編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

如今互聯(lián)網(wǎng)電商與本地生活服務平臺的邊界日益模糊，并且后者已經(jīng)形成了海量的用戶、數(shù)據(jù)資源及廣泛的商業(yè)機會，加之本地生活服務與大眾生活息息相關，有著剛性的用戶需求和較強的用戶黏性，不僅具有很高的商業(yè)價值，而且其規(guī)模增長也十分迅速，所以互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都希望能在該領域掌控更多的話語權(quán)，以牢牢占據(jù)未來發(fā)展的優(yōu)勢地位。

各路巨頭加速布局本地生活服務市場

何為本地生活服務？簡單來說，就是將當?shù)氐牟惋嬅朗场⒕频曷糜?、休閑娛樂、運動健身、生活服務等線下資源線上化，它一方面可以為線下商家提供線上運營推廣渠道，另一方面也可以為用戶節(jié)省消費成本以及搜索比較的時間成本。

如今的本地生活服務市場完全可以用山雨欲來風滿樓來形容，兩年前抖音就一直在緊鑼密鼓、低調(diào)布局，從達人探店到外賣業(yè)務，抖音的步步為營也令眾多競爭對手倍感壓力，其他的競爭者也不甘掉隊，紛紛在本地生活服務領域發(fā)力。

今年3月高德與口碑正式合并，后者是阿里本地生活旗下的到店業(yè)務平臺，未來阿里所有的本地生活到店業(yè)務都將被統(tǒng)一整合到高德地圖這個入口中。最近滴滴也加入了戰(zhàn)局，向部分用戶提供景點門票、美食團購等目的地信息推薦服務。

不久前小紅書宣布入局團購賽道，以“‘食’力發(fā)店計劃”“探照燈計劃”吸引餐飲商家入駐，今年4月小紅書推出本地生活官方賬號“土撥薯”，隨后公司又推出了本地生活交易合作服務平臺一一小紅書官方探店合作中心，平臺期望通過種草的方式，深入挖掘團購到店的廣闊市場。

快手很早就已經(jīng)在開始布局探店業(yè)務，2019年公司宣布向優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供品牌種草及營銷轉(zhuǎn)化扶持，2020年與同程藝龍、去哪兒網(wǎng)合作，繼續(xù)探索本地生活服務的路徑，今年4月又推出了官方本地生活小程序。

不久前快手整合了本地生活的多項商品服務權(quán)益，推出了首個服務品牌“信任購”，與之一同上線的，是基于信任購商品開展的短視頻招募活動，凡是快手本地生活的達人、商家、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，都可以參與此項活動，發(fā)布掛載商品鏈接的相關原創(chuàng)視頻，符合要求的視頻能有機會獲得高達10萬流量的曝光度。

快手的目標也很明確，通過建立起本地生活的服務閉環(huán)，確保相關業(yè)務能保留在平臺內(nèi)部，總體上來看，快手在本地生活服務領域的戰(zhàn)略規(guī)劃仍不夠清晰，業(yè)務布局結(jié)合實際需求還不夠緊密，整體推進速度還不夠快，直到去年9月快手才成立了本地生活事業(yè)部。

雖然失去了業(yè)務上的先發(fā)優(yōu)勢，不過相比競爭對手，快手的整體實力也是不容小覷的，后續(xù)仍有可以一戰(zhàn)的機會，從近期的業(yè)績表現(xiàn)來看，快手的布局已經(jīng)收到了不錯的效果。

6月18日至6月24日，快手本地生活支付訂單金額較一周前增長超過45%，其中休閑娛樂、住宿的GMV較一周前增長超過100%，餐飲的GMV較一周前增長超過55%。

對于快手而言，本地生活賽道不僅是一個極具潛力的業(yè)務增長點，同時也是企業(yè)反超抖音的一個重要契機。從巨頭們紛紛落子布局來看，當前多方持續(xù)角力競逐的背后，其實都是為了爭奪本地生活服務的廣闊市場。

抖音跨界入局，勝算能有幾何？

在注意力經(jīng)濟和內(nèi)容為王的時代，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開始向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變，平臺商家也憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來不斷提升成交轉(zhuǎn)化率，撬動流量進行變現(xiàn)，相比圖文展示，直播自帶天然的營銷屬性，是電商平臺未來發(fā)展的趨勢和方向。

2022年抖音的生活服務業(yè)務已經(jīng)涵蓋了370多座城市，合作門店超過了200萬家，GMV同比增長了7倍，尤其是下半年服務商的數(shù)量相比上半年猛增了4倍，在抖音的顧客中，有80%都是新客戶。

平臺最大的優(yōu)勢在于用戶體量大且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多，這是抖音敢于切入其他行業(yè)與賽道的底氣，月狐數(shù)據(jù)在報告中指出，截至2023年6月，抖音來客的用戶安裝規(guī)模為678.5萬、月均DAU為58.3萬，雖然體量不大，不過增長速度很快，抖音來客月均DAU的同比增速達到了270.2%。

受眾已經(jīng)逐漸習慣了視頻種草+線下消費這種商業(yè)模式，平臺不需要花費額外的時間與精力，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成看短視頻、直播并下單購物的習慣，反觀現(xiàn)在的淘寶，就在想方設法補齊這方面的短板，當然這也需要經(jīng)歷一個較長時間的過程。

現(xiàn)在抖音最需要做的就是把這種模式延伸到本地生活服務的各個環(huán)節(jié)，最終形成一個個的消費閉環(huán)，例如最近抖音又對生活服務的多個部門負責人進行了崗位調(diào)整，其中酒旅業(yè)務也被升級為了一級部門，與到店業(yè)務平行，今年7月初抖音生活服務部門與全國多家酒店聯(lián)合發(fā)起了暑假大促活動，這勢必會給其他平臺的生活服務業(yè)務帶來較大的沖擊。

也應當看到，抖音做本地生活服務，有兩個最大的短板需要克服，一方面平臺用戶看熱鬧的多，下單的客戶相對要少一些，所以其到店率、轉(zhuǎn)化率、核銷率等實際指標距離公司期望仍有一定的差距。

另一方面是物流成本偏高，抖音也很清楚自己的這個劣勢，所以去年8月抖音與餓了么共同宣布，雙方將在本地生活領域開展合作，共同打造“即看即點即達”新服務，去年底雙方在南京聯(lián)合推出了外賣場景創(chuàng)新試點，用戶刷抖音下單外賣后，餓了么騎手會送貨上門。

從長遠來看，在電商平臺以及本地生活領域的業(yè)務規(guī)模不斷壯大以后，抖音也需要像京東、淘寶那樣建立起自己的自營物流，這也被業(yè)內(nèi)普遍認為是確保服務質(zhì)量、構(gòu)建電商平臺核心競爭力的重要途徑之一。

下沉市場必將成為兵家必爭之地

艾瑞咨詢預計到2025年，國內(nèi)本地生活服務的市場規(guī)模將增長至35.3萬億元，其線上滲透率也將增至30.8%，當前一、二線城市的本地生活服務市場競爭過于激烈，從餐飲、美發(fā)到汽車保養(yǎng)、休閑購物，各類實體店的發(fā)展都已經(jīng)進入了瓶頸。

在競爭格局已逐漸定型的背景之下，廣袤、多元且分散的下沉市場，就成為了巨頭們重點發(fā)力的新戰(zhàn)場，抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭都在此地狹路相逢，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，下沉市場用戶在抖音、快手上的月人均使用時長分別達到了33.9小時、29.3小時。

相比一、二線城市，下沉市場投入大、收效慢，且短時間內(nèi)無法起到立竿見影的實際效果，為了積極拓展下沉業(yè)務，各平臺還需要大力拓展運營團隊，同時采取多舉措加快商家的入駐速度，通過加大對三線以下區(qū)域在使用本地生活服務方面的補貼力度，來留住下沉市場用戶。

如今抖音的體量及流量優(yōu)勢非常明顯，抖音本地生活已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)半數(shù)左右的城市，合作門店也超過了200萬家，各地的商家均不約而同地選擇抖音作為線下引流的主要渠道。

不過抖音也并非能完全做到高枕無憂，作為本地生活領域的后來者，抖音還需要付出更多的努力才能打破早期開發(fā)者所建立的商業(yè)生態(tài)壁壘，而且抖音上的消費是基于興趣營銷，用戶在影音節(jié)目的感官刺激下付費，而在冷靜以后往往會選擇退款，這會給核銷率指標帶來不小的影響。

尤其是在商家資源和流量分配方面，本地生活服務的機制原理也同以往的內(nèi)容分發(fā)算法不一樣，在實際應用中還需要有一個不斷完善的過程。

前不久抖音推出名為“巨量引擎”的服務平臺，該平臺與側(cè)重內(nèi)容創(chuàng)作引流的“DOU+”不一樣，它提升了地理因素方面的權(quán)重占比，平臺商家可以借助這個引擎精準地控制流量投放范圍，從而實現(xiàn)對目標客戶的精細化篩選。

總的來說，在這一輪本地生活業(yè)務的布局過程中，企業(yè)需要更加理性的打法，電商平臺要立足更下沉的市場，依靠更精細化的運營，徹底跟傳統(tǒng)的補貼大戰(zhàn)揮手告別，而強大的算法壁壘與精準的流量資產(chǎn)變現(xiàn)能力，將會成為電商巨頭們的核心價值與制勝之道。

在下沉市場，圍繞抖音、快手、滴滴等陣營之間的較量才剛剛開始，這不僅是一次流量的再分配過程，更是基于新商業(yè)邏輯和新運營理念的新機遇與新挑戰(zhàn)。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代的博弈，要求企業(yè)必須更精準地拿捏住每一步的時機與火侯，當前巨頭們紛紛入場、加碼下注，新一輪的群雄逐鹿即將開始，而抖音攻入本地生活賽道，既令這條賽道變得愈發(fā)擁擠，同時憑借自身龐大的體量與流量優(yōu)勢，也會令一眾競爭對手心生忌憚，目前看來，一場更加激烈的較量即將拉開帷幕，誰能笑到最后，成為大戰(zhàn)之后的勝利者，讓我們拭目以待。