編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　不知從何時開始，中國國潮風(fēng)開始風(fēng)靡全世界。借著故宮這個大IP創(chuàng)造的故宮文創(chuàng)國潮風(fēng)，以其新潮、反差萌等特質(zhì)大行其道，從而收獲了一大批年輕粉絲。國產(chǎn)運動品牌李寧也借由國潮風(fēng)服裝在紐約時裝周大放異彩，顛覆了李寧品牌一直以來在國民心中的“刻板”印象。

　　在國潮風(fēng)盛行的當(dāng)下，無論是服裝、文創(chuàng)、美食、美妝還是手機產(chǎn)品，大量品牌都紛紛選擇加入了“國潮跨界”的隊伍，這股燎原的國潮風(fēng)最近更是刮到了日化用品行業(yè)。

　　上個月，中華牙膏和國家博物館跨界合作推出了三款潮流限量版產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品不管從包裝還是口味上都被賦予了濃郁的東方元素。這三款牙膏被按照口味對應(yīng)，恬姜味、牡丹味、淡竹味三種口味的牙膏包裝分別以生姜、牡丹、竹子的元素進行演繹，整體觀感讓人眼前一亮。

　　近日，為了獻(xiàn)禮國慶70周年，中華牙膏還跨界聯(lián)合了80后國潮服裝設(shè)計師吉承打造出“中華牙膏70周年經(jīng)典潮流復(fù)刻版牙膏禮盒”，這也引發(fā)了不少70、80、90后的熱議。在這款禮盒中，中華牙膏不僅復(fù)刻了它經(jīng)典的黃管牙膏，也同步設(shè)計了印花復(fù)古風(fēng)的藍(lán)管、紅管牙膏，充分滿足了年輕人追求復(fù)古與時尚的需求。

　　不可否認(rèn)的是，作為擁有65年歷史的牙膏品牌，中華牙膏一直是國內(nèi)最具知名度的牙膏品牌之一。不過，雖然國潮營銷讓中華牙膏這個老牌企業(yè)再次煥發(fā)年輕活力，但隨著牙膏市場競爭日益激烈、母公司競爭策略改變等原因，中華牙膏在國內(nèi)牙膏市場中的地位正變得越來越不樂觀。

　　中華牙膏不姓“中”，“賣身”外資后被“雪藏”

　　中華牙膏品牌創(chuàng)立于1954年，至今已經(jīng)有65年的歷史。上世紀(jì)70年代之后，中華牙膏開始邁入發(fā)展的快車道，在那個牙膏品牌并不多的年代，中華牙膏在國內(nèi)牙膏市場逐漸迎來屬于自己的“黃金時代”。

　　在中華牙膏最風(fēng)光的時候，不管是在商場、超市還是在街邊的小商店，我們都可以看到中華牙膏的身影，一時間，“搪瓷杯+中華牙膏”的組合成了家家戶戶的標(biāo)配。在銷量方面，那時的中華牙膏也長期穩(wěn)居中國銷量第一。

　　但從上世紀(jì)90年代之后，海外品牌開始在國內(nèi)市場大行其道。隨著外資不斷“侵入”，合資浪潮開始席卷國內(nèi)輕工制造業(yè)，特別是對于缺少國際先進技術(shù)的國內(nèi)日化企業(yè)來說，它們所面臨的沖擊非常大。于是被外資收購開始成為眾多民族品牌的“命運”，中華牙膏也沒有“幸免”。1994年，中華牙膏被“賣身”于國際快消巨頭聯(lián)合利華集團。

　　但是對于彼時的聯(lián)合利華來說，收購中華牙膏的目的其實是為了通過技術(shù)投入換取中國市場。所以在合資公司收購中華牙膏后，聯(lián)合利華開始的選擇是“雪藏”中華牙膏，主打“潔諾牙膏”。

　　讓聯(lián)合利華沒有想到的是，中華牙膏品牌在國內(nèi)已經(jīng)深入人心。雖然沒有聯(lián)合利華的支持和資源投入，中華牙膏的銷量依然超過了其大力扶持的潔諾牙膏，于是聯(lián)合利華重新重視起了中華牙膏的品牌號召力。

　　隨后，聯(lián)合利華開始重新調(diào)整戰(zhàn)略，加大對中華牙膏的資源投入，通過大打民族感情牌來贏取消費者的好感。但不得不承認(rèn)，現(xiàn)在的中華牙膏不姓“中”已成為事實，且不說中華牙膏的熱銷是在為外資企業(yè)創(chuàng)造利潤，一旦中華牙膏的市場表現(xiàn)出現(xiàn)問題，中華牙膏“養(yǎng)子”的身份可能就會讓它再次面臨被拋棄的境地。

　　銷量下滑，中華牙膏或?qū)⒈弧八κ帧?/p>

　　從2016年開始，國內(nèi)牙膏市場增幅出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢，一個普遍的行業(yè)共識就是，國內(nèi)牙膏市場已經(jīng)進入“存量時代”。隨著市場競爭日益激烈，企業(yè)之間的競爭正在進一步加劇，用戶忠誠度對于品牌的重要性愈發(fā)凸顯。

　　根據(jù)有關(guān)機構(gòu)發(fā)布的《2018年中國牙膏市場分析報告-行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢研究》顯示，2018年，我國牙膏品牌力指數(shù)得分排名第一的是高露潔，“在提到牙膏品牌時，有38.1%的消費者會首先提到高露潔”。

　　在高露潔之下，佳潔士、黑人牙膏、云南白藥品牌分別位列第二、第三、第四位，而曾經(jīng)被稱為“中國牙膏四大天王”之一的中華牙膏的品牌力指數(shù)卻已經(jīng)下滑至第五位，多年來不斷下滑的市場占有率和銷量正在讓中華牙膏面臨頹勢。

　　就連中華牙膏母公司聯(lián)合利華的整體業(yè)績表現(xiàn)也在面臨增長乏力的局面。根據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的2018年財報顯示，聯(lián)合利華去年實現(xiàn)的總營收同比下滑了5.09%。

　　面對牙膏業(yè)務(wù)的不景氣以及整體業(yè)績的下行，聯(lián)合利華開啟了“賣賣賣”和“買買買”的模式。最近幾年，聯(lián)合利華出售了旗下多個品牌的人造黃油業(yè)務(wù)，加大了在美妝業(yè)務(wù)方面的投入。在牙膏業(yè)務(wù)方面，今年4月，聯(lián)合利華收購了寶潔旗下的歐洲本土口腔護理品牌Fluocaril和Parogencyl，隨著聯(lián)合利華開始加碼牙膏業(yè)務(wù)，中華牙膏的地位正變得越來越尷尬。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析表示，在聯(lián)合利華收購兩個牙膏品牌后，極有可能會借助中華牙膏的渠道資源迅速打開國內(nèi)市場，而一旦時機成熟，銷量下滑后的中華牙膏隨時有被“拋棄”的可能。

　　隨著我國國家實力不斷增長，民族品牌正在不斷崛起，曾經(jīng)一些賣給外資的民族品牌也在陸續(xù)被本土企業(yè)回購。作為陪伴了70、80、90后很長時間的品牌，“顛沛流離”多年的中華牙膏一直是很多人關(guān)注的對象。希望在不久的將來，這個飽含民族情結(jié)的品牌會被國人重新收購，從而結(jié)束“任人擺布”的命運，在未來有機會成為真正意義上的民族品牌、民族驕傲。