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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

鹵制品作為一種傳統(tǒng)的休閑食品，有著龐大的民眾消費(fèi)基礎(chǔ)，大街小巷隨處可見。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，隨著鹵制品市場規(guī)模向千億量級(jí)邁進(jìn)，資本紛紛涌入，鹵制品市場參與者之間的競爭也越加白熱化。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，鹵制品食品行業(yè)也進(jìn)入了行業(yè)整合期。?

周黑鴨國際控股有限公司，2016年在港交所主板上市，其主營業(yè)務(wù)為生產(chǎn)、營銷以及零售休閑熟鹵制品。今年上半年，周黑鴨成功吃到了消費(fèi)復(fù)蘇的紅利，半年報(bào)成績可觀。

如今市場悲觀因素逐漸消散，周黑鴨的萬店計(jì)劃基本上也重回正軌，只要抓緊市場復(fù)蘇機(jī)遇，相信周黑鴨接下來依舊能保持穩(wěn)健增長態(tài)勢(shì)。?

市場復(fù)蘇，周黑鴨業(yè)績快速回暖?

2022年算是鹵味行業(yè)的業(yè)績滑坡期——上游原材料成本持續(xù)上漲，疊加當(dāng)時(shí)疫情影響，下游消費(fèi)場景減少，各家鹵味企業(yè)即便往上調(diào)整產(chǎn)品零售價(jià)格，也難掩經(jīng)營壓力。?

去年市場環(huán)境嚴(yán)峻，幸好在今年上半年的業(yè)績報(bào)表中，能夠明顯看到鹵制品行情復(fù)蘇回暖的跡象。?

今年9月周黑鴨對(duì)外公布其半年報(bào)數(shù)據(jù)，2023年1-6月實(shí)現(xiàn)營收14.15億元，同比上漲近20%。凈利潤因去年滑坡較大，所以出現(xiàn)上半年同比增長453%的暴增情況。保持住目前的發(fā)展速度，完全恢復(fù)到過去巔峰時(shí)期的業(yè)績，也只是時(shí)間的問題而已。?

縱觀其他同行的半年報(bào)，周黑鴨業(yè)績回暖的幅度可以說是最高的。紫燕食品今年上半年?duì)I收同比增加6.5%、絕味食品則同比增加10.9%。但不是所有鹵味品牌都有積極的業(yè)績表現(xiàn)，煌上煌今年上半年依然沒止住下滑趨勢(shì)，營收同比下跌近3%。?

在各家鹵制品企業(yè)的半年報(bào)逐一披露之后，表現(xiàn)亮眼的周黑鴨股價(jià)迎來了約10%的漲幅。另外，得益于上半年發(fā)展勢(shì)頭良好，市場經(jīng)營環(huán)境也恢復(fù)正常，周黑鴨在2021年提出的“萬店計(jì)劃”也終于可以繼續(xù)推進(jìn)。?

周黑鴨直到今年4月才找到時(shí)機(jī)在武漢舉辦了第一屆特許加盟峰會(huì)。在峰會(huì)上，周黑鴨給今年定下了4500家門店的開店目標(biāo)。截至今年6月30日，周黑鴨門店總數(shù)達(dá)3706間，覆蓋國內(nèi)339個(gè)城市。按照這個(gè)進(jìn)度來看，下半年完成剩下的計(jì)劃應(yīng)該不成問題。?

值得注意的是，周黑鴨在2019年才重新開放特許經(jīng)營項(xiàng)目。盡管中間經(jīng)歷最艱難的三年疫情，但這四年時(shí)間已經(jīng)成功發(fā)展了2164間特許經(jīng)營門店，進(jìn)展速度屬實(shí)難得。?

過去很長一段時(shí)間里，周黑鴨門店選址經(jīng)常集中在交通樞紐地帶。這是因?yàn)樽鳛榈貐^(qū)食品特產(chǎn)，周黑鴨在許多消費(fèi)者心中不僅是休閑零食，還是伴手禮的最佳選擇。如今，周黑鴨門店布局開始往社區(qū)店進(jìn)行滲透，預(yù)計(jì)在2023年社區(qū)店總數(shù)將突破1300家。?

要知道，社區(qū)店的開店成本大幅低于交通樞紐地帶，并更符合現(xiàn)下的即時(shí)零售場景的變化趨勢(shì)。這也說明了，周黑鴨的門店結(jié)構(gòu)更趨于輕資產(chǎn)的形態(tài)轉(zhuǎn)變。而這對(duì)于緩解經(jīng)營成本壓力來說，是好事。

畢竟，今年原材料成本高漲的情況直到第二季度才稍微有所緩和，降本增效的主旋律依舊不能停下來。?

鹵味三巨頭的較量，周黑鴨勝在“穩(wěn)”?

盡管市場參與者眾多，但多年來被稱為“鹵味三巨頭”的，一直都是周黑鴨、絕味食品和煌上煌這三家企業(yè)。正因如此，圍繞在三者之間的較量對(duì)比也從未停止過。

?絕味食品作為三者中最后下場的選手，門店數(shù)量卻是最多的。原因無他，絕味食品憑借大力發(fā)展加盟店，基本覆蓋了國內(nèi)大部分城市，繼而拉升了整體的規(guī)模體量。

按照近幾年?duì)I收規(guī)模排名的話，絕味食品領(lǐng)先，隨后是周黑鴨，最后是煌上煌。但按照賺錢能力來看，周黑鴨可能才是走得最穩(wěn)的那個(gè)。?

這跟雙方的商業(yè)模式有關(guān)。絕味食品門店經(jīng)營向來是以加盟店為主，周黑鴨則是經(jīng)歷過直營到加盟的反復(fù)調(diào)整，大部分時(shí)間都是以直營門店模式為主。?

絕味食品和煌上煌的主要客戶其實(shí)是加盟商，因此產(chǎn)品都是用“批發(fā)價(jià)”賣出，而周黑鴨的主要客戶是消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)格是“零售價(jià)”。即使是對(duì)比三家零售終端的售賣價(jià)格，同類產(chǎn)品的價(jià)格也是周黑鴨定價(jià)最高，毛利率遙遙領(lǐng)先。?

所以，按照單店?duì)I收和利潤來對(duì)比，周黑鴨是最高的。煌上煌平均單店店效最低，只有80萬左右/年，絕味食品大概在90萬-100萬/年，而周黑鴨直營門店可以實(shí)現(xiàn)180萬-200萬/年，即便是特許經(jīng)營加盟門店也能做到130萬-150萬/年。?

這得益于周黑鴨走上了相對(duì)“高質(zhì)高價(jià)”的品牌方向。一方面是常年居高不降的產(chǎn)品價(jià)格，很少進(jìn)行促銷，另一方面是在品牌形象上重金投入，時(shí)常與潮流品牌跨界聯(lián)名合作。種種舉措，都向消費(fèi)者豎起了一幅更鮮明，更高端的鹵味品牌旗幟。?

在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布2021年《中國500最具價(jià)值品牌》榜單中，周黑鴨是食品行業(yè)中唯一上榜的鹵制品品牌。?

盡管開放加盟讓品牌得到快速擴(kuò)張的同時(shí)，還能緩解成本壓力，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的把控，卻是一道難關(guān)。鹵味三巨頭，都是以鴨類鹵制品為主。肉制品的短保特性，使得產(chǎn)品變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)大幅提升。

其實(shí)在二十年前，周黑鴨曾有過短暫開放加盟的時(shí)期。但因?yàn)楫?dāng)時(shí)加盟店的產(chǎn)品品質(zhì)無法達(dá)到直營店的水準(zhǔn)要求，周黑鴨一狠心就將所有加盟店都回購回來，轉(zhuǎn)為直營店。從那開始，周黑鴨堅(jiān)持了十幾年的直營模式。?

直營和加盟，各有優(yōu)劣。從投資角度看，以加盟模式為主、直營為輔的絕味食品是機(jī)構(gòu)投資者追捧的炒預(yù)期模式，快速圈地做好數(shù)據(jù)講好故事，機(jī)構(gòu)投資人的邏輯就是做大規(guī)模賺到錢撤退就好了。周黑鴨則是踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，嚴(yán)格把控穩(wěn)步發(fā)展。?

周黑鴨是業(yè)內(nèi)率先將旗下產(chǎn)品均用鎖鮮包裝的模范代表，寫明保質(zhì)日期，才進(jìn)行售賣。這樣不僅可以延長鹵制品期限，而且產(chǎn)品質(zhì)量可追溯。直到2019年，周黑鴨覺得時(shí)機(jī)成熟，供應(yīng)鏈體系也建立完善，才重新開放加盟。?

跳出品類做品牌，周黑鴨的“年輕秘訣”?

除了鹵味三巨頭之外，目前市場上較有競爭力的品牌還有紫燕食品和久久丫，二者發(fā)展勢(shì)頭同樣猛烈。但從市場份額來看，肉類鹵制品的行業(yè)集中度并不算高，因此尚未形成有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)頭羊品牌。

截至2022年，熟肉鹵制品市場中的前五名品牌，加起來的市場占有率也就20%左右。?

在市場集中度不高的同時(shí)，新玩家也不斷進(jìn)場。像是零食品牌的王小鹵、區(qū)域性食品品牌九多肉多、菊花開等等，在近期也獲得資本的加持，積極圈地發(fā)育。而成立于1997年的周黑鴨，已經(jīng)一名“26歲”的老玩家了。?

在年輕品牌猛烈的攻勢(shì)下，周黑鴨依舊能保持領(lǐng)先地位的秘訣，或許是周黑鴨的“不老心態(tài)”。當(dāng)十幾年前市場上的鹵味品牌還停留在賣產(chǎn)品、搞加盟的階段時(shí)，周黑鴨另辟蹊徑，著手打造品牌。?

2010年，周黑鴨找到了專業(yè)的整合營銷公司，為自己量身定制了品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，確定下“娛樂美食潮牌”這一品牌屬性。?

鹵味食品本身是一個(gè)傳統(tǒng)且?guī)еl(xiāng)土氣息的行業(yè)，但周黑鴨為了占領(lǐng)當(dāng)時(shí)80后和90后的消費(fèi)心智，著重往年輕化方向進(jìn)行營銷。

事實(shí)證明這個(gè)策略是有效的，從艾媒咨詢提供的鹵制品消費(fèi)調(diào)研報(bào)告中，給出了相應(yīng)的數(shù)據(jù)支撐?，F(xiàn)今鹵制品市場的線上銷售，高達(dá)34%比例的購買群體來自Z世代的年輕消費(fèi)者。年輕消費(fèi)者的快速崛起，使得鹵味市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)年輕化的特點(diǎn)日益加深。?

這就意味著，在未來很長一段時(shí)間里，周黑鴨的品牌年輕化策略，依舊可以持續(xù)收割紅利。?

品牌年輕化，自然不是依靠營銷就能實(shí)現(xiàn)的，最終還是要落地在產(chǎn)品本身。因此，周黑鴨在產(chǎn)品創(chuàng)新上面，同樣積極向新消費(fèi)趨勢(shì)靠攏。今年，周黑鴨與王者榮耀跨界合作，聯(lián)名推出游戲主題門店和限定蝦球新口味，直接觸達(dá)Z世代消費(fèi)客群。?

蝦球產(chǎn)品是周黑鴨“小龍蝦”新品類的其中一款產(chǎn)品，是周黑鴨極力打造的“第二成長曲線”。在上半年，小龍蝦系列產(chǎn)品銷售額約占總營收的8.5%，成長潛力喜人。?

另外，周黑鴨針對(duì)細(xì)分人群所推出的“微辣系列”同樣大獲成功。微辣系列在今年上半年實(shí)現(xiàn)將近3億元的銷售額，成為周黑鴨的又一王牌產(chǎn)品。

在產(chǎn)品價(jià)格上面，盡管周黑鴨堅(jiān)持走品質(zhì)路線，拒絕“自降身價(jià)”，但為了不錯(cuò)過更多的市場，也在今年額外上市了9.9元“解饞系列”。其中，9.9元的小雞腿在短短上線兩個(gè)月時(shí)間里面，就賣出了96萬盒。?

結(jié)語?

無論是從市場參與者在資本市場積極募資，還是從如今鹵制品的發(fā)展速度來看，鹵味品牌正走向一個(gè)最具挑戰(zhàn)的階段。

行業(yè)行至下半場，市場競爭維度已經(jīng)從單純的店面數(shù)量、業(yè)績規(guī)模進(jìn)階到對(duì)品牌勢(shì)能、單店模型、盈利能力等核心指標(biāo)的競爭。

從周黑鴨創(chuàng)立到今天，二十余年已過去，它也順利地發(fā)展成為知名的鹵味食品品牌。但市場競爭永不停歇，新的競爭對(duì)手前赴后繼，所以，周黑鴨依舊不能停下前進(jìn)的腳步。