隨著人們收入水平提高、消費升級趨勢明顯以及消費觀念轉(zhuǎn)變等因素影響下，人們對本地生活服務的需求日益增加。同時，在疫情和消費升級的雙重背景下，本地生活的玩家和玩法更迭不斷，品牌和商家也在不斷調(diào)整線上渠道的銷售和服務模式，以降低經(jīng)營成本并提升盈利能力。

“用戶在哪，我們就在哪兒”這是所有品牌運營的核心。在各大頭部品牌的帶領下，入局抖音生活服務已經(jīng)成了品牌和商家戰(zhàn)略性的必選項。如何才能在抖音生活服務平臺上找到拓展生意增量的有力抓手？通過這些標桿商家的嘗試，我們可以找到一些方向。

好內(nèi)容是第一生產(chǎn)力，找準定位也要學會洞察

相比于圖文等內(nèi)容形式，短視頻、直播更加生動真實，也可以進行更多的互動。抖音本地生活的基礎就是“內(nèi)容驅(qū)動的興趣營銷”——由內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，再由興趣帶動購買行為的發(fā)生，這是一種發(fā)掘用戶潛在需求的模式。因此想要通過內(nèi)容盡可能多地實現(xiàn)商品和用戶的有效連接，做好內(nèi)容的經(jīng)營是品牌在抖音上增長的關鍵。

選好內(nèi)容方向是內(nèi)容運營很重要的一環(huán)。在旅游項目中，西安摔杯酒、大唐不夜城、重慶洪崖洞等相繼走紅早就驗證過借助抖音對旅游項目的種草能力，特別是帶有網(wǎng)紅親子類屬性、擁有獨特景觀的項目，通過對短視頻內(nèi)容的有效運營很容易獲得成功。

上海海昌海洋公園就很“聰明”地從自身優(yōu)勢出發(fā)，找到了可以持續(xù)創(chuàng)作的內(nèi)容點。作為全國四大主題公園之一，上海海昌海洋公園的核心競爭力是動物資產(chǎn)，因此從2018年試營業(yè)開始，海昌便開始在抖音圍繞動物日?；顒印⑷の犊破?、游玩攻略等進行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，孵化了包括海豹頂頂、虎鯨胖虎在內(nèi)的多個小動物IP，還發(fā)展動物保育員、美人魚演員等工作人員成為抖音上的達人。這種做法在拓展內(nèi)容變現(xiàn)能力的同時也提升了員工工作中的成就感。

今年春節(jié)，上海海洋海昌公園又策劃了春節(jié)特定演出，將“打鐵花”融入到《海天鯨焰》煙花水幕光影秀中，這種極具觀賞性且充滿著祈福的儀式感的表演不僅吸引了新的客流，還成為了短視頻平臺上絕佳的內(nèi)容創(chuàng)意，有效提升了海昌在春節(jié)期間的熱度。

另外，直播內(nèi)容形式同質(zhì)化嚴重，真正能在抖音上爆火的直播間，往往都是極具特色或記憶點的，帶貨的商品不再是唯一切入點，直播帶貨也正在從價格為導向轉(zhuǎn)向價值導向。

已經(jīng)有品牌認識到，一味讓利、低價，對應的結果是用戶的“一次性消費”，對于品牌的長線經(jīng)營并不是可行思路。而從另一個層面思考，越來越多抖音上的用戶也希望通過抖音上的內(nèi)容獲得情緒價值，切中用戶共鳴的內(nèi)容反而能降低用戶對價格的敏感度，讓品牌跳脫出價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。今年開年，茶飲品牌CoCo都可策劃了一場主題為“CoCo非凡紅”的直播主題，除了借助2023潘通年度色“非凡洋紅”打造出吸睛的直播場景，烘托濃郁的新年氣氛，CoCo都可還對直播內(nèi)容進行了更深度的創(chuàng)新嘗試，把綜藝化的環(huán)節(jié)植入到品牌飲品，讓直播更好看更好玩兒，給消費者帶來一次消遣與購物合一的快樂體驗，為用戶帶來的是內(nèi)容與商品的雙重價值。同時，CoCo都可也抓住了直播這種可以與廣大粉絲無障礙交流對話的方式，與用戶建立信任，觸達共情。在直播之后，借助抖音生活服務平臺優(yōu)勢，團隊通過評論彈幕、私域、社群、私信等方式挖掘和收集來自用戶的反饋，再通過分析直播數(shù)據(jù)找到用戶的消費偏好和內(nèi)容共情點，為后續(xù)的直播爆發(fā)積累了經(jīng)驗和勢能。

準確的把握用戶在意的痛點和需求也是讓直播一擊必中的好方法，某一類受眾的市場領域去占領消費者心智，是一種很好的市場細分策略，零食品牌來伊份做出了一個好的示范。

春節(jié)、中秋是禮品消費的傳統(tǒng)旺季，也是高端零食禮盒年內(nèi)銷售高點，可以分享和節(jié)送禮的這種強社交屬性零食商品銷量突出。來伊份從自身行業(yè)特性出發(fā)，洞察到每年春節(jié)前的備年貨都是中國人重要的消費場景，通過對線下店的節(jié)日陳列、招募達人探店，用短視頻內(nèi)容輸出放大年貨的搶購氛圍，通過對使用場景復現(xiàn)，幫助用戶構建多種產(chǎn)品的使用場景，可以激發(fā)用戶對產(chǎn)品的消費欲。在直播間，來伊份將春節(jié)不同周期中對消費者對產(chǎn)品的不同需求做了細化，將活動節(jié)奏分為“迎新年、囤年貨、添年禧”三個階段，在春節(jié)前的長消費周期中，讓消費者建立起“過年囤貨，就來伊份”的消費心智。不難發(fā)現(xiàn)，無論是CoCo都可還是來伊份，其內(nèi)容創(chuàng)新的發(fā)力點都圍繞著場景，場景找得準，就更容易引發(fā)用戶共鳴和共情，而準確的場景背后體現(xiàn)得則是品牌對用戶的理解和洞察。

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很多人認為在抖音做內(nèi)容運營內(nèi)卷嚴重，實際上，無論是更了解自身優(yōu)勢做放大，亦或是更了解用戶做精細化場景切入，對品牌而言都是解法。

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從引流到交易，商品始終是核心競爭力

不過，通過內(nèi)容運營激發(fā)用戶興趣，帶動購買行為只是第一步，想要長線經(jīng)營，得到消費者的廣泛認同，既依賴于強大的內(nèi)容引流，也需要完善的供應鏈與優(yōu)質(zhì)的商品作為支撐，選品這一環(huán)節(jié)至關重要。

來伊份所處的零食行業(yè)正在進入品類紅利的“下半場”，競爭進一步加劇。隨著生活水平和保健意識的提高，消費者對零食的營養(yǎng)價值和功能性的預期增加，零食市場在添加劑方面開始持續(xù)做減法，成分更健康的產(chǎn)品增長迅速。來伊份通過洞察和挖掘新一代消費群體的消費需求，圍繞新鮮和健康話題，推出了能量均衡、益生菌、 0 添加劑等創(chuàng)新商品。另外，Z世代正在成為零食消費的主體，分享點贊成為他們的重要社交生活方式，往往會被產(chǎn)品的顏值和新鮮創(chuàng)意所吸引，而抖音恰恰是“新奇特”商品的走紅的絕佳平臺。圍繞抖音平臺用戶畫像及消費偏好，來伊份在今年元宵節(jié)點推出新品“兔圓圓”和“大福團”正好滿足年輕用戶的需求。在選品策略中，突出營養(yǎng)健康化和高顏值好玩性，這些順應消費者潛在消費意愿和消費習慣的產(chǎn)品實現(xiàn)了強勢曝光。

在選品的過程中，品牌通常會對篩選出的貨品做細致分層，比如將貨品分為預售品、引流款、常規(guī)款、高性價比轉(zhuǎn)化款、高客單價利潤款等等，在不同定位的貨品之間拉開價格區(qū)間，滿足不同消費者的消費需求。餐飲品牌必勝客看上去在用“買一送一”的方式做促銷，實際上里面另有經(jīng)營門道。必勝客“買一送一”其實是對其線下經(jīng)典活動“天天半價”的延續(xù)，不折損客單價的前提下可以刺激多人聚餐場景的增加，提升消費頻次，為線下門店帶來更多經(jīng)營機會，高性價比也刺激了消費者的線上復購。通過不同貨品的搭配，品牌可以在消費者購買力和利潤率之間找到的平衡。

正如必勝客在選品策略上愈發(fā)注重用戶復購意愿和消費頻次的提升，如今越來越多商家對抖音生活服務的認知正在從“引流渠道”到“交易渠道”轉(zhuǎn)變，一個具體的表現(xiàn)是商家貨架的豐富度越來越高。石京龍滑雪場的貨品數(shù)量已經(jīng)超過60個，在雪場開板前的空檔期側(cè)重銷售預售品類，上架了“日場滑雪票”、“周末4小時滑雪票”等在預售期有獨特的價格優(yōu)勢，還可以享受免費用頭盔的權益，這讓雪場的消費增長不再局限于冬天這一個季節(jié)，緩解了“一季養(yǎng)四季”的滑雪場經(jīng)營劣勢。等到雪場開板后，石京龍滑雪場又上線了20-30個常規(guī)品承接常態(tài)化客流，將滑雪票細分日場、夜場、周末場等多時段，還有針對抖音生活服務的客流屬性推出的平臺專屬產(chǎn)品。百果園則是在直播中優(yōu)選15-25款當周全國鋪貨率大于 80%，且從口碑及銷量維度都表現(xiàn)較好的品作為直播間貨品，高頻次的直播已經(jīng)成為了常態(tài)化的線上交易渠道，演變成百果園零售渠道的重要組成部分。

還有一個在抖音上看到的值得借鑒的選品思路是突破已有消費場景，將不同行業(yè)的經(jīng)營模式結合起來。

后疫情時代中，“短途周邊游”、“微度假”正在成為旅游行業(yè)新熱點?，石京龍滑雪場突破滑雪的消費場景，把滑雪場景與溫泉、度假、冰燈等其他消求場景關聯(lián)起來，推出了“滑雪+X”的配品模式。這種方式幫助消費者延伸滑雪周邊的附加體驗，成為了北京游客的周邊短途游的好選擇，也為異地游客的單次消費體驗增加了附加值，實現(xiàn)一次出行享受多種體驗。另外，這種文旅項目中常見的搭配思路也可以拓展到其他場景，比如下午茶場景中零食品牌與奶茶品牌的搭配銷售，圍繞“她經(jīng)濟”的鮮花品牌與高顏值飲品組合成禮品套裝等等。找到新一代消費者所處的特定場景，挖掘新的消費動機，也能為商家和品牌創(chuàng)造更多價值。

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值得借鑒的經(jīng)營方向還有很多，比如百果園正在探索傳統(tǒng)零售的線上化數(shù)字化經(jīng)營新玩法，依托平臺“數(shù)智化”優(yōu)勢，為經(jīng)營策略提供參考。來伊份結合自身門店覆蓋度的優(yōu)勢和平臺LBS定位優(yōu)勢升級自己的數(shù)字化能力。銀座集團發(fā)揮門店規(guī)模及員工數(shù)量的優(yōu)勢在抖音打造宣傳矩陣，培養(yǎng)企業(yè)自己的“達人”（職人），通過規(guī)模化的職人內(nèi)容投稿和帶貨，幫助門店實現(xiàn)更好的曝光和引流。我們看到了這些品牌已經(jīng)跳脫出抖音做引流的單一渠道認知，將流量背后的價值與其商業(yè)模式做深度融合，從而碰撞出新的經(jīng)營思路。