編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

你丑你先睡，我美我直播。在5G網(wǎng)絡(luò)尚未普及的2017年前后，直播平臺(tái)映客的廣告詞簡(jiǎn)直就像鳳凰傳奇的洗腦神曲，讓無(wú)數(shù)直播主播趨之若鶩，更引發(fā)大量有著好奇心的網(wǎng)友圍觀。

不過(guò)，娛樂直播似乎是一個(gè)難以跑通商業(yè)邏輯的偽命題。這通過(guò)彼時(shí)與其齊名、同為行業(yè)寡頭的花椒直播的命運(yùn)，就可以窺見一斑。

短短數(shù)年，從“千播大戰(zhàn)”死人堆里爬出來(lái)的花椒直播，雖然背后有奇虎360等資本的支持，卻早已難敵抖音、快手等直播平臺(tái)的沖擊，甚至有銷聲匿跡之感。而與之同為花房集團(tuán)旗下的直播平臺(tái)六間房，也幾乎是相同的命運(yùn)，月活用戶下滑，商業(yè)化乏力。

近日，花房集團(tuán)傳來(lái)了三次沖擊IPO，最終如愿以償成功上市的消息。據(jù)了解，目前花椒直播的月活用戶約為3000萬(wàn)。但是，此時(shí)以抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)，月活用戶早已是數(shù)億量級(jí)。鮮明的對(duì)比之下，花房集團(tuán)的尷尬也暴露無(wú)遺。

在這樣的背景之下，作為直播老將的花房集團(tuán)成功上市，還有多少想象力？答案已不言自明。

營(yíng)收難以走出商業(yè)化困境

作為在線社交娛樂領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)，早年的花房集團(tuán)旗下有兩個(gè)在線直播平臺(tái)，2015年上線的花椒直播專注移動(dòng)端，摸爬滾打十多年的六間房專注PC端。此外，花房集團(tuán)還在海外運(yùn)營(yíng)一款視頻聊天軟件HOLLA。至今花房集團(tuán)已經(jīng)打造出二十余款產(chǎn)品，在全球擁有超過(guò)4.1億用戶。

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，按2021年所有渠道的月活躍用戶及月付費(fèi)用戶以及移動(dòng)端及PC端的月使用時(shí)間計(jì)，花房集團(tuán)在中國(guó)在線娛樂直播平臺(tái)中排名前二，是名副其實(shí)的行業(yè)頭部企業(yè)。

不過(guò)，娛樂直播行業(yè)的通病是，目標(biāo)用戶群體很大，但是商業(yè)化變現(xiàn)十分困難。在這方面，花房集團(tuán)也無(wú)法免俗。而且，其商業(yè)模式，也與其他娛樂直播平臺(tái)大同小異。

據(jù)了解，花房的營(yíng)收主要來(lái)自虛擬代幣。招股書顯示，花房集團(tuán)幾乎所有收益都產(chǎn)生自用戶購(gòu)買直播間的虛擬物品和給主播打賞，平臺(tái)會(huì)就這部分收益與主播及經(jīng)紀(jì)公司分成。因此其不僅規(guī)模有限，也十分單一。

以2022年前5個(gè)月為例，花房的營(yíng)收為20.87億元，其中來(lái)自直播服務(wù)的收入為20.21億元，當(dāng)期營(yíng)收占比高達(dá)96.8%。只是，過(guò)于依賴用戶打賞的模式，注定會(huì)有天花板，因此多年以來(lái)，花房集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)十分平穩(wěn)，營(yíng)收增長(zhǎng)并不明顯。

據(jù)花房集團(tuán)的招股書顯示，2018年、2019年、2020年，以及2021年前8個(gè)月，花房集團(tuán)的收入分別為19.93億元、28.31億元、36.84億元、29.6億元。

值得注意的是，數(shù)十億的營(yíng)收規(guī)模之下，花房集團(tuán)的盈利能力也略顯不足。而且，自2018年到2020年以來(lái)，僅有2019年盈利，凈盈利甚至不足2億元。而2018年和2020年，花房集團(tuán)則凈虧損為1.87億元和15.25億元，2020年甚至直接虧損掉了將近半的收益。

在這樣的現(xiàn)狀之下，花房集團(tuán)的行業(yè)頭部地位，也在逐漸喪失實(shí)際意義。因?yàn)閷?duì)比同一賽道的其他玩家，花房集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不樂觀。例如，映客直播2020年的總營(yíng)收為49.5億元，是花房的近1.4倍。而游戲直播平臺(tái)斗魚、虎牙2020年的營(yíng)收都在百億元左右，是花房的3倍有余。

如此巨大的差距，顯然與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)大，新型直播平臺(tái)不斷崛起有關(guān)。與此同時(shí)，過(guò)于單一的收入來(lái)源，也讓花房集團(tuán)在營(yíng)收貢獻(xiàn)方面捉襟見肘。據(jù)了解，在花椒上面，選購(gòu)相應(yīng)的虛擬物品或其他會(huì)員服務(wù)之前，用戶需要先購(gòu)買“花椒幣”或“六幣”，也就是虛擬代幣。

值得注意的是，花房集團(tuán)在招股書中明確寫道：虛擬代幣不可贖回，這也幫助花房鎖住了大部分收益。雖然除了音視頻直播服務(wù)之外，花房集團(tuán)的收益還來(lái)自海外產(chǎn)品HOLLA的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和廣告及技術(shù)服務(wù)等。但是直播部分依然扛起了營(yíng)收大頭，三年以來(lái)，每一年直播部分的收益都占總收入的99%左右。

而且，自2018年，花椒和六間房合并后，花椒直播的收入占比，一直在75%以上。這也意味著，六間房及花房集團(tuán)海外業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)不足四分之一。這也不難理解，為何這些年六間房在娛樂直播行業(yè)的存在感，越來(lái)越弱了。

尤為值得一提的是，2018年、2019年、2020年花房集團(tuán)其他服務(wù)（如廣告及技術(shù)服務(wù)）的收入貢獻(xiàn)微乎其微，分別為1680萬(wàn)元、1150萬(wàn)元、1390萬(wàn)元，占同期收益總額的0.8%、0.4%及0.4%，由此可見，花房集團(tuán)想要突破盈利模式之困，并非易事。

花費(fèi)重金難獲增長(zhǎng)，花房集團(tuán)陷增長(zhǎng)困局

花房的盈利能力不足，主要體現(xiàn)在其成本端，主播成本占比過(guò)高，主要由其構(gòu)成的銷售成本，也居高不下。招股書披露主要源于主播成本、雇員開支、貸款費(fèi)用、手續(xù)費(fèi)等，尤以主播成本占比最大。

例如，2019-2021年及2022年前5個(gè)月，其主播成本分別為19.20億、24.46億、30.85億、14.32億；分別占總銷售成本的90.3%、91.5%、91.4%、92.6%。而據(jù)招股書中解釋，主播成本指與主播及主播經(jīng)紀(jì)公司分成的收益。

近年，其采購(gòu)額也逐步由2018年的移動(dòng)應(yīng)用程序營(yíng)銷服務(wù)為主，逐步轉(zhuǎn)到主播經(jīng)紀(jì)公司服務(wù)。與此同時(shí)，其采購(gòu)額也呈現(xiàn)逐年提升趨勢(shì)，而根本原因是其主播數(shù)量有所增加。

除了主播成本外，銷售及營(yíng)銷開支也讓花房集團(tuán)不堪重負(fù)。據(jù)了解，其推廣及廣告開支占比更高。數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年、2020年花房集團(tuán)推廣及廣告部分的支出分別為2.88億元、3.15億元和4.1億元，占總開支的84.6%、87%、90.9%。

由此可見，宣傳支出是花房集團(tuán)成本的重要組成部分。要知道，直播平臺(tái)都是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為支撐的，因此其內(nèi)容制作成本也不容忽視。除了線上線下營(yíng)銷推廣費(fèi)用外，此前花椒平臺(tái)自制的網(wǎng)絡(luò)選秀比賽《巔峰之戰(zhàn)》《新生見面會(huì)》等等線下比賽、線上直播的內(nèi)容，也成本巨大。

較為致命的是，在多項(xiàng)大頭支出持續(xù)增長(zhǎng)之時(shí)，花房集團(tuán)的營(yíng)收增長(zhǎng)并不明顯，甚至陷入了增長(zhǎng)困局。雖然近年在直播風(fēng)口的帶動(dòng)下，花椒直播的月均活躍用戶也在呈現(xiàn)小幅上漲趨勢(shì)。但是與其他頭部直播平臺(tái)相比，可謂相差甚遠(yuǎn)。

例如，2019至2021年，該平臺(tái)平均月活躍用戶分別為2360萬(wàn)、2740萬(wàn)、2990萬(wàn)。但是要知道，此前的2018年，花椒直播的月活用戶為4100萬(wàn)?；ń分辈ソ甑脑禄顢?shù)據(jù)幾乎腰斬，也足以印證其作為“第一代”直播平臺(tái)，早已沒有當(dāng)初的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在頭部直播平臺(tái)的“打壓”下，已經(jīng)陷入增長(zhǎng)乏力的困境。

值得一提的是，相較月活用戶，花椒直播、六間房的付費(fèi)用戶規(guī)模也十分有限。而且，主播總數(shù)的增量，也在大幅放緩。由此可見，花房集團(tuán)花費(fèi)重金難獲增長(zhǎng)，已成定局。

強(qiáng)敵環(huán)伺風(fēng)險(xiǎn)長(zhǎng)存，花房恐難突圍

作為第一代直播平臺(tái)，六間房及花椒直播可謂起了一個(gè)大早，趕了一個(gè)晚集。不可否認(rèn)的是，花房集團(tuán)趕上了在線直播行業(yè)爆發(fā)的紅利期，甚至踩中了整個(gè)行業(yè)的時(shí)代風(fēng)口。但是與此同時(shí)，并非只有花房集團(tuán)看到了這樣的行業(yè)大趨勢(shì)，因此行業(yè)攪局者也越來(lái)越多。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線文化娛樂市場(chǎng)，近年也呈現(xiàn)出了爆發(fā)之勢(shì)。相關(guān)收入由2016年的2893億元增加至2020年的8777億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為32%，2026年將達(dá)20711億元。

與此同時(shí)，中國(guó)在線音視頻社交娛樂市場(chǎng)由2016年的370億元增加至2020年底的3638億元，于2026年將達(dá)12350億元。中國(guó)視頻直播市場(chǎng)的收入預(yù)期將在2026年達(dá)到5910億元。

如此巨大的市場(chǎng)，引來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是不計(jì)其數(shù)。一方面，六間房押注的PC端直播，也被映客、YY、一直播等后來(lái)者逐漸瓜分。另一方面，秀場(chǎng)直播與娛樂直播的局限性，也經(jīng)不起游戲直播、音樂直播，乃至目前炙手可熱的綜合類短視頻平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)也紛紛通過(guò)直播的方式，搶占用戶的時(shí)間、搶走市場(chǎng)份額。

除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)巨大，花房集團(tuán)疲于應(yīng)對(duì)外，其自身平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)也由來(lái)已久、監(jiān)管政策也越來(lái)越嚴(yán)。例如，早幾年，六間房有主播因涉黃被永久封禁，花椒直播也曾身陷虛假故宮直播風(fēng)波。

而就在今年6月29日，花房科技還被北京市文化和旅游局處以1萬(wàn)元的行政處罰，究其原因，是其旗下六間房網(wǎng)站內(nèi)的某主播在表演中存在低俗的表演行為。無(wú)獨(dú)有偶，六間房直播也曾因平臺(tái)涉嫌低俗網(wǎng)絡(luò)直播表演被網(wǎng)友舉報(bào)并罰款。

盡管這也不僅僅是花房一家的問題，而是整個(gè)直播行業(yè)的問題。但是作為秀場(chǎng)直播與娛樂直播平臺(tái)，其旗下的直播平臺(tái)，更是高頻出現(xiàn)擦邊球內(nèi)容的重災(zāi)區(qū)。由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，花房集團(tuán)也不得不重視。

結(jié)語(yǔ)

在花房集團(tuán)的股東架構(gòu)中，“紅衣教主”周鴻祎通過(guò)三六零、花椒壹號(hào)等幾家公司持股，為第一大股東，而上市公司宋城演藝為其第二大股東。有實(shí)力資本財(cái)團(tuán)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源作后盾的花房集團(tuán)，本有著在娛樂直播內(nèi)容賽道一飛沖天的實(shí)力與機(jī)遇。

只不過(guò)，過(guò)于狹窄的定位，難以突破的商業(yè)模式之困，已經(jīng)成為了限制花房集團(tuán)發(fā)展壯大的掣肘。而這一切，或許在其做平臺(tái)定位、內(nèi)容布局時(shí)就已埋下伏筆。但愿在新一代的直播模式之下，花房集團(tuán)能夠一改往日的沉穩(wěn)低調(diào)，通過(guò)圈定更多年輕用戶，而重新回到舞臺(tái)中心。