時(shí)間進(jìn)入全新十年，品牌營(yíng)銷變化天翻地覆，這其中不僅有技術(shù)和媒體的進(jìn)化，也有疫情帶來(lái)的行業(yè)和社會(huì)習(xí)慣的變化。營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)者傳統(tǒng)關(guān)注的領(lǐng)域，又面臨著哪些全新的挑戰(zhàn)？企業(yè)對(duì)營(yíng)銷越來(lái)越看重結(jié)果，又有什么全新的路徑可以突破？

在第28屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，我們看到了很多品牌營(yíng)銷的全新方向和可能，似乎可以試著給時(shí)代一個(gè)答案。

疫情倒逼行業(yè)進(jìn)化

疫情帶來(lái)的營(yíng)銷行業(yè)的下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)，從今年三季度開(kāi)始到四季度，下滑的速度反而更快了。這里的原因有很多，一是人們外出習(xí)慣的減少，帶來(lái)了傳統(tǒng)媒介投放的變少；二個(gè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難加大，相應(yīng)的縮減了投放預(yù)算；再就是大家開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷效果要求越來(lái)越高，單純的曝光投放已經(jīng)不是企業(yè)首選，能不能形成有效的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全面提升成了更多企業(yè)主的要求。

在這些內(nèi)外變化的影響下，營(yíng)銷行業(yè)急需更高效的方法，讓投入更加可控，結(jié)果更加可靠。

中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)，是中國(guó)影響最廣的廣告界盛會(huì)，在疫情沖擊之下，中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)能夠如期舉辦非常不易。面對(duì)疫情對(duì)行業(yè)的沖擊以及企業(yè)數(shù)字化的種種命題，大家可以在廣告節(jié)里看到疫情下行業(yè)的更多變化、方向和機(jī)會(huì)，這是非常難得的事情。

在這屆廣告節(jié)上，我看到了應(yīng)對(duì)這些行業(yè)問(wèn)題的思考：

比如傳統(tǒng)意義上的廣告也開(kāi)始變化成為了多種多樣的承接形式，比如電影營(yíng)銷為代表的內(nèi)容營(yíng)銷，音樂(lè)營(yíng)銷，都給人了一種耳目一新的感覺(jué)。這種形式的創(chuàng)新和變化，無(wú)疑是行業(yè)的自我進(jìn)化——在形態(tài)和渠道上，都在不斷地迎合消費(fèi)者的關(guān)注和興趣轉(zhuǎn)變。

另外我關(guān)注到，今年中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，中國(guó)廣告界內(nèi)頗具權(quán)威的長(zhǎng)城獎(jiǎng)開(kāi)啟了一個(gè)全新的比賽類別，那就是長(zhǎng)城獎(jiǎng)-品牌數(shù)智經(jīng)營(yíng)類別。區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注創(chuàng)意、策劃、方案，這個(gè)類別帶給品牌的思考可能是怎么更好地適應(yīng)數(shù)字化的趨勢(shì)，全面地做好企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

長(zhǎng)城獎(jiǎng)也是第一次從數(shù)智這個(gè)維度來(lái)看企業(yè)經(jīng)營(yíng)的狀況，這無(wú)疑是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的重要突破。畢竟，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是什么新鮮事情，但如何評(píng)估企業(yè)是否真正地做好了數(shù)智化經(jīng)營(yíng)卻沒(méi)有核心的標(biāo)準(zhǔn)，這也許是中廣協(xié)選擇和阿里媽媽來(lái)共同發(fā)布此類別的重要原因。

借助阿里媽媽在數(shù)智化經(jīng)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，一個(gè)從行業(yè)專業(yè)視角出發(fā)，一個(gè)從實(shí)戰(zhàn)所得經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)數(shù)智指標(biāo)出發(fā)，雙方共同運(yùn)營(yíng)這個(gè)新類別，奠定了一個(gè)科學(xué)化、系統(tǒng)化的體系基礎(chǔ)。

張會(huì)長(zhǎng)表示，廣告節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)一直在與時(shí)俱進(jìn)，而阿里媽媽有足夠的影響力和權(quán)威性，雙方合作用技術(shù)和模型去探索新的獎(jiǎng)項(xiàng)類別，會(huì)有很大的意義和價(jià)值。

萬(wàn)物皆經(jīng)營(yíng)

深入了解數(shù)智經(jīng)營(yíng)這件事，阿里媽媽數(shù)智策略中心的總經(jīng)理西美有一句話我覺(jué)得很有啟發(fā)，他說(shuō)，我們的數(shù)智經(jīng)營(yíng)這個(gè)賽道里面，不管是方法論的提出，還是數(shù)字能力的升級(jí)，其實(shí)都是幫助品牌，怎么從營(yíng)銷的視角更多的擴(kuò)展到經(jīng)營(yíng)這個(gè)視角上去的。

從“營(yíng)銷”到“經(jīng)營(yíng)”，這是一個(gè)非常大的跨度，營(yíng)銷是一種推薦、推銷，而“經(jīng)營(yíng)”則是一種運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，前者更強(qiáng)調(diào)沖擊力和覆蓋面，而后者則更關(guān)注互動(dòng)和關(guān)系。

而用比較流行的話說(shuō)，那就是“萬(wàn)物皆經(jīng)營(yíng)”，而品牌營(yíng)銷自然也是其中一部分。

這里說(shuō)說(shuō)比較有意思的幾個(gè)案例，正好應(yīng)證了阿里媽媽在數(shù)智經(jīng)營(yíng)這件事上的思考。

比如說(shuō)化妝品行業(yè)就是一個(gè)對(duì)人群運(yùn)營(yíng)要求比較高的行業(yè)，今年珀萊雅在人群健康度方面的運(yùn)營(yíng)就非常精深。

在阿里媽媽深鏈經(jīng)營(yíng)(DEEPLINK)的指引和支持下，珀萊雅雅在雙11深度研究精細(xì)化人群資產(chǎn)，通過(guò)站內(nèi)外多渠道來(lái)觸達(dá)核心用戶， 在雙11深度研究精細(xì)化人群資產(chǎn)，得出各層級(jí)人群形成購(gòu)買力的最優(yōu)渠道組合，并調(diào)整了阿里媽媽營(yíng)銷矩陣，加大最優(yōu)渠道組合的觸達(dá)量級(jí)，實(shí)現(xiàn)了非常爆發(fā)性的增長(zhǎng)。投放ROI提升2倍，點(diǎn)擊率上升40%，轉(zhuǎn)化率提升近80%，人群資產(chǎn)雙11增長(zhǎng)超100%。精華品類首日4小時(shí)爆發(fā)預(yù)定量超去年雙11全周期，超級(jí)直播助力自播間雙11成交破億。

但是單純的用戶運(yùn)營(yíng)就夠了么？品牌的創(chuàng)新和產(chǎn)品的創(chuàng)新又如何完成呢？這里伊利優(yōu)酸乳的創(chuàng)新模式就非常典型。

伊利通過(guò)阿里媽媽的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和阿里的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，洞察到了碳酸新賽道。并且通過(guò)趨勢(shì)洞察工具，探索出碳酸飲料行業(yè)新品成功的三要素：選賽道、找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話。通過(guò)新品消費(fèi)需求模型（KANO）定義新品=調(diào)優(yōu)配方+匹配人群+優(yōu)化素材。通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法分析消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，乳汽新品成功以“牛乳+氣泡”創(chuàng)新打造氣泡乳新品類，緊抓Z世代興趣世界，破局大碳酸趨勢(shì)賽道。

新品上線首周沖榜碳酸行業(yè)TOP1，618開(kāi)門(mén)紅碳酸熱賣榜TOP1，雙11霸屏榜單，成為碳酸品類復(fù)購(gòu)TOP1單品。伊利優(yōu)酸乳乳汽成功顛覆了碳酸飲料行業(yè)格局，打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。

所以產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化運(yùn)維不僅僅能夠帶來(lái)用戶層面的價(jià)值，而用戶本身的數(shù)據(jù)也能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品帶來(lái)相應(yīng)的延展。

那么另一個(gè)問(wèn)題則是，創(chuàng)新產(chǎn)品和品牌可以有數(shù)據(jù)的指導(dǎo)去運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新，老品牌又如何利用新思路去拓新呢？

健麗醫(yī)美作為一家 95年成立，以【不開(kāi)刀去眼袋】為特色的專注去眼袋的特色老品牌，這一次，則在場(chǎng)景方面做出了非常大膽的嘗試，也獲得了非常良好的效果。健麗在全國(guó)17座城市開(kāi)設(shè)19家分院，是眼袋細(xì)分賽道當(dāng)之無(wú)愧的頭部品牌，在雙11期間，健麗醫(yī)美通過(guò)UD大外投+小紅書(shū)超級(jí)探店+超級(jí)種草，達(dá)成了第一期站外內(nèi)容矩陣，上百位達(dá)人深度探店，為【不開(kāi)刀去眼袋】特色項(xiàng)目就達(dá)成了30萬(wàn)+曝光，沉淀內(nèi)容在社群也得到了很好的互動(dòng)與轉(zhuǎn)換，這對(duì)于一個(gè)高流水、高客單、高消費(fèi)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是找到了一條爆發(fā)增長(zhǎng)的全新道路。

所以從這里我們可以看出，全域人群健康度、全域貨品延展力、全域場(chǎng)景豐富度是數(shù)智化運(yùn)維的三個(gè)重要維度和突破方向，品牌從這三個(gè)方面入手革新，會(huì)起到事半功倍的效果。

精準(zhǔn)投入和確定回報(bào)

姚晴在發(fā)言中表示，經(jīng)營(yíng)思路決定著生意的未來(lái)，經(jīng)營(yíng)的能力決定著我們的品牌能走多遠(yuǎn)，經(jīng)營(yíng)的過(guò)程一定是可看見(jiàn)、可衡量、可沉淀的。

而阿里媽媽則希望真正的給到客戶“精準(zhǔn)投入、確定回報(bào)”，讓客戶有更大的安全感。這八個(gè)字可以說(shuō)是道出了甲方的心聲，大家都希望自己的投入像導(dǎo)彈一樣精準(zhǔn)的命中潛在人群，讓企業(yè)可以清晰的看到投入多少能產(chǎn)出多少。

但現(xiàn)實(shí)卻往往是，我知道有一半的廣告白投了，但不知道是哪一半。

當(dāng)年央視一家獨(dú)大的時(shí)代，投放策略可以說(shuō)是相對(duì)簡(jiǎn)單。而在當(dāng)下的內(nèi)容渠道碎片化，媒介形式多元化的大趨勢(shì)下，全覆蓋已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，精準(zhǔn)投放是大勢(shì)所趨，而精準(zhǔn)投放的背后其實(shí)就是營(yíng)銷的數(shù)智化升級(jí)。

這里核心包括兩個(gè)方面，一是數(shù)字化經(jīng)營(yíng)鏈路，一個(gè)是針對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化的分析和策略的及時(shí)調(diào)整。換句話說(shuō)，數(shù)字化之后的營(yíng)銷，不僅僅可以精準(zhǔn)的進(jìn)行投放，還能夠有詳細(xì)的反饋，這些反饋不僅僅可以進(jìn)行投放策略的調(diào)整，甚至可以幫助企業(yè)去完善自己產(chǎn)業(yè)鏈上的諸多不足。

以前品牌方不知道的，現(xiàn)在數(shù)據(jù)都可以告訴他，所以如果現(xiàn)在營(yíng)銷還不從數(shù)智角度出發(fā)，那顯然會(huì)大大落后于時(shí)代，從而被新品牌殘酷的淘汰和取代。數(shù)智化營(yíng)銷的魅力不僅僅是讓品牌可以多賣大賣，更重要的是還會(huì)引領(lǐng)品牌成長(zhǎng)，開(kāi)拓品牌邊界，加速品牌爆發(fā)，這種效果可能是傳統(tǒng)營(yíng)銷很難實(shí)現(xiàn)的。正如姚晴分享中所說(shuō)，“數(shù)智經(jīng)營(yíng)就是自動(dòng)駕駛，阿里媽媽給每一個(gè)品牌都匹配一位智能CMO”。

2022年的數(shù)智經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)在于“全媒體”“全用戶”和“全場(chǎng)景”，這實(shí)際上也意味著數(shù)智經(jīng)營(yíng)并不代表覆蓋度變低了，反而可能會(huì)變得更高了，只是覆蓋和轉(zhuǎn)化的方式有了非常巨大的變化，一個(gè)是效率會(huì)有更好的提示，一個(gè)是延展性會(huì)有更大的增強(qiáng)，而投放的成本則會(huì)隨著數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)和算法的成熟而不斷下降。這可以說(shuō)是一個(gè)全面的營(yíng)銷優(yōu)化的機(jī)會(huì)，是從廣告舊世界進(jìn)入數(shù)智新世界的過(guò)渡關(guān)口。而這也意味著其中孕育著巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，很多新消費(fèi)品牌的崛起正是抓住了這個(gè)關(guān)鍵的機(jī)會(huì)。

長(zhǎng)城獎(jiǎng)新類別的全新開(kāi)啟可以看作是一個(gè)行業(yè)關(guān)注的契機(jī)，在這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的引導(dǎo)下，相信更多的人會(huì)加入到數(shù)智營(yíng)銷的探索和開(kāi)拓中來(lái)，而阿里媽媽對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)，可能會(huì)是其中至關(guān)重要的支撐。