編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

隨著時代的變遷，人們的娛樂方式也在不斷改變。過去，人們愛聽評書，一個臺子，一張桌子即刻開講，憑票入場就能讓耳朵享受一次盛筵。緊接著，去電影院看電影成為時髦的娛樂方式。后來，互聯(lián)網(wǎng)給人們開了一扇五光十色的窗，短視頻、電子書、在線音樂、在線音頻……新的娛樂方式層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)再造了人們下班后的娛樂生活。借此潮流興起的在線音頻分享平臺喜馬拉雅就是互聯(lián)網(wǎng)中不可忽視的一朵浪花。

成立于2012年的喜馬拉雅是國內(nèi)最大的在線音頻分享平臺。喜馬拉雅官網(wǎng)顯示，2021年全年，其全場景平均月活躍用戶數(shù)已達2.68億。然而，直至2022年第四季度，成立十年的喜馬拉雅才實現(xiàn)了首次盈利。實際上，因為遲遲未能盈利，喜馬拉雅在2019年就遭遇了股東接連撤資。此后，喜馬拉雅又于2021年、2022年先后三次折戟紐交所、港交所。

喜馬拉雅的焦慮有增無減。首先，喜馬拉雅亟需優(yōu)化盈利模式，并摸索出真正具有業(yè)績支撐作用的細分業(yè)務(wù)。其次，在消費者注意力被短視頻平臺瓜分得七零八落的當下，對用戶注意力要求較高的長音頻平臺在競爭中處于劣勢。另外，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶對音頻內(nèi)容的付費意愿并不高，用戶使用習慣仍待培養(yǎng)。擺在喜馬拉雅面前的難題使其頭疼不已。

盈利壓力加重，盈利模式亟需優(yōu)化

2022年第四季度，喜馬拉雅實現(xiàn)了千萬規(guī)模的盈利。這是喜馬拉雅成立十年以來的首次盈利，這次盈利的戰(zhàn)略意義大于實際意義。喜馬拉雅在極力向投資者證明其盈利增長潛力。

36氪數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅在發(fā)起IPO前曾獲得9輪融資。而在經(jīng)歷三次沖刺IPO失敗后，喜馬拉雅頭頂?shù)墓猸h(huán)早已黯淡。如若2023年仍未實現(xiàn)在盈利上的突破性進展，喜馬拉雅恐怕就難以翻身了。

點開喜馬拉雅APP，首先映入眼簾的是喜馬拉雅的核心功能介紹：“聽書、聽課、聽播客”。開屏頁面下方，寫著喜馬拉雅的品牌定位：“每一天的精神食糧”。相比于抖音的品牌定位——“記錄美好生活”，快手的品牌定位——“擁抱每一種生活”，小紅書的品牌定位“標記我的生活”，喜馬拉雅的品牌定位則多了一些“工具性”，少了一些“社交性”。

喜馬拉雅頻道分類中涉及26個頻道，除了“直播”、“懸疑”、“外語”、“商業(yè)財經(jīng)”、“兒童”、“免費小說”等常見頻道之外，還有“播客”、“情感生活”、“兼職副業(yè)”、“旅游中國”等小眾頻道。

喜馬拉雅等在線音頻分享平臺的天然特點，決定了其難以成為如抖音、快手一樣普及度較高的現(xiàn)象級軟件。喜馬拉雅的盈利之路也注定布滿荊棘。

首先，使用喜馬拉雅等在線音頻軟件時，用戶普遍希望能從音頻內(nèi)容中收獲知識、增長見聞，這是由在線音頻軟件的內(nèi)容決定的。喜馬拉雅也因此給自己打上了“每一天的精神食糧”的標簽。這也就決定了喜馬拉雅是個具有一定門檻，而非適合所有人的平臺。

其次，在線音頻內(nèi)容的創(chuàng)作門檻也相對較高。不同于老人小孩皆可輕松錄制上傳視頻的短視頻平臺，創(chuàng)作者在在線音頻平臺進行創(chuàng)作時，操作更為復雜，需要做的前期準備也更多。截至2020年底，喜馬拉雅的活躍內(nèi)容創(chuàng)作者約有520萬人。

另外，喜馬拉雅這一在線音頻軟件的互動性并不強。除了可通過語音直播間的彈幕及連麥功能與觀眾建立起強連接之外，主播與觀眾實時溝通的機會并不多。

在其他頻道，觀眾的評論熱情并不高。例如，郭德綱與于謙在喜馬拉雅上的《怯拜年》相聲作品收獲了3306萬次播放，而評論數(shù)僅有3331。大多數(shù)聽眾僅把喜馬拉雅作為工具使用。

喜馬拉雅的收入來自以下幾個方面：訂閱、廣告、直播、其他創(chuàng)新服務(wù)及產(chǎn)品。訂閱收入是喜馬拉雅的第一大收入來源。訂閱收入又分為會員收入、點播收入。

為了向用戶提供更豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，喜馬拉雅每年需要投入大量的內(nèi)容成本，用于購買版權(quán)。為增強主播入駐的積極性以及推進與IP合作方的合作，喜馬拉雅還需投入大量的收入分成費。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為業(yè)績驅(qū)動引擎的喜馬拉雅，在2021年上半年投入的收入分成費及內(nèi)容成本占營業(yè)成本的比例達到了72.53%。

在盈利壓力的作用下，喜馬拉雅也在賣力的推銷其會員訂閱服務(wù)。在剛剛過去的喜馬拉雅818會員寵愛節(jié)活動中，喜馬拉雅就推出了“買1得12”的會員禮包，希望能通過聯(lián)合多家合作伙伴進行會員打包銷售的方式，推動訂閱收入增長。然而，喜馬拉雅如此大力度的促銷活動，也會對已訂閱會員忠誠度造成較為嚴重的損傷。

盈利心切的喜馬拉雅還被爆出對手機、手表、平板等多個終端分開收取會員費，并按照用戶年齡及需求的差異推出了兒童會員、VIP會員、家庭會員、大師課會員，上演了一出“花式割韭菜”的戲碼。

喜馬拉雅也嘗試著往知識付費、播客、車載電臺、智能音箱等方向發(fā)力，目前來看，效果卻并不顯著。對于當下的喜馬拉雅而言，盈利模式優(yōu)化迫在眉睫。如不能早日摸索出高效的變現(xiàn)手段，其CEO余建軍在去年定下的“5年后實現(xiàn)年收入200億元，盈利40億元”目標恐難實現(xiàn)。

注意力渙散的時代，音頻內(nèi)容并不占優(yōu)勢

近幾年，在線音頻領(lǐng)域的投資熱度已漸漸退去，以抖音、快手為代表的短視頻平臺對其他平臺的用戶極力爭奪，搶走了大量用戶時間。在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)谋尘跋?，喜馬拉雅等在線音頻分享平臺的生存處境越發(fā)艱難。

趕在政策變化前赴美國上市的音頻分享平臺“荔枝”股價已跌至不足一美元。騰訊旗下的企鵝FM已于7月5日宣布下線。B站旗下的二次元音頻平臺貓耳FM則多次因為違規(guī)內(nèi)容而不得不下架部分節(jié)目。

身處用戶注意力渙散的時代，音頻內(nèi)容并不占優(yōu)勢。不同于搭配了喧鬧音樂和人聲，呈現(xiàn)豐富視頻畫面的短視頻內(nèi)容，音頻內(nèi)容只能提供聽覺上的刺激。

在諸如喜馬拉雅的綜合性在線音頻分享平臺，時長較短的新聞資訊音頻內(nèi)容通常持續(xù)3-6分鐘，時長較長的有聲圖書、播客內(nèi)容時長則20分鐘起步。

用戶收聽在線音頻內(nèi)容的場景多為通勤路上、睡前、做家務(wù)時、駕駛途中、跑步路上等，在這些場景下，用戶有較為充裕的時間，因此才選擇收聽在線音頻內(nèi)容。并且，在線音頻內(nèi)容只對用戶的聽覺提出了要求，缺少畫面的刺激。在此情形下，習慣了聲畫強刺激的用戶也更容易分神，音頻中插入廣告內(nèi)容的效果也大打折扣。

不過，這并不代表音頻內(nèi)容就完全失去了競爭優(yōu)勢。另辟蹊徑做垂直內(nèi)容的小宇宙就是鮮明的例子。即刻旗下的播客平臺小宇宙則異軍突起，發(fā)布僅三年時間，其每月活躍用戶數(shù)已突破450萬，成為國內(nèi)使用最廣泛的播客應用。這對只做播客的垂直內(nèi)容平臺來說，實屬不易。

8月1日，喜馬拉雅推出了“新聲力計劃”，提供流量券、激勵獎金、專業(yè)培訓等多項權(quán)益，重點扶持播客內(nèi)容創(chuàng)作者在喜馬拉雅平臺快速成長。喜馬拉雅能否在播客藍海分到大蛋糕，仍值得期待。

用戶使用習慣仍需培養(yǎng)，付費意愿有待加強

不同于美國曾經(jīng)歷過廣播業(yè)的繁榮以及收音機的全民普及，中國缺少這一過渡階段。播客這一舶來品也同樣源自美國。這影響了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶為音頻內(nèi)容付費習慣的形成。

報道顯示，2022年前三季度喜馬拉雅移動端平均月活躍用戶數(shù)為1.22億，而其移動端平均月活躍付費用戶數(shù)僅為1560萬，二者差距較大，說明喜馬拉雅的付費用戶數(shù)量占比仍有較大提升空間，用戶對在線音頻內(nèi)容的付費習慣仍需培養(yǎng)。

而音頻分享平臺荔枝則出現(xiàn)了月活躍用戶數(shù)和月活躍付費用戶數(shù)同時下降的情況。2022財年，荔枝的移動端平均月活躍用戶數(shù)為5040萬，同比減少13.7%；平均月活躍付費用戶數(shù)為48.39萬，同比減少約0.41萬人。

作為國內(nèi)在線音頻分享領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，喜馬拉雅肩扛培養(yǎng)用戶使用習慣，加強用戶付費意愿的重任。當“耳朵經(jīng)濟”的美好故事在投資人那里失去了吸引力，喜馬拉雅不得不站出來想盡辦法引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展了。

結(jié)語

成立十余年的在線音頻分享平臺喜馬拉雅，終于在去年第四季度實現(xiàn)首次盈利，并喊出了五年后實現(xiàn)200億元營收的五年計劃?；赝麃砺?，喜馬拉雅仍有較多遺留問題等待解決。無論是盈利模式的優(yōu)化，還是用戶消費習慣的培養(yǎng)，喜馬拉雅都需用心對待之。

根據(jù)天眼查，今年4月，看看新聞網(wǎng)關(guān)聯(lián)公司看東方（上海）傳媒有限公司正式為喜馬拉雅的股東。此時，距離喜馬拉雅上一次獲得資本的“寵幸”，已經(jīng)過去將近五年。8月，喜馬拉雅在西安成立包含劇本娛樂活動業(yè)務(wù)的新公司，后又在浙江成立教育公司。動作不斷的喜馬拉雅能否力挽狂瀾，成為華美且實在的在線音頻分享平臺，仍值得期待。