前言：近些年，電子競技行業(yè)飛速發(fā)展，電競賽事從未停止其進(jìn)步的腳步。如今，越來越多的產(chǎn)業(yè)向電子競技領(lǐng)域跨界，通過合作以及各類形式切入到電競中來。2021年，《人民電競》與多家頂級(jí)聯(lián)賽贊助商展開了對話，在對話中定位并衡量電競價(jià)值，找尋在電競發(fā)展中，頂級(jí)聯(lián)賽的贊助商們對電競生態(tài)的跨界作為及其影響是什么。

出品｜人民電競

作者｜王思奇

編輯｜Kevin

2017年，梅賽德斯-奔馳同英雄聯(lián)盟職業(yè)賽事開始展開合作，成為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）、英雄聯(lián)盟職業(yè)發(fā)展聯(lián)賽（LDL）、英雄聯(lián)盟德瑪西亞杯的深度合作伙伴。作為世界頂級(jí)汽車品牌，奔馳對于電競的介入，天然具備一種市場風(fēng)向標(biāo)般的影響力，與此同時(shí)，奔馳同電競的結(jié)合方式也不僅局限于品牌的相關(guān)內(nèi)容，還有為職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)提供大型賽事出征服務(wù)等等。如今，奔馳已經(jīng)同英雄聯(lián)盟職業(yè)賽事一起走過近5個(gè)年頭，在《人民電競》同奔馳對話的過程中，奔馳表示：“希望通過我們的加入，為電子競技提供更多煥發(fā)無限潛力的可能；讓大量的新生代電子競技玩家由此認(rèn)識(shí)到了一個(gè)全新、不斷前進(jìn)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的奔馳?！?/p>

以下為對話實(shí)錄：

《人民電競》：2017年起，奔馳就同LPL展開深度合作，請問奔馳同LPL開啟這樣的合作的原因是什么？多年間，在與LPL的合作中奔馳又收獲了哪些啟發(fā)？

奔馳：奔馳首次與英雄聯(lián)盟合作可以追溯到2017年。當(dāng)時(shí)以奔馳的SUV車型為主，目標(biāo)人群設(shè)立在25-30歲的區(qū)間，以“剛組建家庭的玩家”作為主要定位。隨后，“無畏”一詞成為了奔馳在英雄聯(lián)盟進(jìn)行電競營銷的關(guān)鍵詞；2018年，奔馳攜GLA車型在英雄聯(lián)盟全賽季整合營銷，借助英雄聯(lián)盟的強(qiáng)勢IP與電競領(lǐng)域全面合作，從而深化了品牌在年輕人群體中的影響力。

與電競的“破圈”合作源自于對年輕消費(fèi)者的敏銳洞察。近年來越來越多的年輕人全情投入到電子競技領(lǐng)域，英雄聯(lián)盟成為他們最受歡迎的電競游戲之一。電子競技，曾是一代人誤解的青春，但如今，電子競技四個(gè)字已經(jīng)不再局限于游戲本身，它同樣也是青春、激情、榮譽(yù)和夢想的代名詞，我們堅(jiān)信《英雄聯(lián)盟》不僅僅是一場推塔和對線的游戲，更是充滿智慧、飽含著“全力以赴、永不言棄”精神的競技角逐。奔馳對這份“無畏之魂”感同身受，關(guān)注并支持新生代客戶對于全新生活方式的積極探索，充分相信年輕世代的選擇，堅(jiān)信電子競技的光明前景，并將始終與每一位才華橫溢、敢想敢贏的年輕人在一起，陪伴大家去發(fā)現(xiàn)心中的最好。

對于新一代汽車消費(fèi)群體來說，生活不再是一成不變的平淡無奇，他們擁有奔馳新生代車型一樣的精神：放開活。而對于奔馳來說，我們非常樂意用年輕人的語言，以年輕人的喜好，為年輕客戶打造他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)，參與并陪伴年輕消費(fèi)者的逐夢之旅，并以這種有感有趣的方式，拉近粉絲和品牌之間的距離。

英雄聯(lián)盟電競在梅賽德斯-奔馳的近5年陪伴下，品牌精神的傳播也從競技娛樂一路走向文化吸引，從虛擬游戲完全走入真實(shí)內(nèi)心，以“無畏”與“共創(chuàng)”的態(tài)度與新生代人群形成深度的品牌精神綁定，將電競娛樂轉(zhuǎn)向文化落地，根植于新生代消費(fèi)者的真實(shí)情感影響。

《人民電競》：幾年間奔馳同LPL的聯(lián)動(dòng)令人印象深刻，從奔馳車開到賽場上，到今年奔馳同多個(gè)城市主題制作短視頻等等，這些年與電競的營銷聯(lián)動(dòng)的特色是什么？

奔馳：這些年我們曾多次同電競的深度聯(lián)動(dòng)：

1) 倡導(dǎo)“無畏精神”，與年輕人保持精神共鳴。

2) 作為首個(gè)參與LPL的豪華汽車品牌，奔馳針對年輕群體推出車型GLA SUV，其倡導(dǎo)的“天生無畏”精神，和電子競技的拼搏精神是殊途同歸的。電競強(qiáng)者天生無畏，通過不斷地拼搏進(jìn)取屹立世界之巔，這也與奔馳不斷進(jìn)取，精益求精的品牌精神相呼應(yīng)。

3) 伴隨著近年來電競玩家數(shù)量的飛速增長、電競行業(yè)的關(guān)注度持續(xù)升高，我們也在電競領(lǐng)域持續(xù)深耕：2018年，奔馳和英雄聯(lián)盟的合作跨越5大頂級(jí)賽事，覆蓋三個(gè)國家的12個(gè)城市。在2018全球總決賽期間微博相關(guān)話題總閱讀量超過200 億，熱搜詞匯超過120 個(gè)；2019年夏季賽期間，奔馳發(fā)布了“2019梅賽德斯-奔馳LPL夏季賽宣傳片”，通過“怎樣才算熱愛呢？”的互動(dòng)提問，走入玩家內(nèi)心，引起玩家共鳴。

4) 在長期、深度合作中，奔馳也為整個(gè)電競行業(yè)商業(yè)化價(jià)值未來指明了探索方向：電競營銷不僅是湊流量，而需要有精神共鳴才能走得更長遠(yuǎn)。

5) 在電競營銷的內(nèi)容和形式上不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

6) 2018年LPL夏季決賽開場，奔馳以AR的形式出現(xiàn)，用炫酷的產(chǎn)品形象將現(xiàn)場氣氛推向高潮，決賽的高流量也使這次驚艷亮相獲得強(qiáng)曝光和社會(huì)熱議。2019年奔馳通過賽事、定制欄目、電競戰(zhàn)隊(duì)、線下觀賽互動(dòng)全生態(tài)連接品牌與用戶，強(qiáng)化品牌和電競關(guān)聯(lián)，連接電競玩家，贏得年輕新生代的認(rèn)可，形成有效的用戶粘性。

7) 在微博上，奔馳時(shí)刻關(guān)注與年輕消費(fèi)者共鳴，在內(nèi)容營銷上采用年輕人交流的方式和語言。成長在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90后，從小就在互聯(lián)網(wǎng)上接受各種信息。他們也是“英雄聯(lián)盟”的初代玩家和電競的忠實(shí)粉絲。奔馳始終注重與這一群粉絲互動(dòng)，為此展開了各種貼近他們的形式：微博互動(dòng)、線下交流，全方位觸達(dá)年輕人。

8) 品牌年輕化，連結(jié)年輕消費(fèi)群體。

9) 電競占據(jù)著90后人群的興趣榜首，同時(shí)，“90后”已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)主力軍。游戲的魅力可以打破品牌與這些年輕消費(fèi)者隔閡，并借助雙方的合作關(guān)系與感情紐帶，提升粉絲心中的品牌美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化及二次傳播等多元效果。

10) 作為最早入局電競領(lǐng)域的品牌，奔馳以電競為切入口，為品牌形象的年輕化提供了契機(jī)。年輕消費(fèi)者才是未來，在2017年的LPL上，通過對年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力與車型喜好的觀察，我們展示了當(dāng)時(shí)最年輕化的SUV——奔馳GLA。這款車從外觀到內(nèi)飾風(fēng)格，更趨于動(dòng)感、時(shí)尚，結(jié)合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，我們也成了行業(yè)內(nèi)率先面向年輕消費(fèi)者的領(lǐng)航者。借助電競的力量，奔馳讓品牌打破距離，在年輕人心中有了全新的形象。

《人民電競》：奔馳可以算是開啟了國際知名品牌同LPL贊助的大門，在奔馳之后各大國際品牌接踵而至，請問我們率先開啟合作的意義在哪里？

奔馳：眾所周知，英雄聯(lián)盟電競賽事作為全球首屈一指的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，吸引了世界上數(shù)以百萬計(jì)的粉絲關(guān)注。電子競技近年來持續(xù)走熱，也在逐漸規(guī)范化。對于汽車品牌來說，年輕客戶的喜好和生活方式，是我們在做營銷時(shí)所需要關(guān)注的。

未來屬于青年，而青年大都熱愛電競，隨著消費(fèi)升級(jí)，年輕消費(fèi)者也在不斷成長。我們也針對年輕一代推出了一系列年輕化產(chǎn)品。時(shí)尚先鋒的設(shè)計(jì)、無懼險(xiǎn)阻的運(yùn)動(dòng)性能和引領(lǐng)潮流的智能科技，完美契合電子競技“天生無畏”的精神，帶領(lǐng)玩家在事業(yè)中釋放激情，生活中演繹精彩。

希望通過我們的加入，為電子競技提供更多煥發(fā)無限潛力的可能；與此同時(shí)，我們也希望大量的新生代電子競技玩家由此認(rèn)識(shí)到了一個(gè)全新、不斷前進(jìn)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的奔馳。

《人民電競》：除卻LPL外，奔馳也成為了RNG的贊助商，請問這樣做是為何，在未來奔馳又將如何擴(kuò)展自己的“電競展圖”的？

奔馳：奔馳與電競領(lǐng)域的合作不斷加深，這源于一直以來對于年輕群體的關(guān)注。電子競技這一富有激情與挑戰(zhàn)的新興競技領(lǐng)域，吸引了全球的青年群體。而天生無畏的奔馳GLA SUV正與昂揚(yáng)向上、不斷突破的電競精神契合，兩者的結(jié)合不僅為喜歡電競的年輕人，提供了更加廣闊的舞臺(tái)，也鼓勵(lì)更多年輕人不斷突破自我，無畏造英雄。

《人民電競》：這幾年間，奔馳除卻在同LPL的線上合作之外，在線下的活動(dòng)以及相應(yīng)的落地行為也非常精彩，請問這方面幾年間我們有著怎樣的出發(fā)點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)？

奔馳：奔馳始終關(guān)注并支持新生代客戶對于全新生活方式的積極探索，堅(jiān)持布局品牌年輕化戰(zhàn)略。為此，我們專門打造了多元、開放的‘頭號(hào)領(lǐng)地’體驗(yàn)平臺(tái)，推出豐富多彩的線上及線下活動(dòng)，為年輕世代提供一個(gè)寬廣的舞臺(tái)，讓大家能更好的展示自己，成就夢想。在“頭號(hào)領(lǐng)地”體驗(yàn)平臺(tái)，年輕人喜聞樂見的電競、街舞、潮流、科技、音樂應(yīng)有盡有。不同興趣的年輕人，可以在這里相互交流，打開視野。“頭號(hào)領(lǐng)地”目前已在全國80座城市舉辦了近300場線下活動(dòng)，吸引了超過2萬“后浪”青年參與其中，并攜手新生代車型家族，一同將奔馳“敢為人先”的理念滲透到當(dāng)代年輕人當(dāng)中。奔馳將始終與每一位才華橫溢、敢想敢贏的年輕人在一起，陪伴大家去發(fā)現(xiàn)心中的最好。

作為汽車發(fā)明者，梅賽德斯-奔馳在過去的135年間始終與年輕消費(fèi)者在一起。未來，梅賽德斯-奔馳品牌也將通過對新生代車型及“頭號(hào)領(lǐng)地”體驗(yàn)平臺(tái)的積極探索，以更觸動(dòng)人心的方式與新生代人群同頻共振。