編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，國(guó)內(nèi)聚焦年輕人的文化社區(qū)平臺(tái)嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）公布了截至2022年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，B站二季度營(yíng)收達(dá)49.1億元人民幣，月均活躍用戶數(shù)突破3億大關(guān)，日均活躍用戶達(dá)8,350萬。

季度營(yíng)收逼近50億大關(guān)，月活、日活雙雙呈現(xiàn)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)。在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、網(wǎng)民時(shí)間被各大短視頻平臺(tái)、社交媒體搶占殆盡的時(shí)代，這樣的成績(jī)單，實(shí)屬難得，也十分亮眼。

實(shí)際上，13年的發(fā)展，B站早已通過各種營(yíng)銷策略、內(nèi)容策略、品牌策略，打破了人們過去對(duì)于B站品牌的認(rèn)知，更因?yàn)槠鋵掖纹迫?，而獲得越來越多的擁躉。而與其它互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)崛起與生存邏輯所不同的是，B站是以小眾文化帶動(dòng)群體效應(yīng)，每一次面對(duì)困境，都堪稱是經(jīng)典的逆襲案例。隨著B站用戶圈層的不斷拓展，其平臺(tái)價(jià)值也逐漸得以展現(xiàn)，而其生存邏輯更值得參考借鑒。

頭部UP主數(shù)量激增，護(hù)城河前筑起高壘

眾所周知，內(nèi)容是社交媒體平臺(tái)的生存命脈。B站之所以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了web1.0-web3.0的時(shí)代更迭后，依然具有強(qiáng)勁的生命力，得益于其平臺(tái)數(shù)量龐大、以及高質(zhì)量的UP主（視頻上傳作者）。與此同時(shí)，也得益于B站在UP主的內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)上，相比其它平臺(tái)，出手更為闊綽的，機(jī)制也更加靈活。

二季度， B站UP主運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，也表現(xiàn)十分搶眼，并釋放出諸多積極信號(hào)。其一，月均活躍UP主數(shù)量達(dá)360萬，同比增長(zhǎng)50%；月均投稿量達(dá)到1,320萬，同比增長(zhǎng)56%。其二，萬粉以上的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)46%，這也意味著，腰部UP主的數(shù)量正在高速拉升。其三，百萬粉以上的UP主增長(zhǎng)更快，同比增長(zhǎng)58%。這說明了，B站頭部UP主粘性與活躍度都可圈可點(diǎn)。

在人們時(shí)間越來越碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，UP主規(guī)模的大幅增長(zhǎng)，活躍度的大幅提升，顯得彌足珍貴。由此建立起來的內(nèi)容護(hù)城河，也一直支撐著B站發(fā)展壯大，并形成良性的社區(qū)生態(tài)。據(jù)了解，第二季度，生活、游戲、娛樂、動(dòng)漫和知識(shí)成為最受用戶歡迎的前五大內(nèi)容品類。

在UP主的收益上，B站直播內(nèi)容正在表現(xiàn)出更加強(qiáng)勁的變現(xiàn)能力。數(shù)據(jù)顯示，第二季度，超110萬UP主通過直播、廣告、創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃等方式在B站獲得收入。隨著直播內(nèi)容在社區(qū)生態(tài)中滲透率的持續(xù)增長(zhǎng)，直播已成為UP主獲得收入和擴(kuò)展垂直領(lǐng)域影響力的重要形式。

除了UP主創(chuàng)建的內(nèi)容外，專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的視頻數(shù)量與質(zhì)量，也是B站持續(xù)拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，提升社區(qū)影響力的助推力。第二季度，得益于B站與迪士尼等海內(nèi)外知名平臺(tái)開展系列內(nèi)容共創(chuàng)活動(dòng)，該部分的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也十分樂觀。數(shù)據(jù)顯示，截至第二季度末，B站“大會(huì)員”數(shù)量達(dá)到2,100萬，同比增長(zhǎng)19%。與此同時(shí)，也拉升付費(fèi)用戶健康增長(zhǎng)。

值得一提的是，B站在加強(qiáng)UP主運(yùn)營(yíng)、并提升內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，也在內(nèi)容模式上進(jìn)行了升級(jí)，因此也帶來了內(nèi)容消費(fèi)端的指標(biāo)拉升。

例如，B站以Story-Mode豎屏視頻為代表的新內(nèi)容形式，有效地滿足了用戶碎片化的使用需求，進(jìn)一步促進(jìn)了社區(qū)活躍度的提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)日均活躍用戶同比增速超月活用戶增速，社區(qū)粘性進(jìn)一步增強(qiáng)。二季度用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)89分鐘，社區(qū)整體流量同比增長(zhǎng)48%。

十分樂觀的是，故事模式和智能電視端在推動(dòng)用戶參與度和會(huì)員方面都發(fā)揮了積極作用。例如，2022年Q1的月互動(dòng)量為123億次，同比繼續(xù)大幅提升86%，業(yè)內(nèi)人士估算，平均每MAU的月互 動(dòng)次數(shù)為41.9次，同比提升42%。

「于見專欄」認(rèn)為，B站多維度的內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)成了其牢不可破的護(hù)城河，而其在內(nèi)容生產(chǎn)端的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)及持續(xù)增長(zhǎng)，更是對(duì)其護(hù)城河的加固，像是在護(hù)城河前再筑高壘，由此拿下的城池，穩(wěn)固而扎實(shí)，也將為B站未來的發(fā)展，留下更大的想象空間。

商業(yè)化內(nèi)功大增，進(jìn)程加速

B站Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其商業(yè)化進(jìn)程正在加速，降本增效策略初見端倪。例如，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%，廣告業(yè)務(wù)收入和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比呈現(xiàn)2位數(shù)增長(zhǎng)，幅度分別為10%與29%。

與此同時(shí)，在社區(qū)整體流量呈現(xiàn)48%大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，其市場(chǎng)及銷售費(fèi)用卻同比大幅下降16%。這也意味著，B站的盈利能力正在進(jìn)一步提升。據(jù)分析，這得益于B站在商業(yè)化層面的新戰(zhàn)略，以及在落地層面的努力。

例如，在虛擬主播日趨流程之時(shí)，B站在直播板塊里打出了自己的個(gè)人特色。7月29日，虛擬主播vox在B站首播2小時(shí)收入超百萬，獨(dú)具互動(dòng)性的B站，正在釋放成為目前國(guó)內(nèi)最大虛擬主播平臺(tái)的巨大潛力。

要知道，虛擬主播只是一個(gè)紐帶，未來更是能聯(lián)動(dòng)元宇宙、數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，給資本市場(chǎng)投資者帶來更大的期望。很顯然，在商業(yè)化加速的同時(shí)，B站的首要任務(wù)還是謀增長(zhǎng)。正如B站董事長(zhǎng)陳睿在電話會(huì)議上透露，雖然現(xiàn)在大環(huán)境非常有挑戰(zhàn)，但增長(zhǎng)仍是B站最重要的工作。

其次，降本增效也將是B站的又以經(jīng)營(yíng)方針。而且，相比降本，B站更關(guān)注的是增效，也就是如何把錢花在對(duì)的地方，把力氣用在刀刃上。

在這樣的指導(dǎo)方針下，B站也對(duì)自己提出了更要要求，樹立了更高目標(biāo)。早年，B站也定下了“2023年4億MAU”的目標(biāo)，如今看來，只有一步之遙。二季度，全球經(jīng)濟(jì)下行，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)進(jìn)入寒冬，B站廣告營(yíng)收依然逆勢(shì)增長(zhǎng)10%。與此同時(shí)，其平均月付費(fèi)用戶2750萬，同比增加32%。

而B站獨(dú)創(chuàng)的Story Mode模式，既能在中長(zhǎng)視頻與短視頻之間，找到更加合適的廣告變現(xiàn)路徑，提升其商業(yè)化效率，也可以在內(nèi)容形式、內(nèi)容調(diào)性方面與其它視頻平臺(tái)形成差異化，再加上B站用戶基本上在高線城市中分布，具有很大的未來消費(fèi)潛力，在某種程度上也能助力B站爭(zhēng)取到更高的CPM報(bào)價(jià)。

鑒于此，B站也對(duì)Story Mode模式寄予厚望，B站表示，未來Story Mode模式播放將占總播放數(shù)50%，而與之對(duì)應(yīng)的沉浸式豎屏視頻廣告可能為B站帶來拐點(diǎn)，既能兼顧用戶體驗(yàn)，也能讓其商業(yè)化加速。實(shí)際上，Story Mode模式已經(jīng)被驗(yàn)證，潛力十分巨大。

以Q1數(shù)據(jù)為例。據(jù)了解，Story Mode 對(duì) B 站為純?cè)隽控暙I(xiàn)。 根據(jù)公司業(yè)績(jī)會(huì)，一季度，B 站 VV 數(shù)同比增長(zhǎng) 84%，其中 Story-Mode 占比超 20%，除 Story-Mode外，B 站的 PUGV 增長(zhǎng)也保持 50%以上的增長(zhǎng)，與過去增長(zhǎng)速度持平。

有業(yè)內(nèi)人士專業(yè)測(cè)算，Story Mode貢獻(xiàn)收入在數(shù)十億量級(jí)。由此可見，Story Mode正在成為B站營(yíng)收乃至盈利的一把利器，正在成為B站拉升商業(yè)化能力的抓手，還有較大挖掘空間。

游戲業(yè)務(wù)雖短期承壓，卻未來可期

過去，B站手游的營(yíng)收貢獻(xiàn)十分可觀，長(zhǎng)期位居第一。雖然自去年開始，增值服務(wù)及廣告業(yè)務(wù)偶有反超，但是游戲業(yè)務(wù)依然是B站營(yíng)收不可忽視的部分。據(jù)其最新財(cái)報(bào)，移動(dòng)游戲收入超10億，營(yíng)收占比26%。僅次于增值服務(wù)。

而回顧Q1、Q2 B站游戲業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，與市場(chǎng)預(yù)期趨于一致。一季度嗶哩嗶哩游戲業(yè)務(wù)收入13.58 億元，同比增長(zhǎng)16%，市場(chǎng)一致預(yù)期 13 億，超預(yù)期。彼時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，由于二季度前期發(fā)行游戲較少，且受版號(hào)發(fā)放停滯時(shí)間較長(zhǎng)的影響，因此Q2游戲業(yè)務(wù)或?qū)⒋蠓禄?/p>

不過，早年因?yàn)椤禙ate/Grand Order》（FGO）和《碧藍(lán)航線》兩款爆款游戲在游戲行業(yè)站穩(wěn)腳跟的B站，其手游業(yè)務(wù)在Q2的營(yíng)收依然超過10億。而且，B站在多款游戲產(chǎn)品的研發(fā)、市場(chǎng)推廣上不斷發(fā)力，也足以印證，無論是B站的經(jīng)營(yíng)策略，還是其實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)，都讓其手游業(yè)務(wù)蘊(yùn)藏著極大的爆發(fā)力，甚至彰顯出其在B站的“戰(zhàn)略核心”地位。

如前文所述，盡管B站的投入同比在大幅壓縮，但是其研發(fā)支出卻依然處于增長(zhǎng)狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，B站Q2研發(fā)支出為11.32億元，相比Q1的10.09億元，小幅增加。而同比2021年Q1的6.74億，更是大幅增加。

據(jù)稱，B站研發(fā)支出增長(zhǎng)的原因之一在于“終止若干游戲項(xiàng)目的開支”。至于怎樣“把錢花對(duì)地方”，B站給出答案是“持續(xù)布局游戲自研能力，聚焦精品游戲研發(fā)”。實(shí)際數(shù)據(jù)也印證了，B站正在自研游戲上不斷發(fā)力。

例如，隨著自研游戲《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬》在海外發(fā)布，B站自研游戲收入占總游戲收入比例達(dá)到5%。而5月24日，B站自研的橫軸2D射擊類PC游戲《碳酸危機(jī)》登陸Steam。

另外，隨著后續(xù)版號(hào)回歸正常發(fā)放周期，B站也將迎來利好。為其游戲代理業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)展，以及持續(xù)布局游戲投資、提升游戲自研能力帶來新的紅利。

結(jié)語

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的元老級(jí)平臺(tái)，B站從一個(gè)小網(wǎng)站發(fā)展成如今坐擁數(shù)億用戶的巨型平臺(tái)，實(shí)屬不易。無論是內(nèi)容布局、用戶定位，還是商業(yè)化探索方面，B站走的都是的差異化的道路，因此，也被貼上了“二次元”等與眾不同的新標(biāo)簽。

在社區(qū)化、商業(yè)化、生態(tài)化等路徑陸續(xù)跑通后，B站的內(nèi)容價(jià)值、平臺(tái)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值也正在被投資者、品牌方、數(shù)億用戶所看見。而廣泛的群體價(jià)值認(rèn)同，相比資本市場(chǎng)的估值，可謂無價(jià)。

總而言之，在年輕一代的眼中，或許十三歲的B站，就像何冰演繹的《后浪》一般，既是行業(yè)老兵，也是時(shí)代新貴。無論資歷多老，B站或許依然和他們一樣，是從前特立獨(dú)行的那個(gè)少年。