失去了中國市場，NBA得在這些方面玩出花樣

2020芝加哥全明星賽在過去的這個周末落下了帷幕，相信身處國內的球迷們也看到了今年NBA全明星賽正賽的新賽制的獨特效果。但是和往年相比，NBA內容的呈現(xiàn)在中國大陸地區(qū)的還是打了不少折扣。

過去的半年里，NBA和中國之間的種種摩擦，導致了所有人都是輸家的局面。在這個行業(yè)里，無論身處什么位置，都或多或少的收到了這個僵局的影響。而對NBA來說，這個影響可以直接換算成天文數(shù)字，在2月15日的全明星周末發(fā)布會上，NBA總裁Adam Silver表示目前形勢對NBA長期的財政影響達到了預估的4億美元。

我個人覺得這個數(shù)字都是往低了估計的，要知道光版權費而言，就需要考慮到騰訊和NBA在去年夏天簽下的5年15億美元的獨家版權合同，這還不算來自中國的巨額贊助，媒體曝光以及各種可以直接兌換成給NBA以及各個球隊帶來財政收益的合作。騰訊和NBA的獨家版權合同在目前形勢下的履行情況非常不明朗，雖然合同的具體條款不得而知，但是騰訊可能會和NBA重新調整合同的時長，數(shù)額以及具體細節(jié)。

而作為NBA的球隊而言，這個局勢對于球隊的打擊是多層次的。

首先，NBA采用的是收益分成制度，也就是說，NBA的總收入減少，導致平均分給30支球隊的總金額減少，這里每個球隊都是受害者。

其次，每個球隊在收益分成的制度下，每年也需要把制定的部分收入上繳聯(lián)盟，不過每個球隊來自的國際海外贊助合同，是100%完全歸球隊自己所有，不需要納入到上繳聯(lián)盟的部分里面。

那么目前國際贊助的減少對NBA以及所有32支球隊而言，又形成了一個惡性循環(huán)。此外，NBA的財政情況會直接影響到每年的工資帽和奢侈稅，目前的局面導致了工資帽上漲幅度達不到預期，聯(lián)盟和球隊的運營都收到限制，這對于NBA這個大圈子下的所有人都是一個巨大難題。

現(xiàn)狀已經(jīng)如此，損失掉中國這個最大的海外市場，無論是聯(lián)盟和球隊都需要填補巨大的空缺。這樣的空缺雖然對NBA以及所有球隊算不上“致命”，但是想要彌補絕不簡單。不過目前為止，聯(lián)盟的很多球隊都在逐漸找到一些切入點，而NBA也在不斷修改政策，能夠讓球隊或者球員有更多空間去開拓新的機會。

比如這屆2020年芝加哥全明星周末的三分大賽，百事旗下的飲料品牌Mountain Dew冠名了三分賽以及吸引人眼球的“4分球”點。當前的時間點上，美國第一大賽事超級碗已經(jīng)結束，美國的體育收視基本上大部分會聚焦在NBA全明星周末，周六的比賽是美國東海岸的全美直播8點檔黃金時間，可以想象，NBA光靠一個Mountain Dew的贊助就能得到一筆可觀的聯(lián)盟收入。

很快我們會在后面的三個例子中提到各支球隊是如何在更加寬松的條例中去探索新的營銷機會，不過首先還是要跟大家簡單介紹一下NBA的商業(yè)贊助模式。NBA在宏觀層面上有聯(lián)盟贊助以及球隊贊助，拿最近幾年大家比較熟悉的例子來說，NBA官方球衣贊助商是Nike，而NBA在2017年開始允許各支球隊有獨立的球衣廣告贊助商，從而讓球隊能得到更多的收入來源。

比如湖人的Wish，一個依靠從廠家直接發(fā)貨，快遞時間可能是十天二十天甚至更久，但是減少中間商賺差價的移動電商平臺。除了球衣之外，湖人還為Wish在斯臺普斯中心提供電子屏幕廣告位，以及湖人訓練基地的固定廣告位，而回報則是Wish對湖人的贊助金額在全聯(lián)盟中穩(wěn)穩(wěn)排在前三。

接下來我從各支球隊中選擇了三個案例，給大家更清楚地講述一下從球隊角度如何去探索新的贊助模式。

01?GOAT x?布魯克林籃網(wǎng)

如果你把時間調到幾年之前，你可能根本不會想象到NBA球隊居然可以靠球員通道這種大家不經(jīng)?？吹降膱鼍百嶅X。2019年，大家熟悉的球鞋二手交易平臺GOAT和布魯克林籃網(wǎng)就達成了這則協(xié)議，GOAT成為籃網(wǎng)主場球館巴克萊中心的官方球員通道贊助商。其實如果結合最近5年的趨勢而看，這個贊助的誕生其實并不意外。如今借助社交媒體的發(fā)達，球鞋和時尚潮流成為了體育圈中的重要元素，而這樣的元素吸引到了足夠多的眼球，大家會在社交媒體上看到球員入場的服裝搭配和球鞋穿著以及個人配件，這個趨勢就成為了這個贊助的完美契機。

隨著NBA開始放寬政策，各支球隊得以在各方面進行贊助的探索。GOAT正式成為了籃網(wǎng)官方球員通道合作品牌，無論主場球員還是客場球員，他們在入場時都會經(jīng)過GOAT的巨大廣告牌，籃網(wǎng)的社交媒體團隊會圍繞主客場球員的球鞋，服裝和配件創(chuàng)造社交媒體內容。隨著GOAT和籃網(wǎng)的合作，聯(lián)盟中其他球隊也不會等太久，都會去尋找能夠贊助各自球員通道的相關品牌，試想一下相同領域的其他平臺，StockX會不會是下一個呢？

回顧一下GOAT最近的其他動作，上個月和湖人前鋒Kyle Kuzma續(xù)約，品牌將會繼續(xù)贊助Kuzma的球鞋和場外穿著。上圖是湖人客場對陣籃網(wǎng)時，Kuzma作為客隊球員以及GOAT代言人經(jīng)過GOAT冠名的球員入場通道?；@網(wǎng)和GOAT的合作可以說是非常到位了，滿足了雙方的需求。

GOAT也在全明星賽之前宣布簽下了華盛頓奇才的日本新秀，Jordan Brand旗下運動員Rui Hachimura（八村塁），看得出來他們有意拓展美國之外的市場，我正好在全明星賽開始之前去到了紐約尼克斯主場對陣奇才的比賽，當天媒體席一整排全部安排給了日本媒體，球館內外可以看到大批的日本球迷前來支持這位新星。

八村塁也在全明星周末的新秀挑戰(zhàn)賽出戰(zhàn)，和他同時登場的還有另外兩名Jordan Brand的成員Zion Williamson和Luka Doncic，這時候翻回我在上個月初寫的Jordan未來的「造星計劃」就等他了 | NBA隨記，是不是覺得Jordan Brand的造星計劃已經(jīng)有一個完美的開始了呢？

02?Dreamville x?夏洛特黃蜂

上周我看到黃蜂官方宣布這則合作的時候，第一反應確實吃了一驚。說唱廠牌和NBA球隊的直接合作，我能想到的只有Drake的OVO和多倫多猛龍的合作，大家能想到其他的嗎？但是仔細一想，這樣的合作早有先兆，去年的2019夏洛特NBA全明星賽，建立Dreamville廠牌的嘻哈歌手J.Cole就在家鄉(xiāng)的全明星賽進行了中場表演，反響十分不錯。雖然說NBA全明星賽嚴格意義上是聯(lián)盟舉辦的賽事，和球隊個體關聯(lián)不大，但是毫無疑問黃蜂作為主辦方，多少促成了這位來自北卡本地的嘻哈巨頭在全明星的演出。

這次合作的具體形式是美國時間3月7日黃蜂主場比賽當天，當天是夏洛特黃蜂的復古夜，除了主場會更換復古主題的球館地板以外，當晚球隊也會穿著復古球衣比賽。前7500名到場的球迷可以領取免費的Dreamville x?夏洛特黃蜂復古主題T恤。中場表演會由Dreamville旗下的另一位來自北卡的歌手Lute帶來。

Dreamville和黃蜂的合作雖然從時間和規(guī)模來看都相對來說比較小，但是我覺得其實是一個可以通過長期鋪就的方案，至少是一個嘗試的開始。球隊能否從一個說唱廠牌拿到巨額的收益，我覺得這樣的概率少之又少，更多的應該是對于本地的影響力的栽培。夏洛特比不過紐約，洛杉磯，芝加哥這樣的大球市，廣告營銷，品牌贊助，這些都不是夏洛特可以寄望太多的方向。

相應的，小球市的好處就是更容易將本地的社區(qū)，球迷拉近，夏洛特依靠J.Cole這位在北卡影響力巨大的本地歌手以及他旗下的廠牌，可以讓球隊更加貼近球迷的生活和文化，從而去進一步讓球隊得到間接收益。我還注意到，Dreamville廠牌會在4月初于北卡當?shù)嘏e辦廠牌的音樂節(jié)，而黃蜂和Dreamville的合作想必會在音樂節(jié)的助推下得到雙贏。

本周，J.Cole和PUMA官宣了雙方的代言合作，并且推出了新鞋PUMA Sky Dreamer。J.Cole上腳PUMA的球鞋已經(jīng)有一段時間了，這次終于在新鞋的發(fā)布下官宣合作。品牌和明星的營銷手段大家早已司空見慣了，以后NBA球隊和明星甚至音樂公司的直接合作，應該也會越來越常見。

03

SquareSpace x?紐約尼克斯

紐約，大球市，戰(zhàn)績慘淡，管理層混亂，星光黯淡，這些全部屬于紐約尼克斯，但是這并不影響尼克斯球隊市值聯(lián)盟第一，曝光度和市場規(guī)模難以撼動的事實。

SquareSpace，一家總部設立在紐約的網(wǎng)絡發(fā)布平臺，在2017年就開始了和紐約尼克斯的合作。除了成為尼克斯官方球衣廣告贊助商以外，SqaureSpace和擁有尼克斯的母公司Madison Square Garden Company進行了全方位的合作，比如SqaureSpace在所有的麥迪遜廣場花園的活動中都有廣告的展示，包括NBA，NHL，NCAA以及各種娛樂商業(yè)演出等等。

全明星周末之前，SquareSpace贊助了尼克斯內部的#KnicksKicksCocktails酒會活動，邀請到現(xiàn)場的除了球隊上下之外，還有紐約各行各業(yè)的行業(yè)精英。紐約是一個嚴重依賴社交文化的地方，這樣的場合，參與的公司可以接觸到各行各業(yè)的機會和資源，對于SquareSpace來說，這樣的回報是豐厚的，而尼克斯與此同時得到的收益也可想而知。

上面跟大家提到的只是三個來自不同球隊的案例，相信每個球隊都已經(jīng)建立起了獨自的思路和模式去開辟新的收益，并且不同角色真的有非常不一樣的視角，對于我們熟知的球星，球鞋品牌和轉賣平臺來說，他們需要順應這樣的大方向，做出更多不一樣的文章。當然，NBA在中國損失的4億美元，想要去填補這么巨大的缺口，上面說的這些遠遠不夠，這次2020全明星賽NBA也交出了可觀的答卷，大家有考慮過NBA怎么做才能進一步彌補損失，逐漸重新拿回中國市場，以及更重要的，贏回中國球迷的心呢？

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