提起戶外風(fēng)穿搭，很多人的第一印象便是沖鋒衣、登山包、徒步鞋等畫風(fēng)超硬核的裝備，適用于徒步、攀巖這種戶外探險(xiǎn)活動(dòng)，產(chǎn)品也以抗風(fēng)、抗造、耐磨等功能性賣點(diǎn)為主。不過(guò)如今，專業(yè)而高端的戶外品牌在輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)興起的當(dāng)下，越來(lái)越試圖接近日常生活，其產(chǎn)品也逐漸成為日常穿搭的一部分。

來(lái)自瑞士，創(chuàng)立于1862年的高端戶外裝備品牌MAMMUT猛犸象，是重要和成功的登山、攀巖和戶外裝備品牌之一，產(chǎn)品囊括服裝、背包、鞋、睡袋、頭盔、攀登器材及雪崩安全裝備等，并擁有獨(dú)家軟殼技術(shù)，具備強(qiáng)勁的抗風(fēng)和透氣功能。

今年，MAMMUT猛犸象迎來(lái)160周年，為推廣品牌周年慶以助力品牌進(jìn)一步造勢(shì)，雙11來(lái)臨之前，TEAM PRO通過(guò)社交整合營(yíng)銷玩法，在抖音、小紅書平臺(tái)以短視頻和圖文形式為MAMMUT猛犸象制定了達(dá)人短視頻種草計(jì)劃，借助達(dá)人影響力與細(xì)分目標(biāo)用戶高效連接，實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)量級(jí)曝光，助力品牌破圈增長(zhǎng)。

洞察“戶外”人群選取造勢(shì)平臺(tái)

細(xì)分人群打造差異化種草場(chǎng)景

近幾年，疫情的影響忽大忽小，國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)和出行流動(dòng)都大受打擊。但在抖音平臺(tái)中，向往戶外生活的內(nèi)容反而大熱，人們?cè)绞恰氨锴?，便越是渴望外出，這種愿望也表現(xiàn)在抖音內(nèi)的相關(guān)短視頻數(shù)據(jù)上。

數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2021年，包括徒步、露營(yíng)和登山在內(nèi)的戶外類型短視頻在抖音的播放量同比增長(zhǎng)高達(dá)166.7%，山野系的穿搭風(fēng)格和服裝銷量也隨之暴增。

此外，隨著男性對(duì)自身顏值提升的意識(shí)不斷強(qiáng)化，男性消費(fèi)者的比重也在持續(xù)提升，尤其31歲以上的男性消費(fèi)者增幅明顯，消費(fèi)力不可小覷。比如在小紅書，穿搭是比較受男性歡迎的話題。千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書男生穿搭話題的瀏覽總量累計(jì)達(dá)到1.8億。

在此背景下，TEAM PRO根據(jù)抖音服飾行業(yè)典型營(yíng)銷價(jià)值人群分類（偏好搜索的特需人群、偏好直播的剛需人群、偏好短視頻的興趣人群），在將種草場(chǎng)景聚焦在戶外的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分戶外人群，最終將28-35歲的新中產(chǎn)與旅行潮男作為品牌的目標(biāo)人群，并選擇以抖音平臺(tái)為主推廣，輔以小紅書平臺(tái)二次承接流量，進(jìn)行達(dá)人短視頻種草計(jì)劃的執(zhí)行。

抖音KOL測(cè)試+放量期“雙保險(xiǎn)”

小紅書KOC內(nèi)容種草高效滲透

在都市節(jié)奏快、疫情壓力大亟待釋放的背景下，TEAM PRO認(rèn)為，熱衷戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者們需要一個(gè)“出發(fā)包”來(lái)實(shí)現(xiàn)說(shuō)走就走、釋放煩惱的愿望，因此本次方案的內(nèi)容主題也定為“逃離都市計(jì)劃”。“出發(fā)包”內(nèi)含主推品軟殼沖鋒衣、漁夫帽、雜志，限量一百份，在京東、天貓均有售賣。

值得一提的是，在此之前，TEAM PRO在1-2月進(jìn)行了抖音流量測(cè)試，主要選取了幾位腰尾部專業(yè)測(cè)評(píng)、戶外運(yùn)動(dòng)類達(dá)人，來(lái)推廣品牌其軟殼羽絨服、硬殼沖鋒衣、滑雪服等產(chǎn)品，累計(jì)達(dá)到百萬(wàn)次曝光。此外，抖音#MAMMUT猛犸象#話題破冰，有效提升了品牌知名度，并讓品牌觸達(dá)到戶外類達(dá)人的粉絲群體。

同時(shí)TEAM PRO發(fā)現(xiàn)，抖音渠道坐擁6億活躍用戶，是最高效的社交媒體之一，不僅可以有效幫助MAMMUT猛犸象增加在主流電商平臺(tái)內(nèi)的認(rèn)知，也成為其在電商站外最大的流量來(lái)源，因此值得繼續(xù)投入。

在9-10月放量期，在尋找合適的達(dá)人時(shí)，TEAM PRO根據(jù)品牌目標(biāo)人群，由戶外類目進(jìn)一步延伸至?xí)r尚、攝影類目，通過(guò)KOL矩陣的擴(kuò)大幫助品牌觸達(dá)更多圈層的潛在人群，在抖音選取了大量攝影類、汽車類、旅游類、測(cè)評(píng)類KOL，在預(yù)算范圍內(nèi)，最終呈現(xiàn)的KOL類型多為旅游類、測(cè)評(píng)類，切入旅游、釣魚、公園等多樣化場(chǎng)景。

KOL矩陣同樣以腰尾部為主，由于這類達(dá)人具有內(nèi)容屬性較強(qiáng)的特征，最終達(dá)成了不錯(cuò)的效果。在放量期，除了達(dá)人優(yōu)質(zhì)視頻種草，TEAM PRO還分別選取林間、溪間、草地3種場(chǎng)景，策劃了3條品牌抖音官方號(hào)的藍(lán)V內(nèi)容，讓MAMMUT猛犸象進(jìn)一步打開了抖音市場(chǎng)。

在以抖音短視頻種草為主的情況下，TEAM PRO還輔以小紅書優(yōu)質(zhì)KOC圖文種草，提升品牌的調(diào)性與時(shí)尚感，二次承接流量。對(duì)于更偏向私域流量的KOC，其發(fā)布的內(nèi)容具有更強(qiáng)的滲透性和用戶黏性，他們大多通過(guò)影響自己的私人社交圈來(lái)產(chǎn)生消費(fèi)勢(shì)能，在垂直用戶群中擁有較大的決策影響力。

值得一提的是，本次找到的小紅書男性KOC，TEAM PRO除了寄送“出發(fā)包”產(chǎn)品之外，只投入了極少的預(yù)算，最終出品質(zhì)量卻超出品牌的預(yù)期。這也表明，專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品與時(shí)尚并不沖突，男性KOC們用極具氛圍感的照片讓男士戶外穿搭變得日常。

結(jié)語(yǔ)

縱觀整個(gè)營(yíng)銷案例，通過(guò)將戶外人群進(jìn)一步細(xì)分，TEAM PRO找到了MAMMUT猛犸象的正確擴(kuò)圈方式，以包含限量“出發(fā)包”產(chǎn)品的不同戶外場(chǎng)景的內(nèi)容呈現(xiàn)，大大加深了品牌在新中產(chǎn)與旅行潮男細(xì)分人群中的印象，累計(jì)達(dá)到千萬(wàn)次曝光，遠(yuǎn)超預(yù)期。