▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、理解品牌心智品類

1.常見(jiàn)的服飾品牌心智品類

談及品牌心智品類，人們往往能迅速聯(lián)想到某個(gè)特定的產(chǎn)品或系列。例如，提到男褲時(shí)，九牧王可能首先會(huì)浮現(xiàn)在大部分消費(fèi)者腦海中，提到CK則自然想到內(nèi)褲。從LV的箱包到優(yōu)衣庫(kù)的基礎(chǔ)款，從ubras的無(wú)尺碼到蕉下的防曬產(chǎn)品，每個(gè)人對(duì)品牌心智品類都有自己的認(rèn)知，許多品牌和公司正積極打造自己的心智品類。

在討論時(shí)，關(guān)于品牌心智，蕓友們有著不同的關(guān)注點(diǎn)。蕓友Noon強(qiáng)調(diào)打造心智標(biāo)簽并不容易，但一旦成功便等于占據(jù)了市場(chǎng)大部分份額。蕓友grace則反映在不同公司，心智品類的定位會(huì)有很大差異，諸如羊絨和牛仔等，要考慮品牌自身的優(yōu)勢(shì)所在。蕓友Icey°以及Iris更關(guān)注如何圍繞風(fēng)格進(jìn)行品牌打造，以及單品類打造的難度。而Rachel提到，心智品類可能會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)生改變。

從我的角度來(lái)看，品牌的風(fēng)格表現(xiàn)和心智品類并不沖突，在此我們需要避免將心智品類與商品分類混淆。成功打造心智品類的關(guān)鍵在于：產(chǎn)品認(rèn)知、概念宣發(fā)、以及強(qiáng)化印象的“三步走”。

2.品牌心智品類的內(nèi)核

品牌心智品類的內(nèi)核究竟是什么呢？各位蕓友看法不一，grace強(qiáng)調(diào)其代表了品牌的王牌，Rachel則看重它是否能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，Icey則認(rèn)為其內(nèi)核在于是否有助于品牌在細(xì)分品類中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。

對(duì)此我認(rèn)為有兩個(gè)定律值得大家深入了解：認(rèn)知定律和階梯定律。它們強(qiáng)調(diào)了只有消費(fèi)者心智中的認(rèn)知才是事實(shí)，以及消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)對(duì)各品牌進(jìn)行排序的現(xiàn)象。蕓友grace提到她自己是會(huì)根據(jù)價(jià)位和風(fēng)格去對(duì)品牌進(jìn)行排序的，如同對(duì)壽司品牌的排序。這其實(shí)也體現(xiàn)了品牌和心智品類的互相作用。心智品類就如同一家店鋪的“招牌菜”，能夠有效招攬目標(biāo)消費(fèi)者。通過(guò)深耕特定品類、不斷升級(jí)迭代，心智品類才能在消費(fèi)者心中具象化品牌形象，提高復(fù)購(gòu)率。

二、探索品牌心智品類發(fā)展路徑

1.優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨

在探索品牌心智品類的發(fā)展路徑話題時(shí)，我們需更加關(guān)注現(xiàn)象背后的機(jī)理。黃仁宇先生曾說(shuō)過(guò)：“我們不當(dāng)注重歷史應(yīng)當(dāng)如何的展開(kāi)，最好先注重歷史何以如是的展開(kāi)?！?/p>

以優(yōu)衣庫(kù)為例，當(dāng)我們提及該品牌時(shí)，蕓友Noon贊賞其產(chǎn)品質(zhì)感；蕓友grace提到了其準(zhǔn)確的尺碼和高性價(jià)比；Iris推薦了優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品中的內(nèi)衣系列；而石花提到了搖粒絨。其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)這些深入人心的產(chǎn)品大多數(shù)都可以歸結(jié)為“基礎(chǔ)款”。

品牌心智品類不僅關(guān)系到品牌的形象和影響力，還與消費(fèi)者的選擇和忠誠(chéng)度緊密相連。雖然我們?cè)谙M(fèi)時(shí)的目標(biāo)不一定是基礎(chǔ)款，但我們的搭配卻離不開(kāi)基礎(chǔ)款。而當(dāng)我們需要一些基礎(chǔ)款時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)一定是我們的選擇之一，這就是優(yōu)衣庫(kù)在心智品類構(gòu)建方面的成功。

我們以優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨產(chǎn)品來(lái)看這一心智產(chǎn)品是如何建立的。1998年,優(yōu)衣庫(kù)自主研發(fā)創(chuàng)新的搖粒絨面料后，推出相關(guān)產(chǎn)品系列并以超高的性價(jià)比在日本掀起熱潮，其搖粒絨外套一度成為日本國(guó)民單品。優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨系列產(chǎn)品能夠迅速火爆的原因,我們可以從多個(gè)維度進(jìn)行剖析:

（1）發(fā)布的時(shí)機(jī)：正值日本經(jīng)濟(jì)泡沫化最嚴(yán)重的時(shí)期,房地產(chǎn)市場(chǎng)崩潰導(dǎo)致民眾購(gòu)買力普遍下降。優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨價(jià)格僅1900日元,對(duì)當(dāng)時(shí)陷入經(jīng)濟(jì)困境的日本消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有超高的性價(jià)比,成為一種全新的可負(fù)擔(dān)選擇。

（2）強(qiáng)大的營(yíng)銷投入：優(yōu)衣庫(kù)配合產(chǎn)品上市,投放了大量電視和報(bào)刊平面廣告,迅速讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知了這個(gè)當(dāng)時(shí)還比較創(chuàng)新的輕薄保暖面料以及相關(guān)產(chǎn)品系列。

（3）面料本身的優(yōu)勢(shì)：采用較新的聚酯纖維面料,其輕薄、柔軟,保暖性能好過(guò)傳統(tǒng)羊毛,沒(méi)有厚重的負(fù)擔(dān)感,更適合日常多場(chǎng)景混搭。

（4）使用場(chǎng)景的兼容性：可以同時(shí)適應(yīng)室內(nèi)外不同環(huán)境,提供性價(jià)比與功能雙贏,降低了消費(fèi)者的產(chǎn)品試用門檻。

（5）品類的持續(xù)延伸:從單品外套后續(xù)向多品類如厚衛(wèi)衣、輕夾克等進(jìn)行拓展,提供持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新體驗(yàn)。

通過(guò)深入研究當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化以及目標(biāo)用戶群的消費(fèi)心理和功能訴求，優(yōu)衣庫(kù)成功地升級(jí)創(chuàng)新并快速打造出一整套性價(jià)比“楷模”系列，讓這種全新的輕薄保暖面料快速成為廣大用戶心目中最值得信賴的選擇。其策略為后來(lái)者開(kāi)拓心智品類提供了經(jīng)典參考案例。

2.優(yōu)衣庫(kù)UT

（圖片來(lái)源：莊主拍攝）

優(yōu)衣庫(kù)的UT系列是該品牌與眾多藝術(shù)家和IP品牌進(jìn)行跨界合作的產(chǎn)出。這一系列讓藝術(shù)與文化元素得以大眾化地注入日?；A(chǔ)的服裝單品，為兩者實(shí)現(xiàn)了共贏的藝術(shù)聯(lián)名模式。優(yōu)衣庫(kù)還專門設(shè)計(jì)包含聯(lián)名創(chuàng)作背景的獨(dú)特吊牌,吸引消費(fèi)者參與收藏，成功打造出開(kāi)創(chuàng)性的服裝與藝術(shù)跨界合作銷售模式。UT系列近10多年持續(xù)推出的藝術(shù)聯(lián)名合作單品已成為其一個(gè)興盛至今的經(jīng)典品牌單品陣列，也讓優(yōu)衣庫(kù)成為消費(fèi)者心中聯(lián)名服裝的引領(lǐng)品牌。

3.拇指白小T：看似普通的T恤，引領(lǐng)新品類

拇指白小T以28-50歲有較高追求的商務(wù)男性為核心目標(biāo)用戶，依托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段以及產(chǎn)品本身的科技感，成功打造出“輕奢基礎(chǔ)款T恤”這一在以往市場(chǎng)中并不存在的全新品類概念。其采用定制高端面料，搭配精良的縫制工藝，充分傳遞出產(chǎn)品的科技感和質(zhì)感，突顯性價(jià)比，獲得了目標(biāo)用戶群的認(rèn)可。這一品牌也讓人們看到通過(guò)創(chuàng)新單品也可以成功開(kāi)拓全新的產(chǎn)品細(xì)分品類。

4.波司登防曬衣：功能延伸，全年產(chǎn)品矩陣

（圖片來(lái)源：莊主拍攝）

波司登品牌以羽絨服產(chǎn)品起家，但這類產(chǎn)品只能滿足冬季需求。為跳出季節(jié)性局限，擴(kuò)大全年銷售，波司登從2022年起延伸推出防曬服系列，成功將產(chǎn)品陣列拓展到夏季。波司登依托其自身在服裝面料研發(fā)方面的技術(shù)積淀優(yōu)勢(shì)，對(duì)防曬服面料在涼感和透氣性兩個(gè)維度進(jìn)行了優(yōu)化，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全年產(chǎn)品矩陣，也讓消費(fèi)者可以在夏季繼續(xù)感受到來(lái)自波司登產(chǎn)品的功能性照護(hù)。

通過(guò)上述案例我們可以看出，優(yōu)秀的服裝品牌都需要保持對(duì)市場(chǎng)技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)者新需求的敏銳洞察力。依托自身積累的核心能力，不斷進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及品類創(chuàng)新，以超高性價(jià)比、藝術(shù)聯(lián)名、單品催生新品類等策略占據(jù)消費(fèi)者心智高地。這需要品牌具備持續(xù)的市場(chǎng)洞察力和變革創(chuàng)新的執(zhí)行力。

三、挖掘個(gè)人心智標(biāo)簽

1.個(gè)人是品牌，能力是產(chǎn)品

將自身專長(zhǎng)能力轉(zhuǎn)化為內(nèi)容產(chǎn)品和個(gè)人品牌已是一個(gè)較為常見(jiàn)的商業(yè)化實(shí)踐方式。其核心思路是針對(duì)自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域和方向，將這些能力和知識(shí)進(jìn)行內(nèi)容化產(chǎn)品化，以容易持續(xù)更新的形式呈現(xiàn)，并不斷進(jìn)行版本升級(jí)與迭代。

個(gè)人品牌打造需要從明確自身的定位和選定一個(gè)主要方向開(kāi)始。比如在服裝設(shè)計(jì)或心理咨詢等哪個(gè)領(lǐng)域有自認(rèn)為較強(qiáng)的專長(zhǎng)和興趣，然后以此領(lǐng)域知識(shí)為基礎(chǔ)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出。其內(nèi)容表現(xiàn)可以是文字文章、視頻、圖文、電子書等不同形式。內(nèi)容產(chǎn)品需要兼顧“先完成再不斷優(yōu)化”和“定期快速更新迭代”的產(chǎn)品化思維，同時(shí)產(chǎn)出要以系列或?qū)诘确绞匠尸F(xiàn)，比如《服裝心理學(xué)課程系列》，形成較強(qiáng)內(nèi)容關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品線或系列，這樣更具持續(xù)吸引力。

在這個(gè)過(guò)程中我們還需要注意兩點(diǎn)：一是在主專長(zhǎng)領(lǐng)域之外也要適度發(fā)掘自己的其他特長(zhǎng)點(diǎn)；二是保持熱情，持續(xù)投入。只有通過(guò)時(shí)間積累形成大量高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，才能獲得真正的個(gè)人品牌影響力。即使這個(gè)過(guò)程較為漫長(zhǎng)，最終是可以收獲非常寶貴的自我成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)和成就感的。

對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是明確自己最適合的專長(zhǎng)領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行差異化的個(gè)人定位。主要可以從兩個(gè)視角進(jìn)行探索：“在類似從業(yè)者中自己有哪些突出的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)”和“在已有專長(zhǎng)基礎(chǔ)上還可以延伸哪些相關(guān)的額外能力”。

以求職者為例,如果僅憑設(shè)計(jì)技能，容易與其他設(shè)計(jì)崗位人才形成同質(zhì)化。如果個(gè)人還具備消費(fèi)數(shù)據(jù)分析和用戶研究能力，這就可能成為一個(gè)鮮明的個(gè)人標(biāo)簽。在職業(yè)生涯中，我們可以通過(guò)發(fā)掘第二技能獲得差異化，個(gè)人業(yè)余愛(ài)好也可以進(jìn)行適度的商業(yè)化嘗試。比如將自己在時(shí)尚穿搭和空間設(shè)計(jì)上的經(jīng)驗(yàn)，適當(dāng)融入知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容中。盡管同類內(nèi)容已經(jīng)較多，但可以通過(guò)形成有個(gè)人特色的系列化作品線獲得回報(bào)。

同時(shí)，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)環(huán)境為個(gè)人品牌建設(shè)提供了空前的條件。具體來(lái)看：

（1)社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)為個(gè)人提供了低成本快速進(jìn)行內(nèi)容傳播和品牌建設(shè)。臉書、抖音等平臺(tái)的推薦算法，也為個(gè)人品牌引流帶來(lái)新機(jī)遇。

（2)在線教育和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為系統(tǒng)化的個(gè)人品牌商業(yè)化提供了現(xiàn)成的變現(xiàn)手段。個(gè)人可以直接通過(guò)這些平臺(tái)進(jìn)行課程和知識(shí)產(chǎn)品銷售。

（3)互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式也為個(gè)人品牌提供了全新的可能性。個(gè)人可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌運(yùn)作，而無(wú)需大量投入開(kāi)設(shè)實(shí)體店面。

（4)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓個(gè)人品牌建設(shè)不再受時(shí)間和地點(diǎn)限制。用戶可以隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)設(shè)備接觸個(gè)人品牌內(nèi)容。

（5)數(shù)據(jù)和AI技術(shù)可以提供精準(zhǔn)的用戶洞察,讓個(gè)人品牌進(jìn)行基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),提升獲客轉(zhuǎn)化效率。

總之，找到最能突顯個(gè)人優(yōu)勢(shì)的核心標(biāo)簽，并系統(tǒng)化產(chǎn)出內(nèi)容，是成功進(jìn)行個(gè)人品牌建設(shè)的關(guān)鍵。它可以讓你在同行者中脫穎而出。

2.大家有在做個(gè)人IP/品牌么？如果做，你會(huì)從哪些方面進(jìn)行？

在個(gè)人品牌創(chuàng)建的過(guò)程中，很多人容易對(duì)其艱辛程度產(chǎn)生錯(cuò)誤的預(yù)判，而在半途選擇放棄。其實(shí)個(gè)人品牌塑造是一個(gè)循序漸進(jìn)的長(zhǎng)期積累過(guò)程，需要在內(nèi)容質(zhì)量和品牌影響力上進(jìn)行持續(xù)的迭代優(yōu)化。

一方面，人們往往高估了自己在短期內(nèi)可以取得的成就規(guī)模；另一方面,低估了持續(xù)努力可以積累的長(zhǎng)期影響力。如果將個(gè)人品牌的打造視為一項(xiàng)長(zhǎng)期投資,今天的點(diǎn)滴內(nèi)容輸出都是在為時(shí)間復(fù)利效應(yīng)不斷累積基礎(chǔ)。當(dāng)積累到一定規(guī)模，個(gè)人品牌和產(chǎn)品線就會(huì)形成較強(qiáng)的用戶粘性。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)在這個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程中選擇逐步放棄，從而釋放了機(jī)會(huì)空間。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，堅(jiān)持已有專長(zhǎng)方向，會(huì)比輕易選擇放棄更具優(yōu)勢(shì)。

個(gè)人品牌建設(shè)還可以通過(guò)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者或資源伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的協(xié)同提升。比如將自己在時(shí)尚服裝創(chuàng)作領(lǐng)域的知識(shí)，與空間設(shè)計(jì)師的實(shí)踐案例整合，共同開(kāi)發(fā)系列化的服裝與生活品味課程，提供融合性更強(qiáng)的解決方案。這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的內(nèi)容和資源整合，可以有效增強(qiáng)個(gè)人品牌的商業(yè)價(jià)值。

?莊主總結(jié)?

一、理解品牌心智品類

品牌心智品類不是指商品分類，而是群體產(chǎn)生心智共識(shí)。心智品類就好比一個(gè)店鋪的“招牌菜”，具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品屬性，同時(shí)自帶品牌宣傳效果。

二、探索品牌心智品類發(fā)展路徑

1)優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)研發(fā)極致的性價(jià)比的搖粒絨產(chǎn)品，以及開(kāi)展長(zhǎng)期可持續(xù)性的系列化UT項(xiàng)目，打造品牌特有的心智品類。

2)拇指白小T通過(guò)聚焦一件T恤，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“市場(chǎng)中有，心智中無(wú)”的新品類。

3)波司登“基于專業(yè)技術(shù)”做品類延伸——防曬衣，反向打造品牌新的心智品類。

4)學(xué)習(xí)以上不同階段打造心智品類的方法，從中尋求適合自己的一條發(fā)展路徑。

三、挖掘個(gè)人心智標(biāo)簽

設(shè)計(jì)師可以通過(guò)服裝作品展示自己，即把個(gè)人能力進(jìn)行具象化表達(dá)，強(qiáng)化個(gè)人品牌印象。個(gè)人能力可以專長(zhǎng)，做領(lǐng)域內(nèi)專家；也可以眾長(zhǎng)，好比主業(yè)VS副業(yè)，可以是不同能力在不同領(lǐng)域的體現(xiàn)。選擇一個(gè)最適合自己的方向，但也不要忽視其他的方向。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧