摘 要：伴隨著不斷更迭的科技革命，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)以數(shù)字化為特征的新時(shí)代。基于數(shù)字化背景下企業(yè)面臨的變化，本文對(duì)企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的營(yíng)銷模式、銷售線索的管理方式等展開分析。探討企業(yè)通過(guò)LTD（Lead-To-Deal，從引導(dǎo)到成交）思想的方法論，賦能提升企業(yè)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)效率的路徑和方法，為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新提供理論與實(shí)踐啟示。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化企業(yè)；LTD方法論；經(jīng)營(yíng)效率；數(shù)字化官網(wǎng)；商業(yè)模式

Research on Digital Business Model?Based on the methodology?

of LTD(lead to deal) from guidance to closing

（Xu Yuandong1,2，Yang Fengke3）

（1.Zhejiang dianshang network co., ltd., Hangzhou 310024; 2.?Hangzhou Electronic Commerce Research Institute, Hangzhou 310024;?3.Hangzhou Letongda Network Co., Ltd., Hangzhou 310024）

Absrtact:?With the constantly changing scientific and technological revolution, human society has entered a new era characterized by digitalization.?Based on the changes faced by enterprises under the background of digitalization, this paper analyzes the marketing mode of enterprise marketing activities and the management methods of sales leads. This paper discusses the methodology of LTD(Lead-To-Deal, from leading to closing) thought, and empowers the path and method to improve the marketing and operating efficiency of enterprises, which provides theoretical and practical enlightenment for the digital?transformation and business model innovation of enterprises.?

Keywords:?Digital enterprise; Methodology; Operating efficiency; Digital official website;?Business model

引言：

在現(xiàn)代人類文明發(fā)展史上，人類社會(huì)經(jīng)歷了四次重大革命，從蒸汽時(shí)代到電氣時(shí)代，再到信息時(shí)代，每一次工業(yè)革命都實(shí)現(xiàn)了社會(huì)生產(chǎn)效率的大幅提升，這些革命改變了世界的運(yùn)作方式。第四次工業(yè)革命開始于世紀(jì)之交，是在數(shù)字革命的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。相較于過(guò)去，2008年以來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用，上網(wǎng)這個(gè)概念被逐漸弱化，普羅大眾每時(shí)每刻都生活在網(wǎng)絡(luò)世界，互聯(lián)網(wǎng)上的各種服務(wù)能夠應(yīng)用到社會(huì)生活中，線上（Online）和線下（Offline）開始緊密地交互，數(shù)據(jù)也成為當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素。企業(yè)基于收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、并將數(shù)據(jù)應(yīng)用到企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)和銷售流程之中，實(shí)現(xiàn)及時(shí)反應(yīng)，科學(xué)決策、產(chǎn)銷一體。在這一過(guò)程中，LTD從引導(dǎo)到成交思想作為先進(jìn)的方法論，給企業(yè)提供了經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷的新思路，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)決策方式以產(chǎn)代銷，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷決策時(shí)面臨的不確定性，而將企業(yè)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)等一系列的動(dòng)作進(jìn)行科學(xué)管控，實(shí)現(xiàn)全流程的可視化和數(shù)字化呈現(xiàn)，確保企業(yè)決策、生產(chǎn)和銷售的系統(tǒng)性。

1.數(shù)字環(huán)境下企業(yè)面臨的變化

商業(yè)伴隨著流量而生，便利了消費(fèi)者的購(gòu)物行為，也改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣。

從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，1998年，企業(yè)做生意主要就是選擇地段，中心商業(yè)地段就非常重要，地段就是流量、客流量；2008年，隨著移動(dòng)智能手機(jī)的普及，線上線下融合交互，企業(yè)著眼布局線上中心商業(yè)成為剛需，如：官方網(wǎng)站、網(wǎng)店等；2013年，一些社交軟件，如：微信、微博等的興起，本身不具備商業(yè)的社交平臺(tái)，衍生出巨大的商業(yè)價(jià)值，這個(gè)時(shí)期的企業(yè)做生意還會(huì)注冊(cè)社交平臺(tái)的賬號(hào)來(lái)引流拓客；而如今，去中心化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建者和參與者，僅是搭建個(gè)官方網(wǎng)站、開線上網(wǎng)店已經(jīng)不能滿足企業(yè)對(duì)流量的獲取，還要運(yùn)營(yíng)全網(wǎng)小程序，如：微信小程序、百度小程序、支付寶小程序等，以及微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)等自媒體賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)全域流量獲客。

從營(yíng)銷角度來(lái)看，實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字技術(shù)不斷融合，豐富了商業(yè)實(shí)踐，帶來(lái)了更多創(chuàng)新機(jī)遇。

首先，市場(chǎng)活動(dòng)不受時(shí)間、空間的限制，企業(yè)可以篩選出目標(biāo)客戶群集中的線上平臺(tái)、渠道，判斷客戶活躍的時(shí)間，在正確的平臺(tái)、渠道，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間定點(diǎn)投放產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，提高核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率。

其次，相比過(guò)去企業(yè)只能維系有限的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而且還受諸多客觀因素的影響。當(dāng)下，虛擬空間極大地降低了社交成本，企業(yè)與客戶之間鏈接方式更豐富多樣[1]。基于“利他”的理念，企業(yè)可以多渠道的對(duì)外輸出生意表達(dá)內(nèi)容。通過(guò)這些內(nèi)容直接或間接的回答客戶的某些問(wèn)題，解決客戶的某些訴求，加速與客戶建立潛在的關(guān)系網(wǎng)，潛在客戶通過(guò)企業(yè)搜索引擎搜索入口呈現(xiàn)、自媒體矩陣內(nèi)容入口呈現(xiàn)、官網(wǎng)訪問(wèn)入口呈現(xiàn)（員工在線）等找上門；在線教育、在線商城（業(yè)務(wù)在線）等了解產(chǎn)品服務(wù)，體驗(yàn)最短銷售路徑銷售自動(dòng)化；在線表單、在線客服、電子名片（客戶在線）等反饋問(wèn)題實(shí)現(xiàn)服務(wù)在線化。

最后，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化在拓展市場(chǎng)邊界的同時(shí)，對(duì)于營(yíng)銷數(shù)據(jù)收集、整理、反饋、分析，勾勒出清晰的目標(biāo)客戶畫像，更有效地洞悉目標(biāo)客戶群體的隱性痛點(diǎn)，進(jìn)而在產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格調(diào)整、活動(dòng)策劃、品牌宣傳等環(huán)節(jié)真正解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困局，提升企業(yè)客戶使用體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)的新視角，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。

以上部分探討了數(shù)字環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷面臨的變化。從某種意義來(lái)講，這些變換給予當(dāng)下未實(shí)現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)模式變革的企業(yè)很大的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)變遷帶來(lái)的變化，以先進(jìn)的方法論為指導(dǎo)，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，改進(jìn)原有經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷模式，優(yōu)化自身流程、產(chǎn)銷一體化，降本增效提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，創(chuàng)新變革商業(yè)模式。

2.LTD方法論指導(dǎo)企業(yè)商業(yè)模式變革的邏輯根源

LTD（Lead-To-Deal，從引導(dǎo)到成交），是“從引導(dǎo)到成交”思想，即企業(yè)從戰(zhàn)略到執(zhí)行、從市場(chǎng)到線索、從線索到現(xiàn)金的全流程數(shù)字化與行為可視化的最佳詮釋和實(shí)踐理論；是指從潛在的意向客戶（線索）引導(dǎo)到達(dá)成交易合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)交付的數(shù)字化方法論。整個(gè)方法論貫穿企業(yè)運(yùn)營(yíng)全生命周期，核心打造企業(yè)從產(chǎn)品到市場(chǎng)、線索、銷售、研發(fā)、交付、服務(wù)的業(yè)務(wù)閉環(huán)，且又開放的企業(yè)數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)[2]。LTD起源是由杭州電子商務(wù)研究院與各位產(chǎn)業(yè)界企業(yè)家、學(xué)術(shù)界專家一起發(fā)起的，基于多實(shí)踐樣本來(lái)源、多領(lǐng)域思想?yún)R聚的共創(chuàng)思想體系 ，并在2022年2月22日客戶節(jié)上，向社會(huì)公開、統(tǒng)一發(fā)布思想成果。現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于推進(jìn)中小企業(yè)數(shù)字化，創(chuàng)建新型數(shù)字化企業(yè)擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)，成效顯著。

眾所周知，數(shù)據(jù)是數(shù)字化企業(yè)的核心，數(shù)字化企業(yè)的決策、生產(chǎn)、銷售都是圍繞數(shù)據(jù)進(jìn)行的，而數(shù)字技術(shù)確保企業(yè)決策、生成、銷售的系統(tǒng)性。從上述定義來(lái)看，LTD方法論也啟示企業(yè)要采用數(shù)字技術(shù)，告別老舊商業(yè)模式，如：銷售找客戶、見面交易、產(chǎn)品服務(wù)交付、銷售離職帶走客戶、訂單記錯(cuò)或遺漏等諸多不確定性對(duì)企業(yè)造成的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)，充分運(yùn)用第三方社會(huì)化的基礎(chǔ)技術(shù)，如：云計(jì)算、SaaS(Software-as-a-Service)軟件等公平平等的享受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的便利，低成本的投入將企業(yè)生意互聯(lián)網(wǎng)化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)，如：線上市場(chǎng)活動(dòng)、獲客、管理線索、管理機(jī)會(huì)點(diǎn)、管理合同執(zhí)行、Crm（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）等一系列動(dòng)作進(jìn)行科學(xué)管控，把人的動(dòng)作、行為、流程固化到系統(tǒng)，用系統(tǒng)去代替人的部分工作，而把人放在數(shù)字化業(yè)務(wù)流中負(fù)責(zé)關(guān)鍵部分的決策，數(shù)字化SOP（Standard Operating Procedur，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序），形成從產(chǎn)品、市場(chǎng)、線索、銷售、研發(fā)、交付的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

把LTD方法論作為企業(yè)商業(yè)模式變革的邏輯根源，將會(huì)助力企業(yè)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化引領(lǐng)式創(chuàng)新發(fā)展。對(duì)于企業(yè)組織內(nèi)部，可將舊的管理體系進(jìn)行模式變革，降低溝通成本，管理者可直接通過(guò)數(shù)字技術(shù)工具，了解市場(chǎng)人員、銷售人員每天都在做哪些事情，全流程數(shù)字化的呈現(xiàn)，有效制定下一階段公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和人員優(yōu)化布局。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷獲客，可以基于數(shù)據(jù)反饋來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的升級(jí)，而不是僅僅在營(yíng)銷和銷售環(huán)節(jié)，無(wú)效內(nèi)卷，如：價(jià)格戰(zhàn)等，搶占市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪客戶心智。

數(shù)字化企業(yè)并非概念下的新企業(yè)，而是運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷變革的傳統(tǒng)企業(yè)。數(shù)字化企業(yè)核心是對(duì)數(shù)據(jù)的收集分析，以及與之匹配的方法論指導(dǎo)實(shí)施。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有引入數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的流程，并將其注入企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品、市場(chǎng)、線索、銷售、研發(fā)、交付的業(yè)務(wù)閉環(huán)內(nèi)，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行科學(xué)決策和戰(zhàn)略定位，才能真正完成企業(yè)商業(yè)模式變革，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型[3]。

3.基于LTD方法論的企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用實(shí)踐

LTD方法論如何導(dǎo)入具體實(shí)施到企業(yè)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外閉環(huán)與企業(yè)數(shù)字化全流程經(jīng)營(yíng)行為的可視化。五個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，生意表達(dá)好、業(yè)務(wù)進(jìn)系統(tǒng)、客戶找上門、銷售自動(dòng)化、服務(wù)在線化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，生意表達(dá)好和業(yè)務(wù)進(jìn)系統(tǒng)是具體實(shí)施，而客戶找上門、銷售自動(dòng)化和服務(wù)在線化是結(jié)果。本節(jié)就以上市公司廈門瑞爾特衛(wèi)浴科技股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱：瑞爾特）為例，在基于LTD方法論指導(dǎo)下，采用數(shù)字技術(shù)（SaaS軟件）進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷變革，最終瑞爾特實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和效益最大化，持續(xù)保持衛(wèi)浴行業(yè)領(lǐng)先地位，一定程度上也為中小企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新提供了理論與實(shí)踐啟示[4]。

3.1重新定義渠道

生意表達(dá)好，指的就是產(chǎn)品服務(wù)的數(shù)字化表達(dá)，具體表現(xiàn)為把產(chǎn)品服務(wù)的“特色、優(yōu)勢(shì)、差異、好處”表達(dá)并記錄為數(shù)字化形態(tài)，可以反復(fù)應(yīng)用和鏈接客戶。簡(jiǎn)而言之，原來(lái)靠業(yè)務(wù)員、印刷圖冊(cè)、資料等傳統(tǒng)形式變成了數(shù)字化形態(tài)的文案、圖片、視頻、文件等。業(yè)務(wù)進(jìn)系統(tǒng)，其實(shí)就是將上述生意表達(dá)的內(nèi)容，通過(guò)數(shù)字技術(shù)的工具，如：SaaS軟件，轉(zhuǎn)變成數(shù)字場(chǎng)景下的銷售與營(yíng)銷電子物料。這個(gè)系統(tǒng)也不能是封閉系統(tǒng)或僅基于某一個(gè)平臺(tái)的系統(tǒng)，必須是互聯(lián)網(wǎng)概念邏輯下的獨(dú)立私有的系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)廣泛的可自由、自主外鏈其他外部工具的能力。

基于LTD方法論的思想指導(dǎo)，瑞爾特優(yōu)化、豐富了過(guò)去市場(chǎng)活動(dòng)生意表達(dá)的形式，并運(yùn)用數(shù)字技術(shù)搭建具備數(shù)字化能力，如：官宣能力、物料能力、鏈接能力、數(shù)字能力的官網(wǎng)，把生意表達(dá)內(nèi)容進(jìn)系統(tǒng)，再在已經(jīng)構(gòu)建好的營(yíng)銷體系內(nèi)進(jìn)行持續(xù)分發(fā)，有效與目標(biāo)客戶群體之前建立關(guān)系，引導(dǎo)與之達(dá)成合作交易，拓展了企業(yè)的發(fā)展邊界，釋放了更多的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅是能提供新產(chǎn)品、新服務(wù)，不斷擴(kuò)大客戶群體，還要能運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，鏈接各種各樣的數(shù)字渠道，拓寬行業(yè)整體覆蓋率，積蓄參與未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力量。

3.2重新定義企業(yè)與目標(biāo)客戶的關(guān)系

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，最重要的是實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶的鏈接。廣告只能發(fā)布傳播信息，企業(yè)與目標(biāo)客戶的關(guān)系仍是遙遠(yuǎn)的，具備數(shù)字化能力的官網(wǎng)不僅能夠讓目標(biāo)客戶找到企業(yè)，而且還能夠與之建立互動(dòng)關(guān)系。

當(dāng)瑞爾特的潛在客戶通過(guò)搜索引擎搜索入口呈現(xiàn)、自媒體矩陣內(nèi)容入口呈現(xiàn)、官網(wǎng)訪問(wèn)入口呈現(xiàn)等找上門，了解產(chǎn)品服務(wù)，線上直接下單購(gòu)買，體驗(yàn)最短銷售路徑銷售自動(dòng)化；通過(guò)在線表單、在線客服、電子名片等一些企業(yè)布局的營(yíng)銷組件，反饋問(wèn)題實(shí)時(shí)了解處理進(jìn)度，服務(wù)在線化，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。

瑞爾特選擇營(yíng)銷SaaS作為企業(yè)數(shù)字技術(shù)的底盤，實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷對(duì)數(shù)據(jù)的把握，企業(yè)可更加精準(zhǔn)地了解到客戶的潛在需求，在自動(dòng)化智能的的數(shù)字技術(shù)工具支撐，從引導(dǎo)到成交，將客戶的潛在需求轉(zhuǎn)化為真實(shí)需求，重新定義了企業(yè)與目標(biāo)客戶關(guān)系。比如：營(yíng)銷SaaS具備官宣能力，發(fā)布電腦端網(wǎng)站、移動(dòng)端網(wǎng)站、全網(wǎng)小程序等滿足企業(yè)多種應(yīng)用場(chǎng)景鏈接客戶的需求；營(yíng)銷SaaS具的備物料能力，具體指獨(dú)立的企業(yè)管理后臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了與主流媒體號(hào)的鏈接，能夠完成市場(chǎng)人員全媒體一鍵分發(fā)的具體工作，提升運(yùn)營(yíng)效率；營(yíng)銷SaaS具備的鏈接能力，電子名片、個(gè)性化表單、在線客戶等讓瑞爾特全員營(yíng)銷每個(gè)人都是生意的入口成為可能；營(yíng)銷SaaS具備的數(shù)據(jù)能力，回收媒體數(shù)據(jù)互動(dòng)、客戶訪問(wèn)路徑、全員營(yíng)銷數(shù)據(jù)、名片訪問(wèn)記錄、表單數(shù)據(jù)，企業(yè)掌握數(shù)據(jù)資產(chǎn)等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷獲客轉(zhuǎn)化高效流轉(zhuǎn)。

3.3重新定義企業(yè)價(jià)值

數(shù)字化是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力，在未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，數(shù)字化企業(yè)必然是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝者。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目也不再僅追求利益最大化以外，而更多考慮市值最大化，決策和戰(zhàn)略傾向于長(zhǎng)期主義。而科學(xué)的決策、產(chǎn)銷一體需要企業(yè)對(duì)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)全流程數(shù)字化呈現(xiàn)，基于數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析。

作為上市公司瑞爾特在基于LTD思想從引導(dǎo)到成交模式指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)了從市場(chǎng)活動(dòng)到管理線索、管理機(jī)會(huì)點(diǎn)、管理合同執(zhí)行和客戶管理這些企業(yè)日常營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)固化到SaaS系統(tǒng)內(nèi)，一方面，用軟件系統(tǒng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行管控，實(shí)現(xiàn)員工在線、業(yè)務(wù)在線、客戶在線，提高了組織效率，減少了經(jīng)營(yíng)中的協(xié)調(diào)成本，助力企業(yè)提升業(yè)績(jī)；另一方面，用系統(tǒng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷全流程數(shù)據(jù)歸集，確保企業(yè)戰(zhàn)略和決策時(shí)所面臨的不確定性因素，可以基于數(shù)據(jù)科學(xué)決策、產(chǎn)銷一體，保持行業(yè)領(lǐng)先地位，不斷夯實(shí)企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市值最大化[5]。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷行為的可視化和數(shù)字化管理是實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。反之，無(wú)法完成對(duì)行為的可視化與管控，則會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。數(shù)字技術(shù)作為底盤，LTD方法論是與之匹配的方法論，兩者相互依存，拓展企業(yè)的發(fā)展邊界，重新定義企業(yè)和客戶之間的關(guān)系、重新定義渠道、重新定義企業(yè)價(jià)值，釋放更多的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)新紅利，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成。

參考文獻(xiàn)

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