文/高云 公益廣告與普通的商業(yè)廣告存在著本質(zhì)區(qū)別，公益廣告是指為公眾和集體的利益而設(shè)計(jì)的一種廣告形式。對(duì)于企業(yè)來說，公益廣告宣傳不僅向社會(huì)傳遞出了一些積極的思想觀念，而且也向廣大消費(fèi)者充分展示了企業(yè)對(duì)社會(huì)的功能、責(zé)任與奉獻(xiàn)。

①直觀性。公益廣告圖形是用形象來傳遞文明思想的，這種形象是一種有助于視覺傳播的簡單而單純的語言，它能使人們對(duì)公益廣告圖形所承載的信息一目了然。

②生動(dòng)性。公益廣告圖形設(shè)計(jì)在本質(zhì)上是一種感性的表現(xiàn)形式，刺激受眾的想象力，引起受眾的某種內(nèi)心深處的情感體驗(yàn)，豐富和拓展圖形語義，使得公益廣告圖形傳達(dá)更加生動(dòng)。

③藝術(shù)性。公益廣告圖形反映的是現(xiàn)實(shí)生活的事物，但是它不是對(duì)客觀世界的簡單摹寫，而是對(duì)客觀世界認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的提煉，高明的設(shè)計(jì)師能以其獨(dú)到的見解與敏銳的感知力讓人從所設(shè)計(jì)的圖形中產(chǎn)生觀念上的共鳴，挖掘出不同的視覺感受。

④準(zhǔn)確性。公益廣告圖形與傳播是不可分離的。廣圖形的傳播與語言文字不一樣，公益廣告圖形不同于表音的文字和語言，它與人們的生活息息相關(guān)，它可以跨越國界、超越時(shí)空，不同國度、不同時(shí)代的人可以通過圖形進(jìn)行交流。

⑤文化性。文化是一種積淀，是一個(gè)創(chuàng)造過程，思想觀念、價(jià)值取向和人文精神是構(gòu)成文化最基本的因素，不同的時(shí)代就會(huì)傳遞出特有的文化觀，現(xiàn)代公益廣告設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的觀念、思想、設(shè)計(jì)手法無不蘊(yùn)涵著現(xiàn)代文化的創(chuàng)造精神。

由于平面公益廣告涉及到人們生活的方方面面，因而在進(jìn)行平面公益廣告設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)其內(nèi)容題材的選取就顯得更加自由和寬泛。平面公益廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格千變?nèi)f化，多種多樣?？傮w來說，可以根據(jù)平面公益廣告內(nèi)容涉及領(lǐng)域的不同，將其分為文化主題、教育主題、環(huán)保主題與和平主題四大類型。

在多數(shù)公益廣告中，常常會(huì)伴有一些具有民族文化特點(diǎn)的藝術(shù)元素出現(xiàn)。

平面公益廣告在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要特別注意對(duì)情感的定位。一般情況下，人們?cè)诳吹揭恍┰庥鰬K淡或者境況不如自己的人時(shí)，常常會(huì)產(chǎn)生一種同情，能夠較強(qiáng)的觸及大眾心理，從而改變自身行為方式。將平面公益廣告對(duì)大眾產(chǎn)生的強(qiáng)烈心理觸動(dòng)用于教育領(lǐng)域，能夠起到良好的教育作用。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展不斷提高，人們生存的自然環(huán)境卻越來越差。環(huán)境污染嚴(yán)重，造成大量生物死亡，森林樹木的過度砍伐，導(dǎo)致區(qū)域水土流失、沙漠化、泥石流等災(zāi)難的頻繁發(fā)生，給人類的生命造成了影響。公益廣告從來都沒有離開過環(huán)境問題。

在公益廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師常常會(huì)用自己的語言，對(duì)互相戰(zhàn)斗的雙方進(jìn)行勸說和感化，希望他們能夠化干戈為玉帛，從而營造一個(gè)和平的生存發(fā)展空間。反戰(zhàn)主題的平面公益廣告多采用幽默、隱喻表現(xiàn)手法。

要讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受公益廣告的信息，就必須要談公益廣告的創(chuàng)意。其創(chuàng)意大致應(yīng)具備以下特點(diǎn)：

①深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理。

②高度地進(jìn)行藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄地進(jìn)行比喻。公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。而對(duì)其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。

③話題適度夸張，精辟地比喻。

④嚴(yán)肅話題幽默表達(dá)。事關(guān)公眾利益，但又被世人所漠視，于是，以公益的名義，廣告發(fā)出了“吶喊”。

⑤強(qiáng)調(diào)后果，適度恐怖。事不關(guān)己，高高掛起，這可謂是一般人的真實(shí)心態(tài)。在公益廣告詞典中，沒有“你們”只有“你”，直指訴求對(duì)象，公益廣告如運(yùn)用適度恐怖，效果將是立竿見影。