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源起于飯圈的有屬性棉花娃娃很火，娃衣、原創(chuàng)娃娃也有不錯(cuò)的商業(yè)化空間。

作者：依依

國內(nèi)熱銷的棉花娃娃，最早源于飯圈文化盛行的韓國。

韓國經(jīng)紀(jì)公司將娛樂明星的形象卡通化，制成身高10-20厘米左右的棉花娃娃，深受粉絲歡迎。

因?yàn)轭I(lǐng)帶、褲子、上衣、帽子、口罩、鞋子等配件的可拆卸，熱衷于給棉花娃娃換裝、打扮的粉絲，也直接捧紅了棉花娃娃的配飾產(chǎn)業(yè)，“娃衣”公司/工作室順勢崛起。比如，被譽(yù)為韓國“追星女孩愛豆玩偶娃媽天堂”的Idolllook，以及專賣棉花娃娃配飾的道具工坊(????)等。

也因?yàn)槊藁ㄍ尥薇旧硭邆涞目蓯?、換裝等特性，近年來不帶明星屬性的“無屬性娃”（原創(chuàng)棉花娃娃）和“娃衣”也在韓國、中國等市場快速崛起，消費(fèi)人群也不再局限于明星粉絲。

源起于粉絲

2015年，在一場EXO的演唱會(huì)上，一位粉絲帶著親手制作的，以成員CHEN的形象為基礎(chǔ)的棉花娃娃現(xiàn)場應(yīng)援，其可愛的外形和高度還原的神態(tài)迅速在粉絲群體中走紅。

隨后，以EXO的???（CHEN）、???（KAI）、 ???（SUHO）為原型為先導(dǎo)的娃娃相繼走紅，也很快被其他的偶像粉絲效仿制作（注：此時(shí)多以動(dòng)物形象為主，因?yàn)轫n圈很注重版權(quán)）。

這些娃娃標(biāo)榜著可以“擁有完全屬于自己的偶像，并親手為其穿衣打扮”，加入塑料骨骼還能隨意擺弄造型，價(jià)格也較其他的娃娃低廉，很快就在粉絲們之間走紅。慢慢的，去看偶像的演唱會(huì)，抱著一個(gè)僅屬于自己的同款娃娃，成為許多粉絲的標(biāo)配應(yīng)援方式。

但是，2015年這類以明星形象為藍(lán)本制作的棉花娃娃多為粉絲自發(fā)行為，在粉絲間私下交易，整個(gè)制作、銷售也沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

（BBLand制作的CHEN屬性娃娃???）

直到2017年，Wanna one的東家CJ看到了棉花娃娃背后的粉絲經(jīng)濟(jì)?！禤roduce 101第二季》成團(tuán)出道的Wanna One在韓國偶像文化圈子掀起了新的風(fēng)潮，棉花娃娃迎來了第二個(gè)高峰。

也是從這一時(shí)期開始，娃圈的文化發(fā)生了變化，從以動(dòng)物形象為主的娃開始逐漸發(fā)展為以人形為主，娃的規(guī)格也逐漸形成了10CM、15CM、20CM的標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格方面，則根據(jù)是否為實(shí)際存在的偶像組合角色以及玩偶的大小區(qū)分，在58~175元（1~3萬韓元）之間。

（左：樸志訓(xùn)和娃 右：姜丹尼爾和娃）

自2017年起，CJ就舉辦了多次線下的快閃店活動(dòng)，銷售以Wanna one四位成員為藍(lán)本制作的有屬性棉花娃娃，同時(shí)還有線上店鋪對官方周邊產(chǎn)品進(jìn)行銷售。這些棉花娃娃，是限量的。有的粉絲光顧了每一個(gè)快閃店，只為購買自己偶像屬性的娃娃。每一家快閃店開門，門前都會(huì)大排長龍，粉絲等待進(jìn)場購買。

一只20CM規(guī)格的官方娃售價(jià)2.8萬韓元，還配有多套可更換的衣物，一套售價(jià)為1.2萬韓元，一個(gè)55CM的抱枕售價(jià)為3.5萬韓元。這些配套的衣服，也根據(jù)偶像明星實(shí)際的穿搭制作。

除了CJ，韓國的另外一家娛樂經(jīng)紀(jì)公司YG，也看到了可以作為明星衍生周邊商品的棉花娃娃商業(yè)價(jià)值。YG也是三大公司中，唯一一家直接銷售旗下藝人棉花娃娃的公司。

（左圖為YG官方銷售的BLACKPINK棉花娃娃，右圖為娃太銷售的BTS棉花娃娃）

財(cái)報(bào)顯示，2020年YG在明星周邊衍生產(chǎn)品（唱片CD、DVD/數(shù)字音源/其他產(chǎn)品）銷售方面，出口額為2.17億元（371.03億韓元），內(nèi)銷額為3.9億元（667.53億韓元），累計(jì)銷售額為6.07億元（1038.56億韓元）。

作為其中一個(gè)品類的棉花娃娃在財(cái)報(bào)中，并未被過多提及。因?yàn)閷@樣一家大型經(jīng)紀(jì)公司來說，這僅僅是一個(gè)產(chǎn)品品類，且并非每個(gè)組合都會(huì)推出官方娃。限量版的娃娃在銷售后的超百倍溢價(jià)是市場行為，和直接銷售娃娃的經(jīng)紀(jì)公司收益無直接關(guān)系(因?yàn)楸幻餍前怖?，韓圈有不少絕版有屬性棉花娃娃在二手交易市場出現(xiàn)了高溢價(jià)，一娃難求的情況)。

目前已知的是，CJ的wanna one 和 YG的blackpink和Big Bang 推出了官方棉花娃娃。EXO 和 BTS 成員屬性的棉花娃娃多源自“娃太”。娃太是指，制作娃娃的粉絲。她們制作娃娃不以盈利為目的，銷售的對象也為粉絲，甚至為了鑒別買家是否為粉絲在購買時(shí)便設(shè)置了門檻。對于這類不涉商業(yè)的粉絲自發(fā)行為，經(jīng)紀(jì)公司也并不會(huì)過多干預(yù)。

也正是如此，才給了以棉花娃娃為核心的工作室/公司以更多商機(jī)。

對于粉絲來說，只有一個(gè)娃娃是不夠的，而一個(gè)娃只配一套衣服也是不可能的，所以為有屬性的棉花娃娃娃娃搭配多套、各式各樣的服裝，成了市場剛需。服裝不涉及版權(quán)，粉絲的強(qiáng)大需求直接催生了娃衣等配飾制作的產(chǎn)業(yè)鏈。

“娃衣”產(chǎn)業(yè)鏈興起，商機(jī)來了

值得注意的是，以明星偶像為藍(lán)本設(shè)計(jì)制作的棉花娃娃，被稱為“有屬性”的娃娃，這類娃娃相關(guān)的，商業(yè)目的生產(chǎn)銷售，需得到授權(quán)。

所以，自2017年有屬性娃娃在飯圈徹底走紅后，嗅到商機(jī)的棉花娃娃公司/工作室，制作、銷售的產(chǎn)品，多是和娃娃相關(guān)的衣服鞋帽等配件。比如，Idolllook等制作娃衣服的商店。

三文娛對韓國棉花娃娃店鋪的運(yùn)營情況做了統(tǒng)計(jì)：

銷售渠道也分為公開和私人。

公開銷售的產(chǎn)品為流水線生產(chǎn)的工廠產(chǎn)品，私人銷售則是最初喜歡棉花娃娃，逐漸開始動(dòng)手制作并批量產(chǎn)出的“娃太”們與同好者之間進(jìn)行交易的方式。出售方式也與定制類服裝相同，根據(jù)預(yù)付款確定購買人數(shù)進(jìn)行準(zhǔn)備，然后收尾款交付產(chǎn)品。

那么，韓國非官方娃衣產(chǎn)業(yè)鏈公司是怎么賺錢的？

三文娛找出了兩家小有名氣的兩家公司。

1、娃服快銷店——Idolllook

“換季了要買衣服”，“當(dāng)季新款不買后悔”……這是許多人購置新衣服的借口，而收藏偶像娃的粉絲們還有一個(gè)新的借口——這次演唱會(huì)的那套服裝好漂亮，要給娃買一套當(dāng)親子裝。

為了滿足這些“愛娃”粉絲的需求，idolllook這樣的快消娃服店應(yīng)運(yùn)而生。

就像真人服裝店一樣，Idolllook的服裝分類從套裝、衛(wèi)衣、T恤、夾克衫到帽子、褲子、鞋子一應(yīng)俱全。而這家店進(jìn)行銷售的娃服主要是以15CM和20CM規(guī)格的愛豆娃為主。套裝的價(jià)格在58~116元（1~2萬韓元）之間。上衣則在58元（1萬韓元）以內(nèi)，有的甚至僅20元（3500韓元）。

以在東大門銷售的真人服裝的價(jià)格為例，像淘金一樣在低價(jià)服裝中挑選性價(jià)比高的價(jià)值58元（1萬韓元）的T恤，只要其一半的價(jià)格就能為娃購置一件高品質(zhì)的T恤，或是以相同的價(jià)格購置一件套裝。但將娃換成真人小孩，為了挑選親膚、無刺激的面料，父母們只能放棄價(jià)格低廉的服裝，轉(zhuǎn)而去專賣店或百貨商店購買那些具有認(rèn)證標(biāo)識(shí)的衣物。

因沒有從官方渠道獲得偶像的肖像權(quán)，這家店鋪并沒有在銷售“偶像娃”，所有的“模特”都是從官方渠道或是娃太們手中購得。但相應(yīng)的，無論愛娃人士購買的是哪一種規(guī)格的娃，都能在這家店鋪中找到心儀的服飾。

從電商運(yùn)營店起步的這家娃服店，隨著求購意愿強(qiáng)烈的粉絲們越來越多，也在韓國境內(nèi)開設(shè)了實(shí)體店鋪。

其中一家實(shí)體店位于年輕人的聚集地弘大，店面風(fēng)格迎合女性購物者的喜好，陳列清晰，還有隨處可見的愛心小貼士。這家店，也是在娃圈頗有名氣的網(wǎng)紅店。

（左圖提示：緊身牛仔褲可給娃試穿后購買，右圖提示：T恤和蝴蝶結(jié)配套銷售）

此外還顧慮到“娃”的舒適，還特意設(shè)置了試衣間和拍照區(qū)。試衣間里有配置了一張可供娃躺著的長椅，為了讓娃躺得舒適還鋪上了毛茸茸的椅墊。貼士中還提醒到，若換裝遇到困難還可以向店員尋求幫助，將“娃”像真人一樣對待完美地迎合了粉絲的心理，也刺激了購物欲。有的店鋪還標(biāo)明接受國家發(fā)放的救濟(jì)金購物卡，讓許多領(lǐng)取救濟(jì)金的粉絲方便購物。

而拍照區(qū)里，更像是一家專業(yè)的攝影棚，搭建了各種主題的場景供娃拍攝。

從簡易的錄音棚到“私密”的浴室，再到家具古樸的臥室和現(xiàn)代化風(fēng)格的臥室，粉絲們可以根據(jù)娃身上的衣服選擇相應(yīng)的“攝影棚”里進(jìn)行拍照驗(yàn)證上鏡效果以進(jìn)一步確認(rèn)是否購買。

三文娛從許多粉絲們上傳的購買后記中了解到，Idolllook實(shí)體店就像真人服裝店一樣，換季更新的速度很快，如第一次入店時(shí)因糾結(jié)而沒有購買的話，下一次再到店鋪中就會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的服飾都已更新?lián)Q代，再難找到上一次想要買的那套衣服。

遺憾的是該網(wǎng)店并沒有公開銷售業(yè)績而無法得知一年的經(jīng)濟(jì)效益，但從網(wǎng)站上標(biāo)注的“追加入庫”的標(biāo)識(shí)中就不難看出，娃服的銷量可佳。

2、棉花娃娃飾品專賣店——道具工坊

有了專賣服裝的Idolllook，與之相對應(yīng)的專賣配飾的店鋪就是道具工坊了。

同樣在首爾的弘大和釜山設(shè)有店鋪的飾品工坊，售出的產(chǎn)品與Idolllook大相徑庭，但有更多的用以搭配服裝的小配飾進(jìn)行銷售。

領(lǐng)帶、太陽鏡、小翅膀、項(xiàng)鏈、包包，再到當(dāng)下生活必備的口罩，物品種類繁多。而這里銷售的服飾也大多以15CM和20CM規(guī)格的娃為主。

服裝的價(jià)格也在58~116元（1~2萬韓元）之間，飾品相對便宜一些，11.6元（2000韓元）就能購入編織草帽，23元（4000韓元）就能購入可愛的水果造型的發(fā)帶。還可以花費(fèi)58元（1萬韓元）購買假發(fā)，為自己的娃打造更亮麗的造型。

除了服飾，為自己的娃準(zhǔn)備一個(gè)專屬的房間也成了眾多“娃媽”的必然選擇。有的娃媽會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)為其搭建房間，就像商店里陳列的攝影棚一樣，有的娃媽則只是簡單的用泡沫墊為其拼接一個(gè)專屬地盤，而這些道具也可以在道具工坊中購買。

除了這些公司，娃衣產(chǎn)業(yè)鏈還養(yǎng)活了不少韓國個(gè)人工作室。而這些工作室在聚集了自己的粉絲后，也開始設(shè)計(jì)無屬性的原創(chuàng)娃娃進(jìn)行銷售。這些店鋪，在Naver、亞馬遜、速賣通等平臺(tái)都有存在。

值得注意的是，這些原創(chuàng)棉花娃娃的售價(jià)，并不亞于有屬性娃娃。10CM的售價(jià)多為2萬韓元，20CM的定價(jià)也有10萬韓元。

和有屬性的棉花娃娃不同，這些原創(chuàng)娃娃沒有偶像背書，目前也沒有在二手市場出現(xiàn)溢價(jià)300倍一娃難求的情況。僅憑借著可愛的外形，換裝的可玩性，深受年輕的女性消費(fèi)群體歡迎。

根據(jù)韓國的一項(xiàng)調(diào)研顯示，購買棉花娃娃的消費(fèi)者幾乎為女性，年齡在15-28歲。其中，有超一半的買家至少擁有2個(gè)及以上棉花娃娃。購買了有屬性棉花娃娃的人，也會(huì)在逛店的過程中因?yàn)橥尥薜耐庑钨徺I原創(chuàng)棉花娃娃。

在韓國漫展，也可以看到越來越多穿著JK、洛麗塔服飾的女孩，將無屬性棉花娃娃作為搭配逛展。

也就是說，原創(chuàng)棉花娃娃所面向的消費(fèi)群是廣大年輕女性群體。因?yàn)橹谱鞯募夹g(shù)門檻低，消費(fèi)市場大，會(huì)受到越來越多公司的關(guān)注。