用紅杉資本思維：如何打造出令人上癮的NMN茶葉產(chǎn)品？

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[ 編者按 ]?好的產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者，一定得是心理大師。

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游戲、社交甚至是讓人買買買的電商，能夠讓人上癮的秘密，一定是洞悉了用戶的兩個心理動機需求：不斷探索尋求新鮮的欲望，和獲得情感回報獎勵。就像微信的“跳一跳”游戲，不經(jīng)意間，居然達到了1個億的日活。

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理解激勵的基本系統(tǒng)原理，是創(chuàng)造能讓用戶得到豐富而滿足的人生的產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵。今天的內(nèi)參主文簡述了一個可被稱為“內(nèi)在激勵”和“尋求系統(tǒng)”現(xiàn)象的形成歷史，并從電視到Facebook來舉例說明，企業(yè)是如何制造出讓人上癮的產(chǎn)品的。甚至于，對企業(yè)管理者來說，也需要用新動機科學(xué)的方式思考，如何改變對員工的激勵方式。

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?內(nèi)參

這個產(chǎn)品「有毒」

——如何設(shè)計出令人上癮的產(chǎn)品？

作者 /?Jeff Davidson

編譯 / 洪杉

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在絕大多數(shù)人眼里，“設(shè)計”就是讓某個東西更實用、操作更直觀、更舒適，最終更加合乎用戶心意。但如果現(xiàn)實與設(shè)想是南轅北轍的差別呢？如果打開幸福大門的鑰匙其實是制造困難呢？我們在什么時候應(yīng)該讓產(chǎn)品變得簡單，而在另一些時候讓它變得復(fù)雜？這些都是每一個產(chǎn)品設(shè)計師和企業(yè)家應(yīng)該自問的問題，因為只有透徹了解用戶的心理動機，才能創(chuàng)造出滿足需求的、讓生活豐富多彩的產(chǎn)品和服務(wù)。

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這篇文章可以看做是為認識論上的轉(zhuǎn)變而寫的——這個轉(zhuǎn)變我覺得早就該發(fā)生了。以下七個部分將簡述一個被稱為“內(nèi)在激勵”和/或“尋求系統(tǒng)”的現(xiàn)象的形成歷史，我將舉出從電視到Facebook的一些例子來說明，企業(yè)是如何制造出讓人上癮的產(chǎn)品的，它們既沖擊了尋找系統(tǒng)，又沖擊了社會情感強化系統(tǒng)，從而使它們成為只需投入最低限度的創(chuàng)意就能大火的產(chǎn)品。

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過去式：“內(nèi)驅(qū)力降低理論”

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要理解令人上癮的產(chǎn)品是由什么組成的，我們必須首先了解激勵的科學(xué)、舊的范式以及徹底打破舊范式的理論發(fā)現(xiàn)。

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早在20世紀中期，主流理論認為人類的激勵主要是出于生理目的。如口渴、饑餓和性是主要的驅(qū)動力，而金錢和物質(zhì)財富等追求則是通過條件作用習(xí)得的。根據(jù)羅伯特?赫爾和肯尼斯?斯賓塞等科學(xué)家的說法，大多數(shù)行為都被解釋為想要減少先天沖動的欲望表現(xiàn)。在當時，它與弗洛伊德和馬斯洛的“需求層次理論”雖然不同但概念上相似，都解釋了人類的需要和激勵，無論我們意識與否，食物和性始終處于這些欲望的最前沿。

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此外，內(nèi)驅(qū)力減弱理論學(xué)家們還認為，食物和性（這些是外部刺激）是生物的“初級”驅(qū)動力，可以通過賜予食物和性來調(diào)節(jié)生物的行為。簡而言之，這就是一種強化機制。直到20世紀中葉，一位科學(xué)家的發(fā)現(xiàn)才徹底改變了我們對激勵、調(diào)節(jié)作用以及人生價值的認識。

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偶然發(fā)現(xiàn)：恒河猴實驗

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這一發(fā)現(xiàn)最初似乎是偶然的，當時美國科學(xué)家哈里?哈洛正在研究恒河猴的問題解決能力，這是他常選的實驗對象。他注意到，在進行實驗之前和之后，他的實驗對象會繼續(xù)玩機械拼圖——即使沒有典型的獎勵（即食物）。從本質(zhì)上講，猴子是為了學(xué)習(xí)而學(xué)習(xí)的。這違背了傳統(tǒng)的觀點，即正面的強化肯定會正面地塑造行為，以達到預(yù)期的結(jié)果。

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令人震驚的是，當哈洛試圖加強“玩”（或探索）這種行為而加入一種正面的獎勵時，它對行為有一個熄滅的作用。更簡單的說，當猴子被鼓勵或獎勵去玩耍時，它們會因為某種原因失去興趣，停止玩耍。

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這種違反主觀直覺的觀察結(jié)果最終被證實，這與科學(xué)家們對“根本激勵”的看法背道而馳，人們通常把根本激勵看作是為某些生理目的服務(wù)的。哈洛創(chuàng)造了“內(nèi)在激勵”一詞來描述這種探索性行為，而它是研究人類參與模式的關(guān)鍵。

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現(xiàn)在式：內(nèi)在激勵

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2000年，心理學(xué)家愛德華?德西與理查德?瑞恩發(fā)表了一篇名為《自決理論與內(nèi)在激勵、社會發(fā)展和健康幸福三者的促進作用》的論文，其中明確了內(nèi)在激勵的定義：

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內(nèi)在激勵指的是生物自發(fā)的“尋求新事物與挑戰(zhàn)，拓展和實踐自身能力，不斷探索和學(xué)習(xí)”的傾向。

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鍛煉、游戲、旅行、閱讀甚至看電視，都能成為尋求系統(tǒng)里不同付出強度的行為。在這個系統(tǒng)里，其中一極可以是去爬珠穆朗瑪峰，另一極則可以是刷Netflix追劇。神經(jīng)學(xué)家扎克?潘克賽普認為，這種探索性行為受生物內(nèi)在尋求系統(tǒng)所驅(qū)動。

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但要重申一下，這種尋求的背后存在一種矛盾，那就是它并沒有提供什么實用的價值——它沒有填補心理需求上的空缺，但我們還是會做這些事。我們是從內(nèi)心滿足感出發(fā)，自己創(chuàng)造了它們的價值。同樣令人著迷的是，我們現(xiàn)在已經(jīng)了解到，各種生物即使在缺乏食物、水或住所等“基本”需求時，它們的行為都還是會受內(nèi)在激勵的控制。你是不是也看到過，那些生活困苦甚至無家可歸的人也在讀書？你會覺得他們是在為面試做準備？不，他們是在尋求。

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要為尋求系統(tǒng)而設(shè)計產(chǎn)品

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企業(yè)都知道，人的天性就是追求新潮事物，從沒變過。這就是人們?nèi)绱税V迷互聯(lián)網(wǎng)的原因——它讓人們能夠動動手指就瞬間開始運用自己的尋求系統(tǒng)，探索無限可能。旅行則是人們實踐的另一種方式。但尋求系統(tǒng)并非人類特有——所有動物都有。

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電視就是我們在家實踐尋求系統(tǒng)的一個活生生的例子，尤其是隨著遙控器的出現(xiàn)，人們可以一直沉浸在尋求狀態(tài)里?，F(xiàn)在，我們又有了像Netflix等工具，可以通過搜索各種關(guān)鍵詞來無限地刷屏、追劇。人們甚至從瀏覽圖片和對尚未觀看的內(nèi)容做預(yù)判中就能獲得愉悅感。

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期待和想象是有價值的，而這些價值則是我們內(nèi)心賦予的。人們從看到新事物里獲得的滿足感似乎因為更具動態(tài)的“社交”內(nèi)容而大幅增加。社交媒體平臺能持續(xù)地給予你信息流，并讓你能夠與發(fā)布者進行互動。這就是Facebook、Instagram等工具讓人欲罷不能的原因，也把我們引向了令人上癮的產(chǎn)品設(shè)計里的第二種構(gòu)成成分——發(fā)揮強化作用的社交情感。

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發(fā)揮強化作用的社交情感

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社交情感是非常有力的行為強化劑，它不像外部的獎勵，實際上它能強化人的“尋求”行為。這里的情感指的是社交里的各種暗示——微笑、皺眉以及各種人類用以表達感受的姿態(tài)（這些都是無意識的交流工具）。絕大多數(shù)人都體驗過，當別人熱情地向他人介紹你時的那種良好感覺，或是當你真的做錯事，別人的怒氣都寫在臉上時感覺有多糟。我敢肯定這種肢體語言對你接下來的行為有很大的影響。社交媒體就是抓住了這種現(xiàn)象，使用戶可以通過點贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論來展現(xiàn)出他們的認同。

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社交媒體里的情感強化有一個很重要的特征，那就是展現(xiàn)你的認同遠比展現(xiàn)不認同要容易得多（有“贊”，但極少見過有“踩”）。這就意味著，在社交媒體的反饋生態(tài)系統(tǒng)里，通常都是獎勵多于懲罰，而那些不招人待見的行為所受到的負面影響則可謂微不足道。所有這些都增強了社交平臺想要實現(xiàn)的強化效應(yīng)。他們想要你繼續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容，因為這種商業(yè)模式太美好了，用戶做了所有的活，而你只需要設(shè)立發(fā)現(xiàn)和獎勵機制（就可以坐享吃雞）。有了社交媒體，用戶就不斷追求當有人給他們點贊時那種多巴胺的刺激，而這些贊就會強化他們的表達行為，使用戶參與進入“惡性循環(huán)”。

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讓激勵更有效：可變的、間續(xù)的獎勵

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如果你在一群釣魚者中，每次把魚線拋出去都能釣到一些東西，那釣魚會變得有趣嗎？對這個問題極其復(fù)雜的回答是：不會。當強化機制里出現(xiàn)了隨機性，我們就會碰到這種奇怪的現(xiàn)象——盡管出現(xiàn)了“斷流”問題，我們反而會更有可能重復(fù)這種行為。博彩業(yè)對這一點簡直了如指掌，這也是為什么人們那么沉迷于21點的原因。想象一下，如果你每次下注，都會收到一筆金額很小但都相同的金額，你會覺得好玩嗎？不會。即使可能你會獲得更多獎勵（例如贏得頭獎），你最終也會感到厭倦，意識到無論怎樣你都可以回來持續(xù)獲得這些獎金，那時你就會去做別的事了。

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獎勵的變化，甚至是缺乏獎勵，都會強化我們的行為，這就是另一個違背我們直覺的與調(diào)節(jié)作用相關(guān)的現(xiàn)象。Facebook、Instagram等社交平臺就是抓住了這一點，控制你每天在這些平臺上的贊數(shù)、瀏覽量和推送量。人們審美的主觀性以及算法也會不可避免地導(dǎo)致行為強化存在差異，這種強化讓用戶生成的表達性內(nèi)容流就像是一種燃料，可以持續(xù)不斷地讓系統(tǒng)維持運作。

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自然選擇的尋求者

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所以，人類為什么要尋求？如果我們常常是為了做一件事而做這件事，常常還沒有回報，也沒有具體的理性的目標，那做這件事的意義是什么？這種行為為什么會植根于我們的DNA？

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從進化論的角度來說，“尋求”行為一定是有益于生物生存的。人類的工具制造能力已經(jīng)把這種尋求行為推向了令人敬嘆的極限，我們學(xué)會了暢游大海、翱翔天際，今天還能跳到太陽系之外。

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人類總是在尋求、學(xué)習(xí)、探索和操控中獲得最多的幸福感，這種操控包括在生存環(huán)境里的自我操控，也有對生存環(huán)境的操控。如果你想創(chuàng)造出一款用戶參與度高并且能讓用戶上癮的產(chǎn)品，那就要滿足他們尋求系統(tǒng)和情感獎勵系統(tǒng)的需求——即基于用戶發(fā)布的內(nèi)容，使他們可以去探索、表達自我和收到正面的社交信息。當然，如果你的企業(yè)本來就是以實用性產(chǎn)品為目標的話，我就不會建議你讓用戶有機會去體驗尋求（這個世界已經(jīng)不缺令人上癮的產(chǎn)品了）。讓用戶有所選擇，鼓勵他們“瀏覽”，而不是熱情地向他們種草。方法可謂是比比皆是。

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結(jié)論

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如果你剝奪了人們?nèi)で蟮哪芰?，或者當他失去了精神上的人類特質(zhì)，變得壓抑。“尋求”讓人類生活有了意義，更重要的是，讓我們的工作和貢獻也有了意義。這種對激勵全新而合理的科學(xué)認知，應(yīng)該徹底改變企業(yè)獎賞員工的方式，以及看待自身產(chǎn)品或服務(wù)的方式。你有沒有注意過，當你想要強迫一個小孩去玩一個玩具時，他/她反而會沒有興趣，轉(zhuǎn)頭去玩那個玩具盒了？

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?情報

#怎樣從第一次贏到持續(xù)贏#

創(chuàng)業(yè)公司在業(yè)務(wù)擴大規(guī)模后必須知道的四個警示

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??長征剛剛開始。許多初創(chuàng)企業(yè)之所以倒閉，是因為它們沒有撐到最初的增長拐點。然而，真正困難的階段其實是以企業(yè)的第一個發(fā)展高峰為起點的。當公司規(guī)模增長10倍后，你之前建立的所有流程都會隨之崩潰，并成為了其他同業(yè)追趕和打擊的目標，你不再是無名小卒。

??有好事發(fā)生時，不要讓心態(tài)受影響。讓首次成功成為一個起點而非終點。為了應(yīng)對未來挑戰(zhàn)，對任何人來說，提前學(xué)習(xí)都是一個非常重要的一課。

??不要讓發(fā)展勢頭中斷。如果你有辦法讓最初的發(fā)展勢頭持續(xù)下去，那么讓企業(yè)達到第二個增長拐點就會容易許多。

??與商業(yè)伙伴一起迎接更多挑戰(zhàn)。避免個人決策對公司產(chǎn)生負面影響的唯一方法就是制定一個清晰的決策流程，讓每個成員分別對企業(yè)運營的不同環(huán)節(jié)承擔(dān)起責(zé)任。

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#人際互動和判斷力，機器難以替代#

CEO是“專為人類而設(shè)的”工作嗎？

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當人工智能越來越有可能替代人類的很多工作，看起來有些工作仍然是“專為人類而設(shè)”的，比如同時需要人際互動和判斷力的任務(wù)，所以，CEO在這類工作方面位居榜首。他要招聘、指導(dǎo)和監(jiān)督他人；他要與客戶、監(jiān)管者、工人和其他各方進行直接談判等。

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那么，CEO應(yīng)該如何思考人工智能對員工的影響呢？可以從以下四個步驟開始：

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??確保你了解什么是人工智能，以及怎樣在組織中使用它。

??深入了解你的公司和所在行業(yè)正在發(fā)生什么事——不僅是人們從事的崗位，還有他們實際的工作任務(wù)。人們常常徒有頭銜，卻不了解這項工作的真正要求。

??確定技術(shù)可以從哪些方面輔助到你的員工。人工智能可以更好地完成哪些日常工作？員工在哪些領(lǐng)域可以完全獨立地工作，而不需要使用廣泛的判斷力？

??幫助員工向新的工作方式過渡。重新培訓(xùn)重要員工，讓他們在組織中扮演新的角色。

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