? 行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模體量大，未來(lái)發(fā)展?jié)摿Ω摺ｋm然直播電商行業(yè)用戶規(guī)模增速放緩，但是單用戶年度 GMV 保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。

我們預(yù)計(jì) 2022 年全年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 2.84 萬(wàn)億，同比增速 42%；截止 2022 年上半年，我國(guó)直播電商用戶規(guī)模已達(dá)到4.69 億人，相比 2021 年底 4.64 億人僅增長(zhǎng) 1.15%；2021 年度單用戶GMV 推算為 4309 元，yoy 為 35%，我們預(yù)計(jì) 2022 年度用戶 GMV達(dá)到 5982 元，yoy 為 39%。

? 用戶端：整體規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)空間，直播電商模式吸引力較強(qiáng)。

（1）直播電商用戶整體規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)空間，但用戶規(guī)模和滲透率的增長(zhǎng)下滑，也意味著直播電商已成為電商新常態(tài)；

（2）雙十一大促仍能刺激傳統(tǒng)貨架電商用戶活躍和帶來(lái)新增用戶，22 年雙十一第一波銷售期拼多多新安裝用戶規(guī)模高達(dá) 5150.3萬(wàn)人，淘寶、京東新安裝用戶規(guī)模分別為1563.3 萬(wàn)人和 1542.7 萬(wàn)人；

（3）抖音平臺(tái)男士經(jīng)濟(jì)實(shí)力漸顯，二手閑置品類男性消費(fèi)者增幅最顯著；快手平臺(tái)用戶呈年輕化趨勢(shì)，年貨節(jié)期間90 后、95 后與 00 后的新增用戶數(shù)量占平臺(tái)新電商買家總數(shù)的 51.2%，成為用戶增長(zhǎng)中堅(jiān)力量。

? 商家端：打造高密度自播承接私域流量，品類豐富度擴(kuò)增趨勢(shì)明顯。

（1）顯性收入可過(guò)千萬(wàn)，隱性收入由大量曝光復(fù)購(gòu)以及通過(guò)切片視頻廣告轉(zhuǎn)化為私域的復(fù)購(gòu)構(gòu)成；

（2）顯性成本包括坑位費(fèi)和傭金，隱性成本為品牌方提供的直播銷售折扣，不同品類能承受的成本大致和銷售費(fèi)用率相關(guān)；

（3）品牌自播幫助品牌持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)減少流量依賴，從 2021 年開(kāi)始步入成長(zhǎng)快車道，店播賬號(hào)及銷售額均提升明顯；

（4）直播電商平臺(tái)表現(xiàn)亮眼，618 期間帶貨總額高達(dá) 1445 億元，雙十一期間達(dá) 1814 億元，同時(shí)直播品類豐富度擴(kuò)增趨勢(shì)明顯。

? 平臺(tái)端：抖快淘 GMV 實(shí)現(xiàn)躍升，視頻號(hào)或?qū)⒊蔀榈谒拇笃脚_(tái)。

（1）內(nèi)容平臺(tái)幫助消費(fèi)目標(biāo)不明確的用戶實(shí)現(xiàn)興趣發(fā)現(xiàn)、購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)以及性價(jià)比購(gòu)物的需求；電商平臺(tái)用戶通常帶著明確目的進(jìn)入直播間；

（2）從GMV 表現(xiàn)看：抖快淘三大渠道 2022 年前三季度 GMV 躍升，雙十一戰(zhàn)績(jī)斐然，其中抖音 GMV 整體增速最快，處于行業(yè)領(lǐng)先位置；

（3）從貨幣化率角度看：快手電商的貨幣化率持續(xù)較低，商業(yè)化與變現(xiàn)能力有限；抖音廣告功能強(qiáng)于快手，在相同的 GMV 條件下，抖音貨幣化率更高；淘寶直播的貨幣化率同淘寶平臺(tái)差異不大，傭金主要對(duì)應(yīng)銷售環(huán)節(jié)；

（4）微信視頻號(hào)全面提速商業(yè)化，有望在未來(lái)成為第四大直播電商平臺(tái)：21年 1 萬(wàn)+作者入駐，8000 萬(wàn)+激勵(lì)流量，GMV 同比增長(zhǎng) 15 倍，私域占比超 50%，客單價(jià) 200+元，復(fù)購(gòu)率超 60%；截至 22 年 6 月，月活躍用戶規(guī)模突破 8 億，超過(guò)抖音和快手，頭部服務(wù)商“愛(ài)逛”買手店雙十一直播帶貨 GMV 高達(dá) 5.3 億，一年增長(zhǎng) 5 倍，多個(gè)品牌在視頻號(hào)找到了百萬(wàn)甚至千萬(wàn)增量空間。

? 主播端：新興職業(yè)快速發(fā)展，雙十一期間表現(xiàn)亮眼。

（1）直播電商行業(yè)發(fā)展的短短六年時(shí)間中，衍生出不少新興職業(yè)，主播職業(yè)發(fā)展迅猛，頭部主播、特色主播、明星主播、品牌直播和虛擬主播應(yīng)運(yùn)而生；

（2）2022年雙十一期間主播表現(xiàn)亮眼，淘寶腰部主播和新主播快速增長(zhǎng)，預(yù)售引導(dǎo)銷售額分別實(shí)現(xiàn) 365%和 684%的同比增長(zhǎng)；“廣東夫婦”作為抖音大主播，11 月 1 日單場(chǎng)帶貨 GMV 超 7 億元，活動(dòng)期間銷售額占比 4.5%；快手辛巴以 30.2%的份額遙遙領(lǐng)先，蛋蛋以 13.2%的份額排名第二。

? MCN 機(jī)構(gòu)端：近年服務(wù)需求不斷增長(zhǎng)，三大頭部機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)突出。

（1）近年來(lái)中國(guó) MCN 市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，預(yù)計(jì) 2025 年達(dá) 743 億元，以直播電商、短視頻為代表的新興網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，使 MCN 機(jī)構(gòu)的服務(wù)需求持續(xù)增長(zhǎng)；

（2）行業(yè)三大龍頭直播間月度 GMV 差異化明顯，東方甄選、遙望科技 GMV 數(shù)據(jù)創(chuàng)新高，東方甄選 GMV 到凈利的轉(zhuǎn)化率較高；

（3）2022 年抖快淘三大渠道都提升了對(duì)賣家的流量激勵(lì)力度，行業(yè)中游 MCN公司乘勢(shì)而上，雙十一期間大盤同比大漲。

來(lái)源：信達(dá)證券

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