作者：肖簡芊秋

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

坐看潮涌起，國潮正當時。

第五個中國品牌日公布的數(shù)據(jù)顯示，國潮搜索熱度10年上漲528%。國潮已經(jīng)并不僅僅是一種消費現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，滲入到人們衣、食、住、行、用等方方面面。

故宮博物院國潮+IP的文創(chuàng)產(chǎn)品，帶火眾多網(wǎng)紅爆款；

越來越多年輕人自信地穿著漢服走上街頭；

復刻東方傳統(tǒng)工藝的花西子等化妝品，一路突圍成長為典型的東方彩妝品牌；

回力、上海百雀羚、大白兔香水等品牌，借助國潮熱持續(xù)升溫，橫跨服裝、美妝、食品、文創(chuàng)等多個領域。

不僅國貨，更有一大批叫好又叫座的國漫、國劇等也借助傳統(tǒng)文化IP實現(xiàn)了新生…….

可以說，國潮的“當打之年”已經(jīng)來臨。

國風來了

什么是國潮，顧名思義其實就是“國風+潮流”，也就是將傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代潮流審美進行融合，中國文化IP的賦能和當下潮流的創(chuàng)新結(jié)合。它既有傳統(tǒng)文化的精華，同時著力于將傳統(tǒng)文化與時下潮流相融合，讓國風年輕化、時尚化、潮流化。

簡單來說，國潮是“國與潮的結(jié)合，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞”。

而說起國潮熱的興起，“李寧”可謂是這場旋風的領軍者。

資料顯示，2018年，天貓China Day在紐約時裝周舉辦，計劃邀請4個中國服裝品牌走秀。起初李寧并沒有機會參加，但由于其早前推出兩款分別運用水墨畫和青花瓷元素的中國風籃球鞋，取得了不錯的銷量，經(jīng)綜合考慮，李寧最終得以參加此次紐約時裝周。

首次踏上紐約時裝周，李寧因一個“悟道”主題迅速走紅，之后，更是多次踏上頂級時裝周的秀場，將“中國李寧”和“中國風”元素展現(xiàn)在世界各國面前，受到一大批海外消費者追捧。李寧真正掀起了一股國潮風。

國潮風迅速席卷中國。老干媽辣醬“印上”衛(wèi)衣、瀘州老窖推出香水、大白兔出了唇膏、云南白藥牙膏有了“包治百病”的包包等等一系列品牌，開始以國潮之風打造營銷噱頭。

近兩年，國潮熱持續(xù)高漲。從集中于服裝、食品、日用品等生活消費范疇，到手機、汽車等，科技含量高的國貨受到年輕人的追捧，如今擴大到影視、游戲、漫畫、音樂、文學、文遺等文化領域，國潮的發(fā)展也在經(jīng)歷著變遷。

事實上，國潮熱是隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和國際影響力的快速提升，而崛起和不斷蔓延的。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國消費趨勢報告》顯示,從功能導向到關注文化和體驗,從崇尚國際品牌到對于中國本土品牌更加信任,如今的中國消費市場,走在了一個傳統(tǒng)消費與新消費交替融合,消費多元化和個性化釋放的交匯口。

互聯(lián)網(wǎng)新生代消費力量的崛起，更是讓國潮熱持續(xù)高漲。有人說，國潮興起的背后,不僅僅是年輕人消費方式、消費渠道的改變,更是中國自信、中國情懷的彰顯。

其實，如今的國潮已經(jīng)不僅僅是代表一種流行趨勢了,它更是今天的年輕人對于本土文化自信、本土表達自信的載體。這種強大的民族自信,讓年輕人能夠更有興趣去挖掘傳統(tǒng)文化的魅力,發(fā)現(xiàn)本土生活的美好元素;并樂于用自己的潮流觀、審美觀去賦值中國的傳統(tǒng)文化和本土元素。

國潮，也正在成為當下的青年積極創(chuàng)造的新潮流。

國潮丟了“里子”

國潮洶涌，如百川匯流。在新時代的紅利下，許多新老國潮品牌發(fā)展迅速。

2018年2月，中國李寧以“悟道”為主題登上紐約時裝周，成為第一個登陸國際秀場的中國運動品牌，讓世界感受到了中國設計的輝煌時刻。自此，李寧從一家運動品牌搖身一變成為了中國潮牌。

就連五毛一包的衛(wèi)龍憑借一條老外品嘗“中國零食”的視頻，一度躋身潮流網(wǎng)紅品牌。自此銷量直升，2021年即將沖刺“辣條第一股”。

根據(jù)衛(wèi)龍對外公開的數(shù)據(jù)，2019年衛(wèi)龍整體營收49億元，相比2018年35億元的銷售額，增速接近43%，2020年營收目標為72億元，預計2021年銷售額突破100億元。

別忘了，中國還有個雪糕叫“鐘薛高”，其憑借極具中國風的名字和瓦片外表，價格一度飆到66元一只，成為雪糕界的“愛馬仕”，但高價也不妨礙其18個月賣掉1500萬支的好銷量。

在汽車領域，號稱“國產(chǎn)神車”的哈弗H6國潮版也從銷量到品牌兩個維度，雙重驗證了純中式品牌的力量。根據(jù)中汽中心終端零售數(shù)據(jù)，2021年2月，哈弗H6終端銷售24788輛，依然穩(wěn)坐SUV月銷量冠軍，累計93次登陸“光明頂”。

李寧、衛(wèi)龍、鐘薛高、哈弗……各路品牌借助“國潮”可謂引爆了國內(nèi)市場，都嘗到了甜頭。

然而，在國潮崛起這波潮流當中，也有不少商家披著“國潮”的外衣，讓國潮蒙羞。

以美康粉黛為例，美康粉黛是南京粉黛化妝品有限公司旗下品牌，屬于國貨化妝品品牌，該公司在品牌包裝設計和產(chǎn)品研發(fā)理念之中融入了大量的東方元素，旗下產(chǎn)品包括醉美東方亮面口紅、鳳舞牡丹絲絨唇釉、金風玉露隔離霜等。

小紅書APP顯示，眾多美妝博主吐槽美康粉黛品質(zhì)較差，質(zhì)地拔干。有美妝博主評價稱，美康粉黛彩妝做不好，護膚也做不好，設計各種抄襲，使用感較差，簡介上宣稱大牌品質(zhì)白菜價，買回來卻通通“踩雷”。

此評價引起不少網(wǎng)友共鳴，有網(wǎng)友表示，美康粉黛口紅質(zhì)地拔干，定妝粉上臉一小時便斑駁。

（來源：小紅書APP）

此外，“國潮“市場不僅只是出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，跟風抄襲現(xiàn)象亦是頻發(fā)。

2021年4月12日，有網(wǎng)友在豆瓣APP發(fā)帖稱，兩個國潮品牌抄襲Supreme4年前的款，款式顏色一模一樣無任何改動。

據(jù)該貼，國潮品牌抄襲者“Parasona藍色水洗美元牛仔夾克男潮牌2021年春季新款寬松潮流外套”淘寶售價為259元，原品牌“Supreme 17fw藍美金美元牛仔夾克”售價為3000元，除售價不同之外，其他方面一模一樣。

此貼下面有網(wǎng)友評論表示，國潮品牌里面有許多抄襲，沒有自己的設計。還有網(wǎng)友表示，國潮品牌很多細節(jié)都沒有做好，用戶使用感較差，有許多國潮商家都把錢花在了營銷上面，而忽視了原創(chuàng)設計、產(chǎn)品質(zhì)量。

營銷是提高品牌知名度，增強產(chǎn)品影響力的重要手段，但過度營銷，尤其當產(chǎn)品未達到其宣傳的效果時，勢必引起消費者的反感。

太平鳥年報顯示，2020年太平鳥營業(yè)收入為93.87億元，其中銷售費用為32.73億元，占營業(yè)收入的比重為34.86%，也就是說太平鳥把其營業(yè)收入中的三成都花在了營銷上面。

然而，黑貓投訴平臺顯示，有眾多消費者投訴太平鳥質(zhì)量存問題，涉嫌虛假宣傳。有消費者表示，其在淘寶太平鳥旗艦店購買的褲子，商品詳情及吊牌均顯示含40%以上羊毛，但實際商品的吊牌及褲子標簽顯示完全不含任何羊毛，貨號相同，但材質(zhì)面料截然不同，涉訴金額為750元。

國潮很香，但也有“蛀蟲”。

國潮還能“潮”多久？

雖然國潮存在諸多亂象，但年輕人還是愿意為“潮”買單。

一位90后向IPO參考表示，國潮是一種情懷，支持國潮能獲得一種民族認同感。當購買的產(chǎn)品被賦予了傳統(tǒng)文化，仿佛就有了內(nèi)涵以及獨特的意義。

一些00后則表示，國潮產(chǎn)品的包裝古風古韻，和其他品牌不一樣。

不過，設計師齊樹偉卻認為，國潮熱度已經(jīng)開始降溫了，“現(xiàn)在很多所謂‘國潮設計’，同質(zhì)化太嚴重了，把品牌LOGO拿掉，會發(fā)現(xiàn)設計可能都是一樣的：宮殿形式一樣，仙鶴飛的方向一樣，甚至配色都是一樣的”。

齊樹偉認為，問題根源有兩點，一是在于國潮產(chǎn)品的設計沒有與時俱進，二是沒有將藝術價值轉(zhuǎn)換為商業(yè)價值。

“很多設計師拿著幾百年前的造型和圖案，生套到現(xiàn)在的產(chǎn)品，這就是刻舟求劍，必然是會出問題的。還有一些設計師，不生搬硬套，但是選擇徹底拋開文物，結(jié)果就是根本沒有傳統(tǒng)文化的神韻?！?/p>

誠然，對于消費者而言，一般是先被包裝吸引，且產(chǎn)品質(zhì)量過硬，才會選擇長期購買一種產(chǎn)品。

而對于部分把重心放在營銷上的國潮品牌來說，雖然在短時間內(nèi)提高了品牌知名度，吸引到消費者注意力，一旦產(chǎn)品未達到宣傳效果還將引起消費者不滿，甚至對品牌造成反噬。

對此，營銷專家李志起表示，像曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)能在短時間內(nèi)“出圈”更多是憑借價格優(yōu)勢占據(jù)的產(chǎn)業(yè)鏈，但還缺少真正知名的品牌，這或許是國潮風帶給我們的下一步思考。

如今，不少快消品牌都在跟風布局國潮，但僅僅處在產(chǎn)品營銷的階段。

時尚產(chǎn)業(yè)投資人楊大筠曾公開表示，“它們只不過是想做出符合流行的產(chǎn)品，帶來更多業(yè)績的增長。實際上，很多企業(yè)并未把國潮的內(nèi)在價值和未來價值訴求植入到品牌文化的內(nèi)在價值里。我們國內(nèi)的很多時尚企業(yè)都有一個本質(zhì)的缺憾：沒有自己明確的主張和DNA，也沒有明確的價值訴求，這不利于品牌價值的積累”。

年輕的“Z世代”已經(jīng)開始成為市場消費和增長的主流，然而年輕人的喜好隨時都在發(fā)生變化，今年是國潮，明年可能又有一個新的風潮。而快銷品牌總是陷入一個又一個的同質(zhì)化競爭中，整個行業(yè)在品質(zhì)和審美上并沒有真正意義上的提升。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風險自擔）