小紅書(shū)商業(yè)化信息流、搜索廣告雙升級(jí)，讓品牌投放更輕松

在媒介碎片化和注意力稀缺的時(shí)代，品牌如何才能被更多用戶看見(jiàn)？品牌出圈的背后，除了多元化的營(yíng)銷手段，精準(zhǔn)高效的效果觸達(dá)也尤為重要。

小紅書(shū)作為年輕人的消費(fèi)決策入口，匯集了大量懂生活、愛(ài)分享的用戶。小紅書(shū)App雙列信息流的展示形式，讓用戶可以更主動(dòng)地選擇自己喜歡的內(nèi)容，也讓每個(gè)點(diǎn)擊變得更有價(jià)值。同時(shí)，小紅書(shū)作為年輕用戶的生活寶典和消費(fèi)指南，搜索功能也成為許多用戶在使用小紅書(shū)時(shí)的關(guān)鍵路徑。*據(jù)數(shù)據(jù)顯示，55%的小紅書(shū)用戶傾向于在信息流瀏覽種草，45%的用戶喜歡通過(guò)搜索來(lái)輔助消費(fèi)決策。從瀏覽種草到搜索拔草，場(chǎng)域之間的流通，展現(xiàn)著用戶真實(shí)的消費(fèi)決策路徑，這也造就了小紅書(shū)獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。

為更好的適配信息流和搜索兩大場(chǎng)景的特性，近期，小紅書(shū)對(duì)「信息流廣告」和「搜索廣告」進(jìn)行了雙重升級(jí)，從用戶決策鏈路出發(fā)，最大程度提升品牌投放效果。

01、

信息流產(chǎn)品升級(jí)

讓品牌投放更智能

小紅書(shū)信息流，是用戶心智種草的重要一環(huán)。在信息流投放中，控制投放成本和提升點(diǎn)擊率是品牌關(guān)注的核心指標(biāo)。為此，小紅書(shū)信息流產(chǎn)品進(jìn)行了兩大升級(jí)—「目標(biāo)成本出價(jià)」和「筆記封面優(yōu)選」。

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「目標(biāo)成本出價(jià)」有效控制成本

投放信息流廣告不知道如何控制成本？不知道如何設(shè)置合理的出價(jià)，以達(dá)到最佳的投放效果？對(duì)此，小紅書(shū)信息流產(chǎn)品上線「目標(biāo)成本出價(jià)」功能。

「目標(biāo)成本出價(jià)」是一種系統(tǒng)出價(jià)的投放模式。只需要設(shè)置預(yù)算、預(yù)期成本、轉(zhuǎn)化目標(biāo)等關(guān)鍵因素，系統(tǒng)就會(huì)將以上因素作為約束條件，以天為單位，最大化的達(dá)成預(yù)期投放效果。

與「點(diǎn)擊出價(jià)CPC」相比，使用「目標(biāo)成本出價(jià)」能將日平均投放成本浮動(dòng)控制在預(yù)期值± 20%以內(nèi)，使轉(zhuǎn)化目標(biāo)成本更為可控。此外，在同等消耗情況下，「目標(biāo)成本出價(jià)」的整體轉(zhuǎn)化效果也相對(duì)更好，品牌無(wú)需頻繁修改出價(jià)，也能達(dá)到控制成本的目標(biāo)。

美妝護(hù)膚行業(yè)「PMPM」品牌的白松露系列通過(guò)「目標(biāo)成本出價(jià)」功能，將「互動(dòng)量」作為核心優(yōu)化目標(biāo)，在三八節(jié)期間兼顧了保本和放量的雙重需求，*將平均目標(biāo)成本有效控制在指定范圍內(nèi)，并實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊率提升3%+。

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「封面優(yōu)選」智能提升點(diǎn)擊

小紅書(shū)雙列信息流的展示特性，給予了用戶更多的內(nèi)容選擇主動(dòng)權(quán)，同時(shí)也意味著封面和標(biāo)題成為決定筆記點(diǎn)擊率的兩大重要因素。由于封面的視覺(jué)占比更大，因此成為用戶的第一視覺(jué)落點(diǎn)。

「封面優(yōu)選」以點(diǎn)擊率為優(yōu)化目的，通過(guò)人機(jī)雙審和智能算法加持，根據(jù)歷史曝光、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，對(duì)視頻內(nèi)容抽幀或筆記自帶圖片給予不同的曝光概率，以便盡快地優(yōu)選出筆記最佳的封面圖片。

「封面優(yōu)選」一方面能夠減少人工測(cè)試的時(shí)間成本，另一方面能夠通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的智能判斷，踩準(zhǔn)用戶喜歡的內(nèi)容。同時(shí)，還能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)點(diǎn)擊率變化情況和用戶停留時(shí)長(zhǎng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更有效的內(nèi)容觸達(dá)。

在相同曝光量的前提下，不少品牌使用「封面優(yōu)選」功能后，點(diǎn)擊率都獲得了大幅提升。如家電行業(yè)「戴森Dyson」品牌的視頻筆記，*采用該功能后點(diǎn)擊率提升130%；護(hù)膚行業(yè)「科顏氏」品牌的圖文筆記，*前后點(diǎn)擊率更是提升了150%。

02

搜索廣告功能進(jìn)階

心智種草更高效

小紅書(shū)的用戶習(xí)慣通過(guò)主動(dòng)搜索來(lái)輔助消費(fèi)決策，作為用戶決策鏈路的關(guān)鍵一環(huán)，「搜索功能」之于品牌轉(zhuǎn)化的重要性不言而喻。而基于搜索衍生出的關(guān)鍵詞，更是直接影響用戶拔草的重要因素。

如何才能找到更精準(zhǔn)的搜索關(guān)鍵詞？又如何衡量關(guān)鍵詞與自身品牌的關(guān)聯(lián)效果？小紅書(shū)搜索產(chǎn)品為此推出進(jìn)階新功能——「行業(yè)推詞」和「關(guān)鍵詞質(zhì)量度」，幫助品牌高效獲取用戶心智。

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「行業(yè)推詞」告別選擇困難

在篩選行業(yè)關(guān)鍵詞時(shí)，品牌往往容易遇到以下三個(gè)痛點(diǎn)：行業(yè)缺乏洞察， 選詞無(wú)思路；容易遺漏行業(yè)重要關(guān)鍵詞，選詞不充分；不知道按什么維度拆分產(chǎn)品屬性， 分屬性搭建計(jì)劃困難。

基于此，「行業(yè)推詞」功能應(yīng)運(yùn)而生。「行業(yè)推詞」是一款提升關(guān)鍵詞選詞效率的工具，系統(tǒng)可以根據(jù)品牌的產(chǎn)品行業(yè)或?qū)傩裕悄芡扑]行業(yè)關(guān)鍵詞，幫助解決選詞難的問(wèn)題。

以攝影寫(xiě)真行業(yè)的「山竹影像」為例，在推廣期間使用「行業(yè)推詞」后，*較同期搜索廣告筆記點(diǎn)擊率提升了9.7%，廣告點(diǎn)擊成本下降了68.9%?！感袠I(yè)推詞」搜索曝光在整體搜索廣告曝光占比約70%-85%，幾乎大部分曝光都是由「行業(yè)推詞」產(chǎn)生。

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「關(guān)鍵詞質(zhì)量度」高效獲取流量

搜索廣告投放的核心之一就是關(guān)鍵詞?！戈P(guān)鍵詞質(zhì)量度」作為質(zhì)量參考，在投放過(guò)程中給了企業(yè)一個(gè)很好的衡量維度。

「關(guān)鍵詞質(zhì)量度」是對(duì)廣告在某一關(guān)鍵詞下的競(jìng)價(jià)表現(xiàn)的綜合評(píng)估，質(zhì)量度以五星、1-10分的形式呈現(xiàn)。影響「關(guān)鍵詞質(zhì)量度」的兩大指標(biāo)是「創(chuàng)意相關(guān)性」和「預(yù)估點(diǎn)擊率」。創(chuàng)意相關(guān)性代表關(guān)鍵詞與關(guān)聯(lián)筆記的一致性，而預(yù)估點(diǎn)擊率則是評(píng)估筆記能否引發(fā)用戶興趣點(diǎn)擊的指標(biāo)。

在出價(jià)相同的情況下，質(zhì)量度越高越容易獲得流量，廣告競(jìng)爭(zhēng)力也就越高。相反的在質(zhì)量度不變的情況下，提升出價(jià)，廣告競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)隨之提升。當(dāng)質(zhì)量度和出價(jià)雙雙加碼，則廣告競(jìng)爭(zhēng)力提升度會(huì)更高。

結(jié)語(yǔ)

在「目標(biāo)成本出價(jià)」、「封面優(yōu)選」、「行業(yè)推詞」、「關(guān)鍵詞質(zhì)量度」四大智能工具加持下，品牌投放的便捷性、科學(xué)性和效率將得到大幅提升。信息流廣告和搜索廣告的雙重加持，將幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶決策路徑上的心智占領(lǐng)，最終達(dá)成高效轉(zhuǎn)化。

*本文數(shù)據(jù)來(lái)源于：小紅書(shū)