大家好，我是小末。

前兩天網(wǎng)上沖浪的時候，我看到了東方既白要倒閉的消息。

百勝中國發(fā)布的2021年度報告中稱，由于受到新冠疫情的影響，其旗下中式品牌 ” 東方既白 “ 將停止運營。

而東方既白在全國內(nèi)的5家門店也將在今年永久關(guān)閉。

我打開評論區(qū)一看，好家伙，網(wǎng)友表示第一次聽說東方既白.......

（東方既白你混得也太慘了吧?。。?/p>

也有人表示有所耳聞或者知道東方既白，可惜了。

讓人唏噓不已的同時，我忍不住回顧東方既白曾經(jīng)的輝煌時刻。

2004年，東方既白以 “?肯德基的兄弟品牌?” 的身份正式出道。

作為跨國餐企在國內(nèi)創(chuàng)建的首個本土化品牌，東方既白也曾被寄予厚望。

品牌名稱 “?東方既白?” ，取自蘇軾的 《前赤壁賦 》 ：

“ 相與枕藉乎舟中，不知東方之既白。”

這句詩的大意是，大家相互枕著墊著睡在船上，不知不覺東方已經(jīng)露出白色的曙光。

換言之，東方既白，有 “?天亮了?” 的意思。

相對于其他中餐品牌，東方既白可以說是含著 ”?金湯匙?“ 出生的富二代。

爹爹是百勝，還有貴公子哥哥肯德基，背靠兩座大山。

（百勝中國旗下品牌）

然而，本應一路開掛的東方既白，卻只存活了17年，便早早宣告結(jié)束。

為何如此？

事實上，東方既白的衰敗并非突如其來，不好的苗頭早在一開始便暴露。

最主要的原因，是東方既白的品牌缺乏特色。

先看菜品。

東方既白從早餐、午餐、下午茶到晚上，接近200個菜品。

看似種類繁多可以滿足多種需要，實際上卻像大雜燴，沒有記憶點，價格還不低。

再看品牌名字。

這是一個古風氣息拉滿的名字，卻算不上是一個優(yōu)秀的餐飲品牌名字。

「東方既白」好聽是好聽，但缺乏記憶點。

從名稱上，我們無法第一時間知曉品牌賣的是什么。

尤其是對中餐來說，這是很大的一個弊端。

另一方面，肯德基的消費群體并不買賬。

都說背靠大樹好乘涼，同為百勝旗下的品牌，東方既白在出道的一開始就榜上了肯德基這個 “ 大樹 ” 。

借著肯德基本身的口碑，順勢打響了中餐的第一炮。

然而，中餐和西餐不一樣，面對的消費群體也是。

兩者差不多的價格，大家都喜歡沖著新鮮去吃 “ 洋快餐 ” 。

可東方既白又是常見的粥米面，加上也不便宜，自然很難討好顧客。

再者，門店擴張速度太慢，品牌不出名。

東方既白門店數(shù)量最多的時候有百來家。

后面由于經(jīng)營不善等各種原因不停關(guān)店，等到現(xiàn)在就剩5家了。

而作為其 ” 兄弟 “ 品牌的肯德基，門店數(shù)量則是不計其數(shù)，兩者之間的品牌效應更是無法比較。

縱然沒吃過肯德基，但是大家基本都耳熟能詳。

而東方既白，很多人既沒聽過，也沒吃過。

最后，百勝低估了國內(nèi)中餐的市場難度。

有了肯德基這個 ” 哥哥 “ 開了一條優(yōu)秀的 ” 西餐道路 “ 。

意圖中西合并的百勝，開了東方既白這個跨國中式餐廳。

論新鮮度，比不上同門兄弟，論特色，干不過自家品牌，又貴又平平無奇，也太難了。

危機顯露后，東方既白其實也有嘗試過自救。

而它自救的方式是 ——?

轉(zhuǎn)行做包子鋪。

看得出這次這次轉(zhuǎn)型是來真的，logo都進行了變換。

這一次，品牌定位更加顯眼。

其主打的金陵大肉包也是色香味俱全。

而且，師傅還在門店現(xiàn)場制作，包子、混沌、燒賣等應有盡有。

這次的 ” 包子鋪 “ ，除了賣包子，還確定了以 ”?淮揚菜?“ 作為店內(nèi)的特色菜。

相對之前的大雜燴，可以說提高了不止一點點。

可惜，疫情之年，百勝中國的業(yè)績依舊不太理想。

據(jù)資料顯示，百勝中包含小肥羊、黃記煌、東方既白等的品牌部分業(yè)務收入為4.73億美元，餐廳的經(jīng)營利潤率為-20.8%，經(jīng)營方面虧損2900萬美元，同比2020年的-6.3%而言算是虧損巨大。

如同公司發(fā)展不行要裁員一樣，百勝選擇裁掉 ”?拖后腿?“ 的東方既白。

（圖源：百勝中國財報）

目前，東方既白最后的5家門店位于蘇州、深圳、金華和上海，上海有兩家，但已經(jīng)閉店了。

而東方既白的官網(wǎng)也暫停使用，加盟號碼撥打后提示為空號。

再看東方既白的公眾號。

上一次更新是在2021年9月13日。

最后一篇文章只有寥寥500閱讀，一位忠實粉絲留言。

在百度百科的詞條上，也更新了兩行內(nèi)容。

所有跡象都表明，一切已成定局。

東方既白，就到這兒了。

這個承載著百勝蓬勃野心的中餐品牌，終究沒能扛住疫情的暴擊。

不過也是，肯德基在中國的輝煌想要復刻并非易事，如何在中式餐飲品牌中脫穎也仍需考究。

此外，東方既白的隕落，也在告訴我們一個道理：

光有錢，未必能打響品牌。

找對了路，才能走得更遠。

東方既白，一路走好...