企業(yè)爭(zhēng)售寶寶的“第一口奶酪”，寶寶們真的“樂意”吃嗎？

近年來，奶酪行業(yè)以肉眼可見的速度發(fā)展，在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，奶酪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)率先在營(yíng)銷上“廝殺”，這一特征在兒童奶酪領(lǐng)域顯得更為突出。

目前，奶酪企業(yè)紛紛以低鈉高鈣、無添加等概念進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，且衍生出“鈣鈉比”“干酪比”等新名詞來凸顯自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以謀求更大市場(chǎng)。部分企業(yè)甚至出現(xiàn)打壓式宣傳，這些無疑給奶酪行業(yè)的健康發(fā)展畫上問號(hào)。

值得一提的是，眾多看似健康的概念被推出后，國(guó)內(nèi)奶酪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展究竟如何呢？嬰幼兒、兒童對(duì)于奶酪的真實(shí)需求，又是否與企業(yè)真正做到的契合呢？

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行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

“市面上奶酪棒產(chǎn)品越來越多，不免讓人挑花了眼?！苯?，一位媽媽感慨道。

現(xiàn)在的奶酪棒市場(chǎng)呈現(xiàn)出“亂花漸入迷人眼”的局面，除了奶酪博士等新興品牌的崛起外，乳企、休閑零食企業(yè)、嬰幼兒輔食企業(yè)等都卷入這場(chǎng)奶酪競(jìng)爭(zhēng)中。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，光明乳業(yè)、三元乳業(yè)、蒙牛乳業(yè)、完達(dá)山乳業(yè)、和潤(rùn)乳業(yè)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、伊利乳業(yè)等企業(yè)均搶占這塊奶酪賽道。最新數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多和百吉福兩者市場(chǎng)份額分別為27.7%和24.4%，為國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)領(lǐng)先者。2022年上半年，前五大品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率過去五年間持續(xù)增長(zhǎng)至64.6%，行業(yè)集中度不斷提升。

《2021-2025年中國(guó)奶酪棒行業(yè)市場(chǎng)供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)零售奶酪市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到90億元，其中奶酪棒市場(chǎng)規(guī)模約為38億元，占比達(dá)到42%。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，奶酪棒市場(chǎng)需求將呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，在2021年達(dá)到80億元以上，預(yù)計(jì)到2030年達(dá)到近200億元。

行業(yè)擴(kuò)容、企業(yè)簇?fù)?，奶酪市?chǎng)之戰(zhàn)正酣。值得一提的是，除三元食品、百吉福等在行業(yè)深耕并自有工廠的企業(yè)以外，有不少“緊急”入場(chǎng)的企業(yè)采用投入較小的代工模式，試圖搶占行業(yè)一杯羹。

有媒體透露，君君乳酪累計(jì)為全國(guó)超過60多個(gè)品牌提供奶酪代工業(yè)務(wù)，代工的奶酪棒品牌有20多個(gè)，如奶酪博士、元?dú)馍?、味全等?/p>

02

行業(yè)隱憂漸顯

今年開年，奶酪博士因不正當(dāng)宣傳被罰。市場(chǎng)監(jiān)管部門調(diào)查認(rèn)為，奶酪博士編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》有關(guān)規(guī)定決定對(duì)其罰款10萬元。

隨后不久，奶酪博士又因在其電商平臺(tái)上某款產(chǎn)品的宣傳中，介紹稱是“寶寶的第一口奶酪”，適合1歲甚至8個(gè)月以上的寶寶食用，被“罵上熱搜”。

作為新興的奶酪品牌，奶酪博士問題不斷背后，或透露出奶酪市場(chǎng)快速發(fā)展中存在一定隱憂?！皩殞毜牡谝豢谀汤摇睘楹螘?huì)引發(fā)“眾怒”？

據(jù)了解，宣傳語為“寶寶的第一口奶酪”的產(chǎn)品是奶酪博士旗下的低鹽高鈣小圓奶酪。此前，關(guān)于該產(chǎn)品的介紹顯示的是適用年齡為“8個(gè)月以上”，或許是受到輿論影響，目前，奶酪博士電商平臺(tái)客服在回復(fù)時(shí)均統(tǒng)一改口徑為“適合1歲以上的寶寶食用”，且執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是干酪標(biāo)準(zhǔn)，即GB5420-2010。

對(duì)此，高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，奶酪產(chǎn)品的酪蛋白含量較高，不適合給3歲以下的嬰幼兒食用，容易加重其胃腸道負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致寶寶消化不暢。

從電商平臺(tái)可以了解到，低鹽高鈣小圓奶酪除了低鹽高鈣的宣傳外，還出現(xiàn)了鈣鈉比、干酪比、奶鈣比等名詞，引得消費(fèi)者費(fèi)解。根據(jù)奶酪博士等產(chǎn)品標(biāo)注，“鈣鈉比”是指每100克產(chǎn)品中鈣含量對(duì)比鈉含量，“鈣鈉比”越高，單位產(chǎn)品中的鈣含量越高而鈉含量越低?！澳题}比”則指每單位產(chǎn)品鈣含量對(duì)比同量牛奶鈣含量。

“鈣鈉比不具有營(yíng)養(yǎng)學(xué)意義。這個(gè)比值的大小不代表奶酪的優(yōu)質(zhì)與否。”國(guó)內(nèi)某奶酪企業(yè)研發(fā)人員說，“鈣鈉比”多在網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)時(shí)使用，沒有得到業(yè)界的普遍認(rèn)可，“過分強(qiáng)調(diào)低鈉也是一個(gè)消費(fèi)誤區(qū)?！?/p>

事實(shí)上，不止于奶酪博士，百吉福原味棒棒奶酪主打“高鈣+維生素D，拒絕防腐劑”，樂純新鮮奶酪產(chǎn)品包裝打出“高鈣高蛋白質(zhì)，純凈配料，低鈉標(biāo)準(zhǔn)，0蔗糖”……關(guān)于奶酪棒的宣傳，企業(yè)已經(jīng)各顯神通。其中，一些品牌還曾將打壓對(duì)手作為競(jìng)爭(zhēng)手段，比如對(duì)比暗示競(jìng)品是“水酪棒”或“果凍”等，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲譽(yù)，樂純、奶酪博士?jī)杉移髽I(yè)均因此受制市場(chǎng)監(jiān)管部門的處罰。

值得關(guān)注的是，概念化營(yíng)銷背后，是企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，以及代工普遍存在等問題。企業(yè)為了尋求突破，紛紛尋求在營(yíng)銷上加碼。分析人士認(rèn)為，“打鐵還需自身硬”，企業(yè)首要的應(yīng)該回歸產(chǎn)品或服務(wù)本身。

如市面上奶酪棒產(chǎn)品包裝有著明顯的趨同性，又如配料表，奶酪博士的金裝兒童奶酪棒配料表顯示，含有干酪、生牛乳、白砂糖、濃縮牛奶蛋白、磷酸三鈣、明膠、檸檬酸鈉、刺槐豆膠、黃原膠、食品用香精、維生素D，妙可藍(lán)多奶酪棒配料表亦相類似，奶酪棒產(chǎn)品零食屬性更為明顯。

有業(yè)內(nèi)人士提示，奶酪棒零食盡管含有高鈣、高蛋白，但其中含有的高脂肪、高糖等成分，與天然干酪之間仍有不小的差距。

在層出不窮的營(yíng)銷概念下，消費(fèi)者還需要擦亮雙眼，真正為寶寶找到安全可靠的“寶寶的第一口奶酪”。