作者 | 黃老邪

來(lái)源 | 鐳射財(cái)經(jīng)（ID：leishecaijing）

7月3日，深圳證券交易所受理土巴兔創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)。招股書顯示，土巴兔本次公開發(fā)行數(shù)量不低于發(fā)行后公司總股本的25%，擬募集資金7.04億元。以此計(jì)算，土巴兔估值約在28億元左右。

而胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2020胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》，入圍的成立于2000年之后、價(jià)值10億美元以上的非上市公司中，土巴兔估值100億元。

估值差距背后，土巴兔賴以為生的“流量生意”無(wú)疑是關(guān)鍵因素。招股書顯示，2018年-2020年，土巴兔營(yíng)收5.83億元、6.8億元、6.15億元，凈利潤(rùn)0.39億元、0.80億元、0.87億元。

而在2015-2017年，土巴兔仍處于虧損泥潭，分別虧損7.5億元、5.6億元、11.11億元。即使如此，土巴兔仍完成三輪融資，投資方包括經(jīng)緯中國(guó)、紅杉資本、58同城、MatrixParnters。

值得注意的是，2018年土巴兔曾沖擊港股IPO，后遭遇滑鐵盧。土巴兔CEO王國(guó)彬認(rèn)為，“它或是整個(gè)土巴兔未來(lái)發(fā)展中一個(gè)小的里程碑，使得土巴兔有更好的渠道來(lái)獲得融資。”而此后多年，未見土巴兔的融資行動(dòng)。

相較于自營(yíng)業(yè)務(wù)，土巴兔顯然更偏愛平臺(tái)信息服務(wù)，近三年內(nèi)后者營(yíng)收占比分比為80.96%、92.22%、90.77%。其中，76.25%來(lái)自智能訂單匹配服務(wù)；8.65%來(lái)自增值服務(wù)；4.52%來(lái)自金融推介服務(wù)；9.17%來(lái)自廣告業(yè)務(wù)。

對(duì)于土巴兔來(lái)說，流量信息撮合是門賺錢的好生意。招股書顯示，土巴兔業(yè)務(wù)已覆蓋347座城市，平臺(tái)已累計(jì)入駐11.4萬(wàn)家家裝企業(yè)、0.9萬(wàn)家家具建材供應(yīng)商，成功匹配業(yè)主與裝企771.8萬(wàn)次。

問題在于，流量生意需要維持用戶規(guī)模基本盤優(yōu)勢(shì)，并源源不斷加大獲客成本。而流量成本卻居高不下，也成為了土巴兔獲客之痛。

根據(jù)招股書，2018年-2020年，土巴兔流量獲客費(fèi)分別為1.42億元、2.06億元和2.15億元，營(yíng)收占比24.28%、30.31%和35.00%，上升態(tài)勢(shì)明顯。

流量成本逐年上漲，營(yíng)收及凈利潤(rùn)陷入增長(zhǎng)停滯，2020年土巴兔營(yíng)收同比下滑9.54%。不難想象，為何去年年底還明確表態(tài)暫無(wú)上市規(guī)劃的土巴兔，選擇在今年沖刺IPO，擬募集資金7.04億元，其中，部分資金用于全渠道營(yíng)銷建設(shè)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

而上市，并不意味著階段性勝利，同行業(yè)中齊家網(wǎng)已于2018年在港股上市，天貓家裝、京東家裝、貝殼被窩家等也布局家裝賽道。來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)巨頭的打擊，讓土巴兔積累多年的流量護(hù)城河面臨瓦解難題。

畢竟，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂已是大勢(shì)所趨。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)11.6億，超過中國(guó)人口總量80%。在此背景下，隨著獲客成本水漲船高，土巴兔將面臨愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

更嚴(yán)峻的是，號(hào)稱“專注裝修13年，始終為用戶創(chuàng)造價(jià)值”的土巴兔，在用戶心中的口碑正被動(dòng)搖。

今年5月19日，土巴兔大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021裝修消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》表示，“土巴兔是業(yè)內(nèi)非常重視用戶保障體系的平臺(tái)，一直不斷升級(jí)品牌的保障措施，加深用戶對(duì)‘有保障的裝修，就上土巴兔’印象?！?/p>

而消費(fèi)者顯然不這么認(rèn)為。有媒體報(bào)道稱，2021年來(lái)黑貓投訴平臺(tái)上所收到的土巴兔消費(fèi)者投訴的關(guān)鍵詞中，頻次為首的是“拖延工期”和“平臺(tái)不作為”，其次為“劣質(zhì)工程”和“退款糾紛”兩項(xiàng)，“增項(xiàng)加價(jià)”、“材料不符”等也榜上有名。

在社交平臺(tái)上，不乏消費(fèi)者現(xiàn)身說法，以自身慘痛的被騙經(jīng)歷，勸誡大家裝修時(shí)避開土巴兔，其中就包括平臺(tái)不積極解決問題，平臺(tái)上裝修公司無(wú)故停工、宣告倒閉或工程爛尾等情況。

事實(shí)證明，在上市之前，土巴兔需要摒棄砸錢獲客的粗放經(jīng)營(yíng)，以服務(wù)和質(zhì)量挽回下降的用戶口碑，迎接諸多新勢(shì)力的入局，打造第二增長(zhǎng)曲線，向資本市場(chǎng)交出一份優(yōu)異的答卷。