2022年是波峰，2023年進(jìn)入谷底。

大馬家電行業(yè)V型走勢(shì)背后，是消費(fèi)環(huán)境亟需引導(dǎo)，面對(duì)不確定的外部環(huán)境，如何找到確定的方向才是根本和出路。

2023年進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，大馬家電行業(yè)的總體走勢(shì)已基本定調(diào)：消費(fèi)降級(jí)、行業(yè)下滑、電商沖擊成為三大關(guān)鍵詞。

如果整體環(huán)境沒(méi)有明顯的改變、經(jīng)濟(jì)收入缺少增加動(dòng)力，家電行業(yè)該怎么走？馬來(lái)西亞家電商總會(huì)前總會(huì)長(zhǎng)、柔佛州家電商公會(huì)會(huì)長(zhǎng)顏清水，作為行業(yè)資深人士，接受《邊界科技》采訪時(shí)給出詳細(xì)解答。

消費(fèi)分流，報(bào)復(fù)性旅游影響家電購(gòu)買力

邊界科技：我們從多位家電渠道了解到，2022年家電行業(yè)的銷量是近幾年表現(xiàn)比較好的。為什么今年疫情結(jié)束，家電行業(yè)的銷量反而比去年表現(xiàn)還要差？是收入減少造成的家電需求疫弱嗎？

顏清水：從經(jīng)濟(jì)收入看，今年和去年收入水平基本持平。在同等條件下，為什么今年家電行業(yè)銷量下滑明顯？主要是消費(fèi)分流。

比如，疫情期間消費(fèi)者無(wú)法外出旅游，足不出戶，對(duì)家電的需求增加，是滿足特定時(shí)期的需求，或者改善居家環(huán)境。2023年放開(kāi)以后，旅游市場(chǎng)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性上漲，原來(lái)打算買家電的消費(fèi)者，延緩購(gòu)買，把錢花在了旅游市場(chǎng)。這意味著，即便在經(jīng)濟(jì)收入保持不變的情況下，也會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)分流而影響家電行業(yè)的總體表現(xiàn)。

總體來(lái)看，今年消費(fèi)緊縮，還包括消費(fèi)者對(duì)預(yù)期經(jīng)濟(jì)收入不樂(lè)觀的因素。

2023年大馬家電行業(yè)同比下降15%

邊界科技：今年家電行業(yè)下滑已成定局，和去年相比，下降幅度有多大？

顏清水：根據(jù)我們的預(yù)計(jì)，今年大馬家電行業(yè)同比下降大約在15%左右，這對(duì)行業(yè)的影響還是比較大的。

除了消費(fèi)分流以外，消費(fèi)降級(jí)特征今年比較明顯。一方面是用戶對(duì)預(yù)期收入不樂(lè)觀，另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格驅(qū)動(dòng)特征明顯，再加上電商的擠壓，低價(jià)成為今年家電行業(yè)的為主旋律。

邊界科技：電商對(duì)消費(fèi)降級(jí)的打壓在今年的作用更加明顯嗎？

顏清水：疫情出現(xiàn)以后，受到管控影響，消費(fèi)者不能到實(shí)體店購(gòu)物，因此電商發(fā)展的比較迅速。應(yīng)該說(shuō)過(guò)去三年，培育了一部分消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣。

但是，由于電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，今年以來(lái)電商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)頻次多，都以低價(jià)手段獲客。除此以外，中國(guó)參股的電商巨頭紛紛涌入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，而Lazada，Shoppe更是吸引了數(shù)萬(wàn)中國(guó)電商賣家入駐。馬來(lái)西亞3000多萬(wàn)人口，市場(chǎng)容量有限，快速有效的競(jìng)爭(zhēng)手段就是價(jià)格。如果說(shuō)消費(fèi)分流是因素之一，那么電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，是消費(fèi)降級(jí)、線下實(shí)體店受到影響的另一重要因素。

廚房電器仍有空間，2024年必須修煉內(nèi)功

邊界科技：2024年家電外部環(huán)境會(huì)不會(huì)有一些改變？對(duì)渠道商而言，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)之變？

顏清水：我們預(yù)判2024年和今年走勢(shì)不會(huì)有太明顯的區(qū)別，家電渠道商依然承壓。但是，這并不意味著沒(méi)有機(jī)會(huì)。對(duì)渠道商而言，2024年更需要修煉內(nèi)功。

比如，可以充分利用大數(shù)據(jù)梳理客戶價(jià)值體系，根據(jù)不同人群提供細(xì)分家電產(chǎn)品。渠道商不能把價(jià)格驅(qū)動(dòng)當(dāng)成唯一手段，而是要考慮多為消費(fèi)者提供增值服務(wù)。

邊界科技：行業(yè)普遍下滑，你認(rèn)為2024年哪個(gè)細(xì)分品類還存在機(jī)會(huì)？

顏清水：我認(rèn)為廚房電器還會(huì)有上行空間。雖然家電行業(yè)整體不樂(lè)觀，但隨著消費(fèi)者對(duì)健康生活、品質(zhì)生活的訴求不斷遞增，廚房電器通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分能夠滿足更多的人群。

尤其是馬來(lái)西亞年輕人比較多，他們更愿意接受新生事物。現(xiàn)在的年輕人在家烹飪，更借助沒(méi)有油煙、沒(méi)有污染的電子產(chǎn)品，這就是潛在的商機(jī)。在人口結(jié)構(gòu)方面，馬來(lái)西亞25歲以下的年輕人占總?cè)丝诘谋壤秊?9.4%，這就是潛在的用戶。

中國(guó)家電在中低端有優(yōu)勢(shì)，但總體有后發(fā)優(yōu)勢(shì)

顏清水：從最近幾年大馬家電市場(chǎng)表現(xiàn)看，歐美系家電的影響力薄弱，日系家電逐步式微，韓系家電繼續(xù)發(fā)展但面臨天花板，反而是中國(guó)家電企業(yè)異軍突起，增長(zhǎng)速度最快。

當(dāng)然，如果從用戶體量和基數(shù)看，中國(guó)企業(yè)目前和韓國(guó)日本不具有可比性。韓家電品牌比中國(guó)品牌更早進(jìn)入馬來(lái)西亞，通過(guò)本土化、差異化策略吸引大量的用戶。中國(guó)家電企業(yè)目前只是順勢(shì)卡住了中低端。但不能忽視中國(guó)品牌的增長(zhǎng)速度、后發(fā)優(yōu)勢(shì)以及打造中高端品牌的信心。

邊界科技：你認(rèn)為中國(guó)家電品牌的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，是細(xì)分賽道的品類還是整體家電產(chǎn)業(yè)都具備優(yōu)勢(shì)？

顏清水：中國(guó)家電雖然給人的感覺(jué)是用價(jià)格換市場(chǎng)，但和過(guò)去相比有長(zhǎng)足的進(jìn)步。無(wú)論是質(zhì)量、設(shè)計(jì)還是功能，都有巨大的變化。只是在品牌和用戶認(rèn)知培育方面，還需要一個(gè)過(guò)程。

中國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)其實(shí)還體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，這是很多國(guó)家不能比擬的。除了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，還有消費(fèi)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家電的消費(fèi)環(huán)境非常成熟，無(wú)論是功能還是設(shè)計(jì)，都更加符合用戶需求，這是很多國(guó)家做不到的，而這也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。

所以我們認(rèn)為，中國(guó)品牌一定會(huì)有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。目前中國(guó)品牌在中高端的影響較弱，但未來(lái)一定會(huì)占據(jù)高端市場(chǎng)。

（來(lái)源：馬來(lái)西亞邊界科技網(wǎng)站）