學(xué)生作品分享之四：珠寶學(xué)院二年級課程報(bào)告“老鳳祥戰(zhàn)略分析”（下）

企業(yè)戰(zhàn)略管理

課程報(bào)告

課程名稱：企業(yè)戰(zhàn)略管理

題目：企業(yè)戰(zhàn)略分析一一以老鳳祥為例

項(xiàng)目成員：?李青如、土世瑩、孫二洋、盧芷欣、段思文、張希理、萬金玲、鞏昱軼

目錄

第一章?公司介紹（段思文、王世瑩）

第二章?環(huán)境分析（王世瑩、李青如）?

第三章：戰(zhàn)略選擇（萬金玲、張希理、孫上洋、盧芷欣）?

一、經(jīng)營級戰(zhàn)略

二、?公司級戰(zhàn)略

（三）?多元化戰(zhàn)略的實(shí)施?

三、?國際化戰(zhàn)略

第四章?老風(fēng)祥戰(zhàn)略推進(jìn)（鞏昱軼）

一、?組建戰(zhàn)略聯(lián)盟?

（―）與迪士尼組建戰(zhàn)略聯(lián)盟

（二）?合資組建上海老鳳祥玨瑯?biāo)囆g(shù)有限公司?

（三）?與尊尚穿金戴銀達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟?

二、?公司并購

（―）第一鉛筆收購老鳳祥

（二）?老鳳祥收購上海工藝美術(shù)總公司

（三）?老鳳祥收購上海寶成鉆石加工中心

（四）?老鳳祥擬全資收購城隍珠寶（實(shí)施失?。?

三、?公司重組

四、?戰(zhàn)略實(shí)施的不足之處

五、總結(jié)

參號文獻(xiàn)

附錄：團(tuán)隊(duì)成員分工與評價(jià)?

課程感悟

注：括號中的人名為主要負(fù)責(zé)人

笫四章?老鳳祥戰(zhàn)略推進(jìn)

企業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)方式主要有企業(yè)聯(lián)盟、并購以及重組。這三者合理的組合利用可以達(dá)到充實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略資源、優(yōu)化資源組合，能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)創(chuàng)造條件，是企業(yè)戰(zhàn)略推進(jìn)的三個(gè)主要實(shí)施模式。

一、組建戰(zhàn)略聯(lián)盟

• （一）與迪上尼組建戰(zhàn)略聯(lián)盟

老鳳祥在實(shí)施國際化戰(zhàn)略中，一直想在為占領(lǐng)海外市場以及加大中國市場的占有率而釆取各種方式。其中與迪士尼合作開發(fā)的一系列彩金卡通首飾飾品，體現(xiàn)岀老鳳祥借助迪士尼的文化形象授權(quán)而進(jìn)行成功品牌轉(zhuǎn)型。

借2019“迪士尼年“效應(yīng)突顯之際，老鳳祥與迪士尼中國開展合作，推岀了迪士尼主題系列首飾，將品牌植入更多的年輕、時(shí)尚和多元化的文化元素，贏得年輕消費(fèi)者的市場，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化和竺球化。老鳳祥此次與迪士尼合作系列涵蓋米奇家族，小熊維尼，《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》的大白和《海底總動(dòng)員2》四大主題首飾，均為迪士尼目前最受全年齡段顧客歡迎的炙手可熱的明星。材質(zhì)包括黃金、K金、彩色寶石、鉆石、珍珠、玨瑯和金鑲玉材質(zhì)等。隨著《海底總動(dòng)員2》電影今夏全球上映，老鳳祥迪士尼主題系列個(gè)性化珠寶首飾的曝光率也大大提升。同時(shí)這一產(chǎn)品也和新增的臨近香港迪士尼的臺灣老鳳祥門店相呼應(yīng)。

與迪士尼合作開發(fā)的戰(zhàn)略聯(lián)盟是品牌提升的一個(gè)好開端，老鳳祥借用不同文化產(chǎn)品元素，與迪士尼互補(bǔ)性的聯(lián)盟既利用了迪士尼家喻戶曉的形象設(shè)計(jì)達(dá)到提高了產(chǎn)品知名度，也為迪士尼公司以產(chǎn)品的形式開發(fā)了周邊實(shí)物?？梢约涌煨庐a(chǎn)品的開發(fā)速度以及進(jìn)入市場的速度，迪二尼產(chǎn)品本身的美譽(yù)度以及接受度，有助于保持老鳳祥市場領(lǐng)先的地位，減少新產(chǎn)品市場的不確定性。

老鳳祥組建戰(zhàn)略聯(lián)盟后19年上半年度營業(yè)額與往年同期相比有明顯提高。

截止2019年6月30，公司營業(yè)收入完成281.05億元，達(dá)到董事會預(yù)定目標(biāo)460億元的61.10%，比2018年同期增長1131%；利潤總額完成13.10億元，達(dá)到董事會預(yù)定目標(biāo)22.60億元的57.96%，比2018年同期增長15.51%；歸屬于上市公司浄利潤完成7.39億元，達(dá)到董事會預(yù)定目標(biāo)12.92億元的57.20%，比2018年同期增長13.73%。

查看公司主營業(yè)務(wù)報(bào)告可知，19年上半年珠寶首飾類增長迅猛。

營業(yè)收入變動(dòng)原因說明：2019任1-6月發(fā)生數(shù)比去年同期數(shù)增加2855877553.69元，增加比例為11.31%，增加原因?yàn)椋褐饕当竟鞠聦僮庸旧虾＠哮P祥有限公司珠寶首飾收入增加所致。其他各項(xiàng)支岀增加均與子公司上半年?duì)I業(yè)活動(dòng)增強(qiáng)所致。

綜上，老鳳祥2019全年收入情況也表明了戰(zhàn)略措施的有效性。

截止2019年6月30日，老鳳祥公司浄利潤在行業(yè)中排名第一、營業(yè)總收入排名第一、總資產(chǎn)排名第二。

• （二）合資組建上海老鳳祥琺瑯?biāo)囆g(shù)有限公司

2012年3月老鳳祥股份公司為了堅(jiān)持社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，促進(jìn)中國文化走向世界文化，努力建設(shè)中國的世界文化強(qiáng)國地位，在上海人民政府經(jīng)信季的力薦下，兼并接收了上海海星銀器制造有限公司，保護(hù)傳承了一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)《金銀胎掐絲玨瑯器》，籌建了“上海老鳳祥玨瑯?biāo)囆g(shù)有限公司”玨瑯工藝美術(shù)品納入產(chǎn)品價(jià)值銷，是相關(guān)行業(yè)多元化以及行業(yè)組和戰(zhàn)略的一部分，充分融合行業(yè)組合效益最大化。中國金銀珠W首飾業(yè)的市場特征主要表現(xiàn)為：進(jìn)入壁壘逐漸降低，行業(yè)集中度較低；競爭品牌之間未能占據(jù)絕對市場份額，接近于完全競爭型市場；高檔市場大都被國外品牌占據(jù)，中檔市場競爭激烈；中國金銀珠寶首飾行業(yè)普遍存在品牌名牌雷同，企業(yè)定位類似，對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不強(qiáng)，產(chǎn)品缺乏個(gè)性化，產(chǎn)品差異化的程度較小，造成產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，合并玨瑯?biāo)囆g(shù)公司也是提升公司核心競爭力，創(chuàng)建品牌的重要一步。

2012年合并之初，玨瑯?biāo)囆g(shù)公司凈利潤為負(fù)。但是公司本身在玨瑯工藝方面的高端技術(shù)是一個(gè)巨大的發(fā)展?jié)摿?。類似收購的還有老鳳祥首飾研究所、老鳳祥眼鏡有限公司、上海老鳳祥莫迪卡禮品有限公司、老鳳祥典當(dāng)有限公司、上海老鳳祥玉石象牙雕刻有限公司。在這里以玨瑯?biāo)囆g(shù)公司為例來說明多元化實(shí)施的效果。

2012年全年收入狀況分析，相比同年呈上漲態(tài)勢，有財(cái)力支持豐富多元化產(chǎn)業(yè)銷的公司收購。

其中12-13年度營業(yè)總收入的增長率顯著提升。

浄利潤的增長也在13年扭轉(zhuǎn)了11到12年下滑的趨勢。

• （三）與尊尚穿金戴銀達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟

2017年11月5日，尊尚（深圳）穿金戴銀技術(shù)股份有限公司與上海老鳳祥鐘表有限公司正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。穿金戴銀”與老鳳祥強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過資源互補(bǔ)、優(yōu)勢共享的深化合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

穿金戴銀是深圳一家制表企業(yè)，主要從事貴金屬腕表、智能穿戴與黃金首飾的研發(fā)生產(chǎn)，作為中國金表行業(yè)掛牌上市第一股，“穿金戴銀”憑借獨(dú)創(chuàng)的硬足金配方與真空焰煉技術(shù)，將珠寶行業(yè)貴金屬鑲嵌核心優(yōu)勢和腕表行業(yè)精湛工藝相結(jié)合，突破性地將貴金屬運(yùn)用于腕表制作中，成功填補(bǔ)了國內(nèi)市場的金表品類空缺?！按┙鸫縻y”致力于貴金屬腕表行業(yè)、珠寶行業(yè)及貴金屬智能穿戴設(shè)備領(lǐng)域，構(gòu)建自有研發(fā)、生產(chǎn)配套體系，形成品牌運(yùn)營，產(chǎn)品策劃、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后一體化營銷模式，締造岀Goldbear.西普尼等多個(gè)高端貴金屬腕表品牌。

老鳳祥看中了金表類市場的巨大潛在優(yōu)勢以及未來發(fā)展前景，但是困于自身發(fā)展技術(shù)的限制，在短時(shí)間內(nèi)無法快速學(xué)習(xí)市場高端技術(shù)，釆用與穿金戴銀企業(yè)戰(zhàn)略性外購的方法達(dá)到優(yōu)勢資源整合的目的，為未來發(fā)展自己金表板塊提供了充足的資源巨大的鋪墊，加快了進(jìn)入金表古場搶占國內(nèi)市場份額，這種互補(bǔ)性戰(zhàn)略聯(lián)盟加強(qiáng)了老鳳祥鐘表板塊業(yè)務(wù)的實(shí)力0

與此同時(shí)2017年6月，老鳳祥下屬二級子公司上海老鳳祥有限公司在上海投資612萬元成立三級子公司上海老鳳祥鐘表有限公司（注冊資本1200萬元），與多元化戰(zhàn)略相呼應(yīng)，也是對達(dá)成鐘表戰(zhàn)略聯(lián)盟的一個(gè)準(zhǔn)備。

二、公司并購

（一）第一鉛筆收購老鳳祥

1998年，第一鉛筆首度涉足黃金珠寶加工業(yè)，收購了上海老鳳祥有限公司50.44%股權(quán)。2009年，中國鉛筆向黃道區(qū)國資委購買黃浦國資委所持有的上海老鳳祥有限公司27.57%的權(quán)益及上海工藝美術(shù)總公司100%的權(quán)益，公司持有老鳳祥公司的權(quán)益比例將從50.44%上升到78.01%。重組之后，中國鉛筆主營的業(yè)務(wù)為金銀珠寶首飾和筆類文具兩大板塊產(chǎn)業(yè)：中國鉛筆更名為“上海老鳳祥股份有限公司”。

第一鉛筆收購老鳳祥是其多元化經(jīng)營很重要的一步，雖然屬于混合并購類型。但對其本身來說是進(jìn)入潛力巨大珠W首飾市場關(guān)鍵一環(huán)。在當(dāng)時(shí)老鳳祥由于內(nèi)部管理機(jī)制以及體制問題內(nèi)部管理混鹽，沒有有效的激勵(lì)措施使得老牌企業(yè)優(yōu)勢無法發(fā)揮。而身為國內(nèi)排名第一的中華鉛筆雖然當(dāng)時(shí)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好但卻面臨著行業(yè)發(fā)展受限，產(chǎn)品低附加值，勞動(dòng)密寞型、資源消耗型、充分競爭型產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢逐漸消失等。

具體表現(xiàn)在，2008年以來，中國鉛筆行業(yè)遭遇成本大幅度提高、岀口退稅率下調(diào)，產(chǎn)品價(jià)格難以上調(diào)等多重經(jīng)營困境，其鉛筆業(yè)務(wù)去年收入同比下降7.39%，毛利率下滑到28.11%。也就是說，盡管鉛筆業(yè)務(wù)毛利還是比較可觀，但從長遠(yuǎn)看，隨著海外岀口市場需求放緩，這項(xiàng)業(yè)務(wù)對上市公司提供的利潤貢獻(xiàn)仍處于下降通道。鉛筆市場目前相對飽和，其發(fā)展空間相對較小。而隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，我們老百姓對金銀飾品的需求不斷加大。2004年中國黃金消費(fèi)200噸，已經(jīng)名列世界第三位，但中國人均消費(fèi)黃金僅0.2克，而亞洲其他國家為10克，增長空間較大。隨著上海黃金交易所的成立并開業(yè)，上海作為黃金珠寶行業(yè)中心的地位基本確立，而老鳳祥在上海和業(yè)內(nèi)品牌優(yōu)勢明顯，有能力將珠寶做大做強(qiáng)。

在2009年正式收購老鳳祥之后利潤值增長率漲勢迅猛。

以鉛筆起家的第一鉛筆收購老鳳祥正式跨入珠寶行業(yè)并獲得巨大收益。

在其2012年報(bào)中顯示，其筆類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入近四億元，占上市公司總營收的1.8%，毛利率29.37%，營業(yè)收入同比減少5.68%。

收購之后老鳳祥(原第一鉛筆)主營業(yè)務(wù)變得更加清晰，避免鉛筆市場同業(yè)競爭。有利于進(jìn)一步加強(qiáng)公司對黃金珠W類業(yè)務(wù)的控制能力。中國鉛筆之前的收入高速增長主要由老鳳祥的首飾業(yè)務(wù)貢就，而鉛筆業(yè)務(wù)與股票投資損失則成為拖累業(yè)績的主因，主要原因還是鉛筆的岀口收到了美國等市場的反傾銷調(diào)查。

例如：

2008年，美國商務(wù)部對2006年度第一鉛筆公司輸美鉛筆征收的反傾銷稅率作岀終裁。美國商務(wù)部終裁結(jié)果是：裁定第一鉛筆執(zhí)行的單獨(dú)稅率為2.76%。這一終裁稅率比上一年度公布的執(zhí)行稅率2.66%上升了零點(diǎn)一個(gè)百分點(diǎn)。

2008年，老鳳祥金銀珠寶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)鶯收約86.57億元，同比增長47.5%。08年一季度，老鳳祥金銀珠寶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約31.7億元。市場份額占到了百分之4.33%，僅次于周大福。

2008年在國際金融危機(jī)的特殊背景下，鉛筆岀口業(yè)務(wù)受到了人民幣持續(xù)升值和岀口退稅稅率由13%降至11%的影響，同時(shí)又受到控股子公司上海老鳳祥有限公司及其所屬3家企業(yè)不再享受高新技術(shù)企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策，稅率由15%升至25%以及股市暴跌、黃金交易價(jià)格劇烈波動(dòng)的影響，從而使歸屬于母公司所有者的浄利潤下降了32.07%。

金銀飾品行業(yè)已成為第一鉛筆的支柱產(chǎn)業(yè)，第一鉛筆實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

• (二)老風(fēng)祥收購上海工藝美術(shù)總公司

老鳳祥于2009年花費(fèi)35000萬元收購上海工藝美術(shù)總公司100%股權(quán)，原因如下：

1、整合優(yōu)勢資產(chǎn)，進(jìn)一步將上市公司的主營業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)

老鳳祥股份目前主要從事兩大業(yè)務(wù)：上市公司自身及下屬的11家子公司主要從事筆類的生產(chǎn)和銷售；控股子公司老鳳祥有限公司主要從事金銀珠寶首飾類產(chǎn)品加工和銷售。其中金銀珠寶首飾類業(yè)務(wù)占上市公司業(yè)務(wù)比重很大，老鳳祥有

限實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入和營業(yè)利潤分別占上市公司2009年合并報(bào)表營業(yè)收入和營業(yè)剝潤的97.09嘛口83.52%。

這次收購使得上市公司對老鳳祥有限公司控股比例達(dá)到78.01%，有利于進(jìn)—步加強(qiáng)公司對金銀珠寶首飾類業(yè)務(wù)的控制能力。同時(shí)與老鳳祥有限相似業(yè)務(wù)，主營工藝美術(shù)品、玉石珠寶及旅游紀(jì)念品加工制造的工美公司整體注入進(jìn)入上市公司，將使上市公司的主營業(yè)務(wù)更為清暁，避免了潛在的同業(yè)競爭，增強(qiáng)上市公司的盈利能力，有利于上市公司將金銀珠寶首飾類業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)并形成上市公司以、“老鳳祥”為核心品牌的金銀首飾業(yè)態(tài)，積極發(fā)展珠寶首飾、旅游紀(jì)念品等相關(guān)延伸產(chǎn)業(yè)，使其能夠更好的把握住2010年上海世博會召開這-歷史性機(jī)遇，進(jìn)—步鞏固和發(fā)展上市公司金銀珠寶首飾及相關(guān)產(chǎn)業(yè)在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。

2、?鞏固控股地位，形成上市公司穩(wěn)定的股權(quán)結(jié)構(gòu)

本次收購前，老鳳祥股份的股本總額為27695.73萬股，其中黃浦區(qū)國資委直接持股8276.12萬股，占總股本的29.88%，處于相對控股地位，存在可能被惡意收購的風(fēng)險(xiǎn)。通過本次收購，黃浦區(qū)國資委的持股將增至14113.58萬股，占上市公司總股本的42.09%，進(jìn)一步鞏固了黃浦區(qū)國資委對上市公司的控股地位，有利于上市公司形成穩(wěn)定的股權(quán)結(jié)構(gòu)。

3、?實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)的證券化

通過本次收購，有利于黃浦區(qū)國資委理順國有資產(chǎn)管理體制，深化國有企業(yè)改革，推動(dòng)國有資產(chǎn)的證券化進(jìn)程，充分利用上市公司平臺，實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)證券化，并使得國有資產(chǎn)的管理逐步向股權(quán)管理過渡。

本次收購前，收購人持有老鳳祥股為82761201股股份，占老鳳祥股份總股本的比例為29.88%。本次收購?fù)瓿珊?，收購人將持有老鳳祥股份141135765股股份，占老鳳祥股份總股本的比例為42.09%。本次收購前后，上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)變化如下：

本次收購中，黃浦區(qū)國資委以其持有的老鳳祥有限27.57%的股權(quán)與工美公司100%的股權(quán)作為對價(jià)認(rèn)購上市公司通過非公開發(fā)行方式向其發(fā)行的股份。經(jīng)評估，老鳳祥有限的浄資產(chǎn)的市場價(jià)值為人民幣165994.16萬元，增值129749.04萬元，增值率為357.98%。

合并之后，老鳳祥首飾市場份額逐年攀升，且公司整體增速高于行業(yè)整體速度。

• （三）老鳳祥收購上海寶成鉆石加工中心

2003年老鳳祥購買了上海寶成鉆石加工中心42.65%的股權(quán)。

上海寶成鉆石加工公司是1997年10月14日組建的有限責(zé)任公司。注冊資本3400萬元。其中上海輕工的全資企業(yè)上海工藝美術(shù)總公司和上海鉆石廠控股52.17%，本公司占42.65%。主要從事天然鉆石、鉑金和相關(guān)飾品、珠寶玉器、工藝品的加工和銷售。老鳳祥并購之后形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向生產(chǎn)一體化，有助于大幅降低成本，是實(shí)現(xiàn)低成本的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略重要一步，與此同時(shí)公司實(shí)施業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略不斷擴(kuò)大公司規(guī)模以及營業(yè)額。

• （四）老風(fēng)祥擬全資收購城隍珠寶（實(shí)施失?。?/p>

2014年老鳳祥擬橫向并購上海城隍珠寶100%的股權(quán)，借此實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場份額，優(yōu)化公司在上海豫園核心商貿(mào)區(qū)布局乃至整個(gè)上海區(qū)域的競爭格局，實(shí)現(xiàn)公司的資源整合。有助于提升老鳳祥品牌的市場形象。提高黃金珠寶首飾核心產(chǎn)業(yè)市場競爭力的經(jīng)營戰(zhàn)略。同時(shí)，上海珠寶行業(yè)的市場份額也將更加集中。推進(jìn)老鳳祥專賣店在全國的均衡布局。提高，老鳳祥”黃金珠寶首飾核心產(chǎn)業(yè)市場競爭力的經(jīng)營戰(zhàn)略

上海珠寶行業(yè)目前較知名的品牌包括老鳳祥、老廟黃金、亞一金店和城隍珠寶。老鳳祥收購城隍珠寶，與其長期經(jīng)營戰(zhàn)略有關(guān)，雖然以城隍珠寶目前的業(yè)績來看，短期對公司利潤貢獻(xiàn)較低。城隍珠寶56%股權(quán)的掛牌價(jià)格為1.16億元。以此計(jì)算，老鳳祥若購買城隍珠寶全部.股權(quán)，至少需要岀資2.07億元，這占老鳳祥2013年全年浄制潤的23.32%，占老鳳祥今年上半年浄制潤的近一半，但最后被同場競爭對手以更高價(jià)竟得，戰(zhàn)略實(shí)施失敗。

三、公司重組

從16年開始，老鳳祥總公司開始在行業(yè)務(wù)重組和組織重組，業(yè)務(wù)范圍更專注主業(yè)，降低企業(yè)負(fù)債率和經(jīng)營壓力。

2016年，屬二級子公司上海鉛筆機(jī)械制造有限公司（注冊資本173.80萬元）注銷關(guān)閉。

2016年，本公司下屬二級子公司上海依貝德實(shí)業(yè)公司（注冊資本243萬元）注銷關(guān)閉。

2017年，本公司下屬三級子公司昆山上海老鳳祥銀樓有限公司（注冊資本200萬元）注銷關(guān)閉。

2018年，本公司下屬二級子公司上海中鉛制筆零件有限公司（注冊資本180萬元）注銷關(guān)閉。

2018年，本公司下屬二級子公司中國第一鉛筆方正有限公司（注冊資本950萬元）注銷關(guān)閉。

2018年，本公司下屬四級子公司上海普陀老鳳祥珠寶首飾有限公司（注冊資本300萬元）注銷關(guān)閉。

由此可知公司重組僅限于下屬合資子公司的關(guān)閉和收縮，對公司主營業(yè)務(wù)并無大影響，是公司內(nèi)部正常根據(jù)資本運(yùn)作情況關(guān)閉利潤值低的合資子公司。

公司重組與行業(yè)業(yè)績整體不佳有關(guān)，2013-2016年行業(yè)持續(xù)下滑，首飾業(yè)務(wù)增長極度緩慢。期間收入保持穩(wěn)定，歸屬浄利潤C(jī)AGR分別為-13%/-25%。認(rèn)為加盟模式靠外延熨平了波動(dòng)性。

老鳳祥2010年開始成立區(qū)域銷售臺資公司，負(fù)責(zé)區(qū)域管控，可自主開店。合資公司在行業(yè)整體下滑的背景下取得了營業(yè)收入，剤潤的平穩(wěn)增長，其中山東公司2013-2016年?duì)I收/利潤總額分別累計(jì)同比+86%/+160%。后續(xù)在中西部、東北以及華南市場將會繼續(xù)擇機(jī)組建合資公司模式的優(yōu)勢主要在于:①通過合資形式的利潤分配，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，在展店和經(jīng)營方面表現(xiàn)優(yōu)于整體;②經(jīng)銷商得到更多公司資源支持，門店形象和經(jīng)營能力有所提升。2）成立近20家區(qū)域總代理負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)加盟，經(jīng)銷商的發(fā)展和管理，沒有股權(quán)綁定但公司會在批發(fā)價(jià)格上給予小幅優(yōu)惠（黃金每克優(yōu)惠僅個(gè)位數(shù)，鑲嵌稍多）。未來通過直接對接合資公司+區(qū)域總代模式加強(qiáng)管控。

四、戰(zhàn)略實(shí)施的不足之處

老鳳祥低毛率利的特點(diǎn)近10年來一直沒有改觀，在行業(yè)中處于弱勢地位。

其主要原因可以歸結(jié)為：自營渠道利潤率顯著高于加盟渠道，老鳳祥近幾年的擴(kuò)張主要依靠加盟店模式。

自營渠道減少中間環(huán)節(jié)，公司對銷售渠道的控制能力較強(qiáng)，品牌商能夠獲得較高的毛利率，有利于維護(hù)珠寶產(chǎn)品的品牌形象，劣勢是存貨風(fēng)險(xiǎn)和鋪貨成本、銷售管理費(fèi)用顯著高于加盟為主的品牌，并且存貨周轉(zhuǎn)率較低。但總的來說自營渠道為主的周大福、潮宏基、周生生浄利潤率顯著高于以加盟為主的老鳳祥、六福、明牌珠寶等。

經(jīng)銷加盟模式有利于公司迅速擴(kuò)張，存貨周轉(zhuǎn)快速，無需承擔(dān)過高的管理銷售費(fèi)用，但中間環(huán)節(jié)多，品牌商毛制率較低。老鳳祥批發(fā)走量為主的銷售模式影響了提高零售終端的毛利率。

但珠寶行業(yè)增加值在終端零售行業(yè)占比最高，自營渠道減少中間代理環(huán)節(jié)，珠寶品牌可以實(shí)現(xiàn)更高利潤率。同時(shí)，雖然自營渠道短期存貨周轉(zhuǎn)速度較慢，但自營模式提高了品牌運(yùn)營商對終端鋪貨、價(jià)格體系、品牌形象的控制力，更有利于塑造高端品牌形象。國際知名珠寶品牌均以自營渠道為主。參考國際知名奢侈品牌發(fā)展路徑，自營渠道是珠寶品牌建設(shè)的必由之路。

五、總結(jié)

1.?老鳳祥各項(xiàng)戰(zhàn)略在實(shí)施的時(shí)候并不是單一的，各種戰(zhàn)略往往是混合或者同時(shí)進(jìn)行，這導(dǎo)致國企具體財(cái)務(wù)變化情沅不是某個(gè)戰(zhàn)略單一造就的，而是以某個(gè)戰(zhàn)略為主的混合制。比如主要用經(jīng)營層戰(zhàn)略用低成本方式擴(kuò)大市場份額的情況，還有其他公司層戰(zhàn)略的作用。防以某個(gè)階段市場占有率、銷售增長率、與競爭對手績效的比較等財(cái)務(wù)指標(biāo)只能說明該階段實(shí)施的最主要的戰(zhàn)略對公司的影響。

2.?分析公司具體戰(zhàn)略推進(jìn)方式有聯(lián)盟、并購、重組三種方式，具體某一種在不同時(shí)間段有不一樣的效果，最適合巨前市場環(huán)境的戰(zhàn)略對企業(yè)的影響最大，也最有利于企業(yè)發(fā)展。如果某種推進(jìn)方式不適合企業(yè)或者該階段，對企業(yè)增長效果不明顯甚至有害。

3.?企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施是緩慢推進(jìn)的，分為不同的目標(biāo)不同的步驟。實(shí)現(xiàn)一個(gè)大戰(zhàn)略需要很多具體步驟，每一步產(chǎn)生的敬果反應(yīng)在企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化上，也要對戰(zhàn)略進(jìn)行及時(shí)的評價(jià)和控制。

4.?老鳳祥作為一個(gè)老字號企業(yè)從衰敗到如今行業(yè)翹楚，離不開一步步正確戰(zhàn)略實(shí)施，第一鉛筆合并老鳳祥是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，也是老鳳祥起死回生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但是老鳳祥戰(zhàn)略實(shí)施也并非全無缺點(diǎn)，其中毛利率低是成功戰(zhàn)略實(shí)施的—個(gè)結(jié)果但同時(shí)也是老鳳祥一個(gè)潛在隱患和不足之處，在實(shí)施戰(zhàn)略的同時(shí)也應(yīng)該關(guān)注潛在的隱患和問題。

參考文獻(xiàn):

《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》

《老鳳祥2019年上半年年報(bào)》

《老鳳祥2018年年報(bào)》

《老鳳祥2017年年報(bào)》

《老鳳祥2016年年報(bào)》

《老鳳祥2015年年報(bào)》

《老鳳祥2010年年報(bào)》

《老鳳祥2009年年報(bào)》

《老鳳祥2008年年報(bào)》

2009年《老鳳祥股份有限公司收購報(bào)告書》

中國第一鉛筆股份有限公司關(guān)于2004年度美國鉛筆反傾銷（復(fù)審）終裁稅率修正的公告

中信證券-《黃金珠寶行業(yè)專題研究：模式、品類、盈利三維對比老鳳祥&周大?！?/span>

中信證券-《珠寶行業(yè)專題研究報(bào)告：行業(yè)空間大，得產(chǎn)業(yè)銷者得天下》

中信證券-《黃金珠寶行業(yè)專題研究報(bào)告》

華創(chuàng)證券-《老鳳祥深度研究報(bào)告》

上海商報(bào)-2014-10-22《老鳳祥2億收購城隍珠寶100%股權(quán)擬今年增120家門店》

新民晚報(bào)-2015-01-23《老鳳祥的多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展》

中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會-2019-08-22C老鳳祥：上海打響區(qū)域性國資國企綜改實(shí)驗(yàn)發(fā)令槍。》

上海老鳳祥玨瑯?biāo)囆g(shù)有限公司公司簡介

搜狐網(wǎng)-《“穿金戴銀”與老鳳祥鐘表達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手發(fā)力金表市場！》

新浪財(cái)經(jīng)-《中國鉛筆鍍金記：變身老鳳祥》

石力華-《堅(jiān)持傳承創(chuàng)新鑄就百年品牌一一老鳳祥創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)高速發(fā)展》

胡書刖-《老鳳祥百年老品牌的重蘭與夢想》

蔣瑩-《老鳳祥品牌營銷問題及改進(jìn)措施》

王養(yǎng)路-《老鳳祥老字號新活力》

李娜-《企業(yè)品牌國際化過程的差異化戰(zhàn)略探究》

呂鋒-《基于差異化戰(zhàn)略的企業(yè)管理策略研究》

王恩生-《老鳳祥品牌戰(zhàn)略的思考》

劉青山-《雙百行動(dòng)老鳳祥再謀騰飛》

組長評價(jià)（與各成員自評相結(jié)合）

王世瑩：認(rèn)真完成主要負(fù)責(zé)的章節(jié)寫作，能傾聽和尊重他人的觀點(diǎn)與建議，在老師和其他組員們給岀意見后進(jìn)行修改訂正。在其他成員主要負(fù)責(zé)的章節(jié)部分提供了大量的論文資料與數(shù)據(jù)，并且能積極表明自己的觀點(diǎn)和意見。在報(bào)告的收尾階段，主動(dòng)提岀負(fù)責(zé)報(bào)告的格式修改與整合，并且優(yōu)秀地完成任務(wù)。

李青如：作為組長做好小組間的協(xié)調(diào)工作，充當(dāng)小組成員間的調(diào)和劑，督促大家快速保質(zhì)地完成報(bào)告。認(rèn)真完成自己負(fù)責(zé)部分報(bào)告的寫作，在收到修改意見時(shí)積極釆納并進(jìn)行更正。在小組成員進(jìn)行其他部分報(bào)告時(shí)，能夠提供相對應(yīng)的資料與數(shù)據(jù)，完成后進(jìn)行詳細(xì)的閱讀并提岀修改意見。

段思文：對于其自身的任務(wù)，在不夠清晰明了的方面積極向其他小組成員請求幫助進(jìn)行求證，積極參考他人意見與建議；對于其他小組成員的任務(wù)部分，參與了小組討論與交流探究，學(xué)習(xí)時(shí)能盡力發(fā)現(xiàn)有需要的材料和想法，并及時(shí)進(jìn)行分享。成員之間相互尊重勞動(dòng)成果給予豉勵(lì)與贊美，積極交換意見。

萬金玲：本次課程報(bào)告的全過程，蘭動(dòng)搜集有用資料，雖然資料不多，但是盡量為團(tuán)隊(duì)作岀貢獻(xiàn)。在討論環(huán)節(jié)，積極參與報(bào)告的討論，提岀自己的建議，在完成自己報(bào)告部分的時(shí)候主動(dòng)尋求其他伙伴的建議。在最后整合環(huán)節(jié)，細(xì)心根據(jù)他人報(bào)告內(nèi)容刪改自己內(nèi)容，并耐心閱讀隊(duì)友的報(bào)告，積極提岀意見。

張希理：在完成小組作業(yè)的過程中，認(rèn)真查看并總結(jié)資料，同時(shí)努力思考著完成自己負(fù)責(zé)的章節(jié)，并積極與同學(xué)討論。幫助查找了部分資料，并參與了部分討論。對于同學(xué)對自己的求助，盡力給予幫助。但是提供意見還不夠積極，應(yīng)該更活躍地為別人提供意見。

孫三洋：在完成了屬于自己的任務(wù)外，愿意合作與交流，在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上提供了較多的幫助。在與小組合作學(xué)習(xí)和探究活動(dòng)中，能選擇自己擅長的方式表述研究過程和結(jié)果主動(dòng)提供自己的資料和想法。能傾聽和尊重其他同學(xué)的不同觀點(diǎn)和評議，對學(xué)習(xí)過程和結(jié)果進(jìn)行評議并與他人交換意見。

鞏昱軼：完成自己該做的任務(wù)，會在學(xué)習(xí)群發(fā)一下找到的有關(guān)資料幫助這部分負(fù)責(zé)的同學(xué)完成報(bào)告，在其他成員負(fù)責(zé)的前幾章節(jié)的時(shí)候，更多的是自我學(xué)習(xí)，與他人的交流互動(dòng)略少。有認(rèn)真閱讀他八負(fù)責(zé)部分報(bào)告，并提岀修改意見以及改進(jìn)方案，到自己負(fù)責(zé)的部分利用之前群里的數(shù)據(jù)認(rèn)真寫作。

盧芷欣：主要負(fù)責(zé)第七章國際化戰(zhàn)略的分析，參與了第四、五章資料收集與觀點(diǎn)討論。認(rèn)真完成自己的任務(wù)，在各個(gè)環(huán)節(jié)都有積極參與組內(nèi)討論，能夠虛心接受他人的建議，不足之處是信息整合能力稍弱。

課程感悟

在學(xué)習(xí)的過程中，我們了解到企業(yè)戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容、目標(biāo)、管理辦法及應(yīng)用等等，同時(shí)明白了團(tuán)隊(duì)合作的重要性。通過對老鳳祥公司的逐步了解，對戰(zhàn)略從分析，到?jīng)Q策，到執(zhí)行有了一個(gè)整體認(rèn)識，明白了戰(zhàn)略的重要性，也知道了戰(zhàn)略的設(shè)定方法和管理辦法，收獲很大，也提高了很多。在完成了課程的學(xué)習(xí)后，我們對企業(yè)戰(zhàn)略管理也有了新的認(rèn)識。與其說哇田節(jié)決定成敗”，還不如說“戰(zhàn)略決定成敗”。就像穿衣服扣扣子一樣，假如第一顆扣子就扣錯(cuò)了，那衣服無論如何也不會合身。同理，如果企業(yè)戰(zhàn)略不正確，執(zhí)行得越好，企業(yè)錯(cuò)得越多，企業(yè)危機(jī)就越大。所以，只有在正確的企業(yè)戰(zhàn)略的指引下，重視執(zhí)行力、重視細(xì)節(jié)，才能保證企業(yè)的核心競爭力，才能保持企業(yè)長盛不衰。

最后，感謝***老師對課程的講解和針對每個(gè)章節(jié)部分報(bào)告提岀的寫作與修改意見，為我們在課程的學(xué)習(xí)中排疑解惑，再次向***老師表示衷心的感謝，請老師對我們的結(jié)課作業(yè)進(jìn)行批評指正！