內(nèi)拼多多的業(yè)績雖有增長，但增幅、增速均不及市場預期，且商品銷售收入、銷售凈利率卻雙雙同比下降29%。

而將對比周期拉長，從年度方面來看拼多多的業(yè)績增長，增速下滑也是不爭的事實。例如，歷年財報顯示，拼多多自2018年到2022年，營收同比增幅分別為652.26%、129.74%、97.37%、57.92%。

而時至2023年第二、第三季度，其營收同比增長為66.3%、94%。繼續(xù)縱向?qū)Ρ?022年第二、第三季度，該項數(shù)據(jù)分別為36%、65.09%。由此可見，疫情過后，拼多多確實在恢復增長，但是相比早幾年，可謂大不如前。

因此，財報公布當日，盤中股價一度大跌18%。值得一提的是2022年第四季度，還有“雙11、雙12”兩大購物節(jié)對業(yè)績的拉升效應。但是，實際業(yè)績情況，顯然讓市場有些失望。

回歸到今年第三季度，在營收大幅增長的同時，其成本增長也十分驚人。例如，據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)其營收成本為268.302億元（約合36.774億美元），同比增長262%。而整體運營開支為253.541億元（約合34.751億美元），同比增長44%。銷售與營銷開支為217.485億元（約合29.809億美元），同比增長55%。

而且，通過拼多多第三季度凈利潤增幅遠低于營收增幅也不難看出，拼多多或許存在隱形的“增收不增利”情形，而且依然沒有擺脫通過燒錢換取增長的“俗套”玩法，而其所謂的高質(zhì)量增長，也有些名不副實。

“出海之戰(zhàn)”暗藏兇險，拼多多勝算幾分？

眾所周知，國內(nèi)電商早已是一片紅海，即使是早年未被“開墾”的下沉市場，也逼近天花板。因此，出海謀發(fā)展也成了各大電商平臺的選擇。

但是實際上，拼多多在出海方面，多多跨境平臺Teme已是后來者。早在2014年，SHEIN（希音）就開始通過快時尚品牌定位，成長為如今的跨境電商巨頭，業(yè)務遍及北美、歐洲、俄羅斯、中東、印度等市場。

對比之下，拼多多2022年9月才上線Temu，布局海外市場，晚于SHEIN近10年，顯然喪失了先發(fā)優(yōu)勢。要知道，海外電商市場，不僅有國內(nèi)企業(yè)出海所帶來的競爭，還有以亞馬遜為代表的本土品牌與之角逐。因此，拼多多從零開始在海外謀發(fā)展，恐怕難言輕松。

數(shù)據(jù)顯示，第三季度Temu的銷售額已經(jīng)突破50億美元，尤其是9月，其上線一周年之際，單日GMV 甚至達到8000萬美元。有市場分析師預計，今年來自Temu的收入已經(jīng)超過160 億美元。不過，據(jù)SHEIN財報數(shù)據(jù)顯示，其2022年營收就高達227億美元。

由此可見，目前拼多多海外業(yè)務的營收與SHEIN尚有較大差距。而且，在海外與Temu角逐的不只是SHEIN，還有阿里旗下的速賣通、頭條系旗下的TikTok，至少到目前為止，誰都沒有把握能夠一統(tǒng)整個跨境電商。相反，這些玩家的實力同樣不容小覷。

值得一提的是，目前海外市場頭部玩家之間的競爭，已經(jīng)日趨白熱化。例如，前不久SHEIN與Temu針尖對麥芒、相互起訴的事件，就在互聯(lián)網(wǎng)上鬧得沸沸揚揚。

例如，一面是SHEIN曾于2022年12月起訴了Temu，指控Temu簽約社交媒體網(wǎng)紅，讓他們在推廣Temu網(wǎng)站時，對Shein作出“虛假和欺騙性陳述”，并對SHEIN發(fā)表詆毀言論。

另一方面則是Temu在美國波士頓法院提起新訴訟，指控Shein違反美國反壟斷法。內(nèi)容是Shein被指控利用市場力量強迫服裝制造商與之簽訂獨家協(xié)議，阻止他們與Temu合作。

除了國內(nèi)玩家在海外市場的內(nèi)卷與競爭外，拼多多還面臨海外電商平臺如亞馬遜、eBay、Walmart等在全球擁有龐大的用戶群體和雄厚的資金實力的本土企業(yè)的沖擊，因為本土玩家可能推出優(yōu)惠政策、以更低的物流成本等對Temu等跨境電商企業(yè)帶來壓力。

此外，因為海外經(jīng)濟、政治因素的影響，Temu還可能存在地域保護主義與經(jīng)營政策風險。與此同時，許多國家也加強了對本國市場的保護，可能會限制進口商品的數(shù)量和種類，從而影響Temu的未來發(fā)展。

“低價策略”不是萬金油，拼多多高速增長的隱憂

近日，隨著拼多多發(fā)布第三季度財報，馬云也在阿里內(nèi)網(wǎng)罕見發(fā)言表示，“我更堅信阿里會變，阿里會改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)?！蓖瑫r馬云還對拼多多表示祝福。

不過，在競爭對手都對拼多多表示“贊賞”時，也有一些專業(yè)人士表達了不一樣的擔憂。例如，浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示：“說到底，拼多多的增長就是靠便宜，國際市場增長也是靠便宜，但拼多多當前在國內(nèi)外消費者心中打下廉價，不值錢的印象，他認為對其長期發(fā)展非常負面，企業(yè)不能只看眼前利益?！?/p>

眾所周知，一直以來，拼多多的品牌標簽就是“低價”。但是低價也就意味著低成本、甚至低質(zhì)量。實際上，拼多多多年的高速發(fā)展，也因為其低價策略，而一直是在各種爭議之聲中前進的。

正如前段時間很多自媒體平臺都在討論的一個話題：工業(yè)產(chǎn)品低質(zhì)量、低標準正在制約我國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

雖然從短期來看，拼多多依靠低價“搶”到了很大的市場份額。但是一味的“價格戰(zhàn)”只會讓工業(yè)品從生產(chǎn)端就開始“內(nèi)卷”，從而讓源頭工廠的利潤越來越微薄，甚至不惜犧牲產(chǎn)品的品質(zhì)來維持最基本的利潤。很顯然，從長期來看，這是破壞行業(yè)生態(tài)的惡性循環(huán)。

而通過拼多多平臺的產(chǎn)品價格雖低，而毛利率在Temu擴大投入的情況下，同、環(huán)比均有不同程度的下降，但是第三季度拼多多的毛利率還是超過了60%，高達61%。由此足以證明，拼多多的低價策略，犧牲的并不是平臺的利潤，而是上游供應鏈的利潤。

在上游供應鏈的利潤被逐漸擠壓后，拼多多平臺也時常出現(xiàn)平臺商家集體“反水”的情形。最令人記憶深刻的是，自三月底始，拼多多上的數(shù)十家品牌旗艦店遭到了大規(guī)模的“炸店”攻擊。據(jù)稱，彼時的攻擊者是有組織、有預謀的擾亂這些店鋪的正常經(jīng)營，造成了很大損失。

而拼多多之所以出現(xiàn)中小商家冒充消費者集體參與炸店，而且瞄準的是拼多多自營店鋪，根本原因是拼多多在商家與消費者之間，很難一碗水端平，例如其一直備受爭議的“退款不退貨”政策，就是平臺明顯偏向終端消費者，卻導致商家利益被忽視，因此被指顧此失彼。而在這樣的客觀事實下，拼多多想要實現(xiàn)高質(zhì)量增長、打造健康平衡的平臺生態(tài)，談何容易？

事實上，除了平臺規(guī)格難以利益兼顧外，拼多多因為低價導致的產(chǎn)品質(zhì)量差、客戶投訴多等問題，不僅在國內(nèi)是拼多多負面口碑的重災區(qū)，也在海外市場再次出現(xiàn)。

例如，此前媒體報道，美國消費者反映的問題還包括包裹無法投遞、費用不明、訂單混淆和客戶服務較差等。美國商業(yè)改進局（BBB）已經(jīng)接到了數(shù)十起關于Temu的投訴，滿分五顆星的客戶評價中，只獲得了1.81顆星。種種跡象表明，低價策略正在引發(fā)一系列的負面效應。

結語

連馬云都發(fā)文“恭喜”的拼多多，第三季度的業(yè)績表現(xiàn)無疑是令人贊嘆的。只是，拼多多高速發(fā)展的背后，也暗藏著難以擺脫通過燒錢、低價換取增長發(fā)展邏輯的諸多隱憂。

正如業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的分析預測，過度依賴低價的發(fā)展模式，或許可以讓拼多多在短期內(nèi)“笑傲江湖”，但是未必能讓拼多多笑到最后。因為這種發(fā)展模式，終究難以形成拼多多所謂的“高質(zhì)量生態(tài)”，甚至與消費升級、以及消費者所期待的產(chǎn)品與服務品質(zhì)升級的大趨勢，有些背道而馳。