以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：玩國(guó)潮的人眼中的國(guó)潮和潮流
參與：冷蕓時(shí)尚7群群友
時(shí)間：2021年3月20日
莊主：Pz-中山-國(guó)潮店主

莊主、跟莊副莊主簡(jiǎn)介

1.潮牌緣起
潮牌從誕生到現(xiàn)在大概五六十年的歷史。憶往昔崢嶸歲月，我們?nèi)フ覍み@個(gè)特殊的品牌群體緣起時(shí)，可以看到兩個(gè)很重要的事件：一是STUSSY批量生產(chǎn)簽名tee，二是STUSSY洛杉磯店長(zhǎng)出走創(chuàng)立SUPREME，確立drop這一基本發(fā)售模式。也就是說(shuō)STUSSY定義了潮牌的產(chǎn)品，SUPREME定義了潮牌的發(fā)售模式。

蕓友Zoe問(wèn)到：
“ STUSSY是什么時(shí)候火的？我就記得某一天街上到處都能看到這個(gè)品牌的logo男女都穿?！?br>
潮牌對(duì)于很多人，正如潮水一般席卷而來(lái)，但在我看來(lái)作為公認(rèn)的潮牌鼻祖，STUSSY的熱度一直都在，畢竟歷史地位擺在那里。在這里我還是想給諸位強(qiáng)調(diào)一下，至少在今天我們的討論里面，“潮牌”就是streetwear brand（直譯“街頭服飾品牌”），以區(qū)別于一般商業(yè)品牌的潮流意義。潮牌的精神內(nèi)核是“叛逆”。這一點(diǎn)會(huì)在后面的分享之中多做說(shuō)明。


2.基于地理邊界劃分的國(guó)潮及中國(guó)國(guó)潮簡(jiǎn)史
什么叫做“基于地理概念的國(guó)潮”？這是基于一般常說(shuō)的美潮和日潮概念而言的。我們今天只討論從地理概念出發(fā)的，土生土長(zhǎng)于中國(guó)的潮流服飾品牌。我們會(huì)看到很多文創(chuàng)周邊產(chǎn)品比如故宮周邊等等會(huì)把自己的產(chǎn)品冠之以國(guó)潮的名字，從實(shí)用性上來(lái)說(shuō)，這些國(guó)潮產(chǎn)品的本質(zhì)與其他同類產(chǎn)品并無(wú)太大區(qū)別，區(qū)別在于他們的包裝或者說(shuō)他們?cè)诒磉_(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化的時(shí)候使用了非常街頭的元素，比如涂鴉。這一類所指的“國(guó)潮”相當(dāng)廣義。但從另一個(gè)角度來(lái)看，這種廣義的國(guó)潮似乎有些泛濫，現(xiàn)在提到這類型的產(chǎn)品我腦海里只剩下各種各樣涂鴉的京劇臉譜，完全審美疲勞。如何在街頭潮流的大概念下與傳統(tǒng)中國(guó)文化進(jìn)行巧妙而又不落俗套的結(jié)合，這其實(shí)是一個(gè)非常值得我們深入討論的話題。希望以后能有相關(guān)莊主給我們進(jìn)行分享。

話說(shuō)回來(lái)，不知道大家有買過(guò)國(guó)潮嗎？提到國(guó)潮品牌大家有沒有熟知的品牌呢？

蕓友Zoe:
首先就是李寧了，還有一些美妝品牌也在用國(guó)潮味兒的封面做眼影盤。

蕓友Barbara：
最深的印象是腰果花。

蕓友陳卓：
給爸爸買過(guò)國(guó)棉壹廠的。感謝你的分享，我得到了很多新知識(shí)。

首先，蕓友Zoe提到李寧，中國(guó)李寧作為李寧的分支品牌，確實(shí)是非常成功的潮牌之一。而蕓友Barbara提到的“腰果花”確實(shí)是經(jīng)久不衰的街頭潮流元素。而蕓友陳卓買過(guò)的國(guó)棉壹廠的衣服質(zhì)量非常好，是很具有代表性的國(guó)潮品牌。

在這里我特別想提及一個(gè)人，就是陳冠希，人稱“中國(guó)潮流教父”。第一批的中國(guó)潮牌主要還是集中在港臺(tái)地區(qū)。主要由明星藝人設(shè)立。我所了解到的中國(guó)潮牌及成立時(shí)間如下：

2004年JUICE門店開業(yè)，CLOT誕生， SUBCREW同年誕生。2007年李晨的NIC IS COMING正式對(duì)外發(fā)售，2009年和潘瑋柏在臺(tái)灣創(chuàng)立街頭潮牌店鋪NPC。
2006年羅志祥的STAGE創(chuàng)立，PHANTACI周杰倫的潮牌店創(chuàng)立。
2007年五月天的STAYREAL成立。
我們中國(guó)大陸第一個(gè)潮流向服飾電商平臺(tái)是YOHOBUY，在2008年YOHO的電商項(xiàng)目啟動(dòng)，2010-13年其實(shí)已經(jīng)頗具規(guī)模了。
2010-13年現(xiàn)階段淘寶知名品牌創(chuàng)立：RANDOMEVENT、咆哮野獸、MYGE、attempt、FMACM。
隨后淘寶國(guó)潮店鋪如雨后春筍出現(xiàn)，也正是2010-13年，我開始接觸國(guó)潮，開始在廣州的地王廣場(chǎng)接觸到大批的線下店鋪在售賣各種來(lái)路各種版本的熱門潮牌。同時(shí)也有一些店鋪在賣自己原創(chuàng)品牌，我也是當(dāng)時(shí)在地王廣場(chǎng)買到人生之中第一件國(guó)潮REMEDY。



3.潮流發(fā)展highlight——“高街”興起
在整個(gè)潮流的發(fā)展之中，有一個(gè)概念叫“高街”。對(duì)于“高街”的定義，如果我們?nèi)ニ寻俣?，百度的定義是：“一流的設(shè)計(jì)、二流的面料、三流的價(jià)格、國(guó)際一線品牌的形象”。在這個(gè)定義里面H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)都被劃分到了高街品牌里面。但事實(shí)上這個(gè)定義是比較落后的?！案呓帧爆F(xiàn)在大多指的是高級(jí)街頭，在我看來(lái)高街可以說(shuō)是潮流發(fā)展的一個(gè)highlight，高街的走紅代表著街頭潮流服飾被廣泛認(rèn)可了。

高街給我最直觀的感受就是發(fā)售價(jià)。高端服飾品牌的街頭化以街頭風(fēng)格的服飾為載體，使用了很多的高級(jí)時(shí)裝的元素（包括工藝、原材料等）。這種高端的街頭服飾現(xiàn)在主要是兩種路線：第一個(gè)路線是高端服飾品牌街頭化：標(biāo)識(shí)性的起源事件就是Riccardo Tisci 2005年加入紀(jì)梵希后，發(fā)布的狗頭和鯊魚大graphic的tee。

非常經(jīng)典的案例還有LV和SURPEME的聯(lián)名以及去年發(fā)布的GUCCI和TNF的聯(lián)名（雖然這兩個(gè)品牌都不是街頭潮流品牌）。

第二個(gè)則是街頭品牌高端化：PYREX在2012年成立（OFFWHITE前身），YEEZY主線、FOG、HBA都是走這一路線的品牌。FOG（Fear of God）作為現(xiàn)在高街品牌的個(gè)中翹楚，主理人Jerry在第一季打版之后迅速找到了區(qū)別于大graphic的自己的獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格，并且憑借著自己優(yōu)秀的潮流人脈資源以及街拍團(tuán)隊(duì)，外加上本人獨(dú)特的頭肩身比例，F(xiàn)OG由此迅速走紅。

這個(gè)品牌的logo是一個(gè)草寫的 Fear of God 的手寫字體，并不明顯但是非常簡(jiǎn)約，屬于靠版型取勝的品牌。他的復(fù)線 ESSENTIALS我們也許會(huì)眼熟很多。在FOG主線獲得成功之后，Jerry這個(gè)小天才開始用 ESSENTIALS這一支線品牌收割全世界的年輕人的錢包。即使ESSENTIALS被二級(jí)市場(chǎng)炒作到一件衛(wèi)衣2000+，年輕人們還是趨之若鶩。

特別值得留意的是ESSENTIALS在后疫情時(shí)代，使用了新的發(fā)售策略，開拓了更多的代理商。包括我們熟知的JUIC和SSENSE，不再僅限于之前的PACSUN。同時(shí)，成倍地加大了貨量。

這些品牌在我看來(lái)是涇渭分明的，開始做街頭服飾的傳統(tǒng)時(shí)尚品牌依然不會(huì)是一個(gè)潮牌。時(shí)尚品牌們有自己多年來(lái)積累的品牌基因，而街頭潮牌也有屬于他們自己，來(lái)自街頭的獨(dú)特風(fēng)味。

但是街頭潮流服飾越來(lái)越被廣泛接受，是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，也是一個(gè)最大的趨勢(shì)。我最希望的是，我們國(guó)內(nèi)許多希望去生產(chǎn)街頭服飾的品牌或者廠商，能夠從街頭文化的根源去體會(huì)屬于街頭的味道，或者是起用來(lái)自街頭的設(shè)計(jì)師，又或者是去做一個(gè)基本的背景調(diào)查，再去做產(chǎn)品。這樣一來(lái)，傳統(tǒng)的服飾品牌和廠商就有機(jī)會(huì)做出真正符合調(diào)性的產(chǎn)品，抓住想要抓住的消費(fèi)者群體。

蕓友Zoe:
我不太懂年輕人追逐的究竟是潮牌的什么？尤其是沒有錢還要努力去拼湊來(lái)消費(fèi)這些的學(xué)生們。

莊主:
在我看來(lái)，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者追求的是：和大多數(shù)人不一樣，又和少部分里面的大多數(shù)人一樣。這是時(shí)代的縮影，也是既定的事實(shí)。

1.某知名潮流雜志編輯
這位朋友是知名潮流雜志的編輯，曾與他關(guān)于潮牌的定義，國(guó)潮的未來(lái)發(fā)展做過(guò)探討，他提出了許多非常值得思考的觀點(diǎn)。他指出，STUSSY之所以和之前所有的做tee的街頭人都不一樣的原因是，STUSSY做到了工業(yè)化。

大家都做tee，但是STUSSY批量印了。這可能現(xiàn)在看來(lái)是非常常見的東西，但是STUSSY是第一個(gè)這樣做的街頭服飾。批量印刷是工業(yè)化的體現(xiàn)。大家覺得街頭潮流的核心是什么？街頭文化、饒舌、涂鴉這些近幾年開始常見的，以前只在特定人群里玩的東西，核心是什么？

蕓友Zoe:
“我覺的是一種小眾文化，就比如之前非洲監(jiān)獄里出來(lái)的那些人喜歡漏出自己內(nèi)褲的logo。后來(lái)潮牌文化也有很多這種穿法都比較張揚(yáng)，他們不像日本的WABI-SABI那么內(nèi)斂?！?br>
Zoe的理解其實(shí)非常接近。街頭潮流文化的核心是反叛。我這個(gè)編輯朋友指出潮牌本身是矛盾的，潮牌anti傳統(tǒng)時(shí)尚，但潮牌在發(fā)展到一定程度必然會(huì)走傳統(tǒng)時(shí)尚的模式，因?yàn)閭鹘y(tǒng)時(shí)尚模式是盈利最優(yōu)解。但是時(shí)尚自上而下，上層決定下面的人穿什么。街頭服飾是下面的人來(lái)決定自己要穿什么，是自下而上的。這種矛盾體現(xiàn)了潮牌以及背后的文化具有的解構(gòu)主義內(nèi)核，自我相悖，且反叛。

他還提到一個(gè)特別有意思的點(diǎn)，街頭服飾的中心化。在他看來(lái)，決定一個(gè)品牌是否是潮牌，不止由服飾本身的設(shè)計(jì)風(fēng)格決定，更由中心圈子決定。潮流og們認(rèn)可了，那才能算是真正的潮牌。潮流玩的是人際關(guān)系。

王嘉爾的個(gè)人品牌叫TEAM WANG，薛之謙的個(gè)人品牌叫DANGEROUS PEOPLE。你們覺得這倆都是潮牌嗎？

蕓友Zoe:
“王嘉爾的應(yīng)該更算吧?！?br>
的確如此，相比之下，王嘉爾的品牌在這位編輯的分類邏輯里面屬于潮牌，而薛之謙的品牌則不是。因?yàn)門EAM WANG有非常資深的高端潮流圈子人士的參與與認(rèn)可。并且在他看來(lái)，淘寶上的絕大多數(shù)的國(guó)潮品牌都可以在工業(yè)分類邏輯上被歸類為獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，因?yàn)橹骼砣霜?dú)自承擔(dān)設(shè)計(jì)開版面料生產(chǎn)等全部成本。而其中少量如RANDOMEVENT等這些受到了國(guó)內(nèi)潮流圈子認(rèn)可的才可以從文化意義上稱之為潮牌。剛剛我們提到的國(guó)棉壹廠和WASSUP他覺得不算，中國(guó)李寧他覺得算。

他同時(shí)也補(bǔ)充說(shuō)，潮牌的定義并不是一個(gè)精準(zhǔn)的學(xué)術(shù)定義，而是一個(gè)隨著時(shí)間發(fā)展不斷改變的概念，而現(xiàn)在時(shí)尚品牌的街頭化發(fā)展也正在慢慢模糊這些概念。他也表示在他看來(lái)國(guó)潮品牌和國(guó)潮線下店（無(wú)論受不受潮流核心圈子認(rèn)可的潮牌），在短時(shí)間內(nèi)，有相當(dāng)大的市場(chǎng)前景，疫情更是提供了正面的影響。相比我這一位編輯朋友，我對(duì)于國(guó)潮會(huì)更加寬容一點(diǎn)。


2.國(guó)潮店主
大家覺得淘寶上為什么會(huì)有那么多的國(guó)潮品牌？是因?yàn)槭艿矫莱比粘备鄢庇绊懙哪且慌说挠绊憜帷?br>
蕓友Zoe的看法是“可能也因?yàn)槌迸坪芎媚７拢┐钜膊恍枰喙α??！睂?duì)此，我也進(jìn)行了更深的追問(wèn)：“如果我山本耀司主線買一身穿，我氣質(zhì)和這個(gè)品牌很搭，穿出來(lái)很好看，我會(huì)穿搭嗎？必須是混搭才會(huì)有功底體現(xiàn)是嗎？“對(duì)此，Zoe的回答是“一般情況下是這樣的，混搭需要更多的專業(yè)技能?！?br>
之所以有以上這一番對(duì)話，是因?yàn)槲艺J(rèn)為一般沒什么穿搭功底的人也很難欣賞先鋒風(fēng)格。在我看來(lái)，國(guó)內(nèi)大部分的潮牌和國(guó)外的潮牌發(fā)展歷程完全不一樣，很大程度上是因?yàn)槲覈?guó)超級(jí)工業(yè)基礎(chǔ)、世界頂級(jí)物流配送體系以及發(fā)達(dá)的電商。

現(xiàn)在我們可以看到國(guó)外一些規(guī)模很小很小的做街頭服飾的人，會(huì)在ins和facebookgroup里面賣一些自己繪畫的球鞋主題印制的tee，又或者是在本國(guó)自己實(shí)體店鋪里面drop服飾新品，單一店鋪為多。

但是中國(guó)就不一樣了。在國(guó)內(nèi)，我們可以找到小型服裝廠開版改版，一次訂做一兩條布的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)還是非常低。而淘寶也為低成本開始一個(gè)服裝品牌提供了一個(gè)平臺(tái)。物流體系的完善也讓人們非常能夠接受網(wǎng)購(gòu)。

國(guó)潮品牌方的base分布和文化以及相關(guān)工業(yè)發(fā)達(dá)程度息息相關(guān)。廣州、杭州、武漢是三個(gè)比較集中的城市。而國(guó)潮零售，則和亞文化發(fā)達(dá)程度有關(guān)，除去廣州和杭州，還有成都、長(zhǎng)沙、西安、上海都是亞文化非?；钴S的城市。

在我的視角下，淘寶上的國(guó)潮現(xiàn)在大致可以分為三類。

第一類是頭部比較知名的比如WASSUP，CHINISM。他們已經(jīng)非常類似商業(yè)設(shè)計(jì)品牌了，擁有自己的風(fēng)格同時(shí)銷量非常巨大。

BEASTER這個(gè)品牌銷量非常厲害我記得今年雙十一BEASTER的業(yè)績(jī)?cè)谒钠奉惱飪H次于馬克華菲。BEASTER在體量上，供應(yīng)鏈上已經(jīng)不再像一個(gè)國(guó)潮品牌，而更像一個(gè)專注于街頭服飾，擁有自己專屬IP的商業(yè)設(shè)計(jì)品牌了。

第二類如果要下一個(gè)定義我可能會(huì)說(shuō)是“快潮流”品牌，也很像商業(yè)品牌。比如CONKLAB和BONELESS。但是他們同一季上新頻次多，抓時(shí)下潮流服飾熱點(diǎn)元素抓得非?？欤嫘蜕蠋缀鯖]有改變。他們和其他抓服裝熱點(diǎn)元素的品牌不一樣的是，他們起源于草根，在初創(chuàng)初期并沒有大資本幫助，是靠著自己一點(diǎn)點(diǎn)積累做起來(lái)的。

第三類是林林總總的各個(gè)專注于做本身定位風(fēng)格的品牌，算是設(shè)計(jì)師品牌，頭部的比如有RDET，ATTEMPT，REDCHA。還有一些，我只是隨便列舉幾個(gè)，比如COC、CUBE、萬(wàn)大人、SFTTR、unbreakable。

說(shuō)到這個(gè)國(guó)潮品牌的分類，其實(shí)還有一些品牌也同屬此列，比如小it旗下的一些品牌。小it作為實(shí)體連鎖門店，里面的服裝品牌都是小it自己注冊(cè)自己生產(chǎn)的?；旧厦恳粋€(gè)品牌都有一個(gè)對(duì)標(biāo)品牌。他賣的確實(shí)也都是街頭潮流風(fēng)格的服飾。

但是IT集團(tuán)在遭受虧損后已經(jīng)退市了，這除了集團(tuán)在線上布局的失誤之外，我個(gè)人認(rèn)為也有一部分原因是版型和設(shè)計(jì)上的過(guò)時(shí)。我曾經(jīng)看過(guò)小it的生產(chǎn)資料，有一件風(fēng)衣整體版型用的是NIKE ACG的版，換了面料而且還在上面加了很多繡章，這都是很久以前的軍事風(fēng)格做法了。但是時(shí)至今日，至少在廣東地區(qū)，我留意到還是有很多人喜歡小it里面品牌的版型和風(fēng)格，港仔男還是非?；钴S的。

我現(xiàn)在的身份已經(jīng)從多年的國(guó)潮愛好者變成了國(guó)潮線下零售的從業(yè)者。 同時(shí)我也是一個(gè)球鞋愛好者。潮流和球鞋是密不可分的，迄今為止最權(quán)威的關(guān)于潮流服飾的報(bào)告——《街頭時(shí)尚影響力報(bào)告》（HYPEBEAST, 2019) 顯示超過(guò)半數(shù)的受訪者表示球鞋是他們最喜歡的產(chǎn)品。關(guān)于球鞋文化和二級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及背后的品牌營(yíng)銷的影子這類的話題我們可以下次再聊。但是因?yàn)槌绷骱颓蛐?、球鞋背后的體育文化緊密的關(guān)系，運(yùn)動(dòng)品牌去做相關(guān)市場(chǎng)的拓展會(huì)有bonus。

球鞋到現(xiàn)在，表現(xiàn)形式也不僅僅是最早的運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)性能主導(dǎo)了。球鞋更多是作為一個(gè)穿搭單品存在，并且是在大部分喜歡潮流的普通年輕人里主導(dǎo)了整個(gè)穿搭風(fēng)格的單品。

我真心覺得中國(guó)李寧的成功并沒有偶然性，無(wú)論鞋服在我看來(lái)大多都是原創(chuàng)度非常高、完成度也是非常高的產(chǎn)品，也逐漸開始有了屬于自己的味道。但是李寧的秀款并不是每一個(gè)都能買得到，這讓我很難受，也讓我感嘆李寧的代理商們訂貨不給力。我在與本地的李寧門店督導(dǎo)聊天的時(shí)候也有聊到，他們老板在訂貨的時(shí)候非常保守，像烈駿ace這種非常優(yōu)秀且潮流的鞋款也是在他極力推薦下才定的，更別說(shuō)一些在結(jié)構(gòu)上與一般運(yùn)動(dòng)服飾不相同的、但是在我看來(lái)非常優(yōu)秀的款式，比如去年和成龍的秀款有幾件，確實(shí)買不到。

蕓友Zoe：
“我發(fā)現(xiàn)很多以前專業(yè)做運(yùn)動(dòng)的鞋子都被愛好小眾的博主或者潮流愛好者挖出來(lái)了，之前有個(gè)牌子專門做登山鞋的然后突然就火了，小紅書里面好多推薦?！?br>
莊主：Zoe提到的這點(diǎn)和urban outdoor風(fēng)格的興起有關(guān)系的，這也證明現(xiàn)在的大趨勢(shì)就是往運(yùn)動(dòng)休閑走。

插播一條，上面提到的《街頭時(shí)尚影響力報(bào)告》（HYPEBEAST,2019) 是最權(quán)威也是基本上唯一一個(gè)正兒八經(jīng)專業(yè)的潮流相關(guān)報(bào)告，有興趣的朋友都可以看看。HYPEBEAST是一個(gè)潮流媒體，可以在微信公眾號(hào)上進(jìn)行搜索。這個(gè)報(bào)告有一點(diǎn)limitation體現(xiàn)在其問(wèn)卷的發(fā)布是經(jīng)由HYPEBEAST 發(fā)布的能夠觸達(dá)的受訪者很大概率是非常關(guān)注HYPEBEAST的，而這類人群基本都是潮流老炮了，或并不能完全代表我們?cè)趯?shí)際場(chǎng)景中遇到的潮流向服飾消費(fèi)者人群。

3.國(guó)潮愛好者
在實(shí)際運(yùn)營(yíng)店鋪的時(shí)候，我會(huì)非常留意去和來(lái)店里的顧客做交流，8個(gè)月內(nèi)也認(rèn)識(shí)了很多新朋友。其中很多人都是國(guó)潮的愛好者，所以我可以簡(jiǎn)略地、非常沒有代表性地總結(jié)一下和我聊過(guò)天的初級(jí)潮流愛好者們是怎么看待國(guó)潮的。

首先，性價(jià)比高是我和他們聊到為什么選擇國(guó)潮的絕對(duì)高頻關(guān)鍵詞。

很多人還表示，因?yàn)橄胍钆淝蛐?，但配運(yùn)動(dòng)品牌服飾配膩了，想嘗試新的東西，從自媒體上了解到當(dāng)心時(shí)興的本土品牌就試一下。然后還有主要受到球鞋雜志，潮流媒體，以及說(shuō)唱歌手影響，會(huì)想要去買一些國(guó)潮來(lái)穿。其中一些其實(shí)家境完全能支撐他們?nèi)ベI一些非常hype的單品的朋友們覺得國(guó)潮性價(jià)比高是一點(diǎn)，還有就是退換貨非常方便，穿著也好看，版型也非常友好。而且現(xiàn)在國(guó)潮做的越來(lái)越好了，有非常多很好看的圖案和款式，也并不比國(guó)外品牌差。

在和他們交流的過(guò)程中，我留意到的是他們受新媒體的影響非常大，這也是現(xiàn)在做得好的國(guó)潮在銷售上的做法，緊貼流量，這一點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是非常傳統(tǒng)的，但也是國(guó)潮想要在當(dāng)今時(shí)代生存發(fā)展的必由之路。

1.店鋪簡(jiǎn)介
我們店坐標(biāo)廣東三線城市市轄鎮(zhèn)，180平米，日均自然人流在50人次左右，主營(yíng)范圍包括奢侈品和球鞋的清洗修復(fù)，球鞋零售，國(guó)內(nèi)外潮牌零售。代理國(guó)潮品牌12個(gè)。

球鞋范圍業(yè)務(wù)無(wú)代理，只做寄售。只做寄售的原因是我不喜歡過(guò)分活躍的二級(jí)市場(chǎng)，我希望能在保證到店顧客能夠看到摸到時(shí)下熱門球鞋的同時(shí)，店鋪本身盡量不主動(dòng)去進(jìn)行球鞋轉(zhuǎn)賣和炒作。

我同時(shí)也非常希望可以脫離球鞋二級(jí)市場(chǎng)，成為運(yùn)動(dòng)品牌的代理商。當(dāng)然我也明白這需要完善的市場(chǎng)零售能力和在當(dāng)?shù)厣缛阂欢ǖ奈幕匚弧５俏覀円呀?jīng)是第一個(gè)在本土這么做的店鋪了，我有信心能夠做到。

我們已經(jīng)開始嘗試去辦一些文化類型活動(dòng)，第一個(gè)活動(dòng)就是潮流跳蚤市場(chǎng)。我們希望這個(gè)活動(dòng)可以區(qū)別于現(xiàn)在的球鞋潮流展會(huì)，少一點(diǎn)商業(yè)，多一點(diǎn)人與人之間的互動(dòng)和交流，第一期規(guī)模雖確實(shí)小但是反響還不錯(cuò)，希望能夠堅(jiān)持下去成為中山潮流圈子的一張名片。

其實(shí)在最開始我們并沒有把注意力放在更廣泛的國(guó)潮品牌上面，零售方面最開始還是以球鞋的寄售為主，輔以一些像CLOT、ESSENTIALS、STUSSY、UNDEFEATED這類已經(jīng)非常知名的潮牌。開業(yè)的頭兩個(gè)月，雖然整體利潤(rùn)表現(xiàn)沒有虧損，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了在零售方面，球鞋寄售以及非常知名的國(guó)內(nèi)外潮牌的毛利率沒有辦法有效支撐起店鋪運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。而在第三個(gè)月的時(shí)候我們店內(nèi)代理的第一個(gè)淘寶出身的國(guó)潮品牌-CHINISM找到了我們，表示想要進(jìn)駐店鋪。

CHINISM這個(gè)品牌我并不陌生，這是一個(gè)來(lái)自于杭州的品牌。四五年前的價(jià)位是百元左右，可能是因?yàn)閏hina-lism這個(gè)生造詞匯的原因，以前的這個(gè)品牌的服裝多用棉麻質(zhì)地，并且品牌logo還有一只小獅子。但是他在今年年初以一個(gè)全新的品牌定位出現(xiàn)在了我的面前----FOG（ESSENTIALS）平替。CHINISM在他們的跑量款上使用了和FOG（ESSENTIALS）幾乎一樣的色系和基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，版型則根據(jù)亞洲人身材做出改進(jìn)。CHINISM的其他非跑量款上，高街版型的感覺保持得非常好，整體品牌給我的印象都還可以。

更何況，在我們沒有辦法以一個(gè)初創(chuàng)私人店鋪拿到更好的國(guó)外潮牌代理的時(shí)候，CHINISM毫無(wú)疑問(wèn)是非常好的選擇。CHINISM也的確沒有讓我們失望，實(shí)物到手之后，無(wú)論是面料、上身效果還是qc，表現(xiàn)都相當(dāng)不錯(cuò)。在絕大多數(shù)顧客沒有見過(guò)這個(gè)品牌的情況下，入駐的第一個(gè)月就達(dá)到了100件的銷量。在這種情況下，我們迅速做出調(diào)整，多加了衣服的貨架，并且多方尋求合作，把我們店鋪代理的國(guó)潮品牌增加到了10余個(gè)。我們店鋪的復(fù)購(gòu)率非常高，大約有50-100人左右是會(huì)定期回來(lái)看的，所以我們基本上每一款衣服只會(huì)補(bǔ)貨一次或者不補(bǔ)貨，以保持每個(gè)月兩次左右60%換新款式的頻率。


2.消費(fèi)人群特點(diǎn)
在店鋪運(yùn)營(yíng)了半年之后，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，我們的主力顧客，并不是大概年齡區(qū)間在16-21歲的學(xué)生群體，而是25歲-50歲的媽媽們。她們會(huì)在我們店鋪為自己的丈夫和兒子選購(gòu)服裝以及球鞋。我們分析之后覺得是因?yàn)橐徽臼椒?wù)，降低了隱形成本。

我們分析之后覺得是因?yàn)橐徽臼椒?wù)，降低了隱性成本。學(xué)生群體會(huì)選擇實(shí)際付出金錢成本更低的網(wǎng)購(gòu)，而我們作為實(shí)體店，媽媽們會(huì)選擇實(shí)際付出成本更低的實(shí)體店。我之所以說(shuō)實(shí)際成本更低的原因是，網(wǎng)購(gòu)會(huì)有尺碼不對(duì)、實(shí)際到手質(zhì)量不好，以及二級(jí)市場(chǎng)球鞋買賣方面會(huì)有售后維權(quán)難度更高的風(fēng)險(xiǎn)，而且還需要不停去淘寶搜索查找。在實(shí)體潮流店鋪進(jìn)行購(gòu)買，款式都是我們挑選過(guò)自己覺得完全ok的款式，同時(shí)我們也會(huì)盡力做好一切售后，實(shí)際上算上時(shí)間精力等成本，在實(shí)體店購(gòu)物的成本是最低的。同時(shí)也因?yàn)橐咔榈木壒?，?xí)慣于去港澳消費(fèi)的廣東顧客會(huì)更愿意選擇家門口的潮流服裝店，有相當(dāng)一部分顧客表示，來(lái)到我們店就跟去香港買衣服的感覺差不多。

還有一類型占比比較高的消費(fèi)者是80、90后上班族，無(wú)論男女。他們一般穿著比較普通日常，平時(shí)工作也比較忙沒有時(shí)間去仔細(xì)選品網(wǎng)購(gòu)。他們就會(huì)非常樂意在我們店鋪進(jìn)行購(gòu)物。因?yàn)槲覀兊赇佀诘慕值朗潜镜孛朗尘W(wǎng)紅街，吃過(guò)美食過(guò)來(lái)消食購(gòu)物，也不會(huì)占太多時(shí)間。


3.消費(fèi)者偏好
至于消費(fèi)者偏好的部分。我們開業(yè)時(shí)間也很短，基本上我們可以觀察到的就是：
（1）消費(fèi)者喜歡好看的基礎(chǔ)款大印花；
（2）我們這兒的消費(fèi)者對(duì)相對(duì)復(fù)雜設(shè)計(jì)和剪裁接受度不高；
（3）消費(fèi)者們非常注重面料的克重，手感，走線牢固程度。
整體來(lái)看，我們的消費(fèi)者對(duì)闊型剪裁的接受度還是相當(dāng)高的，街頭潮流服飾并沒有嚴(yán)格的男女裝區(qū)別，許多女性顧客都非常能夠接受大闊型。在顏色方面，依然是百搭黑白灰購(gòu)買率最高，而最無(wú)法讓人接受的是黃色，有一款黃色tee足足放了六個(gè)月才賣完3件。


4.國(guó)潮產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)以及潛在發(fā)展方向
談到優(yōu)勢(shì)，之前我也提到了國(guó)潮的最大優(yōu)勢(shì)就是性價(jià)比?，F(xiàn)在火爆的球鞋二級(jí)市場(chǎng)也就決定了絕大多數(shù)的年輕人在購(gòu)買了球鞋之后，手上的預(yù)算未必能支撐他們?cè)偃ベI零售定價(jià)在100-300美元的國(guó)外潮流服飾單品，更別說(shuō)熱門的國(guó)外品牌潮流單品一般都不太可能以發(fā)售價(jià)入手，又或是發(fā)售價(jià)本身就很貴，對(duì)性價(jià)比的要求在此時(shí)此刻就被提出來(lái)了。

國(guó)潮解決了中國(guó)年輕人想要在能力范圍內(nèi)既要穿得好看，也要穿得不一樣需求。我認(rèn)為性價(jià)比高主要體現(xiàn)在同價(jià)位的服裝里相對(duì)質(zhì)量過(guò)關(guān)，而且因?yàn)轶w量較小的原因，國(guó)潮品牌可以迅速根據(jù)市場(chǎng)需求做出調(diào)整。一般國(guó)潮品牌的做貨會(huì)以小批量試款，款式爆了之后再做大批補(bǔ)貨，這樣一來(lái)就能達(dá)到款式更新速度快，跟熱點(diǎn)能力強(qiáng)。

蕓友Zoe:
“潮牌不挑人，是每個(gè)人都有能力跟的風(fēng)，不像BM就比較適合非常瘦的女孩兒?！?br>
相比之下，潮牌基本是無(wú)性別化的。而且國(guó)潮對(duì)比國(guó)外代購(gòu)潮牌售后有保障，上身效果感覺并無(wú)太大差別。同時(shí)經(jīng)過(guò)這幾個(gè)月線下店的顧客反饋來(lái)看，雖然大部分顧客都不認(rèn)識(shí)這些品牌，但是國(guó)潮品牌都獲得了非常不錯(cuò)的反饋。至于劣勢(shì)，不知道大家覺得國(guó)潮產(chǎn)品的劣勢(shì)在什么地方呢？我覺得雖然服飾品牌里面除了先鋒一點(diǎn)的其他都多多少少?zèng)]那么新穎，但是國(guó)潮原創(chuàng)度不高的問(wèn)題確實(shí)是存在的。另外國(guó)潮其實(shí)還有質(zhì)量差的問(wèn)題，因?yàn)轶w量小能調(diào)整，同時(shí)也注定了在單件成本控制上非常難，不是每一個(gè)國(guó)潮品牌都能做到第一批至少單款1000件以上的做貨量，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，做工，qc難度會(huì)高。

至于原創(chuàng)度，這是不僅僅是國(guó)潮，在國(guó)外的潮牌、甚至是街頭潮流也一樣廣泛有爭(zhēng)議的。FOG第一季大部分打版RO，第一批高街品牌PYREX的第一季是直接在CHAMPION的凈色短袖上印刷自己的圖案。街頭潮流里面消費(fèi)主義、拜金、物質(zhì)的意味相當(dāng)濃厚。同時(shí)街頭潮流還在進(jìn)行著反叛，反消費(fèi)主義反拜金反物質(zhì)。街頭潮流就是這么一個(gè)矛盾的亞文化集合體。我們可以看到KAWS 最開始在晚上偷各大品牌的海報(bào)，畫上自己標(biāo)志性的xx，進(jìn)行一系列二次創(chuàng)造，再掛回去，還有現(xiàn)在比較熱門的紐約街頭藝術(shù)家Death nyc，在各式各樣的知名IP上印奢侈品牌logo。他們都在用自己的方式去反抗傳統(tǒng)的權(quán)力和權(quán)威，但是這背后在我看來(lái)多少有一些對(duì)權(quán)力和權(quán)威的渴望。

我總覺得抄襲這一我們時(shí)常提起的現(xiàn)象一定程度來(lái)說(shuō)非常“偽命題”。我始終思考不明白在服裝設(shè)計(jì)上，“抄襲”是個(gè)什么界限。版型的流行或者元素的流行就會(huì)讓一個(gè)服裝品牌去做這一類型的產(chǎn)品，能長(zhǎng)時(shí)間保持完全獨(dú)創(chuàng)的品牌屈指可數(shù)。當(dāng)然我并不贊同例如CHINISM在很多單品設(shè)計(jì)上選擇90%和FOG ESSENTIALS雷同，但是反觀快時(shí)尚品牌和傳統(tǒng)時(shí)尚品牌之間的類似情況，好像又多少有點(diǎn)似曾相識(shí)（雖然快時(shí)尚品牌肯定在這方面要做得更好）。

值得夸贊的是，除去一些習(xí)慣性大量追熱點(diǎn)上新的品牌，更多的品牌選擇了去做屬于自己的態(tài)度。這也是我的一個(gè)b站潮流區(qū)up主朋友聊天時(shí)提到的，他覺得現(xiàn)在的國(guó)潮，是中國(guó)年輕人看待世界的方式。國(guó)潮成為了新的年輕人在日常穿著上的解決方案。我同時(shí)也有看到許多商業(yè)服裝品牌都在做年輕化和潮流化的嘗試，不知道大家對(duì)這種嘗試有沒有覺得印象深刻的可以分享一下呢？

蕓友Zoe:
“感覺現(xiàn)在越來(lái)越多品牌意識(shí)到做自己的重要性了，比如太平鳥！”

在我看來(lái)，太平鳥已經(jīng)相當(dāng)成功了，其實(shí)現(xiàn)在基本上運(yùn)動(dòng)、服裝品牌只要嘗試去走年輕化潮流化，都能獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。這同時(shí)也給以淘寶為平臺(tái)的國(guó)潮帶來(lái)了非常巨大的壓力。在工業(yè)化水平和研發(fā)水平上，小的國(guó)潮品牌并不能跟老牌的服裝品牌進(jìn)行抗衡，在一定程度上，國(guó)潮品牌正在遭遇降維打擊。

國(guó)潮品牌遇到的困境遠(yuǎn)不止于此。屬于淘寶平臺(tái)的紅利期早已過(guò)去，國(guó)潮在經(jīng)歷了近3-5年的飛速發(fā)展，各種價(jià)位各種風(fēng)格的國(guó)潮在平臺(tái)上琳瑯滿目，個(gè)人投資去做一個(gè)國(guó)潮已經(jīng)是非常困難的事情，這也讓許多有自己堅(jiān)持、自己想法的年輕人望而卻步。國(guó)潮發(fā)展到現(xiàn)在，供應(yīng)鏈和銷售通路的欠缺限制了大大小小國(guó)潮品牌的發(fā)展。

且不說(shuō)初始資金比較小的人，就算是已經(jīng)擁有一定資源和銷量的品牌都舉步維艱。我有兩位主理人朋友，一位朋友的品牌c店已經(jīng)有一皇冠，并在潮流圈擁有一定資源，每次上新都會(huì)在知名潮流媒體1626等做宣發(fā)，并且已經(jīng)入駐了非常多國(guó)內(nèi)很知名的國(guó)潮集合店。他們的主要壓力在為了維持鏈接排名熱度的庫(kù)存上，而且相應(yīng)的媒體向的支出也非常高昂。

另一位朋友他的品牌除去一些致敬tee，質(zhì)量和設(shè)計(jì)都稱得上國(guó)潮精品，在我店鋪的銷量也相當(dāng)不錯(cuò)，出樣不過(guò)10款左右，單價(jià)平均200元，每個(gè)月可以售出50件左右。但是他雖然和一線知名rapper是好朋友，偶爾會(huì)幫忙上身帶帶貨，但是他認(rèn)為自己在時(shí)間精力上的付出和收入并不能成正比，決定在做了兩季初期投入100多萬(wàn)后止損，我個(gè)人十分惋惜，但是也尊重他的選擇，畢竟夢(mèng)想和愛好也不能當(dāng)飯吃。國(guó)潮未必會(huì)死于設(shè)計(jì)，也有可能死于營(yíng)銷。

與此同時(shí)，國(guó)潮由于在長(zhǎng)期在線上運(yùn)營(yíng)和體量不大的發(fā)展模式，毛利率控制相當(dāng)困難。這也就導(dǎo)致了國(guó)潮品牌在發(fā)展到一定程度之后想要去提高售價(jià)、提高毛利率，這也必然會(huì)遭遇消費(fèi)者的流失。不止于此，大多數(shù)國(guó)潮品牌在現(xiàn)在的標(biāo)價(jià)導(dǎo)致了他們無(wú)法為代理商讓出足夠利潤(rùn)，代理商迫不得已會(huì)以高于品牌官方線上店常態(tài)價(jià)格銷售。這并不是一個(gè)非常健康的狀態(tài)。

當(dāng)我們說(shuō)到國(guó)潮的未來(lái)，這是一個(gè)流量的時(shí)代。我們看到近兩年能夠起來(lái)的國(guó)潮品牌都和流量脫不開關(guān)系。知名b站up主，擁有28w粉的“你的渡口”的潮牌NOTYOURFERRY成立不到兩年迅速達(dá)到兩皇冠，產(chǎn)品沒有讓我很感覺很亮眼但是背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和成本控制上非常的厲害，在類似的KOL個(gè)人潮牌中這是在商業(yè)上最成功的品牌了。

渡口這一成功案例同時(shí)也是時(shí)下新的國(guó)潮品牌非常常見的玩法。國(guó)潮逐漸成為了特定種類KOL流量變現(xiàn)的主要方式之一。這種現(xiàn)象的發(fā)生在我看來(lái)也證明了國(guó)潮作為一個(gè)新興的潮牌類別，還并不能完全達(dá)到產(chǎn)品取勝的程度，目前足以讓人津津樂道的產(chǎn)品還是非常少。用個(gè)人品牌變現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外KOL都非常常見，國(guó)外還有一種玩法是KOL帶一件archive級(jí)別的單品，在大家都買不到的情況下推出打板單品。未來(lái)會(huì)有更多的不同領(lǐng)域的KOL或者明星嘗試服裝領(lǐng)域的變現(xiàn)。但因?yàn)榻诸^潮流服飾的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，這也會(huì)造成國(guó)潮市場(chǎng)的更加擁擠，吸引更多的大資本進(jìn)入，這對(duì)國(guó)潮的未來(lái)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

我認(rèn)為國(guó)潮未來(lái)還可以繼續(xù)和新零售進(jìn)行深度的綁定。與其僅僅是生產(chǎn)服裝，不如考慮回歸潮流的來(lái)處：街頭。以實(shí)體門店為基礎(chǔ)，和亞文化深度綁定輸出整體的生活方式。不知道大家有沒有看到RANDOMEVENT已經(jīng)入駐了niko and… 上海旗艦店。Niko and…或許是來(lái)自日本。但在廣州東山口還有相當(dāng)多的國(guó)潮實(shí)體店，也都吸引著不同的年輕人去實(shí)地體驗(yàn)國(guó)潮服飾的魅力。



莊主總結(jié)

一、發(fā)展背景
1.潮牌發(fā)展簡(jiǎn)要?dú)v程
潮牌的發(fā)展時(shí)間非常短，并且完全得益于現(xiàn)代社會(huì)的飛速發(fā)展。
2.基于地理邊界劃分的國(guó)潮
區(qū)別于一般常說(shuō)的美潮和日潮概念，土生土長(zhǎng)的中國(guó)潮流品牌從06年開始出現(xiàn)一直到10-13年在淘寶上出現(xiàn)井噴。
3.潮流發(fā)展highlight——高街興起
高端服飾品牌的街頭化以街頭風(fēng)格的服飾為載體，使用了很多的高級(jí)時(shí)裝的元素（包括工藝、原材料等）。高街有兩個(gè)路線，第一個(gè)路線是高端服飾品牌街頭化，以紀(jì)梵希為代表；第二個(gè)路線是街頭品牌高端化，以FOG為代表。

二、和國(guó)潮有關(guān)的三個(gè)人眼中的國(guó)潮
1.某知名潮流雜志編輯——在他看來(lái)，決定一個(gè)品牌是否是潮牌，不止由服飾本身的設(shè)計(jì)風(fēng)格決定，更由中心圈子決定。
2.國(guó)潮店主——在我看來(lái)，在淘寶上擁有品牌店鋪進(jìn)行drop，做的實(shí)質(zhì)內(nèi)核是街頭服飾的品牌都是國(guó)潮。
3.國(guó)潮愛好者——性價(jià)比高是國(guó)潮愛好者選擇國(guó)潮的絕對(duì)高頻關(guān)鍵詞，并且他們受新媒體影響非常大。

三、三線城市國(guó)潮店鋪運(yùn)營(yíng)中的有趣現(xiàn)象
1.店鋪簡(jiǎn)介
面積180平，每月60%更新兩次，日均流量50人，復(fù)購(gòu)率高。
2.消費(fèi)人群特點(diǎn)
25-50歲母親為主要顧客群體，還有8090后上班族。
3.消費(fèi)者偏好
（1）喜歡好看的基礎(chǔ)款大印花；
（2）當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)相對(duì)復(fù)雜設(shè)計(jì)和剪裁接受度不高；
（3）消費(fèi)者們非常注重面料的克重，手感，走線牢固程度。
4.國(guó)潮產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)以及潛在發(fā)展方向
優(yōu)勢(shì)：性價(jià)比高、更新快、追熱點(diǎn)能力強(qiáng)、售后方便。
劣勢(shì)：質(zhì)量差、原創(chuàng)度低、運(yùn)營(yíng)成本高但運(yùn)營(yíng)水平不足、發(fā)展線下難度大，無(wú)法讓利。
潛在發(fā)展方向：
（1） 轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)商業(yè)品牌。
（2） 發(fā)展新零售，輸出整體生活方式。
（3） 貼合流量，和KOL合作。


文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計(jì)：Alex Li

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