隨著中央及各地對(duì)住房租賃行業(yè)的各項(xiàng)金融支持政策逐步落地，這一行業(yè)不僅迎來(lái)了規(guī)模增長(zhǎng)，同時(shí)伴有提速趨勢(shì)，整個(gè)租房市場(chǎng)的活力被激活，呈現(xiàn)出穩(wěn)健發(fā)展之勢(shì)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，集中式長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)TOP30企業(yè)累計(jì)開(kāi)業(yè)規(guī)模109.7萬(wàn)間，環(huán)比增長(zhǎng)10.4%，規(guī)模增長(zhǎng)有所提速。目前來(lái)看，萬(wàn)科泊寓作為長(zhǎng)租公寓里的頭部企業(yè)，以累計(jì)運(yùn)營(yíng)管理房源21.7萬(wàn)間、累計(jì)開(kāi)業(yè)房源17.05萬(wàn)間的規(guī)模，繼續(xù)保持領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。

一句“讓漂泊寓見(jiàn)溫度”，泊寓從2016年正式發(fā)軔，并迅速成為行業(yè)內(nèi)的頭部，產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、品牌力的協(xié)同加持，無(wú)疑是其發(fā)展的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

2022年，大道恒美品牌管理以品牌專家的身份，介入泊寓品牌的相關(guān)事項(xiàng)，為其中堅(jiān)產(chǎn)品線“城市青年家”提供核心故事線策略、內(nèi)容策劃、公眾號(hào)規(guī)劃與視覺(jué)形象設(shè)計(jì)等服務(wù)，圍繞其產(chǎn)品研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)與成果輸出內(nèi)容，助力產(chǎn)品價(jià)值的升維，以及泊寓品牌力的夯實(shí)與更新。

? 01

頂層思維，高屋建瓴

以「大品牌戰(zhàn)略」拆解泊寓邏輯

“與泊寓結(jié)緣，最開(kāi)始是在2021設(shè)計(jì)趨勢(shì)大會(huì)上的交流，合作則是在之后的2022年。當(dāng)時(shí)泊寓產(chǎn)品中心的婷總找到我們，希望為其城市青年家產(chǎn)品系梳理清晰的產(chǎn)品線，形成一套對(duì)外、對(duì)內(nèi)的品牌標(biāo)準(zhǔn)?！辈丛⑿枰M(jìn)一步促成從產(chǎn)品力、研發(fā)力、運(yùn)營(yíng)力到品牌力的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)與C端用戶的對(duì)話與互動(dòng)，基于這一明確目標(biāo)，大道恒美開(kāi)始了與頭部長(zhǎng)租公寓品牌泊寓的合作之旅。

在運(yùn)營(yíng)90+企業(yè)品牌的過(guò)程中，大道恒美始終堅(jiān)持大品牌戰(zhàn)略思維下的系統(tǒng)化方略，面對(duì)泊寓品牌的構(gòu)建時(shí)亦是如此。這套由大道恒美創(chuàng)始人朱美樂(lè)獨(dú)創(chuàng)的理論體系，本質(zhì)在于將品牌的功能從傳統(tǒng)只配合營(yíng)銷和宣傳活動(dòng)的附屬狀態(tài)，上升為品牌策略，并將其作為運(yùn)營(yíng)的中心原則之一，服務(wù)于企業(yè)商業(yè)策略，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展與運(yùn)營(yíng)。

具體來(lái)說(shuō)，所謂大品牌戰(zhàn)略（Big Brand Strategy），即將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式來(lái)傳播品牌，讓全員參與來(lái)打造品牌，用專業(yè)人才來(lái)管理品牌。

大道恒美「大品牌戰(zhàn)略」體系工作模型

“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌并不是企業(yè)品牌部一個(gè)部門的事情，品牌是一個(gè)企業(yè)外在表達(dá)和展現(xiàn)的全部，大品牌戰(zhàn)略意味著品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。”大道恒美堅(jiān)信，真正把品牌戰(zhàn)略作為上層指導(dǎo)思想的企業(yè)，或者要去到品牌系統(tǒng)這個(gè)界面，一定要弄清楚企業(yè)的愿景、目標(biāo)與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、識(shí)別。對(duì)于多業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)，一定要弄清楚業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，重點(diǎn)去做每一個(gè)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線的目標(biāo)、市場(chǎng)、價(jià)值、產(chǎn)品特色、營(yíng)銷口號(hào)和理論體系。

因此，大道恒美為泊寓規(guī)范城市青年家產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，始終是從品牌戰(zhàn)略的高維視角出發(fā)，深入其城市門店，通過(guò)對(duì)同行競(jìng)品、目標(biāo)客群、門店店長(zhǎng)、多元社群、服務(wù)指數(shù)、文化共鳴等方面的調(diào)研與洞察，真正扎根到這個(gè)品牌的生態(tài)之中，去思考其產(chǎn)品線的核心定位，以及如何助力其擴(kuò)大影響力。

于是，圍繞城市青年家的個(gè)性化標(biāo)簽，錨定于年輕化的主流客群，融入“為長(zhǎng)遠(yuǎn)奮斗，亦活在當(dāng)下”價(jià)值觀，與青年白領(lǐng)共振，大道恒美提出“樂(lè)活此刻，逐夢(mèng)未來(lái)”的故事線主張。當(dāng)這一主張得到雙方共識(shí)，青年人設(shè)逐漸細(xì)化為四大類型，整個(gè)產(chǎn)品線策略的推進(jìn)有了堅(jiān)定的方向，也為后續(xù)開(kāi)業(yè)的新店統(tǒng)一了產(chǎn)品線基調(diào)。

? 02

將深度洞察進(jìn)行到底

120天全面調(diào)研，定義全新故事線

“為產(chǎn)品線的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)，梳理出打動(dòng)人心的故事線，本質(zhì)上是面向目標(biāo)客群做有效的價(jià)值輸出。我們相信，對(duì)客群特質(zhì)和需求的洞察是重中之重?！币虼?，策劃之初，大道恒美便面向泊寓深圳門店的店長(zhǎng)/管家、租戶展開(kāi)了深度訪談，并結(jié)合泊寓的各項(xiàng)資源與數(shù)據(jù)，形成調(diào)研報(bào)告。

在報(bào)告中，大道恒美發(fā)現(xiàn)泊寓的目標(biāo)客群有著鮮明的個(gè)性，他們帶著“城市奮斗者”的標(biāo)簽，漂泊于偌大的城市之中，一往無(wú)前地追夢(mèng)，無(wú)限盡興地活在此刻。從年輕化客群的生活新主張出發(fā)，大道恒美具體提煉出四大主流客群畫像的關(guān)鍵詞：

“定義專業(yè)，明確品類，對(duì)接客戶需求；了解行業(yè)，定義客戶與目標(biāo)對(duì)手；定義戰(zhàn)略核心，為‘我不同’尋找依據(jù)。”在為期120天的全面挖掘中，從年輕化的客群洞察推導(dǎo)出產(chǎn)品線主張，再?gòu)漠a(chǎn)品線主張細(xì)化至可供落地的研發(fā)成果，大道恒美梳理出萬(wàn)科泊寓·城市青年家產(chǎn)品線的多元價(jià)值點(diǎn)。

從產(chǎn)品套餐、戶型規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、社區(qū)黏度等維度，形成圖文化的立體感知觸點(diǎn)，以此全面服務(wù)于產(chǎn)品構(gòu)想的實(shí)質(zhì)落地和宣傳，以及影響整體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。在今天這個(gè)以碎片化、移動(dòng)化、可視化、互動(dòng)化、瞬時(shí)化為特點(diǎn)的營(yíng)銷環(huán)境下，大道恒美幾乎給每一個(gè)客戶都強(qiáng)化從流量思維到顧客價(jià)值思維的觀點(diǎn)：“真正的品牌建設(shè)及轉(zhuǎn)化，來(lái)自于你如何堅(jiān)持為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，這才是讓客戶認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)?！?/p>

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同時(shí)，大道恒美幫助企業(yè)構(gòu)建長(zhǎng)期主義的“品牌信仰”，建立威望，呈現(xiàn)專業(yè)，創(chuàng)造價(jià)值，用高價(jià)值的品牌化內(nèi)容（Branded Content）串聯(lián)起產(chǎn)品、服務(wù)、情感、文化、社交與場(chǎng)景，獲取用戶信任，打通營(yíng)銷全要素，讓客戶獲得實(shí)實(shí)在在的商業(yè)增量。

? 03

以“樂(lè)活”為核做內(nèi)容，

實(shí)現(xiàn)真正觸達(dá)客群的“品效合一”

不僅戰(zhàn)略，而且實(shí)施。以「大品牌戰(zhàn)略」為核心，大道恒美不僅是高屋建瓴的頂層戰(zhàn)略提出者，同時(shí)是內(nèi)容為王、把控細(xì)節(jié)、掌握節(jié)奏的執(zhí)行者，務(wù)實(shí)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙?zhàn)略貫徹于品牌工作的方方面面。

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在其看來(lái)，品牌既是科學(xué)又是藝術(shù)，既有邏輯和系統(tǒng)，又必須有創(chuàng)意有細(xì)節(jié)，同時(shí)品牌還是一種思考方式。拆解“樂(lè)活”的內(nèi)在含義，在為泊寓構(gòu)建公眾號(hào)系統(tǒng)、產(chǎn)品線研發(fā)體系和樣板房設(shè)計(jì)等內(nèi)容時(shí)，大道恒美始終從如何高效傳達(dá)品牌的角度，去細(xì)化可傳播的、可轉(zhuǎn)化的、有價(jià)值的品牌素材。

“比如說(shuō)我們?yōu)椴丛a(chǎn)品研究中心的公眾號(hào)做定位，是呼應(yīng)客群的個(gè)性化，沒(méi)有走中規(guī)中矩的路線，而是以‘寓料之中’的命名，去吸引相同頻率的目標(biāo)受眾。同時(shí)，以有趣有品的欄目規(guī)劃，時(shí)尚大方的LOGO形象設(shè)計(jì)，完善整個(gè)平臺(tái)面向公眾的調(diào)性?！?/p>

大道恒美做內(nèi)容不是一蹴而就的，常常在做完之后反復(fù)審視：強(qiáng)化了客戶品牌的內(nèi)核嗎？放到市場(chǎng)上夠獨(dú)特嗎？戰(zhàn)略是否跟客戶的愿景產(chǎn)生了碰撞？有足夠的未來(lái)性嗎？有廣闊的延展性嗎？會(huì)讓目標(biāo)受眾欣賞并產(chǎn)生足夠的影響嗎？如果一個(gè)內(nèi)容沒(méi)有真正把握商業(yè)、設(shè)計(jì)、語(yǔ)言與藝術(shù)的邊界和平衡點(diǎn)，或是沒(méi)有打動(dòng)人心，其都會(huì)反復(fù)推敲，甚至推翻重構(gòu)，為的是真正為客戶的品牌塑造影響力，驅(qū)動(dòng)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換，在與時(shí)俱進(jìn)的過(guò)程中讓品牌經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

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“在我過(guò)往的17年品牌歷程中，我看見(jiàn)了內(nèi)容為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)值。也因此，大道恒美品牌管理在服務(wù)過(guò)程中，尤為關(guān)注品牌內(nèi)容，甚至將其視為品牌戰(zhàn)略體系中的核心。同時(shí)，面對(duì)今天流量生態(tài)發(fā)生的變化，我們?cè)谒伎计放撇呗浴⑵放苾?nèi)容的時(shí)候，也要趨時(shí)求新，擁抱變化，為客戶做卓有成效的品牌內(nèi)容?！?/p>

在戰(zhàn)略定位、故事線策劃、公眾號(hào)規(guī)劃之外，大道恒美亦以品牌、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)跨界思維，構(gòu)建萬(wàn)科泊寓城市青年家產(chǎn)品體系與品牌營(yíng)銷內(nèi)容，為泊寓輸出了兩篇以公寓產(chǎn)品研發(fā)、樣板產(chǎn)品實(shí)景為主題的深度文章，從研發(fā)、統(tǒng)籌、整合到執(zhí)行的邏輯，具備專業(yè)性、藝術(shù)表達(dá)、品位、趣味、文化感、顏值，深入淺出地將新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)傳遞給市場(chǎng)客群，以及泊寓未來(lái)潛在的合作者。

泊言發(fā)布丨城市奮斗青年向往的生活圖景

泊言發(fā)布丨四大主題私區(qū)實(shí)景樣板

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從航空、地產(chǎn)、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、大家居到時(shí)尚生活方式領(lǐng)域，大道恒美的服務(wù)，總是緊緊聚焦于高屋建瓴的戰(zhàn)略、打動(dòng)人心的好內(nèi)容、務(wù)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行細(xì)節(jié)、整合的豐富資源、持之以恒的日常運(yùn)營(yíng)，真正做對(duì)客戶有所助益的事情，不僅考量當(dāng)下的商業(yè)增量，同時(shí)將品牌發(fā)展放在漫長(zhǎng)的周期里去探索持續(xù)的價(jià)值。

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正如創(chuàng)始人朱美樂(lè)所說(shuō)：“在商業(yè)的世界里，尤其是提供理性且系統(tǒng)的服務(wù)的專業(yè)品牌，所要關(guān)注的并不僅僅是項(xiàng)目和作品這些事情，而是更要輸出對(duì)行業(yè)與社會(huì)進(jìn)步有價(jià)值的東西?！辈丛a(chǎn)品線的整體價(jià)值輸出便是如此，項(xiàng)目、作品、設(shè)計(jì)是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的價(jià)值點(diǎn)，而自上而下一體化的品牌文化體系，讓產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、文化力關(guān)聯(lián)商業(yè)價(jià)值，這對(duì)于整個(gè)長(zhǎng)租公寓行業(yè)都有著不可估量的影響力。

定制化服務(wù)，差異化塑造，大道恒美以品牌思維為泊寓書寫了全新故事線，為泊寓在整個(gè)行業(yè)中的識(shí)別度賦能，真正實(shí)現(xiàn)“品效合一”的意義。

大品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)企業(yè)商業(yè)價(jià)值生長(zhǎng)

大道恒美品牌管理多年來(lái)致力于服務(wù)中國(guó)企業(yè)品牌持續(xù)健康生長(zhǎng)而努力，是專注于品牌戰(zhàn)略與定位、品牌形象建設(shè)與管理、品牌營(yíng)銷策劃的新型服務(wù)機(jī)構(gòu)。

我們以「大品牌戰(zhàn)略體系」為核心，服務(wù)航空、地產(chǎn)、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、大家居與時(shí)尚生活方式領(lǐng)域。以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播、創(chuàng)意性的品牌設(shè)計(jì)，為客戶樹(shù)立在行業(yè)中卓越的品牌形象并持續(xù)增值。以?“讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)品牌”?為初衷，過(guò)去7年間，我們服務(wù)了80余企業(yè)品牌，助力并見(jiàn)證了多個(gè)企業(yè)從千萬(wàn)級(jí)踏入“億元俱樂(lè)部”，并在“億”的單位上實(shí)現(xiàn) 1—N 的增量。