TCL惡意貶低激光電視，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)這一家電行業(yè)備受關(guān)注的訴訟，在2021年8月2日有了最新進(jìn)展，山東省高級(jí)人民法院對(duì)此案作出終審判決，確認(rèn)一審法院認(rèn)定的TCL王牌電器公司商業(yè)詆毀海信激光電視成立。

在經(jīng)歷了近兩年的時(shí)間和一審二審之后，這場(chǎng)始于2019年的“家電企業(yè)利用短視頻商業(yè)詆毀第一案”終于塵埃落定。這場(chǎng)判決也向業(yè)界傳遞出一個(gè)信號(hào)，企業(yè)間可以有商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但要守住底線(xiàn)，像TCL這種在官方平臺(tái)利用短視頻攻擊激光電視，貶低激光電視產(chǎn)品的行為絕對(duì)是觸犯了道德與法律的底線(xiàn)，也終將得到審判。

根據(jù)山東省高院終審判決結(jié)果：TCL王牌電器（惠州）有限公司于判決生效之日起十日內(nèi)賠償海信視像科技股份有限公司經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)合理開(kāi)支共計(jì)200萬(wàn)元，并同時(shí)判決TCL王牌電器（惠州）有限公司于本判決生效之日起十日內(nèi)，在其官方微博置頂位置連續(xù)15日刊登聲明以消除影響。

流量是把雙刃劍，可惜TCL沒(méi)用好

雖然200萬(wàn)的賠償并不多，但官方微博置頂位置連續(xù)15日登刊聲明可謂“傷害性很大，侮辱性也是極強(qiáng)”。當(dāng)下，品牌已經(jīng)處在新消費(fèi)時(shí)代，由于社交媒體的影響，新的消費(fèi)需求和偏好在不斷被分享和激發(fā)，從而形成了新的圈層，并由此催生了很多新品牌和新品類(lèi)的成長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，社交媒體可以迅速捧紅一個(gè)品牌，也能快速擊垮一個(gè)企業(yè)。

當(dāng)TCL在其運(yùn)營(yíng)的“TCL電視”官方微博、官方抖音賬號(hào)等平臺(tái)發(fā)布惡意貶低海信激光電視的短視頻內(nèi)容，顯然也心存利用社交媒體打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初衷。誠(chéng)然，當(dāng)下的社交媒體可以給企業(yè)帶來(lái)意想不到的流量，但使用對(duì)比、夸張、貶損的方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了引人誤解的描述，并在發(fā)布侵權(quán)視頻之后置頂內(nèi)容，甚至還通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售人員傳播相關(guān)侵權(quán)視頻并對(duì)原告激光電視進(jìn)行口頭上的詆毀時(shí)，顯然已經(jīng)觸犯了道德與法律的底線(xiàn)。

這種行為，在業(yè)內(nèi)驚嘆于TCL電視在企業(yè)管理水平低、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)差，知法犯法的同時(shí)，也讓Z時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)TCL的品牌產(chǎn)生了厭惡的觀(guān)感。

而今塵埃落定，這既為新型傳播格局下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法律邊界提供了借鑒，也讓更多的人認(rèn)識(shí)了“激光電視”這個(gè)新物種在市場(chǎng)上的超常規(guī)崛起。但對(duì)更多的消費(fèi)者而言，還不了解這場(chǎng)近兩年的訴訟拉鋸戰(zhàn)，現(xiàn)在讓我們回顧一下。

TCL高管帶頭攻擊激光電視

所謂上行下效，TCL電視團(tuán)隊(duì)能夠利用短視頻對(duì)激光電視進(jìn)行商業(yè)詆毀，和高層領(lǐng)導(dǎo)的行為舉止密不可分。早在2019年，就有多家媒體報(bào)道稱(chēng)，時(shí)任TCL電子副總裁張少勇在TCL電視新品發(fā)布會(huì)上突然猛烈攻擊中國(guó)電視行業(yè)老大海信和行業(yè)老二創(chuàng)維。并稱(chēng)：OLED電視和激光電視賣(mài)得好，是天理不容！會(huì)后，不少行業(yè)媒體感慨：身為高管的張少勇如此不顧形象，實(shí)在令人錯(cuò)愕。

回顧當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，彩電市場(chǎng)不僅正經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)，極低的利潤(rùn)、萎縮的市場(chǎng)需求，無(wú)不凸顯出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之殘酷，然而面對(duì)這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，智能手機(jī)行業(yè)的企業(yè)依然紛紛進(jìn)場(chǎng)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)面臨的壓力可想而知。而當(dāng)時(shí)，無(wú)論是OLED還是激光電視的增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)起來(lái)，2019年第三季度，中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，激光電視零售量本年累計(jì)同比增長(zhǎng)103.2%，堪稱(chēng)中國(guó)彩電最大的黑馬。同樣，自2017年，OLED重新激發(fā)起全球電視銷(xiāo)量的增長(zhǎng)勢(shì)頭，到2019年上半年全球OLED電視出貨量已經(jīng)達(dá)到120萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了21%。

可以說(shuō)，高速增長(zhǎng)的激光電視和OLED電視，正是讓張少勇發(fā)飆的原因。

但這只是開(kāi)始，不久后，TCL實(shí)業(yè)控股副總經(jīng)理孫銀在北京“2019年度智能大屏英雄會(huì)”上推廣大屏電視時(shí)，又把激光電視和OLED這兩個(gè)品類(lèi)說(shuō)的一無(wú)是處。

進(jìn)入2020年，在奧維云網(wǎng)主辦的2019中國(guó)彩電市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，TCL實(shí)業(yè)控股北京商務(wù)中心總經(jīng)理劉博浩再次對(duì)激光電視展開(kāi)攻擊，當(dāng)時(shí)，坐在臺(tái)下的海信視像副總裁王偉忍不住直接抗議，并打斷其發(fā)言。王偉說(shuō)：激光電視的亮度和壽命經(jīng)過(guò)國(guó)家檢測(cè)，電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)也設(shè)有激光分會(huì)，企業(yè)不能如此沒(méi)有底線(xiàn)，在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表不實(shí)言論。

但這些并沒(méi)有令TCL電視的瘋狂停止。

官方號(hào)瘋狂試探推波助瀾

在TCL高管屢次打擊OLED和激光電視的同時(shí)，TCL電視的微博和抖音也沒(méi)閑著，撰寫(xiě)劇本親自“下場(chǎng)”開(kāi)黑。2019年12月1日，TCL在其運(yùn)營(yíng)的“TCL電視”官方抖音賬號(hào)，發(fā)布了含有針對(duì)激光電視產(chǎn)品的虛假信息和誤導(dǎo)性信息的視頻，侵權(quán)視頻使用對(duì)比、夸張、貶損的方式對(duì)激光電視進(jìn)行了引人誤解的描述。

抖音視頻簡(jiǎn)介為：每次都要100分的百分男孩，被#激光電視打敗了，幸好還有它！#懂你的大屏電視。懂視頻的小伙伴知道，故事的背后一定是人為策劃的腳本，每一步都是精心安排出來(lái)的劇情。該視頻主要講述了“小情侶購(gòu)買(mǎi)激光電視受騙上當(dāng)”的一個(gè)故事，短短幾分鐘表述出男主角安裝、使用激光電視以及到朋友家看TCL大屏電視的經(jīng)歷。從男主角被激光電視的安裝過(guò)程擊倒，說(shuō)安裝根本“無(wú)從下手”，到女朋友指責(zé)他買(mǎi)的激光電視“見(jiàn)光S啊”“SJB啊，買(mǎi)這么奇怪的電視”，然后男主角去朋友家看了TCL的大屏電視，果然“100分”“夠大夠氣派”。

雖然故事編寫(xiě)的挺清奇，但也因此成為了呈堂證供。更過(guò)分的是，該視頻不僅在線(xiàn)上廣為流傳，還成為T(mén)CL導(dǎo)購(gòu)員向消費(fèi)者說(shuō)明激光電視存在瑕疵的“證據(jù)”。

作為激光電視行業(yè)的龍頭企業(yè)，海信視像收到自家導(dǎo)購(gòu)員對(duì)于此事的反映，進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)：TCL官方抖音發(fā)布的多個(gè)視頻中，該自稱(chēng)為消費(fèi)者的男主角，多次出現(xiàn)且扮演不同的角色，這名年輕男子實(shí)際上是專(zhuān)門(mén)拍攝短視拍的演員而并非真實(shí)消費(fèi)者。

同時(shí)，海信視像一直為激光電視提供免費(fèi)的售后安裝服務(wù)，無(wú)需用戶(hù)自己安裝，視頻中卻顯示用戶(hù)必須自己安裝激光電視，與實(shí)際不符。另外視頻中也多次使用了貶損的語(yǔ)言攻擊激光電視，并夸TCL自己的電視為100分電視。

兩年拉鋸正義終得伸張

但故事并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，2020年2月，針對(duì)TCL的這種行為，海信視像上訴至青島市中級(jí)人民法院，要求TCL公開(kāi)道歉并賠償經(jīng)濟(jì)損失500萬(wàn)元。法院一審判定：TCL發(fā)布的侵權(quán)視頻，損害了原告的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，構(gòu)成了對(duì)原告的商業(yè)詆毀。根據(jù)《中華人民共和國(guó)侵權(quán)法》第十五條，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條第三款、第十一條、第十七條第三款，《最高人民法院關(guān)于審理反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》第十七條的規(guī)定，依法認(rèn)定TCL王牌電器商業(yè)詆毀成立，判決TCL賠償海信視像科技股份有限公司（600060）經(jīng)濟(jì)損失50萬(wàn)元。

一審判決后，海信視像、TCL王牌電器公司均不服判決，雙雙上訴至山東省高院，并補(bǔ)充提交了相關(guān)證據(jù)。海信要求TCL賠禮道歉并懲罰性賠償。二審過(guò)程中，山東省高院組織雙方進(jìn)行了證據(jù)交換與質(zhì)證。最終，山東省高院終審判決結(jié)果如下：變更青島市中院一審判決第一項(xiàng)為：TCL王牌電器（惠州）有限公司于本判決生效之日起十日內(nèi)賠償海信視像科技股份有限公司經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)合理開(kāi)支共計(jì)200萬(wàn)元，并同時(shí)判決TCL王牌電器（惠州）有限公司于本判決生效之日起十日內(nèi)，在其官方微博置頂位置連續(xù)15日刊登聲明以消除影響。

在終審判決上，法院認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者對(duì)于他人的產(chǎn)品、服務(wù)或者其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并非不能評(píng)論或者批評(píng)，但評(píng)論或者批評(píng)必須是基于正當(dāng)目的，評(píng)論或批評(píng)的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具有合法依據(jù)，必須客觀(guān)、真實(shí)、公允和中立，不能誤導(dǎo)公眾和損人商譽(yù)。TCL惠州公司對(duì)海信激光電視產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論時(shí)理應(yīng)盡到更加審慎的注意義務(wù)，但其發(fā)布的被訴侵權(quán)視頻內(nèi)容通過(guò)對(duì)比、夸大、貶損等方式對(duì)海信激光電視產(chǎn)品進(jìn)行了引人誤解的描述，明顯超出了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正常評(píng)論和介紹的合理限度。

從野蠻競(jìng)爭(zhēng)走向規(guī)范發(fā)展

雖然關(guān)于“家電企業(yè)利用短視頻商業(yè)詆毀第一案”落下帷幕，但對(duì)業(yè)內(nèi)而言，可以借鑒汲取的經(jīng)驗(yàn)還是不少。過(guò)去，企業(yè)之間的商業(yè)詆毀案件大多是利用文章、言論、廣告、圖片等形式；如今，在社交媒體、短視頻平臺(tái)興起的當(dāng)下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一定要守住底線(xiàn)，不可假借消費(fèi)者名義利用短視頻詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并發(fā)在自家官方賬號(hào)上。

對(duì)其他企業(yè)而言也要明確，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶(hù)體驗(yàn)上才是最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，也才是全行業(yè)良性發(fā)展的唯一途徑。深究其因，雙方爭(zhēng)論的激光電視不是什么新鮮的概念，但海信激光電視廣為宣傳的大屏體驗(yàn)與護(hù)眼功能，成為了海信贏(yíng)得高端市場(chǎng)的“殺手锏”，也成為了海信在電視領(lǐng)域的最大亮點(diǎn)，并且市場(chǎng)反響良好，市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)明顯。TCL作為老牌家電企業(yè)雖然在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下受到些許影響，但其有老軍工的底蘊(yùn)，加上其在液晶面板領(lǐng)域的深度耕耘，實(shí)力同樣不可小覷。

但說(shuō)真的，TCL電視完全沒(méi)必要用這樣的手段詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。