將品牌快速拉升至‘平流層’，而不是在‘對流層’內(nèi)卷，被低端的競爭無謂消耗。

2023年4月18日，國家會展中心“四葉草”內(nèi)，一塊27米的超大屏幕上，閃耀著承載冠軍榮耀的“路特斯黃”，成為眾人目光匯聚的焦點。全新設(shè)計、首度亮相的路特斯展臺，在2023上海車展的眾多展臺中格外亮眼。

作為“世界三大超跑品牌”之一，路特斯旗下首款量產(chǎn)純電超跑Evija、燃油跑車收官之作Emira和全球首款純電超跑SUV路特斯Eletre齊聚路特斯展臺。此外，路特斯全球第一款量產(chǎn)“閃充機器人”也于車展現(xiàn)場正式亮相。

與諸多品牌不同，本次車展上，用戶真正成為品牌發(fā)布環(huán)節(jié)的主角。路特斯邀請四位首批Eletre車主親臨現(xiàn)場，與路特斯集團CEO、路特斯極致駕控體驗中心主理人馮擎峰進行了一場坦誠又具有深度的“駕馭者對話”。隨后，路特斯中國總裁毛京波分享了在“極致駕控”標(biāo)志性體驗上的革新，真正觸動了用戶“心跳的轟鳴”。

路特斯品牌于1948年在英國創(chuàng)立，曾與保時捷、法拉利齊名，是世界三大跑車品牌之一。2018年，路特斯發(fā)布了“Vision80”十年復(fù)興計劃，宣布向電動化、智能化全面轉(zhuǎn)型。

“在電動車時代，路特斯的優(yōu)勢在彎道——我們開車不是都在直道上開，也有很多的彎道，和人生是一樣的?！霸?023上海車展專訪間，路特斯集團首席執(zhí)行官馮擎峰在接受方向君采訪時表示。

值得注意的是，與馮擎峰一同接受采訪的還有去年11月剛剛加入路特斯的毛京波。

“第一，我認為在電動車領(lǐng)域里認真做品牌的，第一個就是路特斯，路特斯敢于做百萬級純電豪華。第二，我們要做的是致力于打造細分市場第一品牌——電動時代的第一個純電豪華品牌應(yīng)該是路特斯，我們有這份自信?！?/p>

在燃油車時代，路特斯的產(chǎn)品以出色的輕量化設(shè)計、空氣動力學(xué)與底盤調(diào)校而著稱。步入電動化時代，馮擎峰認為電動時代不再是聽發(fā)動機的轟鳴，而是感受用戶“心跳的轟鳴”。

除了“賽道基因”的優(yōu)勢，路特斯更關(guān)注冠軍產(chǎn)品及標(biāo)志性體驗的打造，始終以“極致駕控”為核心。

盡管與保時捷、法拉利齊名，但在全球范圍內(nèi)，路特斯在銷售與商業(yè)運作方面仍與對手存在差距。但在電動化時代，路特斯依然堅持自己的品牌調(diào)性，定位于豪華市場，但同時希望做“金字塔塔尖之中的塔基”。

全球電動車市場正在快速擴張，豪華電動車市場規(guī)模增速迅猛。如何在豪華電動車市場上占據(jù)一席之地，實現(xiàn)彎道超車？

馮擎峰給出了答案：“實現(xiàn)彎道超車具備幾個條件：第一，人。人要藝高人膽大，光藝高膽子不大不行。第二，車本身要技術(shù)過硬。光藝高人膽大，車本身不行，也無法彎道超車?！?/p>

作為全球汽車業(yè)的頂級盛宴，2023年的上海車展，是疫情之后全球汽車業(yè)最為盛大的車展，也是全世界車企比拼電動智能化水平的舞臺，中國汽車市場正在定義全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。在以中國為引領(lǐng)的全球智能電動化變革的大浪潮中，機會與挑戰(zhàn)并存。

正如馮擎峰所言，“路特斯品牌的定位是很清晰的，希望將品牌快速拉升至‘平流層’，而不是在‘對流層’內(nèi)卷，被低端的競爭無謂消耗。”

以下是訪談實錄，有刪節(jié)。

路特斯的優(yōu)勢在彎道

方向君：您用電動化、智能化重新定義了一個超跑品牌。進入到新的時代以后，您是否覺得用戶群的價值觀和以前相比發(fā)生了變化？或者說路特斯可以引領(lǐng)一種新的價值觀？

馮擎峰：其實我們做電車，也是回歸到路特斯本質(zhì)。路特斯品牌創(chuàng)始人查普曼說過：“增加動力讓你在直道更快，而減輕重量可以讓你在任何地方更快?！?/p>

在電動車時代，路特斯的優(yōu)勢在彎道——我們開車不是都在直道上開，也有很多的彎道，和人生是一樣的。想要能在彎道上駕馭、彎道超車，我認為要具備幾個條件：

第一，人。人要藝高人膽大，光藝高膽子不大不行。第二，車本身。光藝高人膽大，車本身不行，也無法彎道超車。

我們的人生都想著在哪個時間能彎道超車一下，路特斯就讓他在彎道上能夠駕馭得住。在國內(nèi)建立起極致的汽車文化，這也是路特斯的使命。我們起源于英國，是一個汽車文化非常濃郁的國家。我們要把路特斯代表的汽車文化慢慢導(dǎo)入到中國來——讓用戶能夠意識到什么才是真正的好車，什么才是真正的純電豪華車，這要成為我們的使命。我們要讓消費者理解，去跟我們的“drivers（駕馭者）”溝通。

方向君：到目前為止，路特斯的車主是什么樣的人？

毛京波：路特斯車主有以下幾個特點，一是對品牌熟悉，同時也比較年輕。第二，他們非常熱愛駕駛，追求純粹的駕駛樂趣。因為他們很熟悉路特斯在燃油時代的強項，包括有空氣動力學(xué)、輕量化設(shè)計、底盤調(diào)校等，當(dāng)他們試駕Eletre時，一下子就會感受到，這還是路特斯。

在電動車時代，我們已經(jīng)不再比誰在直道上跑得快，而是比誰在過彎時跑得快。我們希望更多人了解路特斯，更多人了解我們的產(chǎn)品。我們致力于打造以“極致駕控”為核心的體驗，來吸引這些客戶。

還有一個特點，是用戶特別愿意給我們宣傳，會為路特斯而驕傲。路特斯品牌的知名度，我們還在建立當(dāng)中，很多車主會向新車主介紹我們這個品牌，分享他們的感受。

我們的全新品牌主張是“For the Drivers”一切為了駕馭者。路特斯的用戶，不僅是駕駛者，更是各個行業(yè)的引領(lǐng)者和“駕馭者”，是駕馭自己的事業(yè)、駕馭自己的人生?！耙磺袨榱笋{馭者”不是我們品牌單向的宣言，而是我們車主的特性和呼聲。

方向君：從“駕駛者”到“駕馭者”，這個品牌主張其實跟用戶的人生追求有一些共通之處，但這是3.29 Lotus Day之后的事。在這之前，車主選擇路特斯品牌，理由是什么？

毛京波：從“駕駛者”到“駕馭者”，一字之差，意義卻不同。路特斯為“Drivers”賦予了全新的定義，他們不僅是“極致駕控”的狂熱追求者，更是挑戰(zhàn)成規(guī)、標(biāo)新立異的先鋒！選擇路特斯，一是產(chǎn)品層面，覺得比現(xiàn)在開的燃油車或是電動車都更好；二是從品牌上，他選擇的是一種“標(biāo)新立異”和“與眾不同”。我們的車主是很喜歡嘗新的，想和別人不一樣。??

馮擎峰：很多人問過我，電動時代來臨時，還有燃油時代的澎湃嗎？對于這個問題的思考，還是回歸到駕駛本身這個出發(fā)點——駕駛的本身不是僅僅聽轟鳴的聲音，轟鳴的聲音是一種外在的表現(xiàn)，真正內(nèi)在的表現(xiàn)是“人車合一”、身隨心動。我想到的也是我能做到的，這才是真正的駕駛。

我很喜歡跑步、游泳和自行車，因為這三項運動都讓你非常專注，要盡情去享受那種感覺。開車也是一樣，真正去享受駕駛的時候，人是極度專注、沉浸的，你要盡情地去享受駕駛的樂趣。駕駛的樂趣不是發(fā)動機的轟鳴，是人和車之間的交流、人和車之間的感受。比如，駕駛過路特斯以后，人和車能夠去對話，這就是我們之間的交流。我認為電動時代不再是聽發(fā)動機的轟鳴，而是感受自己“心跳的轟鳴”，這依然很路特斯。

方向君：在當(dāng)下智能化、電動化時代，路特斯如果拋開賽道基因，Eletre這輛車本身特別突出的標(biāo)簽是什么？

馮擎峰：Eletre是全球首款純電超跑SUV，核心還是“極致駕控”。路特斯所打造的智能化依然在進化。我相信我們是最強的，時間會驗證這一點。路特斯的先鋒、革新、考究，在這款車的方方面面都會讓用戶感受得到。

方向君：您在思考智能化未來的時候會不會考慮到無人駕駛、把駕駛交給機器？

馮擎峰：其實我們現(xiàn)在已經(jīng)有部分交給了機器，比如說6D底盤、主動轉(zhuǎn)向、主動穩(wěn)定桿、主動防側(cè)傾，這都是智能化的表現(xiàn)。實際上現(xiàn)在已經(jīng)很多東西都交給車本身了，不要認為躺在車上就叫“把駕駛交給機器”。當(dāng)駕駛路特斯極致過彎的時候，我們的車已經(jīng)幫你把行駛姿態(tài)調(diào)整到了最佳狀態(tài)，這也是智能化。

我們不要一下子把智能化想得那么高遠，實際上我們一直在一步一步去實現(xiàn)。我們的6D底盤可以精準(zhǔn)調(diào)配6個自由度底盤系統(tǒng)、動力系統(tǒng)、空氣動力學(xué)套件的介入狀態(tài)，最大化發(fā)揮車輛性能。很多都是智能化、自動化的功能，車輛已經(jīng)在無聲無息中為你做到了，讓你的駕控體驗更加極致。

打造金字塔塔尖里的塔基

方向君：你們怎么看未來三五年，包括中國在內(nèi)的全球百萬級豪華電動車市場？希望自己在這當(dāng)中扮演什么角色？

馮擎峰：首先，路特斯是這個市場的先鋒，百萬級純電豪華這個市場正在覺醒。過去沒有產(chǎn)品能滿足大家的需求，現(xiàn)在路特斯做出來了。我認為真正的“豪華”是情感的連接和歸屬，所以我們要做品牌。

第二，我認為電動化和智能化來臨以后，汽車并不會變成純工業(yè)品。任何一個商品都是消費品，我們要先把車定義為消費品。作為這個市場的先鋒，我們希望為用戶提供極致的體驗，而在這個細分市場領(lǐng)域，我們要打造的是金字塔塔尖里的塔基，這是我們的市場。我們要打造世界上唯一的路特斯。

方向君：您剛才提及金字塔塔尖的塔基，這個市場的用戶有什么特點？

馮擎峰：這是一個純電豪華市場。首先是消費能力的問題，塔基的用戶群體更大一些，金字塔越往下，用戶越大，我們希望未來的用戶群體更大一些。

從企業(yè)發(fā)展的角度，既要說用戶，也要說自己，如果沒有這種大的基量，未來的發(fā)展堪憂。我認為路特斯的粉絲基礎(chǔ)就在這。無論從喜好、能力還是嘗鮮度來看，這個群體就是我們的目標(biāo)客戶。

方向君：我們看到2027年后百萬級的純電SUV會越來越多，路特斯Eletre如何在未來繼續(xù)保持優(yōu)勢？

馮擎峰：我認為，做大品牌的好處是讓我們與眾不同。根本性的問題是我們要想清楚自己存在的價值是什么？你要為誰造車？造什么樣的車？這一點路特斯想得很清楚。所以當(dāng)其他品牌來了，它有它的市場，我有我的市場。

做豪華品牌一定要有戰(zhàn)略定力

方向君：未來路特斯的價格會不會下探到相對更便宜一點的空間，讓更多的受眾可以成為路特斯的車主？

馮擎峰：首先，豪華是靠時間去積累的，既有歷史的沉淀，也有打造產(chǎn)品深厚的功力。我們用了五年時間打造這個產(chǎn)品。

第二，路特斯品牌的定位我們還是很清晰的，希望將品牌快速拉升至“平流層”，而不是在“對流層”內(nèi)卷。

我們把心思花在將產(chǎn)品打造得更完美上。即使是小小的內(nèi)飾開關(guān)，我們采用全球首次應(yīng)用于汽車設(shè)計領(lǐng)域的液態(tài)金屬制成。體現(xiàn)的是靠匠心、對藝術(shù)的敬畏去打造產(chǎn)品，我們愿意去付出這些努力和代價。

方向君：馮總一直強調(diào)一句話 “世界上只有一個路特斯”，這句話有幾層含義？

馮擎峰：第一，從品牌的角度來講，每個品牌都有其唯一性，但是喊出“世界上只有一個路特斯”，這就是我們的自信。

第二，我們的產(chǎn)品、調(diào)性及用戶都是不同的，這就是唯一性。其實“百萬級豪華”，打造的就是唯一性、稀缺性，我們就是要打造這種唯一性。

此外，用戶正在成為品牌真正的粉絲。因為你的唯一性，他們才熱愛你。

方向君：毛總擁有豐富的豪華品牌工作經(jīng)驗，您能給路特斯帶來什么？相比其他品牌，您覺得在方法論上有什么區(qū)別？

毛京波：很多人只是做產(chǎn)品，沒有做品牌；沒有做品牌，就無法與用戶產(chǎn)生連接。比如馮總當(dāng)時講的，路特斯要有它的稀缺性，而且要有豪華的調(diào)性。我覺得我在豪華品牌的經(jīng)驗對路特斯還是有價值的，我認為我真正能夠給這個團隊帶來的價值其實是一種信心。盡管現(xiàn)在也面臨一些困難，但我還是比較樂觀的一個人。我相信，當(dāng)你擁有Winner mindset，面對每一個困難，都能夠找到解決方法。我一直相信方法永遠比困難多。Winner mindset，這種“馭風(fēng)奪冠”的信念，也是路特斯吸引我的一點。

我們是第一個去談“駕駛樂趣”的純電豪華品牌，而且是極致的駕控樂趣。我們希望要給客戶最好的體驗，我們的團隊對此有信心。一個沒有自信的團隊，是不可能做豪華品牌的。

馮擎峰：中國新一代的汽車人要有充分的自信走向全球。我們不僅要把車設(shè)計出來、制造出來，同時還要做強品牌。

毛京波：做豪華品牌一定要有戰(zhàn)略定力。我們要學(xué)會沉得住氣，有時候要慢下來，為了以后跑得更快。我們品牌的打造和定位，也是用了五六個月的時間。我覺得 “3.29路特斯日”對我們很重要，讓我們想清楚了“Drivers”的定義。我們要沉下心來打造我們的品牌，要有時間的積累，這點非常重要。