2021年家電行業(yè)的主旋律是什么？場(chǎng)景化。

在場(chǎng)景化上，海爾智家作為先行者，去年推出場(chǎng)景化品牌“三翼鳥”發(fā)力場(chǎng)景定制以及服務(wù)優(yōu)勢(shì)方面的建立：海信方面也以璀璨系家電產(chǎn)品，多個(gè)家庭場(chǎng)景布局落子：格力、美的也紛紛跟進(jìn)，在場(chǎng)景化上，各家都希望建立其自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那么，究竟什么是場(chǎng)景化？對(duì)于家電行業(yè)來說，未來的行業(yè)價(jià)值頂點(diǎn)究竟在哪？

家電場(chǎng)景化的本質(zhì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

所謂場(chǎng)景化，實(shí)際上就是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生需求、使用產(chǎn)品的整個(gè)過程的預(yù)設(shè)和想象，在這個(gè)預(yù)設(shè)的想象中，去發(fā)現(xiàn)需求-輸出產(chǎn)品-滿足需求。

在電影《華爾街之狼》中，有這樣一個(gè)情節(jié)，由萊昂納多飾演的喬丹 · 貝爾福特出獄后成為一名傳授推銷技術(shù)的演講師，他對(duì)學(xué)員們提出一個(gè)問題，如何向他成功推銷他口袋里的一支筆。

有人說這支筆質(zhì)量出眾，有人說這支筆是一支“太空筆”。對(duì)于這些回答喬丹并不滿意，如果由他向自己推銷，他會(huì)對(duì)自己說：“喬丹先生，很榮幸見到您，能請(qǐng)你為我簽名嗎？”

這其實(shí)就是一個(gè)很好的場(chǎng)景化案例，在用戶的視角中去預(yù)設(shè)并發(fā)現(xiàn)需求，進(jìn)而輸出產(chǎn)品滿足需求。

實(shí)際上，從智能家電，到場(chǎng)景家電，再到智慧生活，不單單是營(yíng)銷術(shù)語上的變化，更是從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深層次變革。

買智能家電的人們需要的是一款帶屏幕和語音控制的家電產(chǎn)品嗎？他們想要購買的，其實(shí)是一種智慧化的人居生活體驗(yàn)。就像鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中說的：“人們對(duì)物的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)物所承載的符號(hào)意義?！?/p>

所謂場(chǎng)景化的智能家電產(chǎn)品，是一種消費(fèi)心里預(yù)期，承載的是人們對(duì)于未來美好人居環(huán)境的期望。因此，基于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的人居生活體驗(yàn)，就是滿足這種消費(fèi)心理預(yù)期的關(guān)鍵。

也就是說，場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。這一點(diǎn)也是家電場(chǎng)景化的真正內(nèi)涵。

相對(duì)應(yīng)的，在產(chǎn)品端，場(chǎng)景化的目的在于發(fā)掘用戶痛點(diǎn)，從而使得產(chǎn)品本身盡可能的去解決使用上的痛點(diǎn)，滿足C端用戶的期望值。而這一點(diǎn)，恰恰是被很多家電品牌忽略的。

根據(jù)一份第三方市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在北京和上海受訪的人群中，有接近60%的受訪者認(rèn)為現(xiàn)在的智能家居是偽智能。這也說明目前部分產(chǎn)品還難以滿足c端用戶的期望值。

在商業(yè)上，場(chǎng)景化的商業(yè)則是通過體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，來促進(jìn)C端消費(fèi)者的購買行為發(fā)生。具體來看，在商業(yè)的場(chǎng)景化有兩點(diǎn)，一個(gè)是體驗(yàn)式的場(chǎng)景營(yíng)銷，另外就是生態(tài)的完整度。

體驗(yàn)式的場(chǎng)景營(yíng)銷方面，關(guān)鍵是要讓更多的人能夠嘗試到智能家居產(chǎn)品的生態(tài)化體驗(yàn)，通過這種最直觀的體驗(yàn)，形成外界對(duì)品牌的一個(gè)清晰的認(rèn)知標(biāo)簽，再通過傳播不斷強(qiáng)化這個(gè)認(rèn)知標(biāo)簽，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成功的場(chǎng)景營(yíng)銷。

在國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)中，海爾顯然是深諳這一點(diǎn)。

2020年，海爾智家推出全新的商業(yè)空間——物聯(lián)網(wǎng)概念下的智慧家庭體驗(yàn)中心，在北京、青島等地迅速落地，在海外市場(chǎng)，美國(guó)、意大利等國(guó)家和地區(qū)的海爾智家體驗(yàn)中心也在穩(wěn)步推進(jìn)，通過按照真實(shí)的生活動(dòng)線布局，串聯(lián)起智能家電產(chǎn)品，從賣產(chǎn)品到“賣場(chǎng)景”，通過更直觀的用戶感受促進(jìn)家電產(chǎn)品銷售上的轉(zhuǎn)化。

生態(tài)完整度方面，關(guān)鍵是要提升智能家居產(chǎn)品的短板。

實(shí)際上，對(duì)于智能家居生態(tài)來說，最短的短板決定了用戶最終的使用體驗(yàn)，而對(duì)大多數(shù)品來說，這個(gè)短板，實(shí)際上就是語音交互。而要彌補(bǔ)這個(gè)短板，則需要家電品牌向IoT產(chǎn)業(yè)端不斷滲透。

IoT時(shí)代家電行業(yè)價(jià)值上移

家電行業(yè)，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)思維是一維的單點(diǎn)突破，依賴垂直品類中的拳頭產(chǎn)品打天下。比如，格力的拳頭是空調(diào)，創(chuàng)維是電視。而海爾智家推出三翼鳥，其實(shí)是在打破這種單點(diǎn)突破的思維。

一方面在各個(gè)垂直場(chǎng)景下，海爾一直以來都有不錯(cuò)的產(chǎn)品，另一方面對(duì)于C端用戶來說，在選擇上不必糾結(jié)于單品的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而是通過定制化的解決方案，也更符合如今人們的消費(fèi)習(xí)慣。

從消費(fèi)端來看，家電產(chǎn)品與家裝的融合是智能家居行業(yè)深入發(fā)展的一個(gè)主流趨勢(shì)，在美學(xué)主導(dǎo)下的人居場(chǎng)景下，更需要的是一體化的智能家電、家居的整體解決方案。這也意味著像海爾、海信、美的等企業(yè)不得不直面小米等后來者競(jìng)爭(zhēng)。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)不是單維度的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)品、交互，硬件生態(tài)背后的服務(wù)生態(tài)等綜合維度的競(jìng)爭(zhēng)。而這需要家電品牌具有很強(qiáng)的場(chǎng)景化競(jìng)爭(zhēng)力。

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，家電品牌在技術(shù)上的深度，決定產(chǎn)品力演化的高度。決定家電場(chǎng)景化產(chǎn)品力最大短板的因素，在于家電企業(yè)在IoT產(chǎn)業(yè)端的滲透。

從技術(shù)的角度來看，智能家居產(chǎn)品與傳統(tǒng)家電最大的差異在于復(fù)雜技術(shù)的集成度，傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品只要好用，不容易壞，就能被C端接受認(rèn)可，而智能家居產(chǎn)品，除了本身的可用性之外，還要考慮交互上的成熟度。

比如，在語音交互上，AI算法的識(shí)別率直接影響用戶使用體驗(yàn)，在數(shù)據(jù)處理上，需要更強(qiáng)大的芯片，來保障交互過程的流暢。這就意味著芯片、算法、數(shù)據(jù)等技術(shù)能力，會(huì)成為一種“隱形產(chǎn)品力”，進(jìn)一步影響家電產(chǎn)品乃至品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

這也是一些企業(yè)在轉(zhuǎn)型科技企業(yè)的深層原因。海爾改名海爾智家，海信改名海信視像，TCL更名TCL科技等，表面上更名，實(shí)際上大家也都在往技術(shù)產(chǎn)業(yè)的方向上去延伸。

當(dāng)然，這樣的變化與IoT進(jìn)入到落地階段深度關(guān)聯(lián)，不過當(dāng)潮水褪去之后，裸泳之人終會(huì)顯現(xiàn)，屆時(shí)，只有在技術(shù)上有真材實(shí)料，在產(chǎn)業(yè)端深入布局的玩家，才能從容不迫的迎接智慧生活下半場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

智慧生活下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程，實(shí)際上也是家電產(chǎn)品不斷破圈的過程，在這個(gè)不斷“破圈”的過程中，家電產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條正在轉(zhuǎn)移。

實(shí)際上，這種轉(zhuǎn)移從數(shù)年以前樂視電視的入場(chǎng)就已經(jīng)初現(xiàn)端倪。彼時(shí)“硬件交朋友，會(huì)員賺利潤(rùn)”的玩法，本質(zhì)上就是家電產(chǎn)品價(jià)值鏈條開始向信息服務(wù)轉(zhuǎn)移。

隨著家電場(chǎng)景化、智能化、生態(tài)化的不斷深入，行業(yè)的高附加值將從品牌，向內(nèi)容與服務(wù)，以及信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。也就是說，在家電功能上愈發(fā)同質(zhì)化之后，智能化交互上的體驗(yàn)差異，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

未來，這種差異化競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步擴(kuò)展行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)線，從營(yíng)銷、到產(chǎn)品再到供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步趨于白熱化。

智能家電的價(jià)值頂點(diǎn)：芯片+AI+數(shù)據(jù)

在硬件產(chǎn)業(yè)中，決定產(chǎn)品交互差異化的，實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)布局上的差異化，智能家電領(lǐng)域也是如此。

比如在手機(jī)領(lǐng)域中，早年三星是第一家采用AMOLED屏幕的廠商，相比當(dāng)時(shí)蘋果、華為、HTC等廠商采用等OLED、LCD等屏幕，前者有著更高等色彩對(duì)比度以及更低等能耗。蘋果并非不想采用最新的技術(shù)，只是AMOLED的供應(yīng)商，是三星自家的面板生產(chǎn)廠家。

當(dāng)然，在智能家電領(lǐng)域，屏幕不是最重要的，重要的是芯片+AI+技術(shù)。

海爾方面，早在2000年就成立了上海海爾集成電路公司布局SoC以及專用集成電路領(lǐng)域。另外，2015年海爾優(yōu)家智能科技有限公司成立，兩年之后聯(lián)合瑞昱發(fā)布智能家居芯片，深度布局芯片領(lǐng)域。

2005年，海信推出了首款自主研發(fā)的視頻處理芯片“海芯HIVIEW”。2017年收購資本東芝電視后，又整合海信信芯和上海宏佑正和信芯微電子公司，進(jìn)一步深化在畫質(zhì)芯片領(lǐng)域的布局。

同樣意識(shí)到芯片價(jià)值的，還有TCL，向AI芯片領(lǐng)域一方面成立半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)投資基金，另一方面根據(jù)天眼查App顯示，去年12月29日，TCL創(chuàng)投還參與了中芯集成，深度布局半導(dǎo)體領(lǐng)域。

在芯片領(lǐng)域，海爾等家電巨頭已經(jīng)早早布局，這意味著在接下來的智能家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，巨頭們已經(jīng)開始搶占行業(yè)的價(jià)值頂點(diǎn)，這對(duì)未來智能家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可能會(huì)產(chǎn)生非常重要的影響。

在向善財(cái)經(jīng)看來，在IoT領(lǐng)域中，不同行業(yè)的價(jià)值分布決定了未來家電企業(yè)轉(zhuǎn)型科技企業(yè)的想象力空間。在產(chǎn)業(yè)的價(jià)值分布上，想象空間最大的是芯片領(lǐng)域，其次是AI技術(shù)。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值頂點(diǎn)，不是社交也不是支付，而是芯片領(lǐng)域，因?yàn)樾酒腔ヂ?lián)網(wǎng)最最基礎(chǔ)的設(shè)施，是一切算力的來源。在智能家電領(lǐng)域，IoT芯片的適應(yīng)范圍其實(shí)也非常廣泛，這意味著龐大的潛在市場(chǎng)空間，同時(shí)芯片的性能也直接影響智能家電產(chǎn)品的交互體驗(yàn)。

其次，AI技術(shù)應(yīng)用上，語音技術(shù)的成熟度決定了交互體驗(yàn)的完整度。

實(shí)際上家電領(lǐng)域能夠用到的AI技術(shù)無非是語音識(shí)別和控制，難點(diǎn)在于語音交互體驗(yàn)的完整度，這一點(diǎn)需要非常具體的場(chǎng)景解決方案、需求算法和服務(wù)提供機(jī)制，這并不是家電廠商們所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

目前，在AI語音識(shí)別上，各家采用的都是第三方的解決方案，市面上語音交互能力比較強(qiáng)的，也只有百度、科大訊飛、小米等科技企業(yè)。

家電品牌+互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的組合，使得AI技術(shù)在家電領(lǐng)域的落地呈開放的態(tài)勢(shì)，比如，海爾與科大訊飛合作，通過AI技術(shù)在智能家居領(lǐng)域的深度嵌入，進(jìn)一步完善生態(tài)化的智能家居場(chǎng)景交互。

再比如，創(chuàng)維與美的、百度達(dá)成在云端互聯(lián)方面達(dá)成合作，在產(chǎn)品端創(chuàng)維電視、美的空調(diào)便得以通過語音交互喚醒。

總體來看，目前語音交互技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)基本上解決了產(chǎn)品可用性的問題，以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品端的使用體驗(yàn)，以及探索交互上的差異化競(jìng)爭(zhēng)力可能是下一個(gè)重點(diǎn)，而這也需要智能家電廠商與AI技術(shù)提供方在產(chǎn)品迭代、技術(shù)優(yōu)化等方面進(jìn)一步深度融合。

最后，交互方式成熟后，數(shù)據(jù)價(jià)值是整個(gè)行業(yè)向服務(wù)端延伸的觸點(diǎn)。

傅盛曾經(jīng)說過一句話：“一切問題實(shí)質(zhì)都是數(shù)據(jù)問題”。對(duì)于整個(gè)IoT領(lǐng)域而言，一切價(jià)值歸根到底其實(shí)就是數(shù)據(jù)的價(jià)值。

對(duì)于智能化的家電產(chǎn)品來說亦是如此。

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，整個(gè)智能化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都遵循著一條數(shù)據(jù)主線：智能化產(chǎn)生交互，交互產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值。

家電領(lǐng)域亦是如此。

不過，在深挖數(shù)據(jù)價(jià)值的同時(shí)，數(shù)據(jù)全面兼容和穩(wěn)定性、存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的安全性、設(shè)備的安全性等等，都是廠商們需要解決的細(xì)枝末節(jié)的問題，實(shí)際上，解決這些問題的重要性絲毫不亞于廠家推出一款新產(chǎn)品或者推出一項(xiàng)新戰(zhàn)略。

比如，數(shù)據(jù)的兼容性關(guān)乎著整個(gè)智能家居生態(tài)在數(shù)據(jù)上能否形成一個(gè)完整的鏈條，從而獲得更加精準(zhǔn)但用戶使用數(shù)據(jù)，這對(duì)于未來產(chǎn)品功能的迭代，以及未來產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建都頗為關(guān)鍵。

再比如，數(shù)據(jù)上的安全性直接關(guān)乎用戶隱私的安全，在消費(fèi)者愈來愈注重個(gè)人隱私的今天，如何處理家庭環(huán)境私密性與數(shù)據(jù)價(jià)值發(fā)掘的關(guān)系也將成為智能家電廠商們所面對(duì)的新課題。

智能化與IoT的發(fā)展方向下，智能家居的未來足夠豐滿，對(duì)應(yīng)的則是廠商們?cè)诩夹g(shù)和產(chǎn)業(yè)端的不斷深入布局。

當(dāng)場(chǎng)景化成為行業(yè)共識(shí)，深入產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型科技成為行業(yè)領(lǐng)頭者們共同的方向之后，一場(chǎng)關(guān)于家庭IoT領(lǐng)域的角逐終將不可避免，屆時(shí)，誰將成為新時(shí)代的開拓者，誰又會(huì)成為舊規(guī)則的守門人，我們且行且看。

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