作為馬拉松愛好者，星空君手機(jī)上和電話平級的應(yīng)用，是跑步軟件悅跑圈。因?yàn)槎嗄陙恚械鸟R拉松比賽、日常訓(xùn)練配速心率甚至跑鞋公里數(shù)都在里面，所以對這個軟件對于跑者來說是剛需。

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跑友們大多數(shù)有兩個選擇，要么是悅跑圈，要么是咕咚。這兩款A(yù)PP各有所長，吸引了大量的擁護(hù)者。

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馬拉松的后半程，對身體的核心要求比較高，所以星空君平時會健身進(jìn)行核心訓(xùn)練。

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于是，發(fā)現(xiàn)了另外一款運(yùn)動APP：KEEP。

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KEEP早期的宣傳詞我很喜歡：自律給我自由。

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然而，自律是一件反人性的事，真正的自律的人，其實(shí)是很不自由的：什么時候跑步，什么時候健身，什么時候休息，甚至飲食，都有嚴(yán)格的要求和限制。

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時過境遷，現(xiàn)在Keep的“使命”是讓世界動起來，愿景是成為全球最大的智能健身平臺。

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這兩句話，寫在Keep的招股書上。

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一、對標(biāo)公司Peloton塌房了

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2022年2月，Keep向香港聯(lián)交所遞交了招股書。

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等等，現(xiàn)在最大的智能健身平臺是誰？

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是Peloton，一家在納斯達(dá)克上市的公司。

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201年P(guān)eloton成立，2014年，公司推出其第一款硬件—基于APP的動感單車，2019年9月，公司在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)為每股29美元，市值81億美元。

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Peloton最新財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第二季度營收11.34億美元，較2021年同期增加6890萬美元，微增6%；但凈虧損4.39億美元，股價(jià)暴跌，一度跌破發(fā)行價(jià)。

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2014年成立僅比Peloton晚兩年的Keep呢？

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招股書顯示，2020年?duì)I收11億，虧損22億。

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似乎更慘烈一些。

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二、用瑞幸咖啡的方式計(jì)算潛在客戶群

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公司對線上健身業(yè)務(wù)的未來充滿信心，在招股書上這樣寫到：根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，于2021年，中國的健身人群滲透率（指健身人群占中國總?cè)丝诘陌俜直龋?1.5%，美國為48.2%，歐洲為41.2%。尤其是，?2021年中國的健身房會員滲透率為

3.2%，遠(yuǎn)低于美國的23.5%及歐洲的9.5%。根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，中國的健身人群滲透率預(yù)計(jì)于2026年將達(dá)到29.3%。

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根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，2021年中國健身人群的年均開支為人民幣2,596元╱人，較美國的年均開支人民幣14,268元低得多，顯示出巨大的增長潛力。同時，中國健身市場的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將由2021年的人民幣7,866億元增至2026年的人民幣14,793億元，復(fù)合年增長率為13.5%。

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其實(shí)，這種引用歐美發(fā)達(dá)國家的數(shù)據(jù)來預(yù)測中國市場的套路，我們在各種畫餅PPT上，沒少見。

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比如瑞幸咖啡當(dāng)初稱中國人均咖啡的消費(fèi)量是7.2杯，而歐美、日韓人均咖啡消費(fèi)在400—500杯左右，中國的咖啡市場潛力巨大。

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這種不考慮中國人傳統(tǒng)習(xí)慣的預(yù)測，往往是會打臉的。

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星空君愛跑步，以前常分享跑步記錄，會被各年齡段的人苦口婆心的勸不要跑太多，講養(yǎng)生，講保護(hù)膝蓋… …

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雖然中國健身人群必然會增長，但和生活、健身習(xí)慣完全不同的歐美人相比，是個不負(fù)責(zé)任的畫大餅。

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三、失血的現(xiàn)金流

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和A股不同，聯(lián)交所對上市公司的盈利情況沒有特殊要求，所以很多虧損企業(yè)都可以上市。隨著A股尤其是科創(chuàng)板上市規(guī)則的完善，虧損企業(yè)也可以上市，優(yōu)秀的企業(yè)融資的渠道越來越多。

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對于虧損企業(yè)，如何評估其價(jià)值呢？

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星空君經(jīng)常舉的例子，是京東。京東連虧15年，它的股東們不離不棄，為什么？

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是因?yàn)榫〇|這15年中，有14年經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額是正數(shù)。這意味著公司的核心業(yè)務(wù)是賺錢的，引起虧損的主要原因是投資，尤其是在物流領(lǐng)域的重資產(chǎn)投入。

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但只要方向正確，這種投入一定會收到回報(bào)，京東也一定會盈利。

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Keep呢？

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數(shù)據(jù)來源：同花順iFind，制圖：詩與星空

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招股書顯示，近三年（2021年1-9月份）巨虧不說，經(jīng)營性現(xiàn)金流也是巨額負(fù)數(shù)。

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數(shù)據(jù)來源：同花順iFind，制圖：詩與星空

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那么，問題來了，公司的錢去哪兒了？

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四、注水的毛利率

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利潤表顯示，公司近三年來的毛利均為正數(shù)，2019年為2.73億，2020年為4.99億，2021年前三季度已經(jīng)達(dá)到了4.94億。

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公司毛利率均維持在41%以上，結(jié)合上市公司毛利率情況來看，這是一個非常不錯的成績。

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但是，星空君讀完招股書，發(fā)現(xiàn)這個毛利率水分很大。

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為什么這么說？

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為了達(dá)到這個毛利率，公司燒錢進(jìn)行促銷。

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2019年至2021年三季度，公司銷售費(fèi)用分別為2.96億元、3.01億元及8.18億元。

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尤其是2021年三季報(bào)，8.18億的巨額銷售費(fèi)用，差不多占同期銷售收入的75%以上，嚴(yán)重拖累了公司的利潤表現(xiàn)，出現(xiàn)了巨額虧損。

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標(biāo)價(jià)6.1元的課程實(shí)際只賣1毛錢，中間的差額計(jì)入了銷售費(fèi)用。

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從某種意義上講，平臺企業(yè)的銷售費(fèi)用也是成本的一種，折算到毛利中，公司的實(shí)際毛利率是負(fù)數(shù)。

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五、難以為繼的盈利模式

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據(jù)公司招股書，Keep的經(jīng)營模式幾乎是復(fù)刻Peloton。

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引以為傲的產(chǎn)品，居然也是動感單車。

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除此之外，公司還在線銷售跑步機(jī)、手環(huán)、健身服裝、健身餐等產(chǎn)品。

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以2021年前三季度為例，公司自有產(chǎn)品的營收6.4億；線上賣課營收3.8億；廣告1.4億。

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從核算視角看，公司燒掉8.18億的銷售費(fèi)用主要是線上業(yè)務(wù)，而帶來的營收增量微乎其微，說明公司的用戶粘性比較差。

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公司自稱3000萬高端用戶，但作為曾經(jīng)的用戶之一，星空君認(rèn)為，真正專業(yè)的用戶，會轉(zhuǎn)入重度健身，壓根不需要這類入門APP；小白入門用戶，在上了幾堂課實(shí)在堅(jiān)持不住的，就退圈了… …

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在反人性的道路上，自律的Keep，還有多遠(yuǎn)才能財(cái)務(wù)自由呢？