? ? 幾年前養(yǎng)成了一種免費(fèi)消遣模式，即搜索各種人類迷惑行為的新聞來(lái)當(dāng)笑料“審蠢”，算是口罩時(shí)代留下來(lái)的一種見眾生相的電子版本。自認(rèn)為倘若不做評(píng)論只是自己樂(lè)呵的話，便可毫無(wú)負(fù)罪感的對(duì)別人的生活評(píng)頭論足，至多向楊老師說(shuō)道說(shuō)道，也無(wú)意改變什么，暗合了一種看客心態(tài)，屬于暫時(shí)主動(dòng)退入麻木的自保區(qū)域，以求偶得的輕松愉悅來(lái)應(yīng)對(duì)常存的焦慮和不安了，不知魯迅先生作何感想，但既然教科書都已刪除先生的作品，想必已不可同日而語(yǔ)也矣。

? ? 但今日一則新聞讓自認(rèn)“審蠢”無(wú)數(shù)的我驚掉了下巴：S市山姆會(huì)員店推出的一款網(wǎng)紅巨杯方便面，原價(jià)168被一路炒至1999還擁躉無(wú)數(shù)，一桶難求，這也罷了，卻有評(píng)論文稱之為“中產(chǎn)的面子”，雖一字沒(méi)提山姆哪里有錯(cuò)，卻處處安插蹩腳的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)暗指山姆大搞“面子經(jīng)濟(jì)”，呼吁放之四海皆準(zhǔn)的“理性消費(fèi)”。

? ? 我迷惑的不是這種新時(shí)代的“買櫝還珠”，畢竟從炒股炒房到炒鞋到炒幣，再到現(xiàn)在很多00后的新玩物“谷子”（動(dòng)漫周邊），任何被冠以使用價(jià)值以上的溢價(jià)都關(guān)乎著某些被人為放大的情緒價(jià)值，這本質(zhì)上是聰明人割傻X的韭菜，可能不免踩坑，但最終一定要吸取教訓(xùn)。我真正迷惑的，是這篇文章的作者竟然沒(méi)有分析山姆為何沉寂20余年，只在這三年突然火爆，又為何能催生出這種行為的背后邏輯，沒(méi)頭沒(méi)尾的，以簡(jiǎn)單的一句“中產(chǎn)的面子”匆匆得出了結(jié)論，讓人實(shí)在懷疑寫這篇報(bào)道的真實(shí)動(dòng)機(jī)，或者作者的真實(shí)水平。

（一）山姆何罪之有？

? ? 就我觀察，所有妖魔化的都是行為，一些載體往往莫名背鍋。就像山姆從一開始就定位為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員俱樂(lè)部，面向的客戶就是看重性價(jià)比的集團(tuán)買家，也因此，入華頭24年，山姆一直籍籍無(wú)名；另有一點(diǎn)，山姆從來(lái)都不標(biāo)榜自己的“精致”，他們雖然被稱為“千元店”，但不是OLE之流“精品超市”，在山姆，破千的消費(fèi)意味著扎扎實(shí)實(shí)的一堆東西，而不是幾樣昂貴而精致的商品。山姆符合歐美地廣人稀而產(chǎn)生的消費(fèi)習(xí)慣，據(jù)楊老師說(shuō)，一對(duì)住在法國(guó)里昂郊外的老夫妻會(huì)以兩周一次的頻率長(zhǎng)途驅(qū)車進(jìn)城大量采購(gòu)，對(duì)應(yīng)的是他們龐大的拖車和儲(chǔ)物地窖空間——這本來(lái)在中國(guó)是行不通的，畢竟我們?nèi)丝诔砻?，早已?xí)慣下樓就近消費(fèi)或直接外賣到家，為了生鮮甚至可以每天消費(fèi)，沒(méi)有這種大量囤積的需求，直到改變一切的疫情到來(lái)。

? ? 其實(shí)父親自2018年起就養(yǎng)成了購(gòu)買罐頭和白糖的過(guò)度危機(jī)意識(shí)，當(dāng)時(shí)還被我哂笑，但疫情最兇猛的時(shí)期，本人親自經(jīng)歷的兩次封控讓尚未成家的我和楊老師都感覺到了一過(guò)性的巨大壓力，以至于我不由自主地也開始有囤積一些東西的想法，遑論那時(shí)上有老下有小的人們。新房裝修的時(shí)候我不止一次地提出要買個(gè)冰柜，最開始以為是為了迎接四個(gè)爸媽溢出的愛，但突然恍然大悟，是被疫情封控嚇出的過(guò)度籌備——于是最終作罷了。

? ? 事實(shí)上，山姆從2020年開始，在萬(wàn)物凋敝的中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)增長(zhǎng)體現(xiàn)出了他們短暫抓住的商機(jī)，但這注定是一過(guò)性的，與我們的一過(guò)性焦慮并無(wú)二致，與小電驢、外賣和代購(gòu)跑腿的野蠻生長(zhǎng)也無(wú)二致。然后，山姆大叔發(fā)現(xiàn)，這只是一個(gè)不長(zhǎng)不短的“特例”，三年結(jié)束后，國(guó)人并沒(méi)有形成穩(wěn)定的囤積貨物的消費(fèi)習(xí)慣，而店鋪都已經(jīng)鋪開，為之奈何？

? ? 這里要說(shuō)一嘴，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員善于將購(gòu)物變成一場(chǎng)尋寶游戲，通過(guò)跟蹤會(huì)員購(gòu)買模式，并提供定制的交易。在美國(guó)，Costco匯聚了一批頂尖的心理學(xué)家，研究商品的布局、投放和各種營(yíng)銷思路。在Costco，買牛奶和披薩途中，你一定會(huì)路過(guò)從未打算購(gòu)買的物品，而店員則會(huì)頻繁更換牛奶披薩的位置。購(gòu)物者走進(jìn)去，必須給足他們好奇感，甚至讓顧客感到，自己很聰明，很有頭腦——然后買了很多自己并不喜歡的商品，并把它們變成自己喜歡的。是不是很熟悉？你在某東、某寶、某多多上看到的各類推送，是不是如出一轍？

? ? 而山姆顯然技高一籌，他們把原本用在店里心理學(xué)家們，帶出了店外，讓他們找到了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。

? ? 從頭到尾，山姆何罪之有？

（二）為什么要把泡面桶吹上天？

? ? 雖然這件事的主要推手就是小紅書，但我不是很想把它籠統(tǒng)地歸因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的怪現(xiàn)狀。事實(shí)上炒熱某些東西在我朝是數(shù)見不鮮的，只不過(guò)在不同的時(shí)代有不同的形式而已。剛剛說(shuō)到，山姆這種倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員俱樂(lè)部的模式本身并不符合國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，只是疫情三年短暫的讓我們有了囤積的需求，被山姆敏銳的捕捉到了而已。而當(dāng)一個(gè)有著心理學(xué)研究運(yùn)用的企業(yè)大肆鋪開門面卻遭遇市場(chǎng)風(fēng)格變化的時(shí)候，他們想到的會(huì)是什么呢？必然是找一個(gè)比店內(nèi)心理學(xué)影響更廣泛的東西，來(lái)把這種一過(guò)性的偶然變成某種“必然”——就是營(yíng)銷里講的“創(chuàng)造價(jià)值”與“創(chuàng)設(shè)需求”。

? ? 再次強(qiáng)調(diào)會(huì)員制是山姆與生俱來(lái)的模式，并非刻意為之，所有后續(xù)這些輸出給大眾的概念，才是有意為之的，比如下面這一段：

? ? 山姆店的選址，大多遠(yuǎn)離市中心，大包裝、大批量的采購(gòu)，這是公共交通無(wú)法承載的，所以停車位管夠。它傳遞另一種信號(hào)，山姆會(huì)員們必須有車，這是一趟自駕之旅；同時(shí)，你家的冰箱也得足夠大。山姆善于營(yíng)銷中產(chǎn)生活方式，人們也樂(lè)于參與山姆符號(hào)意義的構(gòu)建與解讀。作為社交貨幣，山姆如何解讀，成了某類消費(fèi)群體的尺度。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——《誰(shuí)在山姆裝中產(chǎn)》

? ? 恕我直言，這段刊自“華爾街見聞”的題為《誰(shuí)在山姆裝中產(chǎn)》的文章的一段，也體現(xiàn)出作者極不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。遠(yuǎn)離市中心是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制企業(yè)降低成本的必然選擇，“停車位管夠”是附帶結(jié)果，并不能說(shuō)明什么問(wèn)題。而至于“山姆會(huì)員們必須有車，同時(shí)冰箱足夠大”，第一本來(lái)就是歐美倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員面對(duì)的消費(fèi)者原生態(tài)，第二是偷換了兩種完全不同消費(fèi)習(xí)慣的“家庭”單位的概念。至“生活方式”、“符號(hào)意義”，是本質(zhì)和形式的問(wèn)題，本來(lái)就不是并列的概念，最后推出的“社交貨幣”，也是一種非常正常的商業(yè)舉措，是典型的“姜太公釣魚”手法。類似的案例比如我們90后耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”這句廣告詞，把“高端用戶”必備產(chǎn)品和他們的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，創(chuàng)造出遠(yuǎn)超產(chǎn)品價(jià)值本身的情緒價(jià)值。

? ? 其實(shí)仔細(xì)想想就會(huì)明白，消費(fèi)方式并不能直觀反映消費(fèi)能力或者社會(huì)地位，同樣是點(diǎn)外賣，我點(diǎn)10元的豬腳飯，你點(diǎn)1000元的龍蝦自助，不同的是內(nèi)容而非形式。同理在山姆購(gòu)物和在其他渠道購(gòu)物也完全無(wú)法構(gòu)成所謂的“社交貨幣”。那么這種“社交貨幣”的需求又是怎么被創(chuàng)設(shè)出來(lái)的呢？答案很簡(jiǎn)單——這一定是國(guó)內(nèi)研究消費(fèi)心理的“帶路黨”們給山姆大叔支的招。因?yàn)闊o(wú)論是做法還是本質(zhì)都與這些反復(fù)割國(guó)內(nèi)韭菜的那幫人如出一轍，都是抓住了兩個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的典型需求，其一是想精打細(xì)算地做買賣，享受廉價(jià)而高檔的消費(fèi)體驗(yàn)；其二是想以消費(fèi)來(lái)代表自己的經(jīng)濟(jì)水平和社會(huì)地位，來(lái)獲取情緒價(jià)值。這兩點(diǎn)單論哪一點(diǎn)都無(wú)可厚非，但如果二者相加，會(huì)有個(gè)非常貼切的概括詞語(yǔ)——裝逼。

? ? 山姆的核心優(yōu)勢(shì)，我認(rèn)為在于嚴(yán)格的品控加上因降低倉(cāng)儲(chǔ)成本而帶來(lái)的高性價(jià)比，這點(diǎn)倒是完美符合我國(guó)消費(fèi)者的需求。所以要繼續(xù)提升這個(gè)點(diǎn)，就勢(shì)必要把自己包裝成一種“高端”的消費(fèi)方式。如果之前說(shuō)到的“山姆會(huì)員們必須有車”、“冰箱夠大”是無(wú)心插柳的話，那么針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者調(diào)整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（“山姆云家”），哪怕購(gòu)物車的雙倍嬰兒椅，都是有心栽花的暗示行為，這些連同管理極嚴(yán)的會(huì)員制度一道，鑄成了“山姆會(huì)員”的明確壁壘，也主觀上讓會(huì)員們自覺高人一等，于是順理成章地形成了“高貴”的情緒價(jià)值。

? ? 而一旦這種價(jià)值形成，去山姆購(gòu)物的價(jià)值也就相應(yīng)產(chǎn)生，只不過(guò)更多的是情緒價(jià)值而已。這時(shí)候，我們的小紅書又像化妝師一樣，把躲在幕后的演員們?cè)俣仁⒀b打扮一番，推向臺(tái)前，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量將這種情緒價(jià)值予以固化和放大，甚至不惜構(gòu)筑山姆會(huì)員內(nèi)部的“鄙視鏈”，來(lái)把一部分倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員本身的價(jià)值挪移到這個(gè)情緒價(jià)值上去。

? ? 舉個(gè)極端的例子，如果我真的特別喜歡吃泡面，每天不吃渾身難受，而山姆也離我住所很遠(yuǎn)，我自然有動(dòng)力一趟屯很多泡面慢慢吃，但這會(huì)被小紅書和知乎（逼乎）們認(rèn)為“不懂山姆”，因?yàn)檫@種行為雖然合理，但是給“高端”的“社交貨幣”掉價(jià)的，是符合我的利益，而不符合他們裝逼的訴求。畢竟愛裝逼的人比愛吃泡面的人顯然要多，而前者才是山姆（中國(guó)）瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體。

（三）現(xiàn)代版的楚人鬻珠

? ? 那么，為什么泡面桶卻能被炒上天呢？

? ? 一定要明確一個(gè)基本的概念，就是供求雙方共同作用才能確定商品的價(jià)格，這是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，如果這個(gè)產(chǎn)品，不是泡面“桶”，而是老老實(shí)實(shí)的24聯(lián)包裝，在沒(méi)有疫情的情況下還能被炒作得搶購(gòu)嗎？答案顯然不能的。網(wǎng)紅商品本質(zhì)上是形式大于內(nèi)容的，要有足夠的“噱頭”和足夠的稀缺性，而這個(gè)限量的、巨大的“桶”，才是提供它網(wǎng)紅潛質(zhì)的核心，哪怕我們都知道它充其量也就是24聯(lián)包裝的泡面，但只要它夠“特別”，就能被人炒火起來(lái)。

? ? 我們倒回去想想被炒到天價(jià)的東西，哪一樣不是充滿“噱頭”又具備極端稀缺性呢？只不過(guò)我們很多人真的非常樂(lè)于看到這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，因?yàn)橘I到這些，會(huì)讓他們覺得自己既是懂得生活的聰明人，又是體現(xiàn)品味的高端人。楊老師的單位附近有一家網(wǎng)紅咖啡館，擁有者非常吸睛的、濃郁哈利波特風(fēng)格的裝修，開業(yè)之初天天人聲鼎沸，作為重度咖啡愛好者的我們自然有動(dòng)力去一探究竟。結(jié)果我們花費(fèi)168元買了兩杯咖啡，在看似華麗實(shí)則廉價(jià)的店內(nèi)排了一會(huì)隊(duì)、坐了十分鐘，就出來(lái)了——咖啡味道太差，甚至不如便利店的現(xiàn)磨。然而，那10分鐘我們看到了起碼不止10隊(duì)的網(wǎng)紅美女拍照發(fā)社交媒體，大部分都在小紅書，或者說(shuō)大部分都是小紅書體。這也能解釋為什么這家店保持那么長(zhǎng)時(shí)間的人氣，但半年后再去看，便已稀松平常，估計(jì)再過(guò)半年，就跟其它網(wǎng)紅商品一樣銷聲匿跡——但這段時(shí)間里，168的套餐又賣出去多了少呢？我想顯然是夠支付這些小網(wǎng)紅們的廣告費(fèi)的吧。

? ? 我不得不開始思考為什么我們能催生出一個(gè)又一個(gè)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。從背背佳、商務(wù)通、腦白金到現(xiàn)在的“一整根人參水”和天價(jià)泡面桶，最終都被證偽了，改開近幾十年來(lái)我們依然沒(méi)有學(xué)會(huì)理性消費(fèi)和獨(dú)立思考，兜里確實(shí)越來(lái)越有錢，但思維還停留在改開前的那種習(xí)慣著一邊裝高大上一邊揀小便宜上，到底是廣告的急速發(fā)展，還是我們一直都只被某些特定的宣傳手法所吃透，被一茬一茬的割韭菜。戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，買櫝還珠（楚人鬻珠）的典故被用來(lái)嘲弄智商不夠高的“鄭人”們重形式輕內(nèi)容，也抨擊了那些過(guò)度擅長(zhǎng)包裝而不懂做好內(nèi)容的“楚人”們。千百年過(guò)去了，鄭人一個(gè)沒(méi)少，楚人也更精通斯道，甚至把其共同歸咎于一個(gè)本身毫無(wú)偏向的商業(yè)模式。不得不承認(rèn)，人類真的有可能從歷史中學(xué)到的唯一教訓(xùn)，就是什么教訓(xùn)都沒(méi)有學(xué)到啊。

?

? ? 實(shí)話說(shuō)，我和楊老師住在偏遠(yuǎn)郊區(qū)，工在市中心，我們才是最符合山姆目標(biāo)的客戶，但由于楊老師偏好生鮮，不愛屯貨，我想我們是永遠(yuǎn)不可能辦山姆會(huì)員的了。

（完）